CC BY
43ИЗМЕНЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ИНДИВИДОВ И МОДЕЛИ ИХ ПОВЕДЕНИЯ В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Бондаренко Виктория Андреевна,
д. э. н., доцент кафедры Маркетинга и рекламы, Ростовский государственный экономический университет
(РИНХ), 344002, г. Ростов-на-Дону, Б. Садовая, 69
VikoDiver@yandex.ru
В статье рассматриваются вопросы изменения ценностных характеристик индивидов, определяющих покупательский выбор и траектории принятия решения о приобретении товаров и услуг в современном социуме, именуемом обществом потребления. В качестве одного из значимых факторов, инициирующего данные изменения, рассматривается глобальное информационное давление, реализуемое посредством массмедиа. Делается вывод об объективно произошедшей трансформации в иерархии потребностей среднестатистического индивида и модели его покупательского поведения в новых условиях.
Ключевые слова: иерархия потребностей; рациональный выбор; иррациональный выбор; модель поведения; общество потребления.
Исследование поведения потребителей и их мотивировки к совершению тех или иных действий всегда находилось в поле зрения различных исследователей, однако на более ранних этапах жизни социума большинство теоретиков и практиков экономики и социальной философии по большей части искали рациональные мотивы в поведении индивидов по поводу выбора и приобретения товаров и услуг. Так, К. Маркс разрабатывал идею товарного фетишизма [1], Т. Веблен доказывал и развивал теорию престижного потребления [2], В. Зомбарт предложил концепцию роскоши [3], а М. Вебер в своих построениях пришел к обоснованию концепции «статусных групп и протестантской этики» [4], говоря, по сути, о стремлении к «социальной мимикрии» или приобретении «статусной метки».
Далее, в конце XX века отчетливо отмечается угасание рациональных мотивов в процессе потребительского выбора и повсеместная активизация «консю-меризма, как разновидности потребительства, опирающейся на
принцип расточительства» [5]. В вопросах инициирования потребительского выбора в меньшей степени играет роль реальная функциональная полезность приобретаемых товарных позиций, увеличивается роль воздействия дизайна в стимулировании к потреблению [6, 7].
Применительно к современно ситуации, именуемой развитием общества потребления, и характеризуемой фразой «быть — значит иметь» [8], потребности индивидов постоянно множатся, соответственно, трансформируются требования клиентов к товарам и услугам. Тренд современного существования индивидов именуют «жизнью людей, чрезмерно озабоченных потреблением» [9].
В этой связи ряд исследователей отождествляют маркетинг с комплексом ответных мер на различные клиентские решения [10]. Другие обоснованно подчеркивают, что в сложившейся новой экономической ситуации понимание клиентских интенций, клиентской мотивации и поведения потребителей представляет собой
необходимость для выживания организаций [11].
Обращаясь к вопросу глобального информационного давления и его воздействия на потребительское поведение, можно отметить, что оно, несомненно, способно существенно изменять психотип индивида, способствуя трансформации его ценностных характеристик. Данные изменения коммуникаций в социуме и превращение их в инструмент глобального информационного давления на сознание индивидов обусловлены рядом причин:
♦ СМИ трансформируют структуру общества, взамен традиционных институтов общества, таких как семья и школа, возрастает значимость электронных массмедиа (Данный вопрос в частности анализируется в работе [12]);
♦ средства массмедиа из инструментария социальной значимости перерастают в инструмент влияния — «четвертую власть», моделирующую траектории потребительского выбора. Психологи, изучающие поведенческие мотивы, отмечают, что ак-
тивизация и повсеместное воздействие массмедиа на сознание индивидов меняет культурное содержание общества и воздействует на изменение модели поведения [13].
Не менее определенно в этом отношении высказался С. Моско-вичи, который в своей работе «Век толп» достаточно убедительно доказывает, что в современном мире происходит создание «массы всемирного масштаба», в которой главными в поведении индивидов выступают установки, моделируемые массмедиа [14].
