CC BY
28УДК: 336.76
CRM СИСТЕМЫ В БРОКЕРСКИХ КОМПАНИЯХ
Фролова Т.В., студентка Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия
E-mail: tf110715@gmail.com Научный руководитель: Гобарева Я.Л., к.э.н., доцент Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия
E-mail: YGobareva@fa.ru
Аннотация: Статья посвящена изучению необходимости внедрения брокерскими компаниями CRM -систем, которые вносят новые формы коммуникации с клиентами. Основная часть данной статьи поделена на 3 параграфа. Первый пункт данной статьи представлен анализом тенденций на финансовом рынке, которые повлияли на взаимоотношения с клиентом, а также на конкурентную среду брокерских компаний. Второй пункт направлен на рассмотрение структуры CRM - систем, которая состоит из центра брокера, административного приложения и платформы клиента. Третий пункт базируется на разборе показателя ROI, а именно, предлагается ответ на вопрос о том, какие сложности возникают при определении окупаемости инвестиций в CRM - проекты. Показано, что в сложившихся условиях на российском и мировых финансовых рынках, когда стоимость привлечения клиента становится высокой и тарифы по брокерскому обслуживанию примерно равны, брокерские компании не смогут оставаться конкурентоспособными без использования CRM программ для построения отношений с клиентами. Умение проводить сегментацию клиентов, персонализируя услуги для каждого заинтересованного лица становится неотъемлемым атрибутом брокерских компаний, которые позиционируют CRM не только, как soft, но и как стратегию управления организацией.
Ключевые слова: брокерская компания, CRM-системы, новые технологии, клиент, сотрудники, модель управления, структура, центр брокера, административное приложение и клиентский портал.
CRM SYSTEMS IN BROKERAGE COMPANIES
Frolova T.V., student Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia
E-mail: tf110715@gmail.com Gobareva J.L., Cand. econ PhD. Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia
E-mail: YGobareva@fa.ru
Abstract: The article explains the necessity of implementing CRM systems in brokerage companies. The main part of this article consists of 3 sections. The first paragraph includes trend analysis offinancial market and shows how new tendencies influence brokerage companies relative to launching and exploitation of CRM systems. The second paragraph describes CRM structure which involves a broker center, an administrative application and client platforms. The third paragraph presents the idea of ROI in the case of implementing CSR projects. It gives an answer to questions emerged during calculation the CRM return on investment. At the end of this article, it is shown that nowadays brokerage firms can not gain a competitive edge without adopting CRM systems to their businesses. The main reason is current state of Russian and world financial markets where costs of attracting customers are becoming higher and a brokerage charge is approximately equal. The ability to provide personalized services seems the core activity of brokerage companies that have made CRM not only as soft program, but also as a company's management strategy.
Keywords: brokerage company, CRM-systems, new technologies, client, personnel, organogram, structure, broker center, administrative application and client app.
1. ВВЕДЕНИЕ (client relationship management) системы, стала
Возможность определять потребности значительным фактором успеха в бизнесе, в клиентов и соответственно, адаптировать частности для компаний в сфере услуг. CRM предоставляемые решения, используя CRM система - это не только автоматизированный
комплекс отношений с клиентами посредством сбора и хранения данных, а также инструмент для управления персоналом и способ оценки эффективности бизнеса [1, С. 27], [2, С. 108].
Изучение CRM-решений для биржевой индустрии в России имеет первостепенный интерес из-за высокой стоимости и волатильности клиентов, малой вовлеченности населения на финансовым рынке, а также из-за их высокой концентрации у крупных брокеров. На фондовом рынке Московской Биржи в августе 2018 г. 73 % зарегистрированных клиентов в совокупности обслуживались в топ-четырех брокерских компаниях [5]. Проблема состоит в том, что некоторые компании недооценивают все преимущества
использования CRM - систем, продолжая делать больший акцент на продуктовую линейку бизнеса, а не клиенто-ориентированную. В связи с этим, целью данной статьи является определение значимости внедрения и использования CRM программ для брокерских компаний. В рамках данной цели, задачами являются:
выявление тенденций на финансовом рынке, влияющих на отношения брокерская компания -клиент;
определение структуры CRM программы и ее ключевых функций;
рассмотрение показателя ROI, как необходимой составляющей определения эффективности вложенных средств в проект по внедрению или усовершенствованию CRM программ.
