CC BY
45
Измерение уровня удовлетворенности для повышения эффективности работы с клиентами в условиях высокой конкуренции на рынке инвестиционных услуг
Measuring the level of satisfaction to improve the efficiency of customer service in a highly
competitive market of investment services
Акимова Маргарита Витальевна,
студентка 2 курса магистратуры, факультет бизнес-информатики и управления комплексными системами,
Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»
Москва, Российская Федерация. E-mail: margo16481@gmail. com
Akimova Margarita Vitalievna,
student 2 course
of faculty of Business Informatics and Integrated Systems Management, National Research Nuclear University "MEPhI" Moscow Russian Federation. E-mail: margo16481@gmail.com
Научный руководитель: Силенко Аркадий Николаевич,
Доцент, кандидат технических наук.
Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»,
Москва, Российская Федерация.
Scientific adviser: Silenko Arkady Nikolaevich,
Associate professor, candidate of technical sciences. National Research Nuclear University "MEPhI" Moscow Russian Federation.
Аннотация.
В данной статье проведен анализ текущего состояния отрасли инвестиционных услуг в Российской Федерации. Определена доля ключевых игроков рынка брокерских услуг. Приведены результаты проведенного анализа ключевых причины роста числа брокерских счетов в течение 2019 года. Выделены основные инвестиционные продукты, на которые привлекают клиентов - депозитчиков. Рассмотрены тенденции развития финансовых услуг в России. Подчеркнута важность клиентского сервиса для удержания лидерских позиций брокеров. Особое внимание в статье уделено использованию результатов оценки удовлетворенности в качестве инструмента для своевременного внедрения новых продуктов и сервисов, оперативного улучшения качества обслуживания. Рассмотрена методология проведения опроса CSI и построения квадрант-анализа на основании полученных результатов. Выделены результаты использования данных методов в компаниях.
Annotation.
This article analyzes the current state of the investment services industry in the Russian Federation. The share of key players in the brokerage services market is determined. The results of the analysis of the key reasons for the growth in the number of brokerage accounts during 2019 are presented. The main investment products that attract customers -depositors are highlighted. The development trends of financial services in Russia are considered. The importance of customer service for maintaining the leadership positions of brokers is emphasized. Particular attention is paid to the use of satisfaction assessment results as a tool for the timely introduction of new products and services, operational improvement of service quality. The methodology of conducting a CSI survey and constructing a quadrant analysis based on the results is considered. The results of using these methods in companies are highlighted.
Ключевые слова: конкуренция, инвестиции, брокерские услуги, оценка удовлетворенности клиентов, маркетинговые исследования.
Key words: competition, investment, brokerage, customer satisfaction index, market research.
На сегодняшний день в Российской Федерации отмечается активный рост числа брокерских счетов. Санкт-Петербургская биржа, специализирующаяся на торгах акциями иностранных компаний, зафиксировала за
2019 год прирост счетов с 910 тысяч до трех миллионов [1]. По данным Московской Биржи количество уникальных клиентов брокерских компаний составляет более 3,5 миллионов (двукратный прирост) [2]. Число активных клиентов (совершивших как минимум 1 торговую операцию за месяц) составило более 400 тыс. клиентов. В 2019 году частные инвесторы приобрели облигаций на сумму свыше 650 млрд рублей, акции — на 60 млрд руб.
Рост числа пользователей брокерских услуг стимулирует падение ставок банковских депозитов. Банк России весь 2019 год снижал ключевую ставку с 7,75% до 6,25% [3]. Вслед за ней дешевели кредиты и снижались ставки по депозитам. А средняя максимальная ставка по рублевым вкладам в третьей декаде декабря 2019 года в десяти крупнейших банках обновила исторический минимум, опустившись до 6,01% годовых при ожидаемой официальной инфляции в 3,8% (Рисунок 1).
Рисунок 1. Динамика значений ставки рефинансирования и ставки по депозитам за последние 8 лет
На основании данных Московской Биржи о числе зарегистрированных и активных (совершивших хотя бы 1 торговую операцию за месяц) клиентов, можно выделить ключевых игроков на рынке инвестиций (Рисунок 2):
1. Банки - Сбербанк (28%), Тинькофф (25%), ВТБ (14%)
2. Брокеры - БКС (9%), Открытие (5%), Финам (5%)
■ Сбербанк АО "Тинькофф Бан^'
■ БТБ ■ФГ БКС
■ АО "ФИНАМ"
■ Группа Банка "ФК Открытие" ■АО "АЛЬФА-БАНК"
Другие
Рисунок 2. Доля оператора брокерских услуг по количеству зарегистрированных клиентов и числу активных клиентов (совершивших хотя бы 1 торговую операцию за месяц) по данным Московской Биржи на конец
декабря 2019 г
В 2019 году активный рост клиентской базы продемонстрировали банки: Тинькофф (795 тыс. новых клиентов), Сбербанк (678 тыс. новых клиентов) и ВТБ (325 тыс. новых клиентов). Финансовая группа БКС за 2019 год опустилась со 2 места в рейтинге до 4 места и доля на рынке снизилась с 14% до 9% (Рисунок 3).
