CC BY
15
_ФЁДОРОВ А. В.
ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЧИТАТЕЛЕЙ ПО МОРФОЛОГИЧЕСКОМУ ТИПУ НА ОСНОВЕ МЕТОДА КОНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ ТИПОЛОГИИ «CONTY-METHOD» В МЕДИАМЕТРИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ПРЕССЫ В настоящей статье дан анализ возможности применения дифференциации читателей по морфологическому типу на основе метода конституциональной типологии «CONTY-method» в маркетинговых исследованиях прессы на примере медиаметрического исследования, проведенного в апреле 2008 года в России, в городе Ростов-на-Дону.
_FYODOROVA. V.
POSSIBILITIES OF APPLICATION OF DIFFERENTIATION OF READERS ON MORPHOLOGICAL TYPE ON THE BASIS OF A METHOD КОНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ TYPOLOGY «CONTY-METHOD» IN MEDIA METRIC RESEARCHES OF THE PRESS. In present clause the analysis of an opportunity of application of differentiation of readers on morphological type on the basis of a method of somatic typology "CONTY-method" in marketing researches of press on an example of the media-metric research lead in April, 2008 in Russia, in the city of Rostov-on-Don is given.
Ключевые слова: медиамаркетинг, морфология читателей, аудитория
СМИ, респондент, медиапредпочтения, социально-психологическая структура.
Целью исследования, описанного в статье, было проверить универсальность предлагаемого автором метода «Conty-method», основанного на дифференциации читателей по их морфологическим особенностям. Фёдоровым А.В. [3], [4] ранее были опубликованы работы, доказывающие возможность применения «Conty-method'a» в маркетинге при построении рекламных и рг-стратегий, однако, применительно к прессе как субъекту рекламного рынка, и читателям как объектам воздействия возможность использования «CONTY-method'a» ранее не изучалась.
В настоящей работе автором исследуется зависимость между морфологией человека и его читательскими предпочтениями.
Безусловно, актуальность статьи обусловлена отсутствием публикаций на тему зависимости морфологии потребителя и его медиапредпочтений. К единственному косвенному упоминанию можно отнести слова преподавателя факультета журналистики МГУ И.Д. Фомичёвой [5.314] - «Известно, что в России только складывается новая социальная структура. Многие люди не знают, к какому социальному слою себя отнести. На этом фоне особенно заметны различия социально-психологические - зачастую на них ориентируются журналисты, и менеджеры СМИ. В связи с этим было бы полезным от-
слеживать социально-психологическую структуру (соответственно, сегментирование) аудитории разных каналов, но в рейтинговых исследованиях этого нет, а в других - неизвестно». На самом деле, автором уже несколько лет проводятся исследования (в том числе и психографические) различных зависимостей между морфологией человека и его предпочтениями и поведением. Были выявлены зависимости между аудиториями прессы и морфологическими типами, составляющими эти аудитории. Для устранения информационного вакуума в области морфологических маркетинговых исследований аудиторий СМИ, автор ниже кратко излагает результаты последних полученных данных на основе обследования ростовской популяции.
В качестве методологии исследования Фёдоров А.В. использовал формальный, количественный феноменологический исследовательский подход, основой которого стал опрос жителей Ростова-на-Дону, осуществлённый путем личного глубинного интервью, маршрутным методом (поквартирный обход) с использованием метода конституциональной типологии «CONTY-method». Каждому из респондентов предъявлялись на обозрение не только названия, но и логотипы печатных средств массовой информации. Каждый интервьюер контролировался супервайзером на маршруте, а также посредством GPS навигатора (через КПК - карманный персональный компьютер), позволяющего точно определять место и время заполнения анкеты. Выборка осуществлялась случайным способом, в восьми районах города в количестве 998 респондентов. При анализе результатов автором были произведены как совокупные, так и попарные сравнения всех морфологических типов читателей непараметрическими тестами «U-тест по методу Манна и Уитни» и «Колмогорова-Смирнова» [1], [2]. Также был произведен частотный анализ аудитории каждого из 268 исследованных СМИ.
Исследование проводилось с привлечением корреспондентов, имеющих большой опыт в проведении социологических и маркетинговых исследований и хорошо себя зарекомендовавших. Ими был прослушан дополнительный курс лекций по морфологии и психофизиологии человека. В дни проведения исследования, в полевых условиях постоянно присутствовали врачи, окончившие ординатуру в Ростовском государственном медицинском университете по специальности «Психиатрия», ими же постоянно осуществлялся контроль качества проводимого исследования в части правильности определения соматического типа респондента. За базовые конституциональные типы были взяты четыре конституциональных типа, выделенные Э. Кречмером [7].
Отнесение конституционального типа к дополнительному типу по шкале гипертимик/гипотимик осуществлялось методом анализа ответов респондентов на специально заданные вопросы-тесты (адаптированный вариант теста Шмишека) с помощью ЭВМ.
