Маркетинговые исследования рынка банковских платежных карт на примере ВТБ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

pISSN 2071-4688 eISSN 2311-8709

Банковская деятельность

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ ПЛАТЕЖНЫХ КАРТ НА ПРИМЕРЕ ВТБ*

Анна Николаевна ЛОМАКИНА3', Светлана Юрьевна ШАМРИНАЬ, Елена Павловна МАНЧУКс

я кандидат экономических наук, доцент кафедры гуманитарных и математических дисциплин,

Невинномысский технологический институт (филиал), Северо-Кавказский федеральный университет,

Невинномысск, Ставропольский край, Российская Федерация

annancfu@yandex. ш

ORCID: отсутствует

SPIN-код: 2875-2940

ь кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры финансового менеджмента и банковского дела,

Ставропольский государственный аграрный университет, Ставрополь, Российская Федерация

[email protected]

ORCID: отсутствует

SPIN-код: 7307-6307

с кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Невинномысский институт

экономики, управления и права, Невинномысск, Ставропольский край, Российская Федерация

[email protected]

ORCID: отсутствует

SPIN-код: 3951-9945

' Ответственный автор

История статьи:

Получена 19.04.2018 Получена в доработанном виде 07.05.2018 Одобрена 21.05.2018 Доступна онлайн 27.06.2018

УДК 336.719

G17, G20, G21, М31

Ключевые слова: банк, платежные карты, рынок, маркетинговое исследование

Аннотация

Предмет. Расширение сферы деятельности банка в области пластиковых карт. Цели. Систематизация, теоретическое обоснование подходов к формированию эффективной системы продвижения (продажи) платежных карт на основе маркетинговых исследований с учетом специфики продукта, а также исследование перспектив развития данного вида деятельности.

Методология. В основе фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных авторов. Использовались следующие методы: наблюдение, логический анализ, синтез, индукция и дедукция.

Результаты. Проанализированы ключевые понятия, исследованы теоретические вопросы процесса и специфики создания банковского продукта; выделены этапы маркетингового исследования рынка услуг банка; разработана программа действий стратегического управления комплексом маркетинга банковских услуг; выявлены возможности по продвижению платежных карт на определенном сегменте рынка. Выводы. Банковский маркетинг начал активно применяться отечественными коммерческими банками. В настоящее время во всем мире широкое распространение получили безналичные расчеты. Преимущества использования пластиковых карт делают расширение сферы деятельности в данной области весьма перспективным.

© Издательский дом ФИНАНСЫ и КРЕДИТ, 2018

Для цитирования: Ломакина А.Н., Шамрина С.Ю., Манчук Е.П. Маркетинговые исследования рынка банковских платежных карт на примере ВТБ // Финансы и кредит. — 2018. — Т. 24, № 6. — С. 1403 — 1419. https://doi.org/10.24891/fc.24.6.1403

Введение

Любое финансово-кредитное учреждение предлагает клиентам базовые банковские

* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» при Северо-Кавказском федеральном университете.

продукты, принятые в практике международных финансов, одним из которых являются платежные карты. «Карточное» дело в России переживает ныне настоящий бум, привлекая все большее число банков-участников и клиентов. Торговые центры и

рынки, билетные кассы, хостелы и гостиницы абсолютно всех современных стран всегда готовы обслужить клиента, приняв пластиковую карточку в качестве средства оплаты.

Понятие банковской услуги и направления ее анализа

Платежная карта банка представляет собой банковский продукт (услугу), который открывает доступ к различным благам ее владельцу. Анализ существующих концепций банковской услуги показывает, что для понимания ее экономической сущности необходимо исследовать свойства услуги1 [1, 2] (рис. 1).

Для банковских услуг характерны специфические особенности (рис. 2), которые важно учитывать при разработке комплекса маркетинга2.

Следовательно, специфика предоставляемых банком продуктов предполагает наличие у клиентов значительной экономической культуры, порождает необходимость пояснения содержания услуги потребителю, увеличивает значение доверия клиентов. Поэтому неосязаемый характер продукта банка как будто удваивается: это связь неосязаемых действий с неосязаемыми активами.

Исходя из указанных специфических характеристик в банковской услуге можно выделить три уровня (рис. 3).

