Изучение лояльности покупателей к розничному торговому предприятию Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Ирина САИДРАКОВА,

Ирина СЕЛЬСКАЯ,

Натальи ГОРКИНА

ИЗУЧЕНИЕ ЛОЯЛЕНООШ ПОКУПАШПЕП К РОЗНИЧНОМУ ТОРГОВОМУ ПРЕ ДИЧИЯТИЮ

Сандракова Ирина Валерьевна,

к. т. н., доцент кафедры маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) ГОУ ВПО РГТЭУ

Сельская Ирина Леонтьевна,

генеральный директор ОАО «Кемеровский Центральный Универмаг», магистр делового администрирования

Зоркина Наталья Николаевна,

старший преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Кемеровского института (филиала) ГОУ ВПО РГТЭУ

В условиях жесткой конкуренции перед предприятиями возникает сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководство организаций осуществляет ряд мероприятий по увеличению своей рыночной доли, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха предприятия является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие лояльности, т. е. благоприятного отношения потребителей к данному предприятию, товару и является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

В целях изучения лояльности покупателей к розничному торговому предприятию ОАО «Кемеровский Центральный Универмаг» (ЦУМ) было проведено маркетинговое исследование. Для получения первичной информации использовали анкетирование покупателей и проводили качественные исследования на основе метода фокус-группы.

В анкетировании участвовали 300 человек. Каждому из них было предложено самостоятельно заполнить предложенную анкету.

После обработки анкет, содержащих как закрытые, так и

открытые вопросы, были получены следующие данные.

Из опрошенных покупателей 35,5% посещают ЦУМ один раз в месяц, 27,4% — от одного до нескольких раз в неделю, 17,7% — несколько раз в месяц, 9,7% каждый день (частота посещения универмага представлена на рисунке 1). Остальные покупатели приводили другие варианты ответов: очень редко, один раз в 2—3 месяца, по мере необходимости и др. Исходя из этого, можно утверждать, что имеется большой потенциал для повышения объема продаж за счет увеличения частоты покупок, совершаемых в ЦУМе.

В первую очередь посетителей универмага привлекает широкий ассортимент и удобное месторасположение (59,7 и 51,6% соответственно). Сервис выделяют 19,4% респондентов; 6,5% обращают внимание на определенный товар).

Согласно данным, полученным при анкетировании, 75,8% респондентов приобрели какой-либо товар за время посещения ЦУМа. Основным мотивом, по-

%

будившим их к совершению покупки, является высокое качество продукции (рис. 2).

Товар не купили 24,2% респондентов. Причиной послужили: слишком высокая цена на товар (60%), отсутствие необходимого товара в продаже (33,3%), неудовлетворительный уровень обслуживания (6,7%). 13,3% опрошенных имели другую цель посещения. Следовательно, привлечь новых покупателей можно с помощью предоставления скидок определенным категориям покупателей, а также, добавив в ассортимент товары, которые не имеются в настоящее время в продаже.

Повторную покупку готовы совершить 64,5% респондентов. Их можно назвать лояльными

данной организации (сюда входит как лояльность истинная, так и ложная). Отсутствие лояльности отмечается у 1,6% покупателей. Они не намерены в дальнейшем приобретать товары в ЦУМе. 33,9% респондентов на вопрос «Готовы ли вы в дальнейшем посетить универмаг, чтобы совершить покупку?» ответили «не знаю». В их число входят потребители со скрытой лояльностью и покупатели, лояльные конкурентам.

Рейтинг показателей, имеющих значение для покупателей при выборе ими торгового предприятия, представлен в таблице 1.

Как видно из таблицы, при выборе того или иного торгового предприятия покупатели в первую очередь обращают внима-

другое

каждый день 9,7

несколько

17,7

Рис. 1. Частота посещения Кемеровского ЦУМа

70

60

50

40

30

20

10

0

61,7

40,4

34

34

27,7

17

_64_

І І

Качество Широкий Доступная цена Форма оплаты Высокий Торговая марка Другое

товара ассортимент уровень

обслуживания

Рис. 2. Факторы, повлиявшие на совершение покупки посетителями Кемеровского ЦУМа

ние на широту ассортимента, высокое качество товаров и удобство расположения магазина. Не менее важны для потребителей приемлемые цены и скидки. Лояльные ЦУМу покупатели цены отодвигают на второй план. Для них наибольшее значение имеет возможность приобрести все необходимые товары в одном месте и высокий имидж предприятия торговли. Исходя из этого, можно предположить, что предприятию при проведении рекламной кампании стоит опираться как раз на свой имидж, удобство расположения, высокое качество товаров и хороший сервис.