Безусловно, в отмеченных выше точках зрения нельзя не заметить сходство с фазой развития философии маркетинга, основанной на массификации присутствия «состоятельного простонародья» или макси- и мегамаркетинга, эффективно развивающихся на однотипных рынках крупных городов и городов-гигантов, где население стремится потреблять однотипно, убежденное и активно убеждаемое при этом в индивидуальности и эксклюзивности своих запросов.
В такой ситуации можно констатировать, что происходит корректировка классической пирамиды потребностей индивида по А. Мас-лоу [15], и она принимает несколько другой вид (рис. 1, 2).
Процесс перехода от низшей потребности к высшей по мере реализации предыдущих ступеней был и должен быть характерен для среднестатистического индивида, руководствующегося рациональными мотивами.
Изменения в данном процессе не должны соответствовать рациональному поведению в социуме для нормально функционирующей человеческой личности. Однако такие изменения возможны в случае всеобъемлющего тоталь-
ного информационного давления, которое не уступает по эффективности воздействия на сознание человекаспециальным психотропным средствам. По нашему мнению, следует внести категориальную дефиницию, определяющую существующие различия между обычной рекламной коммуникацией, например, какого-либо товара, и тем всеобъемлющим информационным давлением, которое осуществляется на человеческую психику в настоящее время [16].
Если от рационалистического поведения индивидов (описанного в классической пирамиде потребностей А. Маслоу)отклоняет-ся небольшое количество людей, это можно объяснить индивидуальными особенностями их психики, либо заболеванием.
Тем не менее,следует отметить, что за последние 15—20 лет покупательские предпочтения у достаточно большого количества людей по всему миру стали отличаться от типичных, демонстрируя уже
Потребности самовыражения ^саморазвитие, саморегуляция)^
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)
Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
Физиологические потребности (голод, жажда)
Рис. 1. Иерархия потребностей по А. Маслоу
Настоящая или иллюзорная сопричастность с престижной прослойкой ! обществе, жизнь которой представляется4 постоянным праздником, убеждение себя в собственной «эксклюзивности»
Защищенность и безнаказанность, благодаря определенному положению в социуме
Признание в глазах окружающих успешным и реализовавшимся, в основном вследствие характера приобретаемых вещей и услуг
Потребность в обладании престижными вещами и объектами материального мира для самоутверждения, стремление к возвышению за счет роста потребления
Реализация физиологических потребностей минимального уровня
Выраженное стремление к реализации базовых физиологических потребностей на расширенной основе при продвижении от низших
этапов к высшим сохраняется и усиливает свое значение в качестве самоцели (отличительная черта «общества потребления» и жизни в городах-гигантах)
Рис. 2. Трансформированная пирамида потребностей* * В случае невозможности реализации желаемого «продвижения» индивида по указанным ступеням наступает фрустрация. Возможно повышение агрессии или уход в виртуальную реальность, или (что наиболее приоритетно) успокоение сознания путем постоянной смены потребляемых объектов материального мира одного уровня качества и ценового диапазона, но позиционированных посредством глобального информационного давления соответствующим образом, как желаемых (при невозможности, например, приобретения дорогого автомобиля или статусного жилья многие индивиды замещают данные интенции также популярными, но более доступными средствами собственного позиционирования в социуме).
отмеченную нами трансформацию пирамиды А. Маслоу. То есть эти индивиды по меркам 20—30-летней давности являются людьми с теми или иными особенностями психики. Поскольку такие группы людей встречаются среди всех народов и рас на всех континентах, и общим для всех них является широко распространенное информационно-рекламное давление, то, по-видимому, нет другой причины, настолько сильно влияющей на физиологические свойства психики людей.
В этой связи, в качестве промежуточного вывода можно отметить, что массификация коммуникаций первоначально создает гигантский рынок, склонный к однотипному потреблению большого количества товаров и услуг, потребность в которых не является первоочередной, даже при условии отсутствия полноценного удовлетворения первичных потребностей.