Рынок банковских услуг нашей страны активно развивается, поэтому российские банки начинают предлагать банковские продукты, которые широко предоставляются за рубежом [3, 4]. В большинстве современных государств пластиковая карта является непременным атрибутом областей потребления, торговли и сферы услуг. Кроме того, быстрое раскручивание виртуальной сети содействовало возникновению в России

1 Тагирбеков К.Ф. Основы банковской деятельности (Банковское дело) / под. ред. К.Ф. Тагирбекова.

М.: ИНФРА-М; Весь Мир, 2003. 720 с.

2 Лаврушин О.И., Мамонова И.Д., Валенцева Н.И.,

Ширинская З.Г. Банковский менеджмент / под. ред. О.И. Лаврушина. М.: КноРус, 2011. 560 с.

огромного количества интернет-магазинов и подобных проектов, которые оказывают конечному пользователю услуги. Возник вопрос о способе оплаты товаров и услуг. Самыми простыми и удобными средствами оказались цифровые деньги, платежные средства, представленные и распространенные в электронном виде [5].

В структуре безналичных расчетов нашей страны объем транзакций, совершаемых с использованием пластиковых (банковских) карт постепенно увеличивается. В развитых странах каждый житель, у которого есть пластиковая (банковская) карта, осуществляет несколько десятков безналичных платежей в год за товары и услуги3. Стремительное развитие данного бизнес-сегмента

свидетельствует о том, что он эффективен для кредитных организаций и востребован среди клиентов [6, 7].

Для расширения использования банковских карт на рынке нашей страны банки-эмитенты предлагают потребителям дополнительные тарифы, используемые в разных сферах деятельности. В настоящее время коммерческие банки инициативно вводят зарплатные, пенсионные, студенческие и др. проекты, что создает новые возможности для определенных потребителей. Кроме того, использование платежных карт имеет ряд достоинств как для предприятий и их сотрудников, так и для банка.

Несмотря на активное развитие «карточного» дела в нашей стране, на рынке международных пластиковых карт Россия значительно отстает от развитых стран. Можно отметить, что в этой области в России все происходит в основном по классическим схемам. Сейчас в нашей стране наиболее известны международные платежные системы VISA и MasterCard (Eurocard).

Исследование рынка банковских услуг

На сегодняшний день без пластиковых карт немыслим дальнейший прогресс цивилизованного общества. Они используются

3 Коровяковский Д.Г. Осуществление расчетов c использованием пластиковых (банковских) карт в России и в США // Финансы и кредит. 2007. № 48. С. 20-34.

в самых разных областях человеческой деятельности [8]. Энергичную работу по расширению «карточного» бизнеса

предпринимают все банки России, ВТБ24 в частности.

По данным Банка России на 01.01.2018 количество платежных карт, эмитированных кредитными учреждениями составило 271 005 тыс. ед. из них по-прежнему преобладают расчетные карты, доля кредитных составляет менее 12%, а именно: 31 692 тыс. ед. Платежные карты используются в основном для получения наличных средств. Доля безналичных операций в розничном товарообороте составляет менее 38%. В то же время для карт интернациональных платежных систем данный показатель значительно выше и постоянно растет. Общее количество розничных платежей в мире в 2017 г. выросло еще на 15%.

В нашей стране в этом направлении в последние годы наметился значительный прорыв, объем сделок, проведенных на территории РФ с использование платежных карт, составил 20 368,6 млн ед. на сумму свыше 41 млрд руб. доля карт ВТБ24 составила 8,7 млрд руб. (ЗАО) ВТБ24 — специализированный розничный банк в рамках группы ВТБ, он обслуживает население, индивидуальных предпринимателей и малый бизнес. 2018 г. для банка начался с уникального события — присоединения банка ВТБ24 к ВТБ. Под единым брендом объединился весь бизнес одной из крупнейших финансовых компаний, включающей тысячи отделений и миллионы клиентов по всей стране. Переход к модели единого банка оптимизирует его структуру и расходы, повысит эффективность работы при сохранении высокого уровня сервиса. Синергия объединения региональных команд обеспечит рост бизнеса и кросс-продаж. Объединенная розничная сеть выросла до 1 350 офисов. Все продукты и услуги региональных подразделений ВТБ24, по-прежнему доступны клиентам в полном объеме. Клиенты могут получать на прежних условиях все действующие услуги, ранее предоставленные клиентам ВТБ24: кредиты,

депозиты, интернет-банк, кредитные и дебетовые карты, в том числе с функцией cash-back и т.д. Количество электронных терминалов банка, обслуживающих платежные карты, составило 61,1 тыс. ед., количество торговых и сервисных пунктов, с которыми были подписаны договоры на прием платежных карт, составило 49 тыс. организаций, увеличившись на 52%.

