CC BY
152
УДК 111.12
ББК 87
Цымбал Екатерина Анатольевна Tsymbal Ekaterina Anatolievna
доцент кафедры философии и истории Отечества Ростовского государственного университета путей сообщения (РГУПС) кандидат философских наук.
Associate Professor, Department of Philosophy and Fatherland History, the Rostov State Transport University,
PhD in Philosophy.
E-mail: tzymbal.k@yandex.ru
ДУХОВНЫЙ МИР И ИДЕНТИЧНОСТЬ ЛИЧНОСТИ В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Spiritual world and identity of the individual in a consuming society
В статье рассматриваются атрибуты общества потребления и специфика его влияния на внутренний духовный мир личности. Обосновывается связь форм и стилей потребительского поведения с духовной эволюцией личности, анализируются аспекты формирования личностной идентичности под манипулятивным воздействием идей и ценностей консюмеризма, отмечается, что в современных условиях человек не справляется с потребительским принуждением. Исследовав различные способы противостояния консюмеризму, автор приходит к выводу о несостоятельности борьбы с проблемой потребительского рабства в обществе потребления.
Ключевые слова: общество потребления, идентичность, духовный мир личности, консюмеризм, потребительское принуждение, индустрия потребления, иррациональное перепотребление.
К одной из черт, характеризующих состояние современных трансформирующихся обществ, относится потребление. Являясь важнейшим механизмом функционирования массового производства капиталистической экономики, потребление также выступает неотъемлемой частью социальной и духовной жизни современного общества, что указывает на актуальность изучения духовного мира, ценностных ориентиров и аспектов построения идентичности личности в обществе потребления.
Общество потребления представляет собой сложную социальную систему, в которой общественные отношения складываются на основе принципов индивидуального потребления, а сущностным атрибутом таких отношений выступает «символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом» [1, с. 24]. Становление обще-
The article reveals the attributes of the consumer society and the specifics of its influence on the inner spiritual world of the individual. It is substantiated that the forms and styles of consumer behavior are related to the spiritual evolution of the personality, the aspects of the formation of personal identity under the manipulative influence of ideas and values of consumerism are analyzed. It is noted that in modern conditions a person does not cope with consumer coercion. The author analyzes different ways of confronting consumerism and comes to the conclusion that the struggle against the problem of consumer slavery in the consumption society is untenable.
Keywords: consumer society, identity, spiritual world of personality, consumerism, consumer coercion, the industry of consumption, irrational overconsump-tion.
ства потребления и его идеологии исторически детерминировано эволюцией капитализма и либерализма, утвердивших доминантные принципы постиндустриальной эпохи: незыблемость прав на частную собственность, классовое неравенство, абсолютизация возможностей рыночного механизма регулирования не только экономических, но и социокультурных процессов, перепроизводство материальных благ, рост платежеспособности, индивидуализация потребления, развитие сферы услуг и массовой индустрии досуга и другие.
В России экспансия западных капиталистических и либералистических ценностей в пространство постсоветской российской культуры в конце ХХ века обеспечила рост экономической зависимости населения от потребительского рынка массового и мелкосерийного производства. В сферу постсоветского российского культурного пространства, недифференци-
рованно поглощающего различные западные культурные образцы, стали активно проникать модели потребления развитых стран, что привело к росту потребительских притязаний и отказу от нормативно-ценностной системы потребительского поведения советского типа, который был рациональным, органично вписывался в идеологический концепт коммунизма, выступал инструментом воспроизводства рабочей силы и обеспечения потребности в трудовой деятельности. Очевидно, что потребительское поведение советских граждан не было лишено противоречий и не всегда соответствовало идеологически безупречному образу рационального потребителя. Иногда в потребительских практиках советского общества из-за ситуации товарного дефицита присутствовало стремление накопительства редких импортных модных товаров, однако такой стиль потребления не имел тотального характера. Если в советском обществе личное потребление отражало интересы социального большинства, то в постсоветский период оно приобрело выраженные индивидуалистические черты. Однако рост гедонистических потребительских запросов, спровоцированный влиянием западных либералистических ценностей, вошел в объективное противоречие с экономическими возможностями их реализации, вызвав всплеск общественного разочарования и духовный кризис культуры и личности. Социокультурные, в том числе экономические, постсоветские условия потребовали воспроизводства новых форм социальной адаптации. В итоге мировоззрение и привычный образ жизни россиян подверглись трансформации, сложившиеся прозападные стили потребления превратились в средство модификации привычных ценностей рационального потребления и формирования на их основе новых иден-тичностей.
