CC BY
37
ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МЯСНЫХ ПРОДУКТОВ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МЯСНЫХ МАГАЗИНОВ Г. АНАПЫ
Н.Р. Чекашкина, преподаватель И.Л. Торосян, студент Кубанский государственный университет (Россия, г. Краснодар)
Аннотация. В статье рассмотрена необходимость изучения и формирования потребительской лояльности в целях совершенствования коммерческой деятельности торгового предприятия мясными продуктами. Авторами была выдвинута гипотеза, что лояльность потребителей мясных изделий относится к пятой категории приверженности, которая строится на эмоциональной привязанности клиентов, готовых транслировать лучшие качества компании в информационном поле. В результате проведенного исследования данная гипотеза была опровергнута и выдвинуты факторы, имеющие значительное влияние на эффективность деятельности компании розничной торговли.
Ключевые слова: приверженность, конкурентоспособность, маркетинговое исследование, программы лояльности.
Получение прибыли является целью любой коммерческой фирмы, для достижения которой необходимо выполнять такие задачи как: оптимизация затрат, использование маркетинговых, рекламных и прочих инструментов, которые помогают увеличить конкурентоспособность. Конкурентоспособность фирмы определяется в первую очередь тем, насколько успешно организация взаимодействует с клиентами. Управление отношениями с покупателем является одним из важнейших направлений в сфере маркетинга. Многие организации-лидеры имеют устойчивую потребительскую базу, достижения которых связаны с эффектом лояльности.
Существенную лепту в изучение эффекта лояльности внёс американец Фредерик Райхельд (президент международной консалтинговой фирмы «Baindand
Company»). Он определял лояльность как «склонность клиента воспользоваться услугами компании вне зависимости от предложений конкурентов, даже в том случае, если с финансовой точки зрения они для него более выгодны» [1].
Степень приверженности клиентов [2] к организации может быть разной:
- когнитивной (первая стадия развития потребительской лояльности);
- аффективной (основанной на эмоциональных факторах);
- как источник привычного поведения.
Анализ работ отечественных авторов по
вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по поведению и отношению (табл.):
Таблица 1. Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности
Показатели поведенческой лояльности Показатели воспринимаемой лояльности
- высокая частота покупок; - доля покупателей, делающих покупку повторно; - продолжительность сотрудничества; - доля закупок компании в общих закупках клиента; - доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки; - доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами; - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени; - время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период. - степень удовлетворенности; - осведомленность; - рекомендации; - имидж; - решимость к покупке других услуг (продуктов) под данным брендом; - высказываемые намерения к продолжению сотрудничества; - предпочтение бренда или компании через выделение среди конкурентов.
Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности [3].
Лояльность обычно рассматривают в разрезе пяти основных видов:
1) Лояльность к монополии: когда клиент не имеет выбора.
2) Лояльность из-за трудности переход: потребитель может выбрать другого поставщика, но лишь «в теории», так как есть трудности перехода.
3) Лояльность по причине заинтересованности: появляется при проведении привлекающих потребителей мероприятий (акции, конкурсы).
4) Лояльность в силу привычки: обусловлена рутинной схемой решений потребителя.
5) Приверженность: клиент эмоционально привязан и готов отстаивать мнение, что данная марка, компания, продукт или услуга лучше остальных.
Не все российские компании опытны в установлении партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием.
Гипотезой нашего исследования является предположение, что потребители мясных продуктов чаще всего относятся к представителям пятой категории лояльно-
сти - приверженцы определенных мясных магазинов.
В целях подтверждения или опровержения гипотезы было проведено исследование факторов, влияющих на потребительскую лояльность на примере магазинов ООО «Эльбрус» (сеть розничных мясных магазинов в г. Анапа).
В опросе, проводимом в течение трех недель, приняли участие посетители магазинов №1 и №2 ООО «Эльбрус», расположенных в городе Анапа. Выборка составила 110 человек, по 55 человек в каждом магазине ООО «Эльбрус» (из них 67,27% женщин, 32,72% мужчин). Респондентам было предложено письменно пройти анкетирование.
В результате проведенного анализа были выявлены следующие выводы. На вопрос о выборе оценки, соответствующей отношению к уровню качества товаров и услуг в целом, были получены следующие ответы: 75,9% (69 человек) респондентов считают, что отношение к уровню качества товаров и услуг в целом хорошее; 21,8% (24 человека) - отличное; 12,7% (14 человек) - удовлетворительное; 2,72% (3 человека) - неудовлетворительное. При этом было выявлено, что 12,7% из них готовы совершить покупку в другом магазине, если магазин «Эльбрус» будет закрыт.