2. РЕЗУЛЬТАТЫ
2.1. ТЕНДЕНЦИИ НА ФОНДОВОМ РЫНКЕ
Тенденция к концентрации на клиенте обусловлена более высоким ожиданием со стороны спроса и смещением роли клиента от пассивного потребителя к активному создателю ценности. Отрасль финансов является одной из ведущих в отношении внедрения CRM-проектов. Ее доля составляет 16 % от всех CRM-проектов за 2005 - октябрь 2017 гг. (см. рис. 1).
■ Торговля шФинансы
■ ИТ Строительство
■ Машиностроение
■ Телеком
■ Консалтинг
■ Недвижимость
■ Реклама
■ Медицина
■ Другие
Рис. 1. Отраслевое деление СИМ-проектов за 2005 - 10.2017 гг., %. [4] На рынках капитала произошла революция, соответственно, ликвидность, сократила вызванная технологиями и коренным стоимость посредничества и расширила доступ к изменением структуры рынка. Электронная рынкам. Данное явление послужило одной из торговля резко увеличила объемы торгов и, причин ухода неконкурентоспособных
профессиональных участников рынка ценных бумаг (далее - ПУ РЦБ) с рынка. Количество ПУ РЦБ за год (2016-2017 гг.) сократилось с 681 до 613 компаний, из них количество
некредитных организаций снизилось до 335 или на 10,7 %, а кредитных организаций до 278 или на 9,2 % (см. рис. 2).
800 700 600 500 400 300 200 100 0
306 7Q1
291 278
375 356 335
^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ <>' <ъ>" <,>' (о>- Л>" «ь ^
Некредитные организации
Кредитные организации
Рис. 2. Динамика количества ПУ РЦБ, ед. [5]
Всего за 2017 г. аннулирована 261 лицензия профессиональных участников. Отметим, что основной причиной аннулирования лицензии является собственное заявление компании (38 % от всех аннулированных лицензий или 99 шт.), (рис.3). Данная статистика говорит, что сохранить конкурентные позиции становится
тяжелее в условиях развития высоких технологий и переориентацией с продуктовой модели на клиенто-ориентированную. В данном случае для сохранения позиций на рынке CRM может стать не только технологией, но и моделью управления компании [5, 6].
Рис. 3. Статистика аннулированных лицензий, ед., [5].
Применяя принцип Парето или, иначе, принцип 80/20, к брокерской деятельности отметим, что только 20 % клиентов приносит брокерской компании прибыль. Остальные же 80 % клиентов обычно являются убыточными или приносящие незначительную прибыль. На их обслуживание и приобретение тратится много ресурсов. Для решения данной проблемы
используют CRM системы, которые позволяют производить более строгий процесс отбора клиентов и выявлять убыточных клиентов.
Анализируя комиссии брокеров на российском рынке, выявлено, что их доли в портфеле клиентов примерно равны, в особенности для клиентов со стоимостью чистых активов (далее - СЧА) свыше 300 тыс
руб. (см. рис.3). Полная комиссия, которую уплачивает клиент включает:
комиссию биржи - 0,01 % от оборота; комиссию брокера, которая зависит от тарифной политики брокерской компании;
комиссия за депозитарное обслуживание -зависит от тарифной политики брокерской компании;
7,00% -
6,00%
^ 5,00% т О
5 4,00% х и
а. 3,00% ос
§ 2,00% 1,00% 0,00%
плата за торговую систему Quick, которая зависит от СЧА и тарифной политики брокерской компании.
Данный факт свидетельствует, что за клиента с крупным портфелем брокерские компании
сейчас конкурируют отношений, а не цены.
на основе услуг
¿Р
СЧА, руб.