Сбербанк ВТБ Открытие Финам БКС Тинькофф
Рисунок 3. Число зарегистрированных брокерских счетов ключевых операторов брокерских услуг по данным
Московской Биржи за декабрь 2019 г
Такой существенный рост связан в первую очередь с активной политикой государства по стимулированию инвестиционных услуг для населения и введением в 2015 году нового брокерского продукта -Индивидуального инвестиционного счёта. ИИС — это брокерский счёт или счёт доверительного управления физического лица, по которому предусмотрены 2 вида (на выбор) налоговых льгот и есть ряд ограничений. Общее число ИИС на Московской Бирже превысило 1,5 млн (Рисунок 4).
Участники фондового рынка
-■—Сбербанк.
АО "Тинькофф Банк" —■—ФГ БКС —■—ВТБ
-■- АО "ФИНАМ" —■—ГБ "ФК Открытие"
V___:_у
Рисунок 4. Доля числа индивидуальных инвестиционных счетов от общего числа зарегистрированных брокерских счетов оператора по данным Московской Биржи за 2019 г
Возможность гарантировано получить ежегодный налоговый вычет до 54 тысяч рублей, а также возможность использования низко рисковые инструменты (простые облигации, облигации федерального займа, чья доходность на уровне, а иногда и выше, чем ставки по депозитам) стимулировали отток клиентов из банковских депозитов в инвестиции.
Также на привлечение клиентов к инвестиционным продуктам влияет удобство и простота открытия брокерского счета: в случае, если клиент уже является клиентом банка, то открытие счета занимает несколько минут, исключая необходимость в посещении офиса и подписании договора брокерского обслуживания. Таким образом, банки с большой накопленной клиентской базой в сфере банковских услуг могут осуществлять дополнительные продажи внутри уже созданной базы клиентов, что менее затратно и трудоемко по сравнению с привлечением новых клиентов.
Повлияло и активное развитие инвестиционных мобильных приложений у брокеров и банков. Если раньше для полноценной торговли необходимо было приобретать и скачивать специализированный терминал (Ошк, Ме1ай^ег) на свой ПК, то новые банковские/инвестиционные приложения дают полноценный доступ непосредственно с мобильного приложения.
Другие тренды развития рынка финансовых услуг (рост финансовой грамотности населения, повышение пенсионного возраста и поиск возможностей обеспечить свою старость, развитие цифровых каналов и рост
проникновения финансовых услуг в отдаленные регионы страны) дают основания полагать, что доля ценных бумаг в структуре денежных накоплений граждан будет расти.
Таким образом, в новых условиях брокерские компании все сильнее испытывают усиливающееся конкурентное давление на рынке инвестиционных услуг, что заставляет их активнее изыскивать способы эффективного обособления (дифференциации) себя и своей продукции. Однако компаниям недостаточно предложить более выгодные тарифы и условия, все чаще ключевое значение в глазах клиента имеет уровень клиентской поддержки и сервиса.
Для сохранения лидерских позиций брокерам важно работать не только над привлечением новых клиентов, которое связано со значительными затратами и трансформацией бизнеса, но в большей степени над удержанием текущей клиентской базы. Только изучив данные о своих клиентах и выделив среди них свою целевую аудиторию, компания может наиболее эффективно повышать клиентский сервис и привлекательность своего продуктового предложения.
Наиболее популярным из всех нефинансовых ключевых показателей эффективности является индекс удовлетворенности потребителей (customer satisfaction index, CSI). Ключевое преимущество данного исследования - это возможность сравнить текущий уровень сервиса компании с ожиданиями и потребностями клиента. Это дает начало запуску действий по улучшению эффективности работы с клиентами.
Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности потребителя) — позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов работы компании, влияющих на лояльность клиента [5].