Жителям Невинномысска и близлежащих районов Ставропольского края предоставляются обширные возможности для использования банковских продуктов, выполнения разнообразных проектов, а также увеличения сети эквайринга в пределах города и в крае. В структуре выданных карт наибольшую долю в нашей стране занимают зарплатные карты. ВТБ24 также работает с зарплатными проектами, количество выданных по ним карт в Невинномысске представлено в табл. 1.

Наибольший удельный вес — 95,73% — в структуре зарплатных карт операционного офиса «Невинномысский» ВТБ24 занимают карты в российской валюте, их выдано на сумму 64 289 127,56 руб., из них дебетовые карточки выданы в количестве 3 879 штук и составляют 61% от общего числа, кредитных карт в рублевом эквиваленте выдано на 22% меньше; доля пластиковых карт в долларах и евро составляет 4,27%.

Чтобы быть успешными банки должны использовать новейшие формы работы. Однако при начале любой новой деятельности, важно исследовать, проанализировать рынок и спланировать дальнейшую деятельность, а именно разработать маркетинговую стратегию.

По сути, банковский маркетинг не что иное, как поиск и использование самых выгодных каналов сбыта продуктов банка с учетом истинных потребностей клиентуры. Чтобы производимый продукт или оказываемая услуга банка были конкурентоспособны, необходимо принимать маркетинговые решения, касающиеся четырех направлений: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики [9].

Базовым элементом маркетинга банка является исследование рынка, инструментами

которого выступают собственно анализ рынка и изучение собственных возможностей банка (рис. 4).

Для того чтобы исследование стало результативным, его надо посвятить довольно узкой проблеме и сформулировать цели, которые делятся на поисковые, описательные, а также экспериментальные (тестирование гипотезы).

Далее следует установить вид информации, представляющей интерес для клиента. Можно собирать первичные и вторичные данные. Первые — это информация, собранная первый раз для определенной цели. Вторые — уже имеющиеся, которые собраны ранее для иных целей. К исследованию, как правило, приступают со сбора вторичных — более дешевых и доступных данных. К ним относятся: внутренние источники, публикации госучреждений, периодические издания, книги, коммерческая информация [10]. Однако необходимые вторичные данные могут быть не найдены. Затем необходимо собрать первичные данные.

Данные, собранные исследователем, сводятся в таблицы. Затем они обрабатываются с использованием статистических методов, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Достаточно сложно получить информацию о финансовой сфере страны, о ситуации на рынке и его потенциале, иных финансовых институтах, структуре и социальном составе потребителей [11, 12].

В РФ банки должны сами организовывать сбор, обобщение и анализ данных потратив на это значительные средства и время, что не гарантирует надежность и полноту собранных сведений.

Источниками информации, представляющей интерес для банка, являются: публикации в средствах массовой информации, финансовая литература, рекламные брошюры, публичные отчеты банков, непосредственные контакты с клиентами и даже покупка информации. Хотя в самих банках сосредоточено достаточное количество информации о клиентах, однако ее

не используют в полной мере, так как данные из разных отделов не систематизируются должным образом. Лишь с помощью массированных рекламных компаний можно установить возможных потребителей для определенной услуги, а это предполагает дополнительные затраты [13].

Иностранные финансово-кредитные учреждения вкладывают средства в совершенствование скоростных протоколов трансляции данных, а также покупку интеллектуальных программ, отслеживающих историю каждого клиента. Полученные результаты, необходимые для принятия маркетинговых решений, должны быть представлены руководству в простой и понятной форме.

В рамках изучения обозначенной темы проведено маркетинговое исследование рынка платежных карт, связанное с разработкой стратегии продвижения продажи пластиковых карт ВТБ24 в Невинномысске. Целью данного исследования рынка услуг банка является формирование информационной базы и рекомендаций по созданию региональной стратегии продвижения для банковского продукта — пластиковых карт ВТБ24 в Невинномысске. Достижение поставленной цели обеспечено путем сегментации клиентов банка по разным основаниям.