Выстраивание идентичности не всегда обусловлено только самостью и внутренней субъективной целостностью личности, на ее конструирование активно влияет социокультурная среда, в рамках которой личность раскрывает себя через нечто внешнее, прибывающее вне самого себя. Как непрерывный процесс внутренней духовной самоидентификации с определенными социально значимыми идеалами идентичность раскрывается в рамках определенной системы культурных ценностей, ори-
ентирующей человека в социальном бытии и определяющей характер его предметно-практического отношения к социуму и разнообразным процессам и явлениям окружающей действительности. В силу этого идентичность отражает сбалансированную согласованность внутренней целостности личности с ценностями культуры общества, получающую поддержку в процедурах социального признания. В до-индустриальную эпоху духовные ценности преобладали над материальными, их различные виды в традиционном обществе были наполнены глубоким гуманистическим содержанием, обращены к человеку, формировали позитивный идеал человеческой природы. Очевидно, что такая система ценностей не была лишена недостатков, однако она мотивировала к постоянному самосовершенствованию и духовному росту, определяла бережливый, а иногда даже аскетичный (позднее Средневековье) тип потребительского поведения, была направлена на бескорыстное созидание поля культуры в соответствии с общим благом. Индустриальная цивилизация положила начало культа материальных ценностей и отказа от традиционной ценностно-нормативной системы. Развитие науки, производства и технологий, с одной стороны, привело мировую цивилизацию к техническому прогрессу, с другой - к упадку культуры общества и личности, девальвации духовной составляющей в новой системе ценностей. В культуре индустриальной массовой цивилизации потребление стало аксиологической нормой, однако стиль потребления по-прежнему оставался рациональным и отвечал принципам функционирования массового производства.
Свою подлинную природу общество потребления раскрывает в постиндустриальном (информационном) обществе, создающем благоприятные условия для овеществления и превращения в товар таких нематериальных ресурсов, как сфера услуг, информация, знания, профессиональная квалификация, образование, спорт, политика, искусство и пр. Исследователи С. А. Дементьев и Н. В. Нарыков отмечают, что информационное общество формирует опасную «форму культурного бытия человека», в которой он «становится потребителем электронной культуры, превращается в Homo Informaticus, то есть в виртуализиро-ванного биосоциоэлектронного субъекта, в элек-
тронно-виртуальное существо» [2, с. 126]. Вследствие роста масштабов перепроизводства в таком обществе трансформируется стиль потребительского поведения, возникает пристрастие к иррациональному перепотреблению товаров и услуг, в том числе информационных. Основным атрибутом общества потребления выступает символизм, в результате манипуля-тивного воздействия в сознании человека происходит подмена подлинных потребительских потребностей неестественными желаниями, а предмет потребления «наделяется особым символическим значением, которое дополняет стоимость продукта» [3, с. 20]. Экономическими факторами иррационального потребительского поведения в современном постиндустриальном (информационном) обществе выступают перепроизводство и девальвация материальных благ, развитие сферы услуг, рост покупательской способности населения, смена массового типа производства на мелкосерийный, специализация торговли и индивидуализация потребления, высокая производительность труда, конкуренция и так далее. Технологическим двигателем перепотребления является информатизация, в процессе которой информационные технологии трансформируют сферу производства и торговли, стимулируют изготовление и сбыт сложных видов техники, развивают сферу услуг, инфраструктуру потребительского общества.