В шестом вопросе анкеты респондентов просили оценить по 5балльной шкале некоторые показатели деятельности ЦУМа, влияющие на лояльность покупателей (рис. 3). В результате наибольшую оценку получили удобство размещения ЦУМа (4,8 балла, а среди лояльных покупателей — 4,9 балла) и вежливость продавцов(4,7 балла; среди лояльных покупателей — 4,8). Наи-

меньшую оценку — внешний вид универмага, интерьер торгового зала и удобство расположения торговых отделов (3,1; 3,5 и 3,8 баллов соответственно). Лояльные покупатели, кроме того, высоко оценили качество товаров, реализуемых в ЦУМе (4,8 балла). Общая оценка данного

предприятия — 4,1 балла, а среди лояльных клиентов — 4,5 балла.

Цены в универмаге, как считают 42,6% опрошенных, высокие, можно найти более дешевые товары в других магазинах. Для 22,2% респондентов цены в

Таблица 1

Рейтинг основных показателей деятельности торгового предприятия

Показатели Рейтинг среди всех покупателей ЦУМа Рейтинг среди покупателей с истинной и ложной лояльностью

Высокий имидж предприятия 7 5

Удобство расположения магазина 3 3

Близость к месту жительства 4 6

Высокое качество предлагаемых товаров 2 2

Широкий ассортимент товаров 1 1

Наличие консультантов 10 10

Хороший сервис 8 7

Приемлемые цены, скидки 6 9

Привлекательный и удобный внутренний и внешний вид магазина 11 12

Возможность приобрести все необходимые товары в одном месте 5 4

Удобный график работы 9 8

Наличие информации для покупателей 13 14

Рекомендации друзей и знакомых 14 13

Экологическая чистота и безопасность товаров 16 16

Большой период существования на рынке 15 11

Другое 12 15

ЦУМе доступные. Примерно столько же считают, что цены здесь не самые низкие, но соответствуют качеству товаров. 12,9% покупателей придерживаются мнения, что, высокая стоимость продукции оправдана возможностью приобрести все необходимые товары в одном месте и в одно время.

Наиболее опасным конкурентом Кемеровского ЦУМа, согласно проведенному анкетированию, является торгово-развлекательный центр «Променад». Там совершают покупки 14,5% опрошенных благодаря высокому качеству товаров, широкому ассортименту, привлекательному внутреннему и внешнему виду, удобствам для покупателей. Примерно столько же респондентов не имеют привязанности к определенному предприятию торговли, а покупают товары в разных местах. Продукты питания респонденты приобретают в супермаркете «Кора», 1-м универсаме, в магазинах, расположенных недалеко от дома, и др.

Среди недостатков Кемеровского Центрального Универмага покупатели в основном называли отсутствие вентиляции и кондиционеров во многих отделах, непривлекательный внешний вид магазина, устарелый, некрасивый интерьер, а также постоянный ремонт, из-за которого пыль, грязь, шум. Кроме того, потребители хотели бы видеть в ЦУМе камеру хранения, детскую комнату, эскалатор; не помешало бы разделение товаров по группам (чтобы легче

было ориентироваться при поиске необходимого товара). Клиенты универмага считают, что ЦУМ — это универсальный магазин и здесь должны быть все группы товаров, например, они рекомендовали добавить аптечный киоск, отдел бытовой химии, ткани, «нормальный» продуктовый отдел. Повысить степень лояльности к данному предприятию можно, устранив большинство негативных моментов, названных покупателями.