Задача заключалась в формировании стратегии деятельности кредитного учреждения, принимающей во внимание территориальные особенности платежеспособного спроса и обеспечивающей оптимизацию:

- условий создания депозитной базы;

- местонахождения новых филиалов;

- комплекта банковских продуктов;

- цен на услуги кредитной организации;

- рекламных каналов;

- действий, направленных на привлечение и консолидацию потребителей.

Для реализации целей данного исследования предложена программа действий, включающая следующие этапы (рис. 5).

На первом этапе ключевые сегменты выделяюся из всего набора исследуемых объектов, а на следующем вырабатывается определение и уточнение их характеристик. Размер выборки на первом этапе опроса составляет 50 респондентов (представителей нескольких организаций), распределяются поровну между всеми районами города. Для обеспечения достоверности информации опрос должен проводиться непосредственно в отделении банка.

Анкета клиента для опроса приводится с учетом определения наиболее интенсивных сегментов на спрос и услуги для клиентов кредитной организации. Анкетирование проводилось среди клиентов операционного офиса «Невинномысский» ВТБ24 в Невинномысске. Предполагаемые факторы сегментирования потребителей банковских продуктов: уровень дохода, место жительства (район в городе), пол и возраст, профессия (рис. 6).

Первый блок содержит вопросы, которые позволяют глубоко анализировать профиль рынка возможных клиентов банка. Во второй блок включаются вопросы, которые позволяют идентифицировать конкурентоспособные банковские услуги и степень

удовлетворенности клиентов выбранным банком. В блоке банковских услуг, который нужен респондентам, должны быть заданы вопросы, которые могут определить причины выбора конкретного банка респондентом. Должны быть предусмотрены вопросы относительно способов получения физическими и юридическими лицами определенных услуг.

Сегментация рынка банковских услуг

Эффективность работы кредитных организаций, как известно, определяется прежде всего степенью удовлетворения потребностей клиентов. Соответствующая оценка потребностей клиентов является одной из важных задач, стоящих перед российской банковской системой. Решение этой задачи особенно актуально на данном этапе, когда меняются предпочтения клиентов [14, 15].

Особая роль в оценке клиентских потребностей принадлежит сегментированию рынка. Чтобы успешно продвигать продукт на рынок нужно дифференцировать клиентов и выявить тех, кто может являться потенциальным потребителем этого продукта. Сегментация позволяет:

- наиболее точно определить целевой рынок потребностей клиентов;

- установить преимущества и недостатки кредитной организации в борьбе за освоение этого рынка;

- наиболее четко определить цели и спрогнозировать потенциал маркетинговой программы.

Возрастное разделение клиентуры определяется концепцией жизненного цикла. Согласно этой концепции человек от самого рождения и до смерти переживает ряд последовательных этапов, сопровождающихся соответствующими потребностями. Это позволяет объединить клиентов при сегментировании (табл. 2).

Сегодня банки и небанковские кредитно-финансовые институты предлагают своим клиентам обширный спектр услуг. К ним можно отнести как традиционные депозитные и кредитные услуги, так и инновационные, удовлетворяющие потребности различных клиентов в современных условиях развития4. В деятельности промышленных фирм также возникают моменты, которые меняют стиль их работы, формируют благоприятные возможности для распространения новых банковских услуг. Для удержания постоянных и привлечения потенциальных клиентов следует наращивать свои конкурентные преимущества на рынке платежных карт [16].

Следует учитывать, что изучаемый сегмент должен быть довольно большим, чтобы оправдать затраты на кампании по продвижению на рынок новых продуктов. Для принятия стратегических решений наряду с определением целевого рынка, необходимо

4 Гришина Е.А. Банковские продукты и услуги: современное состояние и перспективы развития в России // Финансы и кредит. 2017. Т. 23. № 39. С. 2346—2360.

непрерывно контролировать конкурентную позицию самого банка.