С помощью индекса CSI легко оценить не только уровень удовлетворенности отдельным процессом, товаром, услугой компании, но и уровень удовлетворенности клиентов у компании конкурентов. Для этого достаточно включить уточняющий вопрос о пользовании услуг конкурентов или использовать данные из открытых источников, так как многие компании (например, Сбербанк) публикую эти данные в рамках публичной годовой отчетности.
Для эффективного повышения уровня удовлетворенности клиентов компании необходимо провести сегментацию своей целевой аудитории, которая позволит разработать маркетинговые мероприятия под каждую группу клиентов с определенными ожиданиями от сервиса.
В целом измерение удовлетворенности клиентов с помощью индекса CSI включает в себя 2 этапа [6]:
1. Выделение ключевых параметров продукта/услуги для последующей оценки уровня удовлетворенности ими;
2. Опрос потребителей продукта/услуги.
Формат проведения исследования компания определяет самостоятельно с учетом особенностей предоставления сервиса. Чаще всего компании используют телефонные опросы (CATI) и онлайн опросы (CAWI). Однако использование телефонного формата опроса требует дополнительных финансовых затрат на колл центр (собственный или внешнего подрядчика).
В рамках исследования разрабатывается анкета, включающая вопросы для оценки уровня удовлетворенности потребителя каждым из оцениваемых параметров: «На сколько вы удовлетворены данным параметром? Оцените по шкале от 1 до 10, где 1 - «совсем не удовлетворен», а 10 - «полностью удовлетворен». Также могут быть включены открытые вопросы, в рамках которых клиент может более подробно рассказать о причинах выбранной оценки удовлетворенности.
Индекс удовлетворенности клиентов CSI определяется как доля (%) клиентов, поставивших наивысшие оценки (9-10) (Рисунок 5). Показатель может иметь значение от 0% до 100%.
Рисунок 5. Индекс CSI
Помимо расчетного показателя индекса CSI, который можно использовать для анализа в динамике и в сравнении с конкурентами, результатом изучения уровня удовлетворенности потребителей является выделение 4 групп параметров продукта/услуги, для каждой из которых может быть впоследствии разработана своя стратегия по их улучшению / поддержанию.
Для решения данной задачи применяется метод корреляционного анализа, позволяющий найти тесноту связи между исследуемыми величинами - оценками по параметрам и показателем удовлетворенности компании в целом, а также используют средние значения по параметру. На основании полученных данных строится карта, где на вертикальной оси отложены показатели важности параметров (коэффициент модели), а на горизонтальной оси - оценки параметров (среднее по шкале от 1 до 10).
Для приоритизации полученных результатов карта делится на четыре квадранта по средним значениям осей (средней важности и средней оценке, посчитанной для всех параметров) (Рисунок 6).
Важность параметра (коэффициент корреляции с общей оценкой компании) Рисунок 6. Карта приоритетных областей влияния на уровень удовлетворенности компанией
Полученные данные - это отличная база для улучшения сервиса и внутренний дифференциации компании. Комплексный подход к оценке удовлетворенности клиентов позволяет компаниям становиться клиентоцентричными, своевременно внедрять новые продукты и сервисы, оперативно улучшать качество обслуживания.
Таким образом, в условиях высокой конкуренции на рынке инвестиционных услуг брокерским компаниям особенно важно работать над улучшением клиентского сервиса. Одним из наиболее популярных индикаторов для его измерения и разработки является индекс CSI. Так как чаще всего именно он является наиболее показательным нефинансовым индикатором финансовой эффективности в будущем, в основе чего лежит убеждение, что чем более удовлетворены клиенты, тем вероятнее они останутся лояльными компании, а это приведет к финансовому успеху.
Список используемой литературы:
1. Официальная статистика с сайта ЦБ РФ [Электронный ресурс] URL: www.cbr.ru/statistics (Дата обращения: 22.10.2019).
2. Сайт Санкт-Петербургской биржи [Электронный ресурс] URL: https://spbexchange.ru/ (Дата обращения: 24.10.2019).
3. Сайт Московской биржи [Электронный ресурс] URL: www.moex.com (Дата обращения: 24.10.2019).
4. Малова А. С., Подкорытова О. А. Эмпирическая оценка влияния удовлетворенности потребителей на рыночную капитализацию российских банков //Финансы и бизнес. - 2016.
5. Ли Г. Удовлетворенность потребителей и лояльность //Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb. ru/read/article/a47. htm. - 2016. (Дата обращения: 27.10.2019).
6. Сайт аналитического центра НАФИ [Электронный ресурс] URL: https://nafi.ru/ (Дата обращения: 1.11.2019).