Согласно объективно существующей логике, раз изменилось поведение потребителей, проявляемое на статистическом уровне, то определенной коррекции подвергаются и классические модели поведения потребителей, характеризующие конкретные действия индивидов и домохозяйств в процессе принятия решения о совершении покупки (исследования подобного рода присутствуют, в том числе, и на примере рынков в регионах России: [17]).
Как известно, согласно классической модели поведения потребителей, реализуемой в процессе принятия решения о покупке, описанной подробно Ф. Котлером, в ее состав входят такие элементы, как: вход, «черный ящик» сознания потребителя и выход, схематично отображаемые следующим образом (рис. 3) [18].
Как видим, данная модель описывает поведение индивида, совершающего ряд рациональных действий под воздействием внешних факторов и осмыслением внутренних ценностных установок. Такой вариант поведения во многом перекликается с рационализированной иерархией потребностей личности по А. Маслоу. Однако, как уже отмечалось, вследствие глобального информационного давления и роста искушенности клиентов ввиду масси-фикации товарного и сервисного предложения меняется психотип среднестатистического индивида, претерпевают изменение его ценностные установки, моделируемые массмедиа в фарватере «я потребляю — значит, я существую».
Таким образом, можно предположить, что под воздействием отмеченных факторов в «черном ящике» сознания потребителя преобладают не рациональные мотивы, а иррациональный вариант поведения, моделируемый глобальным информационным давлением и усредненными целевыми установками в сознании среднестатистического индивида.
В обществе потребления все без исключения подвергаются воздействию внешних факторов, сти-
мулирующих интенсификацию потребления товаров и услуг без рационального начала в этом процессе, поскольку рост личного потребления выступает ведущим модусом бытия современного социума, а, как известно, нельзя жить в обществе и быть полностью свободным от общественных императивов.
Представляется не противоречивым, что у каждого индивида присутствует стремление к самоутверждению (в обществе потребления реализуемое посредством увеличения покупок). Это обстоятельство способствует формированию траектории потребительского поведения, в которой сочетаются тенденции желания примкнуть к определенной группе (социальная мимикрия по уровню потребления) и желание быть не как все (опять-таки с помощью выстраивания собственной идентичности с помощью расширенного потребления определенныхто-варов и услуг).
Присущее индивидам стремление к минимизации собственных расходов и рациональному выбору во многом подавляется посредством интенсификации глобального информационного давления рекламных массмедиа, предлагая нерациональное потребление
Рис. 3. Традиционная модель принятия решения о покупке
в формате «жизни в кредит» с лозунгом «потребляй сейчас — заплатишь потом».
Эти обстоятельства позволяют заключить, что можно говорить об изменении модели принятия решения о покупке, где начинает преобладать иррациональное начало, выражаемое стремлением к расширенному потреблению ряда благ и услуг без наличия такой возможности или к удовлетворению ряда статусных потребностей без удовлетворения насущных.
На приведенной схеме (рис. 4) показано, что за счет воздействия выраженных факторов внешней среды, во многом представленных посредством глобального информационного давления, такие характеристики поведения индивида, как стремление к минимизации расходов и рациональному выбору, перестают определять основные направления потребительских решений, внутренние стимулы также трансформируются благодаря электронным массмедиа, подталкивая к потреблению без видимых причин,то есть потребление является уже не удовлетворением насущных потребностей, а времяпрепровождением и развлечением, т. е. своеобразной самоцелью — «параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает так называемое shopping about — хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели» [19]. Более того в настоящее время шопинг, в том числе и в массмедиа, представляется в качестве удовольствия, средства для снятия стресса и т. д.
Так, на рисунке 4 представлена модель принятия решения о покупке индивида в новых условиях, склоняющегося к иррациональ-
ным вариантам интенсификации личного потребления без видимых причин.
Соответственно, представляется, что среднестатистический современный потребитель склонен истратить дополнительные средства для того, чтобы выделяться в своей потребительской группе и формировать у окружающих мнение о принадлежности к более высокому социальному классу, то есть, он во многом склонен к иррациональным потребительским решениям. Данные изменения ставят определенные задачи перед фирмами, задействованными в процессе продвижения на рынки товаров и услуг.
