CC BY
19Татьяна КАЧАНОВА
ФАКТОРЫ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ И КОМПЛЕКСНАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ
Качанова Татьяна Сергеевна,
Преподаватель Волгодонского филиала «Южного федерального университета», аспирант ЮРГУЭС tanya930@rambler.ru
В 2007, 2008 и 2009 годах автором было проведено маркетинговое исследование, позволившее провести мониторинг покупательских предпочтений жителей г. Волгодонска. В ходе исследования ежегодно в течение одной недели при выходе из магазинов известной торговой сети опрашивались по 100 человек разного пола и возраста. Респондентам было предложено ответить на некоторые вопросы, касающиеся их потребления. В результате обработки ответов опрашиваемых получены следующие данные:
Первый вопрос, заданный респондентам, касался факто-
ров, которые определяют их покупательские предпочтения (рис. 1).
Проанализировав динамику покупательских предпочтений жителей города Волгодонска за 2007—2009 годы, можно отметить следующее: к наиболее значимым факторам, определяющим потребительское поведение, были отнесены: месторасположение, качество продукта, ассортимент, ценовая политика. Но на совершение покупки влияют также дополнительные факторы, к которым респонденты отнесли квалифицированный и доброжелательный персонал,
мерчандайзинг, благоприятную атмосферу торгового зала, комплекс маркетинговых коммуникаций, создание программ лояльности, высокий уровень сервиса, режим работы, мнение окружающих о месте продаж. За три года на 20% возросла роль таких факторов как культура обслуживания и сервис.
Как один из инструментов комплекса «7Р» персонал может привести к отказу от покупки даже брэндированного товара. Именно персональная компонента инфраструктуры фирмы может выступать в качестве базового «Р» из комплекса маркетинга, т. е. персонала. Так как основным ресурсом для реализации различных маркетинговых решений, выбранных алгоритмов стратегической направленности, инноваций в товарной и услуго-вой политике является именно персонал организации1.
Трудно не согласиться с тем фактом, что эффективность реализации зависит от некоторых главных факторов и профессионализма торговца в том числе. Сложным остается вопрос: «Что делает работу торговца эффективной?»
В ходе опроса волгодонских потребителей мы приходим к выводу, что физические особенности (возраст, внешний вид, половая принадлежность) продавца и способность делать свою работу не имеют существенного значения в процессе реализации. Наиболее принци-
1 Бондаренко В.А. Современные тенденции в экономике: взаимозависимости маркетинго-инфраструктурных трансформаций // Практический маркетинг №117. - 2006. - С. 24.
пиальными являются уровень мастерства и мотивация — свойства, которые вырабатываются обучением и практикой.
Основным в работе продавца является наличие профессиональных навыков по взаимодействию с покупателем,а именно:
♦ Импонирование торговца (умение заслужить доверие).
♦ Знание потребителя (знание категории потребителя и предположение развития сценария переговоров).
♦ Адаптация торговца к ситуации; способность ответить на нужды покупателей.
♦ Осведомленность о продукте.
♦ Вежливость.
♦ Индивидуальный подход к каждому клиенту (потребители желают персонального внимания и общения). Потребители желают жить
в атмосфере предсказуемости в отношении вашей компании.
Основные характеристики, которые должны быть свой-
ственны продавцу, представлены на рисунке 2.
Как правило, никто из ретей-леров не оспаривает необходимость качественного обслуживания покупателей. Культура обслуживания в магазине, как одна из составляющих маркетинга взаимоотношений и клиен-тоориентированного подхода, важна для сегодняшних потребителей. Данный вывод нашел подтверждение и при опросе
100
□ 2007 □ 2008 □ 2009
60 -40 20 0
—
гГ МП п-П
местораспол ожение качество ассортимент цены культура обслуживани мерчендайз инг реклама сервис программы лояльности совет знакомых режим работы
□ 2007 79 88 70 81 48 20 26 30 10 9 7
□ 2008 70 81 65 79 50 19 23 34 13 9 5
□ 2009 72 84 69 75 68 18 22 35 15 8 9
Рис. 1. Факторы, определяющие покупательские предпочтения
120 100 80 60 40 20 0
□ возраст
]внешним вид
□ осведомленность продавца о товаре
□ умение заслуживать доверие, вежливость
□ индивидуальный подход
Рис. 2. Основные характеристики «хорошего» продавца
2008
5
пол
11
7
100
100
100
90
98
94
100
респондентов — жителей города Волгодонска.
На вопрос о степени влияния культуры обслуживания при совершении покупки ответы респондентов распределились следующим образом (рис. 3).
Из диаграммы видно, что из года в год возрастает количество потребителей, для которых степень влияния культуры обслуживания очень важна при совершении покупки. За три года число таких покупателей увеличилось на 22%. Возросла также численность тех, на которых сервис в магазине хоть незначительно, но влияет.
На следующий вопрос: «Смогли бы вы отказаться от покупки нужного вам товара в случае плохой культуры обслуживания в магазине?» респонденты дали следующие ответы (рис. 4).