На вопрос «Если оценивать по 10-балльной шкале, то какова вероятность того,что Вы порекомендуете ЦУМ друзьям и близким?» большинство респондентов, а именно 23,6%, поставили оценку «3» (см. рис. 4). Средний балл составляет 5,24. Для нелояльных клиентов и клиентов со скрытой лояльностью это значение равно 3,7, а для покупателей с истинной и ложной лояльностью — 6,31. Обязательно порекомендуют ЦУМ своим друзьям и знакомым только 3,6% респондентов.

Что касается демографических характеристик, то здесь особых различий между лояльными покупателями и всеми

остальными не наблюдается, поэтому рассмотрим только покупателей с истинной и ложной лояльностью. Большинство из них (77,1%) женщины. 54,3% опрошенных находится в возрасте от 30 до 44 лет, 20% — от 18 до 29 лет (если брать во внимание всех респондентов, то эта категория составляет 27,6%, следовательно, лояльность к ЦУМу людей среднего возраста выше), 17,1% — от 45 до 54 лет и остальные 8,6% в возрасте более 55 лет. Большая часть лояльных покупателей — это служащие (51,4%), предприниматели, руководители (вместе они составляют 20%) и рабочие (14,3%). Район проживания, как правило, Центральный (45,7%) и Ленинский (31,4%). На вопрос об уровне доходов 35,3% ответили «могу позволить себе отдых на море», примерно столько же — «денег хватает на еду и покупку одежды», 17,1% ответили «денег хватает на покупку бытовой техники, но приобретение дорогостоящих товаров вызывает затруднение», 11,8% дали ответ «ни в чем себе не отказываю».

Параллельно с анкетированием проводились качественные

балл

Рис. 4. Вероятность рекомендации ЦУМа его покупателями

исследования (серия фокус-групп).

В каждой фокус-группе принимали участие 12 человек, являющихся постоянными покупателями более трех лет. Для них наиболее важными показателями при выборе торгового предприятия являются месторасположение, качество товаров, обслуживание, имидж, ассортимент. При покупке данная группа людей ориентируется в основном на свое мнение. Рекомендации продавцов не слушают. Большое влияние на выбор при совершении покупки оказывает способ выкладки товаров (предпочтительна открытая выкладка).

В качестве идеального торгового предприятия назван «Променад», что обусловлено высокой оценкой по следующим показателям: интерьер, широкий ассортимент, обслуживание, универсальность, размер торговой площади. Вторым по значению конкурентом ЦУМа назван ТЦ «Спутник».

В качестве сильных сторон Кемеровского универмага были названы удобное месторасположение, высокое качество това-

ров, широкий ассортимент. Режим работы предприятия респонденты считают нормальным. Внешний вид не нравится ни одному участнику. Рекомендовалось сделать ремонт под «евро», заменить двери само-открывающимися, соорудить подъем для колясок, сделать другой пол (чтоб не проваливались каблуки), установить указатели для туалета. Торговые палатки перед ЦУМом необходимо убрать. Для оформления предприятия было предложено использовать надувные игрушки, отделочные материалы, имитирующие золото, алмазы.

Респонденты считают, что цены в ЦУМе завышены, но они согласны платить больше за качество и эксклюзив. Желательно было бы добавить отделы специализирующиеся на продаже молодежной, мужской классической, итальянской одежды, фирменные отделы, предлагающие покупателям элитные товары, чаще обновлять ассортимент.

По мнению участников фокус-группы, единая реклама ЦУМу не нужна, лучше, если этим займутся отдельные бутики или их

группы. При выборе торгового предприятия респонденты ориентируются в основном на информацию, полученную от друзей и близких.

Большие нарекания у покупателей вызывает парковка. Она имеет небольшую площадь, что доставляет некоторые неудобства. Было предложено внедрить ряд дополнительных услуг: игровая комната для детей, бесплатная доставка купленных товаров до автомобиля (только для объемных и тяжелых покупок).

Для респондентов важно звучание музыки в торговом предприятии. Она должна быть медленной, спокойной, негромкой, единой по всему ЦУМу или по этажам. Радио исключено.

Таким образом, проведение маркетингового исследования позволило определить ключевые моменты работы ОАО «Кемеровский Центральный Универмаг», оказывающие влияние на построение лояльности покупателей, а также приоритетность каждого детерминанта лояльности и уровень его исполнения.