CC BY
250
ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ПЕЧАТНЫХ СМИ (НА ПРИМЕРЕ ГАЗЕТЫ «ГОРОД №>)
И.В. Деева, канд. филол. наук, доцент Е.Р. Гончарова, магистрант
Ростовский государственный экономический университет (Россия, г. Ростов-на-Дону)
DOI: 10.24411/2500-1000-2019-10655
Аннотация. Медиамаркетинг является одним из определяющих факторов формирования образа того или иного средства массовой информации, помогает медиапродукту закрепить свою позицию на информационном рынке страны, быть востребованным у целевой аудитории. Проведенное исследование выявило, какими инструментами маркетинга пользуется газета «Город насколько эти приемы эффективны в информационной и маркетинговой политике ведущего делового издания города Ростова-на-Дону и каким образом они влияют на продуктивное существование газеты на рынке СМИ.
Ключевые слова: медиамаркетинг, информационная политика, инструменты маркетинга, реклама, продвижение, паблик рилейшнз, медиапродукт.
Медиамаркетинг - это комплекс усилий, направленных на продвижение самих средств массовой информации на медиа-рынке. Медиамаркетинг - это не только реклама СМИ и их продвижение, это возможность вмешиваться в производственный процесс и менять сам продукт (газету, журнал, телеканал) и его контент для удобства целевой аудитории, менять способ его распространения и процесс доступа целевой аудитории к контенту СМИ. В комплекс медиамаркетинга входит: исследование целевой аудитории СМИ, распространение, логистика и дистрибуция СМИ, отношения с рекламодателями, дизайн, упаковка и внешний вид СМИ, отношения с подписчиками и потребителями информации СМИ (читателями, зрителями, слушателями), продвижение и реклама меди-апродукта (внешняя и внутренняя реклама), анализ рынка и конкурентной ситуации, сбор информации о потребительских предпочтениях аудитории и постоянное совершенствование медиапродукта.
К целям медиамаркетинга относятся: удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания, создание условий для его продвижения на рынке СМИ и обеспечение существования периодического издания и его редакции [ 1].
При этом под медиапродуктом можно понимать как все СМИ целиком (газету, журнал, телеканал, радиостанцию), так и отдельные его проекты (телепередачи, циклы статей, сайт СМИ и его мобильные версии и т.д.). Ключевым моментом формирования медиамаркетинга является использование инструментов маркетинга. Они предполагают оценку текущего положения того или иного СМИ на рынке, выявление его преимуществ, изучение конкурентов, анализ покупательского поведения, определение «образа» читателя и его предпочтений, удержание интереса читателя к издательскому продукту.
Для осуществления полноценного анализа инструментов медиамаркетинга необходимо знать, как создается обращение (рекламные тексты, визуальные символы, слоганы, формулировки уникального предложения через тексты, как они соотносятся с журналистским контентом или мимикрируют под него) и реализуется маркетинг.
Исследователями установлено, что к основным инструментам медиамаркетинга относятся: реклама, спонсорство, стимулирование сбыта, промоушен, прямой маркетинг, риЫю relations, использование благотворительности.
Действиями по разработке программы продвижения издания являются: установ-
ление целей продвижения: информировать, напоминать или убеждать; какой доход будет получен благодаря планируемым действиям; установление ответственности: кто это делает - свое подразделение, внешнее рекламное агентство, несколько агентств и т.п.; определениебюд-жета продвижения: какие ресурсы и в каком количестве вы можете потратитьдля достижения поставленных целей; разработка идеи (тематики) обращений к аудитории; выбор элементов продвижения и их соотношения: реклама и др. элементы.
Для исследования было выбрано ростовское печатное деловое издание «Город №> [2], давно сформировавшее свой индивидуальный имидж, образ на информационном рынке деловых СМИ: стабильная аудитория, дизайн, рубрикация, проверенный имидж. Проведенное самой газетой исследование показывает, что в основном читателями являются люди с высшим образованием, среднего возраста, семейные, имеющие руководящую должность. Конкурентов на рынке деловых СМИ по Ростовской области «Город К» практически не имеет, поскольку только это издание ориентировано на полноценное освещение вопросов бизнеса на Дону и предоставление качественной локальной деловой информации.
Правильно выбранная стратегия распространения издания - одна из форм ме-диамаркетинга, приводящая к успеху масс-медиа на доступном ему информационном рынке. Как показывает исследование, проведенное самой газетой, больший процент читателей использует подписку для обращения к информации, публикуемой изданием, т.е. формируется важное качество обращения к информации - регулярность и заинтересованность. Также на постоянство и доверие аудитории влияет главный принцип издания «Город К»: действовать в интересах читателей - редакция берет на себя обязательства не публиковать платные (заказные) статьи без пометки «реклама». Также формирует политику своего продвижения не только благодаря розничному распространению и по подписке, но и распространению в банках, конгресс-отелях, медицинских центрах и пр. Под-
держивать репутацию на рынке, быть востребованным издание продолжает благодаря информации, которая интересна аудитории [3].
Дополнительной современной формой «привлечения и удерживания» читателя для издания стало развитие веб-сайта: информация на нем обновляется оперативно, освещаются главные темы и события, публикуется эксклюзивная информация для принятия решения в бизнесе. Издание учитывает интересы аудитории, используя помимо эксклюзивности материала и современные способы доскроллинга. Дизайн и структура сайта исследуемого издания помогают легко ориентироваться в тематических пластах и рубриках («Власть», «Финансы», «Рынки», «Общество» и пр.).