Постиндустриальная эпоха и формирующееся в ее рамках информационное общество произвели очередную переоценку ценностей в общественном сознании, а также в сфере производства и потребления. Как отмечает исследователь В. И. Немчина, в информационном обществе преобладают «инверсированные, то есть перевернутые, ценности», к числу которых относятся прагматизм, утилитаризм и гедонизм [4, с. 131]. Идеология общества потребления формирует культ потребления и позиционирует его в качестве основополагающей ценности. Поощрение товарного фетишизма стирает барьеры между подлинными и сфабрикованными социальными потребностями, мотивирует к престижному потреблению, узаконивает в общественном сознании нравственное оправдание вульгарных форм гедонизма, эвдемонизма, перфекционизма, прагматизма и так далее. Данные мировоззренческие установки, циркулируя на всех уров-
нях общественного сознания, отражают специфику ценностных ориентаций личности и идентификационные процессы в современном постиндустриальном потребительском обществе. Консюмеризм (идеология перепотребления) определяет потребление как приоритетный инструмент социального позиционирования и, используя технологии социального манипулирования, искусно интегрирует его в процессы статусного самоопределения личности.
Исследователь Б. В. Колодкин подмечает, что ценность потребления в постиндустриальном обществе определяет его «способность быть символом престижа, быть мерой ценности и достоинства человека» [5, с. 60]. Под ма-нипулятивным давлением консюмеризма самоопределение личности, с одной стороны, реализуется посредством потребительского расточительства, опредмечиваясь в демонстративной трате для достижения престижа и статусного превосходства. С другой стороны, идентификация личности претворяется в жизнь через стяжательство и перенакопление материальных благ в целях сохранения ранее достигнутого статуса. Последнее указывает на укоренение в сознании потребительского общества мировоззрения мещанства - формы бездуховности личности, отражающей узость мышления, безразличие к морали, вульгарность вкусов, мелочность, скупость, чрезмерную бережливость, детерминированную страхом риска, стремление к комфорту через накопление и освоение материальных благ. Таким образом, оба способа построения идентичности в современном потребительском обществе демонстрируют конструирование внутренней субъективной целостности личности через потребление, апеллируют к расточительству или, наоборот, к чрезмерной алчности и безнравственному накоплению материальных благ, что не имеет ничего общего с подлинным идентификационным процессом, включающим духовное (интеллектуальное, нравственное, эстетическое, религиозное, светское, правовое) и физическое самоопределение. Путь социального позиционирования через потребление лишает человека возможности быть самодостаточной гармонично развитой личностью, активным творцом и полноценным хозяином собственных мыслей и жизни. Поддаваясь суггестивным соблазнам консю-меризма, он впадает в потребительскую зави-
симость, превращается в пассивного субъекта социального бытия и стороннего наблюдателя собственной судьбы.
В современном российском обществе спрос на потребительские блага определяется не только экономическими факторами, отмечается также рост социально-психологической формы зависимости - шопоголизма, то есть пристрастия отдельной части населения к иррациональному перепотреблению ненужных товаров под воздействием консюмеристской рекламы. В XXI веке наравне с другими идеалами консюмеризма вещизм (пристрастие к вещам в целях формирования личного престижа) определяет ценностные ориентиры личности и общества, однако конфликт, неизбежно возникающий между навязанными извне мотивами к перепотреблению и отсутствием потребительских возможностей (прежде всего финансовых), деструктивно воздействует на внутреннюю духовную целостность личности. Следование моде, погоня за брендами, бесконечная эволюция техники, мобильных приложений и гаджетов, распродажи и так далее - установки, навязываемые консюмери-стской рекламой и другими маркетинговыми технологиями в целях искусственной стимуляции спроса, роста потребительского рынка и стабильного функционирования общества потребления. Манипулирование массовым сознанием и психикой индивидов посредством таких установок формирует образ счастливой, преуспевающей и беззаботной жизни, достигаемой через потребление, целенаправленно мотивирует к покупке тех услуг и товаров, потребление которых определяется внушаемыми иррациональными желаниями, а не подлинными рациональными потребностями. В западных странах и России такой стиль потребительского поведения актуален не только для богатых слоев населения, под воздействием консюмеристской рекламы стремление к перепотреблению демонстрируют также средний и рабочий классы. Однако если представители обеспеченных социальных слоев беспрепятственно реализуют демонстративный гедонистический стиль потребительского поведения, одинаково перепотребляя как товары массового потребления, так и предметы роскоши, то остальная часть населения изменяет рационально-пуританскому стилю, перепотребляя преимущественно финансово доступные, но