Сравнение оценки текущего состояния кредитной организации, оценку состояния рынка и его потенциала можно проводить с использованием БШОТ-анализа, количественной оценки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз внешнего окружения и анализа проблемного поля. Внутренний анализ тесно связан с изучением аспектов деятельности кредитной организации и позволяет установить либо степень их наиболее благоприятного воздействия на деятельность коммерческого банка, либо наиболее уязвимые стороны его деятельности. БШОТ-анализ — для компании в целом представлен на рис. 7.

Вторая часть анализа предполагает выработку заключения о положении компании и необходимости стратегических действий. Итак, используя свои сильные стороны, банк способен обслужить дополнительные группы потребителей, внедряя на рынок новые виды продукции, также имеется возможность проникнуть на новые рынки.

Следовательно, миссия управления операционного офиса «Невинномысский» ВТБ24 должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиентов в банковских продуктах, а именно пластиковых картах высокого качества, а также на выход со своей продукцией на новые рынки, в частности Кочубеевского района. При правильной организации управления

исследуемая кредитная организация способна получить финансовые ресурсы, необходимые для осуществления агрессивной стратегии по продвижению банковского продукта, расширению территории и сферы своей дальнейшей деятельности.

Выводы

Рынок платежных карт банка имеет большие перспективы для развития, поскольку они перестали быть только инструментом банковской системы и динамично вошли в повседневную жизнь большинства людей во всем мире. Оказывая услуги, связанные с их распространением, банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, поскольку на данном рынке существует острая конкуренция. При разработке комплекса маркетинговых действий для наиболее эффективной работы финансово-кредитного учреждения по продвижению своих продуктов важно понимание экономической сущности банковской услуги, ее специфических характеристик. Банку важно продолжать активную политику, направленную на расширение рынков сбыта.

Вместе с повышением объема продаж банковских карт необходимо привлекать новые категории клиентов — население муниципальных образований Кочубеевского района. Увеличение конкуренции в сфере современного банковского сектора требует от руководства при продвижении платежных карт постоянного принятия новых решений, которые повысят эффективность работы банка.

Таблица 1

Зарплатные карты операционного офиса «Невинномысский» ВТБ24 Tablel

Salary cards of the operational office Nevinnomysskii VTB24

Наименование схемы Количество, штук Структура, % счетов_

RUR_6 730_95,73_

EUR_107_152_

USD_193_2,75_

Всего_7 030_100_

Источник: авторская разработка

Source: Authoring

Таблица 2

Разделение клиентов по критериям Table 2

Division of clients according to the criteria

Категория клиентов

Продукты и услуги банка

Молодые люди до 30 лет, имеющие семью. Средний доход, приходящийся на каждого члена семьи, более 10 000 руб._

Расчетные операции, кассовые операции, открытие расчетного счета клиента, получение кредитов, платежных документов

Семьи «со стажем» до 40 лет. Средний доход, приходящийся на каждого члена семьи, более 15 000 руб._

Кредиты, депозиты, лизинг, обслуживание расчетного счета, операции с валютой, кассовые операции, home-banking (интернет-банкинг)_

Люди зрелого (предпенсионного) возраста до 60 лет. Средний доход, приходящийся на каждого члена семьи, более 20 000 руб.

Наиболее стабильная группа клиентов. Хранят большие остатки на текущих счетах. Требуют повышенного уровня персонального сервиса. Приобретают следующие услуги: сберегательные депозиты, кредитные и расчетные операции_

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Рисунок 1

Направления анализа банковской услуги Figure 1

Directions of the analysis of banking services

s

R cs

К «

ь o

c3 СГ 2 ч и

m &

«

и

о

H

и

га и

о

к ce ы

о —

о ы К св

Ю «

S

=г

с 1) =г

X

о

и

Свойств

банковских

услуг

Длительности жизненного цикла банковских услуг

Ассортимента банковских услуг

Товарной политики банка

Качества и

конкур ентоспособности банковских услуг

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Рисунок 2

Особенности банковских услуг Figure 2

Features of banking services

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Л

H

о

о

к

и

и

СЗ

Ci

H

о

ю

<

ЕВ

t—1

п

о CS

>-> И

А ЕВ

H К

о о

H

ЕВ Ч о ЕВ

г> H

п о

н

G

г>

К

55

S & *

h £5 a h Я g

es

«

С О

ЕВ О

Си I—I

о о

из и

с г->

и м

с о

fer Ьй

^ ЕС

es

ю

л s

и <<

О U

о g ЕС ср О

S В

а 5 £ ч

И гл g

>■

А я!