Одним из основных маркетинговых инструментов для издания является паблик рилейшнз, с помощью методов которого деловое издание за время своего существования качественно продвинуло и представило себя на рынке СМИ, завоевав интерес и доверие аудитории, войдя в восприятие аудитории как качественный продукт: интервью с влиятельными бизнесменами, владельцами успешных крупных организаций, экспертами в области экономики и пр. - президентом холдинга «КМ-Союз» Евгением Каракушьяном (10ноября 2018 года), с руководителем обособленного подразделения Российского экспортного центра (РЭЦ) в Ростове Александром Санеевым (20 января 2019 года), и др. Подобная информация становится всегда эксклюзивной, поскольку трансляция удачного чужого опыта в бизнесе, успешных результатов реализации того или иного проекта влиятельных людей области формируют высокий уровень профессионализма издания: герои рассказывают об инструментах развития, тем самым не только получая пиар, но и мотивируя деятелей стартапов двигаться дальше, перенимать и транслировать удачный опыт.
Другим успешным инструментом ме-диамаркетинга издания является использование газетой нативной рекламы - информирование через журналистские тексты об успешных организациях и компаниях. «Город К» часто прибегает к подобному
маркетинговому инструменту: в номере от 7 декабря 2018 года помещена история ресторана «Общество сытых» - описание образа заведения, возникновения идеи, развития, в номере от 2 декабря - материал о развитии известной сети супермаркетов «Магнит», в номере от 5 декабря 2019 года рассказывается о продуктах поддержки Россельхозбанка для аграрного бизнеса,. Это позволяет организациям информировать потребителя о своихтоварах и услугах, формировать нужный имидж в глазах потребителя, определенный образ мышления по отношению к бренду - человек будет позитивно реагировать на все нововведения организации, ее акции и др. Таким образом, реклама переходит в промоушн: компании и организации через журналистские тексты стимулируют потребителя к пользованию их товарами или услугами, демонстрируя свои успехи и непрерывное развитие [4].
Материалы на тему благотворительности -так же появляются на страницах издания: газета сознательно формирует через этот маркетинговый инструмент свое кредо: способствовать положительному социальному климату в Ростовской области. Так, например, в рубрике «Фотовзгляд» в номере за 10 ноября 2018 года - издание информирует об открытии Центра помощи и развития детей с ограниченными возможностями здоровья, приглашая принять участие в помощинуждающимся.
На сформированный имидж издания проецируются и положительные отзывы рекламодателей, среди которых крупнейшие организации: «Город №> на протяжении многих лет является лидирующим
бизнес-изданием Ростовской области. Большинство ростовских бизнесменов, желающих держать руку на пульсе деловой и общественной жизни, всегда имеют на своем рабочем столе свежий выпуск газеты», - агентство недвижимости «Парус». «Не каждый регион может гордиться успешным общественно-экономическим изданием, которое уже 20 лет на рынке имеет заслуженную популярность и авторитет. Реклама в «Городе №» - это указатель к действию для тех, кто строит будущее экономики юга России», - банк «Центр-Инвест». Или еще одно, от компании «Золотой век»: «в своем выборе мы ориентировались в первую очередь на безупречную репутацию еженедельника «Город №» и, как следствие, высокую степень доверия со стороны топ-менеджеров и собственников бизнеса. Это эффективная рекламная площадка для товаров и услуг, ориентированных на бизнес-аудиторию» [5].
Таким образом, можно сделать вывод, что с помощью многих инструментов маркетинга газета «Город №» с достоинством продвигает себя на рынке деловых СМИ: не теряет аудиторию, а привлекает еще больше читателей; расширяет спектр освещаемых тем, проблем, транслирует эксклюзивный опыт регионального предпринимательства, мотивируя деятелей старта-пов двигаться дальше; использует разнообразный набор маркетинговых инструментов для создания качественного меди-апродукта; предоставляет всегда актуальную, утилитарную информацию, что является ключевым в поддержании положительного имиджа СМИ.
Библиографический список
1. Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2009.
2. Деловой Ростов, официальный сайт деловой газеты «Город №>.[Электронный ресурс] // URL: http://gorodn.ru/
3. Асташева Е.И. Особенности продвижения печатных СМИ на информационном рынке // Вестн. Рос. ун-та дружбы народов. Сер.: Литературоведение, журналистика. - 2014.
4. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация. Курс лекции по специальности 061500 - Маркетинг. СПбГИЭА. - СПб., 1997.
5. Арман Дайан, Фернан Букерель и др. Академия рынка - маркетинг. - М., 1997.
MARKETING TOOLS IN PRINT MEDIA (ON THE EXAMPLE OF THE NEWSPAPER «ГОРОД N»)
I.V. Deeva, candidate of philological sciences, associate professor E.R. Goncharova, graduate student Rostov state economic university (Russia, Rostov-on-Don)
Abstract. Media marketing is one of the determining factors in the formation of the image of a media, helps media products to consolidate its position in the information market of the country, to be in demand among the target audience. The study revealed what marketing tools are used by the newspaper "Gorod N", how these techniques are effective in the information and marketing policy of the leading business publication of the city of Rostov-on-don and how they affect the productive existence of the newspaper in the media market.
Keywords: media marketing, information policy, marketing tools, advertising, promotion, public relations, media product.