В этой связи, можно предположить, что ключевыми задачами современного бизнеса представляются две:
1) создать в сознании потребителя мнение о необходимости приобретения чего-либо независимо от объективных реалий;
2) предоставить потребителю возможность активно приобретать, при этом не лишая его возможности совершать самостоятельный выбор не только приобретаемого товара/услуги, но и места/времени их приобретения, что облегчает вовлечение индивидуальных потребителей в расширенное приобретение товаров и услуг.
Здесь имеется в виду, что, когда потенциальный потребитель направляет свои интеллектуальные и эмоциональные резервы на решение вопроса, где, когда и в каких условиях приобретать, у него остается меньше внутренних запретов в отношении принятия решения о самом акте приобретения. Важным обстоятельством представляется определенная универсальность отмеченных изменений покупательских предпочтении, действующих не только на рынках постиндустриальных государств, но и на рыночном про-
«черный ящик» потребителя стимулы
внешние:
Традиции потребления, формируемые массмедиа
Ценностные ориентиры в социуме, заключающиеся в осознании необходимости наращивания объемов и качества личного потребления
воздействие внешних стимулов и ценностных ориентиров на внутренние факторы устойчивости потребительского сознания индивида
X
внутренние стимулы (факторы внутренней устойчивости потребителя):
- уровень развития потребителя, моделируемый глобальным информационным давлением
- стремление к самоутверждению (за счет роста количества и качества потребления)
- склонность к росту потребления статусных благ и услуг, даже в ущерб удовлетворению насущных потребностей
Рис. 4. Трансформированная модель принятия решения о покупке современного индивида в обществе потребления
странстве стран с догоняющим типом экономики. Потребители в транзитивных экономиках, располагая меньшим личным бюджетом, подвержены тем же самым воздействиям и воспроизводят сходные траектории потребительского поведения, пусть и на более
низком уровне, или удовлетворяют свои интенции за счет наращивания потребления товаров и услуг субститутов «дорогих брендов».
Следует подчеркнуть, что отмеченные особенности потребительского поведения в условиях развития современной экономики по-
требления могут иметь большое практическое значение для разработки конкретных программ стимулирования потребления корпорациями и торговыми объединениями, реализующими свои усилия в странах с различным уровнем экономического развития.
ИСТОЧНИКИ
1. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., 2 изд., т.23, с.82.
2. Веблен Т. Теория праздного класса. M., 1983.
3. Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития человека. М.: Наука, 1994.
4. ГайденкоП.П., ДавыдовЮ.Н. История и рациональность. Социология М. Вебера и веберовский ренессанс. М., 1991.
5. Miles S. Consumerism — as a Way of Life. London et al.: SAGE Publications, 1998. P. 1.
6. Sparke P. An Introduction to Design and Culture in the Twentieth Century. London: Allen&Unwin, 1986.
7. Whiteley N. Design for Society. London: Reaktion Books, 1993.
8. Slate D. Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity Press, 1997. P. 29.
9. Gabriel Y., LangТ. The Unmanageable Consumer. London: Sage, 1995. P. 3.
10. Ильин В. Поведение потребителей. СПб., 2000. С. 2.
11. Эджел Д.Ф., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С. 39.
12. Гуляев С.Б. Влияние СМИ на социокультурную динамику в современном российском обществе. Автореф. дисс. канд. социологических наук. М., 2009.
13. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973.
14. Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 1996.
15. МаслоуА. Мотивация и личность. СПб., 1999. С. 77-105.
16. Бондаренко В.А Маркетинговое сопровождение развития инфраструктуры внешнеэкономической деятельности: теория и методология. Дисс. докт. экон. наук. Ростов-на-Дону. 2012. С. 48 — 52.
17. Гондаренко О.Г. Формирование комплексной маркетинговой стратегии целевого взаимодействия с клиентами на примере розничных торговых сетей. Автореф. дисс. канд. экон. наук. Ростов-н/Д, 2013.
18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб. Питер-пресс. 2009.