U

>->

о

S S s и о Я

о и ЕВ сз

Ю

О ЕС

О H

о о п

<D

К

с; о

ЕВ

S

CS

о С-

Ин

о ЕВ

а <L>

о Ч.

со

о

И К!

ЕВ ЕВ

CS ЕВ

\о

J3 Г> СО ЕВ

вч СО *

и п о ю а

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Рисунок 3

Уровни банковской услуги Figure 3

Levels of banking services

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Рисунок 4

Схема маркетингового исследования Figure 4

A scheme of marketing research

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Рисунок 5

Программа маркетингового исследования Figure 5

The program of marketing research

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Рисунок 6

Схема маркетингового вопросника Figure 6

A scheme of the marketing questionnaire

5

H

S

и О

Рч

с

о

M

2

о

«

И

Характеристика респондентов Вопросы, связанные с местом постоянного проживания, со структурой распределения дохода семьи

Качество обслуживания и надежности банка, удовлетворенность услугами банка, выражаемая степенью их использования, стоимостью предоставляемых услуг

Характеристика используемых респондентами банковских услуг и степень удовлетворенности ими -

Надежность, качество обслуживания, удобство расположения места продажи, близость часто используемых населением транспортных коммуникаций, высокие проценты, качество рекламы и т.п.

Факторы, стимулирующие спрос на услуги банка -

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Рисунок 7 SWOT-анализ ВТБ

Figure 7

SWOT analysis of VTB

Сильные стороны 1. Успешная репутация на рынке. 2. Большой опыт работы в данной сфере деятельности. 3. Высококвалифицированный персонал. 4. Стабильно высокое качество продукции. 5. Широкий ассортимент предлагаемых продуктов. 6. Широкая филиальная сеть. 7. Осуществление индивидуальных проектов. 8.Корпоративная культура. 9.Использование инновационных технологий. 10. Наличие достаточных финансовых ресурсов для развития и модернизации существующих продуктов Слабые стороны 1. Отсутствие четкого стратегического планирования. 2. Отсутствие развития системы маркетинга. 3. Отсутствие кадровой политики. 4. Слабая система мотивации персонала. 5. Недоступность оказываемых услуг некоторым категориям граждан

Рыночные возможности 1. Наличие роста сегментов рынка. 2. Эффективное использование интегральных маркетинговых коммуникаций (реклама, тематические семинары, прямые, корпоративные и агентские продажи). 3. Расширение ассортимента продукции для удовлетворения потребностей в более широком диапазоне. 4. Совершенствование качества продукции. 5. Повышение качества услуг Рыночные угрозы 1. Высокий уровень конкуренции поставляющих аналогичную продукцию со стороны банков. 2. Высокая динамика изменения потребностей потребителей. 3. Развитие высоких технологий

Источник: авторская разработка Source: Authoring

Список литературы

1. Петров А.Ю., Петрова В.И. Комплексный анализ финансовой деятельности банка. М.: Финансы и статистика, 2007. 562 с.

2. Мурычев А.В. Банки и банковская система России: состояние и пути развития эффективного корпоративного управления: монография. М: Национальный совет по корпоративному управлению, 2007. 444 с.

URL: https://www.hse.ru/data/477/l58/1236/Kniga-Rasvor%5B1%5D.pdf

3. Кирьянов М. Рынок банковских карт проблемы и перспективы // Банковское дело. 2008. № 11. С. 94-96.

4. Шамрина С.Ю. Современное состояние банковского сектора России // Экономика и предпринимательство. 2013. № 1. С. 92 — 95.

5. Самойлов Ю.В. Стратегическое управление региональным банком в условиях кризиса // Банковское дело. 2009. № 5. С. 88 — 91.

6. Иванова Е.В. Анализ рынка банковских операций с пластиковыми картами в России // Наука о человеке: гуманитарные исследования. 2014. № 2. С. 93 — 102.

7. Бухтин М.А. Риск-менеджмент в кредитной организации: методология, практика, регламентирование. М.: Регламент, 2008. 448 с.