Итак, для достижения поставленных целей автором было исследовано 268 наименований прессы, включающих районные, городские, областные, территориальные, федеральные и международные издания. По каждому изданию выявлялись такие характеристики, как: время чтения одного номера,
наиболее частое место чтения, количество членов семьи старше 14 лет, количество коммуникативных связей в день, уровень ежемесячных доходов, частота полетов читателем на самолете за последний год, был ли читатель за последний год за рубежом, наличие автомобиля в семье, пол, возраст, уровень образования, социальный статус и морфологический тип. Первая гипотеза предполагала, что различные морфологические типы читателей будут предпочитать различную прессу, или, что равнозначно, аудитории СМИ будут отличаться друг от друга по составу морфологических типов читателей. Проведя попарные сравнения всех морфологических типов читателей непараметрическим и-тестом по методу Манна и Уитни (тест Колмогорова-Смирнова использовался как дополнительный) автором была подтверждена гетерогенность морфологических типов читателей. Затем, те издания, по которым наблюдались значимые различия, подверглись процедуре группировки посредством применения факторного анализа с ортогональным вращением осей методом Уапшах. Таким образом, сильно коррелирующие между собой СМИ были объединены в кластеры, после чего была проведена процедура интерпретации полученных результатов, которые оказались несколько неожиданными, но представляющими научный интерес. Ранее, Фёдоровым А.В. были опубликованны работы, доказывающие гетерогенность морфологических групп, образованных на основе «СОКТУ-шеШоё'а», по аудиальным, визуальным, идеологическим предпочтениям, а также через отношение их индивидуальности к обществу и по ценностям, порождаемым самой индивидуальностью типов [8]. На последнее автор обращает особое внимание, так как это необходимо для дальнейшего описания. Согласно первой гипотезе, предполагалось просто найти различия среди аудиторий СМИ, между тем, полученные результаты позволяют утверждать, что различия в читательских предпочтениях у морфологических типов носят видовой характер. К примеру, лептосоматики-гипертимики и пикники-гипотимики, безусловно, гетеро-генны по различным читательским предпочтениям к определенным медиа, но факторный анализ доказывает, что данные предпочтения являются инвариантными ко всем изданиям, входящим в кластеры. То есть, если у данных типов наблюдаются различия по изданиям, отнесённым к кластеру 1Т-сферы (Компьютера, Мир ПК, Игромания) или к кластеру бульварной прессы (Комсомольская правда (ежедневная), Московский комсомолец, Аргументы и факты, Жизнь и Вечерний Ростов), то можно с высокой долей вероятности утверждать, что и любое другое вновь выводимое на рынок издание, попадающее в данные кластеры, вызовет такое же отношение к себе, как и остальные издания, уже находящиеся в нём.
Для соблюдения объективности, автор отмечает, что выявленная зависимость не застрахована от эффекта мультиколлинеарности, и нуждается в дополнительном изучении. В частности, результаты анализа показывают, что существует прямая связь между морфологическим типом человека и его профессией. Например, предприниматели Ростова-на-Дону на 51,9 % состоят из атлетиков-гипертимиков, а 1Т-специалисты - на 28,6 % из лептосомати-ков-гипертимиков и на 23,8 % - из лептосоматиков-гипотимиков. При этом
пикников-гипотимиков среди них всего 4,8 %. Это свидетельствует от том, что морфологический тип может как напрямую обуславливать читательские предпочтения, так и опосредовано, обуславливая профессию человека, а уже через неё - его читательские предпочтения. Между тем, наличие эффекта мультиколлинеарности не может умалять гипотезу о генетической обусловленности читательских предпочтений.
Глубокий анализ научных работ по теме [6] доказывает, что читателю как homo sapiens присущи три основных системы - иммунная, эндокринная и нервная. Все три системы являются генетически обусловленными, взаимоувязанными и передаются по наследству от поколения к поколению. В данной триединой системе эндокринная - вырабатывает некоторый набор гормонов, которые могут программировать определённое поведение читателя в корреспонденции с нервной, а также его реакцию на внешние раздражители -стимулы (контент СМИ). Учитывая, что все три системы передаются генетическим путём в корреспонденции с сомой, которая и обуславливает гормональный статус, автор выдвигает гипотезу (не встречающую серьезных нареканий у современной науки), что по составу гормонов можно будет определить внешний соматотип читателя, то есть его конституцию. Отсюда, возможно построение и обратной связи, когда визуальный контроль соматотипа читателя позволяет с высокой долей вероятности предположить его гормональный набор, как следствие, получить данные о нервной системе, что делает возможным выдвижение гипотез о его будущем поведении по типу «стимул-реакция», то есть о его читательских предпочтениях.
Прикладное применение описанных в настоящей статье результатов может иметь большое значение в медиамаркетинге, как при разработке стратегических маркетинговых концепций при выводе новых изданий на рынок или переформатировании существующих, так и при реализации тактических рекламных кампаний с целью повышения эффективности и оптимизации затрат.
Литература
1. Медик В.А., Токмачев М.С., Математическая статистика в медицине: учебное пособие/ -М.: Финансы и статистика, 2007. - 800 с.:ил.
2. Сигел Э., Практическая бизнес-статистика.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.- 1056с.
3. Фёдоров А.В. «Актуальность использования метода конституциональной типологии «CONTY-method» при проведении социологических и маркетинговых исследований» // Рубикон. Сборник работ молодых учёных. Выпуск 45. Ростов н/Д.: ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», 2007. - 108с.
4. Фёдоров А.В., «Морфология человека как инструментарий получения релевантной информации о заёмщике (физическом лице) в банке» // Академический журнал Западной Сибири, №3, июнь 2007.
5. Фомичева И.Д., Социология СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов. -М.: Аспект Пресс, 2007. - 335с.
6. Хрисанфова Е., Монография, Конституция и биохимическая индивидуальность человека. - М: Изд-во Мос. ун-та, 1990.
7. Kretschmer E. Körperbau und Charakter. 1 Aufl. 1921, 24 Aufl. Berlin, 1961.
8. Mitchell A., One of the articles in Rediscovering The North American Vision (IC#3) Summer 1983, p.12