•БКС - Профессиональный Финам-Дневной
Рис. 3. Доля накладных расходов 2.2. СТРУКТУРА CRM системы
CRM система обычно включает в себя следующую информацию:
сведения о клиенте, такие как имя, адрес, контактная информация, дата рождения и предпочтительный контактный метод;
информация о покупке клиента, в том числе характеристика приобретенного финансового продукта;
информация об участии клиента в маркетинговой кампании или рекламной акции;
информация об обратной связи, включая любые отзывы о качестве сервиса и жалобы.
В целом, архитектуру CRM для брокерских компаний можно разделить на три основные части: центр брокера, административное приложение и клиентский портал.
Центр брокера предназначен для удовлетворения потребностей брокера. Он предоставляет мгновенную информацию о клиенте и предупреждения для брокеров с
Сбербанк - Самостоятельный Открытие - Профессионал
в портфеле клиента, %, [6], [7], [8], [9].
целью поддержания контактов с клиентами. Благодаря информации и анализу, представленным в приложении, брокеры могут лучше понимать своих клиентов, их истории транзакций, которые демонстрирует
агрессивность инвестиций, предпочтения и видения клиентов на рынке. Используя данную информацию, брокер может предоставить персональные экспертные консультации своим клиентам, оценить риск для каждого отдельного клиента и для фирмы в целом. Профиль клиента должен включать демографические данные клиента, оценочные торговые лимиты и журналы событий, относящиеся к клиенту из базы данных. События заинтересованного клиента помогают выявить инвестиционные интересы и цели клиента. Эта информация ценна при выполнении последующих мероприятий по обслуживанию,
индивидуальных рекомендаций, а также в
и
изучении возможностей перекрестных продаж финансовых продуктов. В дополнение к традиционным анкетам, CRM-система создает предупреждения. Когда брокер входит в систему, отображаются все соответствующие предупреждения, чтобы выполнить
последующие действия. Затем брокер может получить доступ к профилю каждого клиента. Внутренний надзор за финансовым статусом важен для брокерской фирмы. Высшее руководство фирмы должно взять на себя ответственность за управление рисками и повышения качества обслуживания.
CRM - это не только программное обеспечение для продавцов. В действительности CRM приносит пользу не только центру брокера, но другим отделам. Один из них — управленческое приложение. Оно
предназначено для управления персоналом брокерской фирмы, что позволяет менеджерам оценивать эффективность сотрудников. Данная часть архитектуры CRM-системы выполняет следующие задачи:
управление персоналом (используется для записи звонков и их количества, динамики успешных сделок, а также для отслеживания всего пути продаж)
обмен мгновенными сообщениями между сотрудниками (используется для поддержки прямого взаимодействия с продажами или обслуживания; менеджеры могут запросить обратную связь по мере необходимости)
Третий компонент - клиентский портал. Это веб-приложение, предназначенное для предоставления онлайн-услуг для клиентов, таких как управление учетными записями и получения персонализированных новостей, предупреждений и инвестиционных
рекомендаций.
2.3. ПОКАЗАТЕЛЬ ROI CRM ПРОЕКТОВ Идея показателя ROI (окупаемости инвестиций) проста - иллюстрация прибыльности или убыточности инвестиций. Он показывает, сколько прибыли возвращается из данных инвестиций. Однако, в отношении CRM
расчет данного показателя осложняется четырьмя моментами:
масштаб. Здесь необходимо определить границы, элементы CRM (для брокерской компании-центр брокера, как продажи и маркетинг, управленческое приложение, как управление персоналом и клиентский портал, как сервис);
затраты на внедрение CRM. Согласно подходу, предложенным аналитическим агентством Nucleus Research, расходы на CRM включают расходы на программное обеспечение (лицензионные платежи, подписка, счета на обслуживание), расходы на оборудование (аппаратное обеспечение, расходы на электроэнергию и охлаждение),
консультационные услуги (сторонний консалтинг, консультация по развитию), расходы на персонал, [3];
временные рамки. Согласно исследованию компании Capterra за пятилетний период 65 % компаний адаптируют CRM решения в полном объеме, [10]. Реализация CRM может занять до 5 лет, а в некоторых случаях и более (зависит от конкурентной среды, бизнес-цикла компании и экономического цикла). Также временные рамки для оценки CRM-программы зависят от состояния зрелости CRM внутри компании.