8. Ершов А.П. «Электронные деньги» в поисках своей ниши // Банковское дело. 2007. № 7. С. 29 — 32.

9. Ломакина А.Н. Стратегическое управление комплексом маркетинга банковских услуг // Концепт. 2014. Т. 20. С. 2541—2545. URL: http://e-koncept.ru/2014/54772.htm.

10. Манчук Е., Коваленко Н., Ломакина А. Теоретико-методологические аспекты исследования системного подхода на основе принципов оценки экономической эффективности инновационно-инвестиционных проектов малых предприятий // Предпринимательство. 2014. № 6. С. 140—148.

11. Энциклопедия финансового риск-менеджмента / под ред. А.А. Лобанова, А.В. Чугунова. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. 932 с.

12. Остапенко Е.А., Лапина Е.Н. Проблемы становления и развития небанковских кредитных учреждений в России // Вестник Института дружбы народов Кавказа. Теория экономики

и управления народным хозяйством. 2014. № 4. С. 18.

13. Дубовских А.А., Ефимова К.В. Анализ операций клиентов банков РФ по пластиковым картам // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2017. № 1. С. 169 — 171.

14. Хинтербергер Г. Модель продаж, применяемая немецкими стройсберкассами // Банковское дело. 2009. № 3. С. 91—93.

15. Оробинский С.С. Модель КАНО: банковские продукты и потребности клиентов // Банковское дело. 2009. № 4. С. 75 — 78.

16. Шевченко Е.И., Рудская Е.Н. Особенности продвижения банковских продуктов и услуг в современной экономике // Концепт. 2016. Т. 15. С. 2716 — 2720. URL: http://e-koncept.ru/2016/96464.htm

Информация о конфликте интересов

Мы, авторы данной статьи, со всей ответственностью заявляем о частичном и полном отсутствии фактического или потенциального конфликта интересов с какой бы то ни было третьей стороной, который может возникнуть вследствие публикации данной статьи. Настоящее заявление относится к проведению научной работы, сбору и обработке данных, написанию и подготовке статьи, принятию решения о публикации рукописи.

pISSN 2071-4688 Banking

eISSN 2311-8709

MARKETING RESEARCH OF THE MARKET OF BANKING PAYMENT CARDS: THE VTB BANK CASE STUDY

Anna N. LOMAKINA% Svetlana Yu. SHAMRINAb, Elena P. MANCHUKc

a North-Caucasus Federal University, Nevinnomyssk, Russian Federation annancfu@yandex. ru ORCID: not available

b Stavropol State Agrarian University, Stavropol, Russian Federation

[email protected]

ORCID: not available

c Nevinnomysskiy Institute of Economics, Management and Law, Nevinnomyssk, Russian Federation

[email protected]

ORCID: not available

• Corresponding author

Article history: Abstract

Received 19 April 2018 Importance This paper considers advantages of plastic cards use and prospects for banks

Received in revised form in this field.

7 May 2018 Objectives The aims of the work are systematization, theoretical justification of plastic

Accepted 21 May 2018 cards implementation and research of card promotion prospects.

Available online Methods The article uses basic and applied researches of domestic and foreign authors in

27 June 2018 the field of marketing and finance. The authors use the methods of observation, logical

analysis, synthesis, induction and deduction.

Results We have analyzed key concepts and theoretical questions of banking product creation. We have developed the program of strategic management of banking marketing. JEL classification: G17, G20, We have also revealed the opportunities for payment cards promotion on a particular G21, M31 segment of the market.

Conclusions and Relevance Rapid distribution of bank payment cards proves its popularity and efficiency. This payment form is profitable for every participant of the system. This attracts more banks and customers to the process. In terms of stiff competition bank marketing has already become the objective reality. Foreign and domestic Keywords: bank, payment commercial banks actively apply it to promote their products. Diversification of this sphere cards, market, market research has extensive prospects for any bank.

© Publishing house FINANCE and CREDIT, 2018

Please cite this article as: Lomakina A.N., Shamrina S.Yu., Manchuk E.P. Marketing Research of the Market of Banking Payment Cards: The VTB Bank Case Study. Finance and Credit, 2018, vol. 24, iss. 6, pp. 1403—1419. https://doi.org/10.24891/fc.24.6.1403

Acknowledgments

This paper was supported by the Publishing house FINANCE and CREDIT's Information center

at the North Caucasus Federal University.