абсолютно ненужные товары. Как отмечает исследователь О. А. Пак, «данный вид поведения формирует новую личность, для которой характерны: беспредельные эмоции, ослабление наследования социально-культурных норм, идеалов, межпоколенных связей» [6, с. 10-11]. Такая точка зрения вполне оправдана, поскольку манипулирование сознанием в целях искусственной мотивации перепотребления действительно не может иметь позитивных последствий для духовной целостности личности. Неестественное, но сильное желание приобрести определенный товар (простимулированное соответствующим рекламным образом в целях статусной покупки) часто сталкивается с отсутствием финансовых возможностей его потребления, что заставляет брать в долг, оформлять кредитные карты, брать крупные потребительские кредиты, добровольно отдавая себя в финансовое рабство банкам и коллекторам. Приобретение страстно желаемого товара не приносит должного удовлетворения, поскольку потребительские мотивы не были продиктованы подлинными потребностями, а выплата кредита (растянутая во времени) обременяет личный бюджет и создает препятствие к покупке новых товаров, желание овладеть которыми также фабрикуется в процессе потребительского принуждения. В результате психика человека испытывает чрезмерные эмоциональные перегрузки, конфликт искусственно простимулированных желаний с реальными потребностями и финансовыми возможностями порождает тревогу и негодование, неизбежно приводит к разочарованию, падению самооценки и экзистенциальному кризису. По мнению исследователя А. Н. Ильина, внутриличностный конфликт реального «Я» и идеального «Я», порожденный столкновением желания соответствовать образу преуспевающей и богатой личности и отсутствием финансовых возможностей его удовлетворения, превращает человека общества потребления в «невротика» [1, с. 26]. Таким образом, невозможность реализации желания собственного социального позиционирования через потребление, сформированного в результате потребительского принуждения, вызывает фрустрацию эмоционального состояния, деструктивно воздействуя на духовный мир личности.
Не только зрелая личность, но также еще психически неокрепшее и морально неустойчивое сознание молодого поколения испытывает пагубное воздействие консюмеристских ценностей общества потребления. Такое общество заинтересовано в раннем взрослении человека для того, чтобы он как можно скорее смог приступить к выполнению своих потребительских функций. Исследователь А. В. Ов-руцкий отмечает, что «консюмеризм стал причиной раннего начала сексуальной жизни среди современной молодежи, а также деформации ее ценностей и возникновения проблем с самооценкой» [7, с. 92]. Очевидно, что в обществе потребления потребительская дееспособность становится более значимой ценностью, чем психическое здоровье нации, семейные ценности, право на детство и так далее.
Обретение свободы от потребительского принуждения - труднодостижимая задача, ведь для реализации практик перепотребления в постиндустриальном обществе эффективно функционирует целая индустрия, имеющая развитую инфраструктуру. Индустрия потребления выступает основным механизмом воспроизводства культуры и сознания современного потребительского общества. Она создает благоприятные условия для интенсификации перепроизводства, наделяет товары и услуги знаково-символическим содержанием, формирует культуру потребления, ее ценности и нормы, определяет стили потребительского поведения, создает мировоззренческие установки и идентичности. Характеризуя индустрию современного потребительского общества в первую очередь стоит отметить, что ключевая роль в стимуляции перепотребления принадлежит рекламе и другим манипулятивным технологиям маркетинга, которые связывают товар с определенной позитивной эмоцией, вызывающей неконтролируемое желание потребить его. Во-вторых, в сфере торговли современного общества произошел поворот в сторону объединения в единое пространство шо-пинга товаров и услуг. Теперь бутики, кинотеатры, рестораны, банки, ледовые катки, фит-нес-клубы и прочие элементы индустрии потребления гармонично соседствуют друг с другом на одной территории торгово-развлека-тельных комплексов, превращая потребление в развлечение и способ проведения культурного досуга. В-третьих, важное место в инду-
стрии потребления занимают интернет и телемагазины, позволяющие делать покупки, не выходя из дома. В-четвертых, обеспечение торговли осуществляется посредством развитой финансовой инфраструктуры (банкоматы, пункты приема платежей, терминалы безналичной оплаты покупок банковской картой, интернет банкинг, платежные системы и пр.), предоставляющей быстрое и беспрепятственное движение денежных потоков и платежных операций. В-пятых, на страже интересов индустрии потребления стоит современная кредитная система: «банковские карточки, дорожные чеки, карты постоянных покупателей», сокращающие время «принятия решения при покупках» [6, с. 13].