19. ИльинВ.И. Россия как реальность: общество потребления (теоретическая модель и российская реальность) // Мир России. 2005. № 2.
The Changing Needs of Individuals and Behavior Model in the Consumer Society Bondarenko Victoria A.,
doctor of Economics, associate Professor of Marketing and advertising department of the Rostov state economic University (RINKH), 344002, Rostov-on-don, B. Sadovaya, 69 (VikoDiver@yandex.ru)
The article takes questions of value characteristics of individuals changing and of its determination for purchasing choices and paths of decision making about purchase of goods and services in modern society, which is called a consumer society.The author determines as one of the significant factors that leadto these changes global informational influence with help of mass media.The author concludes that in modern society we have the objectively transformation occurred in the hierarchy of average of the individual needs and his model of consumer behavior in the new conditions.
Keywords: hierarchy of needs, rational choice, irrational choice, behavior, consumer society.
REFERENCES
1. Marx, K., Engels, F., Op., 2 ed., V.23, p.82.
2. Veblen, T. The theory of the leisure class. In Russian. Moscow, 1983.
3. Zombart, V. The Bourgeois.Studies on the history of spiritual development of man. In Russian. Moscow, Nauka Publ., 1994.
4. Gaidenko, P.P., Davydov, Yu. N. Istoriya iratsional^nosty. Sotsiologiya M. Vebera i veberovskiy renessans [History and
rationality. Sociology of M. Weber and Weberian Renaissance]. Moscow, 1991.
5. Miles, S. Consumerism — as a Way of Life. London et al.: SAGE Publications, 1998.P.1.
6. Sparke, P. An Introduction to Design and Culture in the Twentieth Century. London: Allen &Unwin, 1986.
7. Whiteley, N. Design for Society. London: Reaktion Books, 1993.
8. Slate, D. Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity Press, 1997. P. 29.
9. Gabriel, Y., Lang, T. The Unmanageable Consumer. London: Sage, 1995. P.3.
10. Ilyin, V. Povedeniye potrebitiley [Behavior of consumers]. St. Petersburg, 2000, p. 2.
11. Agel, J.F., Blackwell, P., Miniard, P. Povedeniye potrebiteley [Behavior of consumers]. In Russian. St. Petersburg, Piter Publ., 1999, p. 39.
12. Gulyaev, D.B. Vliyanie SMI na sotsiokulturnuyu dinamiku v sovremennom rossiyskom obshchestve [Mass media Influence on the socio-cultural dynamics in the modern Russian society]. Avtoref.diss. kand. ofsociological sciences. Moscow, 2009.
13. Moles, Abraham A. Sotsiodinamika kultury [Sociodynamique de la culture]. In Russian. Moscow, Progress Publ., 1973.
14. Moscovici, S. The age of the crowds.Historical treatise on the psychology of the masses. In Russian. Moscow, 1996.
15. Maslow, A. Motivation and personality. In Russian. St. Petersburg, 1999, pp. 77—105.
16. Bondarenko, V.A. Marketingovoe soprovozhdenierazvitiyainfrastruktury vneshneekonomicheskoy deyatel^nosti: teoriya i metodologiya [Marketing support of infrastructure development of foreign economic activity: theory and methodology]. Doctor of econ. sciences diss., Rostov-on-Don, 2012, pp. 48—52.
17. Gondarenko, O.G. Formirovaniekompleksnoy marketingovoy strategiitselevogo vzaimodeystviyas klientami naprimere roznichnykh torgovykh setey [Develop of comprehensive marketing strategyfor target customer interaction on the example of the retail networks]. Avtoref. diss. kand. econ. sciences. Rostov on/Don, 2013.
18. Kotler, F. Marketing. Management. In Russian. St. Petersburg, Peter-press Publ., 2009.
19. Ilyin, V. Rossiya kak reaPnosty: obshchestvo potrebleniya (teoreticheskaya model i rossiyskaya realnosty) [Russia as a reality: the consumer society (the theoretical model and reality in Russia)]. Mir Rossii[ World of Russia], 2005, no. 2.