References

1. Petrov A.Yu., Petrova V.I. Kompleksnyi analiz finansovoi deyatelnosti banka [Complex analysis of financial banking activity]. Moscow, Finansy i Statistika Publ., 2007, 562 p.

2. Murychev A.V. Banki i bankovskaya sistema Rossii: sostoyanie i puti razvitiya effektivnogo korporativnogo upravleniya: monografiya [Banks and banking system of Russia: state and development ways of efficient corporate management: a monograph]. Moscow, Natsional'nyi

Sovet po Korporativnomu Upravleniyu Publ., 2007, 444 p.

URL: https://www.hse.ru/data/477/l58/1236/Kniga-Rasvor%5B1%5D.pdf

3. Kir'yanov M. [Bank card market: problems and prospects]. Bankovskoe delo, 2008, no. 11, pp. 94-96. (In Russ.)

4. Shamrina S.Yu. [The current state of the banking sector in Russia]. Ekonomika i predprinimatelstvo = Journal of Economy and Entrepreneurship, 2013, no. 1, pp. 92-95. (In Russ.)

5. Samoilov Yu.V. [Strategic regional bank management in terms of crisis]. Bankovskoe delo, 2009, no. 5, pp. 88-91. (In Russ.)

6. Ivanova E.V. [Analysis of the market of the plastic cards bank operations in Russia]. Nauka o cheloveke: gumanitarnye issledovaniya = Science of the Person: Humanitarian Researches, 2014, no. 2, pp. 93-102. (In Russ.)

7. Bukhtin M.A. Risk-menedzhment v kreditnoi organizatsii: metodologiya, praktika, reglamentirovanie [Risk-management in credit organizations: methodology, practice, regulating]. Moscow, Reglament Publ., 2008, 448 p.

8. Ershov A.P. [E-moneyin search of its niche]. Bankovskoe delo, 2007, no. 7, pp. 29-32. (In Russ.)

9. Lomakina A.N. [Strategic management of marketing bank services complex]. Kontsept, 2014, no. 20, pp. 2541-2545. URL: http://e-koncept.ru/2014/54772.htm (In Russ.)

10. Manchuk E., Kovalenko N., Lomakina A. [Theoretical and methodological aspects of the study of the system approach based on the principles of economic efficiency evaluation of small enterprises innovative investment projects]. Predprinimatelstvo, 2014, no. 6, pp. 140-148. (In Russ.)

11. Lobanova A.A., Chugunova A.V. Entsiklopediya finansovogo risk-menedzhmenta [Encyclopedia of financial risk-management]. Moscow, Al'pina Biznes Buks Publ., 2009, 932 p.

12. Ostapenko E.A., Lapina E.N. [Problems of establishment and development of non-banking credit organizations in Russia]. Vestnik Instituta druzhby narodov Kavkaza. Teoriya ekonomiki i upravleniya narodnym khozyaistvom = Bulletin of The Institute of the Caucasus Peoples' Friendship (Theory of Economy and Management of a National Economy), 2014, no. 4, pp. 18. (In Russ.)

13. Dubovskikh A.A., Efimova K.V. [An analysis of transactions on plastic cards Russian banks customer]. Ekonomika i menedzhment innovatsionnykh tekhnologii = Economics and Innovations Management, 2017, no. 1, pp. 169-171. (In Russ.)

14. Khinterberger G. [Sales model applied by German savings banks]. Bankovskoe delo, 2009, no. 3, pp. 91-93. (In Russ.)

15. Orobinskii S.S. [The KANO model: bank products and customer needs]. Bankovskoe delo, 2009, no. 4, pp. 75-78. (In Russ.)

16. Shevchenko E.I., Rudskaya E.N. [Peculiarities of bank products and services promotion in the modern economy]. Kontsept, 2016, vol. 15, pp. 2716-2720. (In Russ.) URL: http://e-koncept.ru/2016/96464.htm

Conflict-of-interest notification

We, the authors of this article, bindingly and explicitly declare of the partial and total lack of actual or potential conflict of interest with any other third party whatsoever, which may arise as a result of the publication of this article. This statement relates to the study, data collection and interpretation, writing and preparation of the article, and the decision to submit the manuscript for publication.