В современном обществе человек не справляется с потребительским принуждением кон-сюмеристской идеологии, которое имеет негативные последствия для его внутреннего духовного мира. Потребление вызывает зависимость, отбирающую не только время и деньги, но и свободу здраво мыслить. Из-за постоянного навязанного извне желания потреблять у человека не остается возможностей для самореализации вне бесконечных потребительских практик. Духовный рост затормаживается, несвязанные с потреблением социальные функции и обязанности отодвигаются на задний план. Из активного социального субъекта и созидателя собственной жизни человек превращается в пассивного наблюдателя, неспособного к полноценной социальной жизни (построению отношений, межличностному общению, статусной самореализации и так далее) без потребления. Жизнь, подчиненная цели потребления, создает иллюзию достижения счастья, которой человек утешает себя, участвуя в бесконечной покупательской гонке. Данная ситуация вызывает фрустрацию и кризис духовного мира личности, однако из-за скрытого характера манипуляций консюмеризма не осознается личностью в полной мере.
Тема сопротивления консюмеризму сегодня активно обсуждается в научном сообществе. Очевидным препятствием на пути сопротивления консюмеристской системе ценностей выступает неразвитость среднего класса и невысокий уровень общего благосостояния населения современных трансформирующихся обществ. Однако данный факт трудно считать действенной мерой борьбы с потребительским
обществом. Под воздействием консюмеристской идеологии малообеспеченные слои населения не перестают страстно желать потреблять и даже перепотреблять, что заставляет их активно пользоваться кредитными картами, брать долгосрочные кредиты в целях воспроизводства суггестивно навязанного и лишенного здравого смысла потребительского поведения.
Другим активно обсуждаемым в научном сообществе инструментом борьбы с потребительским рабством выступают идеи потребительского ретретизма. Как указывает исследователь Ю. В. Сюсель, в странах ближнего зарубежья «процесс потребительского ретретизма неоднозначен», там он «представлен в альтернативных потребительских моделях: "рациональной модели потребления", "пуританской модели потребления" (или "нравственного потребления"), "дауншифтинга", модели "зеленого потребления", "эко-потребления", модели "креативного потребления"» [8, с. 47]. В западноевропейских странах антиконсю-меристское движение более развито. По мнению исследователя А. В. Овруцкого, благодаря протестантским ценностям консюме-ризму противостоят: фругализм (традиционный, экономный образ жизни), практики «добровольной простоты», создания «помех» и радикальных антиконсюмеристских действий, практики защиты прав потребителей и так далее. В России, отмечает А. В. Ов-руцкий, «нет протестантских ценностей и, скорее всего, антиконсюмеристские движения не будут иметь столь масштабного распространения, а значит, потребительские практики могут приобрести наиболее деформированный вид и получить максимально широкий размах» [7, с. 97]. Современное антиконсюмеристское движение возлагает большие надежды на развитие ретритистских форм потребления в современном обществе, уделяя особое внимание практикам креативного (творческого) и зеленого потребления (отказ от фаст-фуда, мехов и кожаных изделий, экономия природных ресурсов и так далее). Сторонники консюмериз-ма (Р. Инглхарт и другие) утверждают, что практики креативного потребления свидетельствуют о наступлении более зрелого этапа в историческом развитии современного общества, настаивают на том, что такой стиль потребления позволяет человеку освободиться
от внешнего давления индустрии потребления, свободно и творчески осуществлять построение своей идентичности. Особенностью креативного потребления является то, что оно позволяет самостоятельно создавать конечный продукт потребления посредством приобретения других товаров и услуг. Однако такой стиль потребительского поведения, с одной стороны, удовлетворяет духовную потребность в творчестве, с другой стороны, делает это не в интересах человека, а в целях стимуляции перепотребления, только не конечных, а промежуточных продуктов. Очевидно, что на данный момент идеи потребительского рет-ретизма выглядят неубедительно. Как пишет А. Н. Ильин, «любая антипотребительская идеология превращается в деидеологизиро-ванный модный тренд, который продается в соответствии с "законами" рынка» [9, с. 53]. Можно предположить, что современное общество демонстрирует высокую степень приспособленчества к критике и способность извлечь прибыль даже из антиконсюмеристских дискуссий.