По данным анкетирования больше половины респондентов (70%) ответили, что очень вероятно, что они будут совершать покупки в будущем, в магазине «Эль-
брус»; 15% - ответили «достаточно вероятно»; 15% - мало вероятно. Согласно данным следующего вопроса анкеты, 18% респондентов чувствительны к изменениям цены.
По этим данным можно говорить о показателях, характеризующих типы потребительской лояльности. Во-первых, большинство опрошенных являются постоянными клиентами (многие сотрудничают с фирмой более двух лет). Во-вторых, они совершают покупки 1-2 раза в месяц или даже 1 раз в неделю, а это довольно часто, т.к. реализация мясной продукции относится к ценовому сегменту выше среднего, причем средний чек покупки составляет от 500 до 1000 рублей. Многие респонденты спокойно смогут отреагировать на повышение цен на продукцию. В свою очередь нечувствительность к повышению цены -это один из важнейших показателей потребительской лояльности. Большинство клиентов оставили положительные отзывы о работе фирмы «Эльбрус». В целом, многих устраивает расположение прилавков, работа продавцов, соотношение цена/качество.
В ходе исследования удалось установить, что 20% респондентов были недовольны широтой ассортимента и обслуживающим персоналом. Согласно данным анкетирования эти люди чаще покупают продукцию в других магазинах, им не так важно где совершать покупку, главный критерий при выборе магазина - удобство расположения торговой точки, наличие парковки.
В связи с тем, что более 78% опрошенных посетителей положительно относятся к магазинам фирмы ООО «Эльбрус», регулярно совершают покупки, рассчитывают на то, что будут сотрудничать с фирмой в дальнейшем, удовлетворены работой персонала, то можно сделать вывод, что эта часть посетителей является приверженцами компании. Исследования показали, что остальные 22% респондентов, имеют отрицательный опыт взаимодействия с фирмой и не являются лояльными потребителями какого-то конкретного мясного магазина.
Таким образом, гипотеза о том, что потребители мясных продуктов эмоционально привязаны к конкретным мясным магазинам на уровне исследований не нашла полного подтверждения. В этой связи розничным компаниям по продаже мясных продуктов рекомендуется не только уделять свое внимание атмосфере, качестве обслуживания и ассортименте продаваемых продуктов, но и сконцентрироваться на таких факторах как место расположения торговых точек, развитие инструментов рекламы и продвижения, выстраивания более тесных взаимоотношений с клиентами.
Для поддержания имиджа компании необходимо постоянно совершенствоваться, используя все аспекты работы, например, в области приемки товара, постобслуживания клиента. Современный уровень конкуренции не позволяет розничным компаниям останавливаться ни на минуту, подталкивая компании к решению текущих проблем, связанных с неудовлетворенностью клиентов, на месте, в магазине, не позволяя клиенту остаться наедине с неудовлетворенностью работой ритейлера.
В целях формирования и повышения уровня лояльности потребителей к мясным магазинам мы предлагаем использовать накопительную программу лояльности, при которой покупатели накапливают баллы, обмениваемые в дальнейшем на материальные выгоды (специальное предложение, скидка, бесплатный товар). Данная программа наиболее удобна, т.к. частота потребления продовольственных продуктов высока и она постоянно подталкивает покупателя на совершение следующей покупки ради получения дополнительной выгоды от приобретения. Основное условие данной программы - простота и прозрачность, чтобы покупатель понимал систему накопления баллов и знал, на что ему можно рассчитывать при очередной покупке. Данная система может быть более удобной, если будет использоваться система, при которой баллы измеряются в рублях, а рубли в товарах.
Библиографический список
1. Винокуров Ф.Н. Социально-психологические механизмы потребительской лояльности Дисс. канд. псих.наук. Москва, 2012. - 47 с.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2012.
3. Попова И.Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети // Интернет-журнал «Науковедение» 2 - 2014 март-апрель.
MARKETING RESEARCH OF CONSUMER'S LOYALTY OF MEAT PRODUCTS (ON THE EXAMPLE OF MEAT RETAIL COMPANY OF ANAPA)
N.R. Chekashkina, lecturer I.L. Torosyan, student Kuban state university (Russia, Krasnodar)
Abstract. In the article the necessity of studying and formation of consumer loyalty in order to improve commercial activities of enterprises trading in meat products. The authors hypothesized that the loyalty of the consumers of meat products refers to the fifth category of commitment, which is based on emotional attachment of customers willing to broadcast the best quality companies in the information field. The result of the study, this hypothesis was refuted and put forward the factors having a significant impact on the performance of retailers.
Keywords: commitment, competitiveness, marketing research, loyalty programs.