«возврат» на эти инвестиции. В обычной формуле ROI доход определяется как прибыль. Однако отслеживание прибыли от инвестиций в CRM в отношении качества обслуживания клиентов, эффективности распространения и корпоративной репутации сложно. Однако на оперативном уровне часто можно определить такие показатели эффективности CRM, как время ожидания клиента, скорость отказа клиента, продолжительность звонка. Если количество предложений увеличивается, снижается себестоимость, увеличивается средний размер заказа клиента внедрение CRM можно считать успешным.
Итого, можно построить треугольник, где база для определения ROI составит 3 компонента: масштаб, затраты и время; а показатель прибыли будет обособленным,
финальным этапом (см. рис. 4). Все эти меры, вероятно, будут сравниваться с результатами предварительной автоматизации;
Рис. 4 Треугольник ROI для CRM проектов, [11] 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
CRM системы помогают оптимизировать деятельность брокерской компании путем сегментирования и идентификации клиента, персонализации услуг, выводя компанию на инновационный уровень. Помимо данной функции, CRM системы упрощают такие связи, как сотрудник - сотрудник, сокращая время выполнения рутинных работ и менеджер -сотрудник, контролируя эффективность департаментов.
Из-за особенностей развития финансового рынка в России:
высокая стоимость и волатильность клиентов;
малая вовлеченность населения на финансовым рынке;
высокая концентрация у крупных брокеров; равная комиссия для крупных портфелей; а также мировых тенденций: увеличение объемов торгов; сокращение стоимости посредничества; расширение доступа к рынкам; CRM системы становятся необходимой технологией и стратегией управления для сохранения конкурентоспособного положения на рынке. Однако, расчет отдачи от инвестиций в CRM проекты является тяжелой задачей, которая ограничивается определением четырёх
показателей: масштаб, затраты, время и прибыль.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
[1] Гобарева Я.Л. Актуальный взгляд на развитие и современное состояние рынка CRM / Гобарева Я.Л., Глушкова А.Г. // Банковские услуги, 2017. - № 1.-С.27-37, URL: http://elib.fa.ru/art2017/bv408.pdf/info
[2] Гобарева Я.Л., Городецкая О.Ю., Кочанова Е.Р. Избавить клиента от комплекса «маленького человека» // Управление в кредитной организации. - 2015. - №1 (77). -С.107-112.
[3] Сайт аналитического агентства Nucleus Research, URL: www.nucleusresearch.com (дата обращения: 05.10.2018)
[4] Сайт аналитического агентства TAdviser, URL: www.tadviser.ru (дата обращения: 05.10.2018)
[5] Сайт Банка России URL: www.cbr.ru (дата обращения: 05.10.2018)
[6] Сайт компании БКС брокер, URL: https://broker.ru (дата обращения: 05.10.2018)
[7] Сайт компании Открытие Брокер, URL: https://open-broker.ru (дата обращения: 05.10.2018)
[8] Сайт ПАО Сбербанк, URL: https://www.sberbank.ru/ru/person/investments/bro ker_service/tarifs (дата обращения: 05.10.2018)
[9] Сайт компании Финам, URL: https://www.finam.ru (дата обращения: 05.10.2018)
[10] Сайт компании Capterra URL: www.capterra.com (дата обращения: 05.10.2018)
[11] Erik W. Larson, Clifford F. Gray, Project management: the managerial process (5th ed), New York: 2011, McGraw-Hill Companies
[12] Саямов ЮН. О МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЯХ И ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОЦЕССАХ (ЧАСТЬ 1) / Вестник Московского университета. Серия 27: Глобалистика и геополитика. 2015. № 3-4. С. 91-100.