Изучение потребителей имеет главной целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности развития и формирования новых потребностей. Потребительское поведение зависит от многих факторов (внутренних и факторов внешнего окружения) и данные факторы необходимо учитывать при изучении потребительской лояльности.
Если бы пришлось выбрать только одну концепцию или принцип, который лег бы в основу управления взаимоотношени-
ями с потребителями, то этим принципом стал бы следующий: сохранение лояльности потребителей — вот ключ к долгосрочному успеху компании. Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет брэнд, — функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества. Поведение потребителя, выражающееся в форме лояльности брэнду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком».
Лояльность, приверженность потребителей может носить как эмоциональный, так и рациональный характер. Рациональная лояльность обусловлена
80
60--
40--- _
20--——
программами лояльности — скидками, бонусами, призами, всем тем, что рационально мотивирует потребителя продолжать покупать товары или услуги определенной компании. Однако такая лояльность длится примерно столько же времени, сколько длится сама программа лояльности. Как только действие программы окончено, потребитель начинает рассматривать предложения других компаний.
Эмоциональную же лояльность формирует позитивный опыт, который испытывает потребитель от взаимодействия с компанией и ее сотрудниками, непосредственно контактирующими с потребителями. И именно в результате позитивного
□ не влияет
□ влияет не значительно
□ влияет очень сильно
Рис.3. Степень влияния культуры обслуживания на поведение потребителей
100 80 60 40 20 0
□ да
□ нет
Рис. 4. Отказ от покупки в случае плохой культуры обслуживания
0
2007
2009
17
15
7
41
38
27
42
47
66
2007
81
85
94
19
15
6
опыта клиенты остаются истинно лояльными компании. На рисунке 5 изображены составляющие общей истинной лояльности потребителей и факторы, на нее влияющие.
Маркетологи слишком долго считали потребителя главным агентом на рынке, забывая о том, что персонал представляет собой огромную, восприимчивую группу, способную привлекать потребителей. Главный ресурс повышения эффективности деятельности компании в настоящее время — развитие персонала и вовлечение его непосредственно в бизнес и брэнд. Компаниям становится все труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукта, и поэтому для создания конкурентного преимущества все более важным становится сосредоточение на обслуживании клиентов. Уровень обслуживания клиентов зависит от лояльности работников, и это каче-
ство работников превращается во все более важный фактор ликвидности компании.
Для достижения фирмой си-нергетического эффекта от формирования лояльности первостепенным является воздействие на потребителей и персонал, поскольку именно они создают основную цепочку ценности для компании. Совокупность лояльности персонала компании и ее потребителей автор предлагает называть «комплексной лояльностью». При этом под лояльностью персонала понимается явление, при котором сотрудники положительно относятся к деятельности предприятия, и это отношение выражается в материальной заинтересованности, в приоритетном продвижении его продукции и в стремлении к созданию маркетинговых систем для более эффективного удовлетворения потребителей. Лояльное отношение персонала к организации предполагает верность сотруд-
ника целям, интересам, ценностям, направленности деятельности и сохранению собственности организации. В свою очередь, лояльность потребителей также рассматривается комплексно и определена автором как явление, при котором потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам, услугам и персоналу, причем это отношение выражается через предпочтение продуктам данной компании по сравнению с конкурентами, является устойчивым во времени и характеризуется совершением повторных покупок.
Успешная реализация комплексной лояльности с учетом принципов концепции маркетинга отношений позволяет достигнуть компании большего результата, чем при воздействии только на персонал или потребителей. Это явление предложено называть «синергетическим эффектом комплексной лояльно-
менеджмент компании
истинная лояльность потребителя
Рис. 5. Процесс формирования общей истинной лояльности потребителей
Рис. 6. Синергетический эффект комплексной лояльности
сти»2, под которым автор понимает дополнительный прирост эффективности деятельности компании при одновременном воздействии на лояльность персонала и потребителей (рис. 6).
Лояльность сотрудника сформировать стократ сложнее, чем лояльность клиента. Клиент видит компанию такой, какой компания готова себя показать. На клиента оказывает влияние имидж, реклама и другие контролируемые каналы информирования. Сотрудник же видит
всю компанию «изнутри» — от него ничего не скрыть.
Лояльность и благонадежность персонала может обеспечить компании несравнимое ни с чем конкурентное преимущество. Бизнес делают люди, и кадры действительно решают все. Лояльность персонала не возникает сама по себе, ее требуется создавать. Любые усилия по формированию лояльности многократно окупаются. Именно лояльность персонала, а не хитроумные системы контроля, могут предотвратить кражу,
утечку информации, саботаж, нарушение каких-либо других правил и договоренностей. Процесс формирования лояльности персонала имеет свои закономерности, особенности, этапы, ключевые моменты и т. д. Лояльность и приверженность персонала — это процесс, и как любой процесс он требует инициализации, контроля и управления. Управляйте лояльностью вашего персонала, и тогда персонал направит лояльность вашего клиента в нужное вам прибыльное русло.
2 Катунина Н.В. Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке. Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. Новосибирск, 2009.