Таким образом, каждая историческая эпоха меняет человека, развитие «духовного» исчезает по мере становления потребительского общества. Каждый тип общества (традиционное, индустриальное, постиндустриальное) предъявляет собственные требования к ценностям, моральным нормам, формам поведения, что находит свое отражение в исторической эволюции стилей и практик потребления (от аскетизма к перепотреблению). Данные практики определяют внутренний мир, ценности личности и принципы построения идентичности, трансформируют человека, делая его разным в различные эпохи. Современный человек живет в эпоху информатизации и тотального потребительского принуждения, что негативно отражается на его интересах, желаниях и потребительском поведении. Современное общество делает человека существом социально ненасытным и перепотребляющим, однако полезность такой трансформации вызывает сомнения. Духовная эволюция личности под давлением консюмеристского принуждения приводит к перфекционизму с мещанскими представлениями о фундаментальных духовных ценностях, неврозам от собственных гедонистических наклонностей. Человек не справляется с принуждением
консюмеризма, в то время как проблема борьбы с потребительским рабством в современном обществе концептуально не разрешена, идеи ретретизма потребления выглядят неубедительными, а антиконсюмеристские практики несостоятельными. Консюмеризм по-преж-
Литература
1. Ильин А. Н. Парадоксы общества потребления // Вестник Московского университета. Серия 18: Социология и политология. 2016. № 1.
2. Нарыков Н. В., Дементьев С. А. Человек в информационной среде современного общества: амбивалентность природы и сущности информационного человека // Философия права. 2017. № 1 (80).
3. Кузнецов Д. А. Человек в обществе потребления: социально-философский анализ: автореф. дис. ... канд. филос. наук. М., 2010.
4. Немчина В. И. Идентичность индивида в социальных интернет-практиках // Философия права. 2017. № 1 (80).
5. Колодкин Б. В. Мещанство и общество потребления: социально-философский анализ // Вюник СевНТУ. 2012. № 126.
6. Пак О. А. Общество массового потребления как концепция экстенсивного развития благосостояния субъектов // Экономика: теория и практика. 2015. № 1 (37).
7. Овруцкий А. В. Морфология антикон-сюмеристских движений: источники, направления, практики // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58). Т. XIV.
8. Сюсель Ю. В. Критика общества потребления в философско-антропологических и социологических исследованиях // Идеи. Фило-софско списание. 2014. № 2.
9. Ильин А. Н. Информация, направленная против самой себя: как инфраструктура потребления поглощает антипотребительский дискурс // Ученые записки Комсомольского-на-Амуре государственного технического университета. 2017. № 1 (29). Т. 2.
нему искусно манипулирует сознанием людей, превращая их в духовно нищающих пассивных потребителей, не способных реализовать свой личностный потенциал вне иррациональных форм потребительского поведения.
Bibliography
1. Il' in A. N. The paradoxes of the consumer society // Bulletin of Moscow University. Series 18: Sociology and Political Science. 2016. № 1.
2. Narykov N. V., Dementiev S. A. Man in the information field of modern society: the ambivalence of nature and the essence of the information person // Philosophy of law. 2017. № 1 (80).
3. Kuznetsov D. A. Man in the Consumption Society: socio-philosophical analysis: abstract dis. ... PhD in Philosophy. Moscow, 2010.
4. Nemchina V. I. Identity of an individual in social internet-practices // Philosophy of law. 2017. № 1 (80).
5. Kolodkin B. V. Philistine and consumer society: socio-philosophical analysis // Bulletin of SNTU. 2012. № 126.
6. Pak O. A. The society of mass consumption as the concept of extensive development of welfare of subjects // Economics: theory and practice. 2015. № 1 (37).
7. Ovrutsky A. V. Morphology of anticonsum-er movements: sources, directions, practices // Journal of Sociology and Social Anthropology. 2011. № 5 (58). Vol. XIV.
8. Syusel Yu. V. Criticism of consumption society in philosophical-anthropological and sociological research // Ideas. Philosophical description. 2014. № 2.
9. Il'in A. N. Information aimed against itself: the infrastructure of consumption assimilates an-ticonsumer discourse // Scientific notes of Komso-molsk-on-Amur State technical university. 2017. № 1 (29). Vol. 2.
