ИЗМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ В УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ ЦИФРОВОГО БАНКИНГА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Изменение маркетинговой стратегии коммерческих банков в условиях развития цифрового банкинга

Маркова Ольга Михайловна,

к.э.н., доцент Финансового университета при Правительстве РФ, [email protected]

В современном мире банковская система выступает важнейшим звеном в рыночных отношениях. Как и любой другой организации для развития, удержания клиентов и привлечения новых коммерческим банкам необходимо грамотно выстраивать свою бизнес-модель. Для этого нужно на постоянной основе исследовать рынок, аудиторию, потребности, оперативно внедрять решения. Для повышения лояльности к своим продуктам коммерческие банки ведут ожесточенную борьбу, используя самые новые цифровые технологии: максимально удобные сайты и мобильные приложения, онлайн чаты, чат-боты, службы поддержки с высоким уровнем клиентоориентирован-ности, анимационные стикеры в социальных сетях, разработку контента с популярными трендами и многое другое, что помогает завоевать интерес.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в настоящее время информационные технологии в банковской сфере в Российской Федерации находятся на пороге большого технического прорыва, связанного с гонкой инноваций среди конкурентов. Помимо конкуренции, начавшаяся в начале 2020 года пандемия показала миру важность развития, а главное, применения новых технологий. За это время многие руководители сделали выбор в пользу цифровой модели ведения бизнеса, отказавшись от традиционной. Такие трансформации позволяют стремительно развивать внутренние бизнес-процессы в компании и совершенствовать процесс коммуникации между сотрудниками и клиентами.

Ключевые слова: бизнес-модели, цифровая экономика, фин-тех-услуги

Стремительное развитие информационный технологий вынуждает все бизнесы, в том числе и банковские, адаптировать свои бизнес-процессы, что влечет за собой изменения в маркетинговых стратегиях. Цифровая экономика не может работать на основе текущих управленческих и операционных моделей, поэтому такой переход повлечет за собой перестройку внешних и внутренних звеньев банковской структуры. Клиенты банковских организаций становятся не только потребителями услуг и/или продуктов, но и генераторами идей для разработки новых продуктов. Благодаря технологиям, банки могут собирать большое количество информации о своих клиентах, что помогает им сформировать уникальные предложения под потребности и желания потребителей. Чем лучше собраны и проанализированы эти данные, тем легче сформировать представление о современном потребителе. Кто быстрее и качественнее выяснил и отреагировал на рыночный спрос, тот и выиграл борьбу за клиента [1] .

Ситуация на финансовом рынке такова, что современным кредитным организациям приходится пересматривать свои устоявшиеся бизнес-модели и маркетинговые стратегии для повышения конкурентоспособности. При внедрении новых продуктов, появляются и новые риски, к тому же это очень сложно технически и требует действительно больших затрат. Финтехуслуги находят свое воплощение в банках всего мира, что подтверждается следующими данными( рис.1).

Китай Индия РФ ЮАР Колумбия Перу Нидерланды Мексика Ирландия Великобритания Аргентина Гонконг Сингапур Южная Корея Чили

Средний уровень проникновения Бразилия Германия Швеция Швейцария Австралия Испания Италия Канада США

Бельгия +Л юксембург Франция Япония

87% 87%

829« 82%

| 76% 75%

я 73% I 72% 71% 71%

67% 67% 67% 67% 66% 64% 64% 64% 64% 64%

58% 56% 51% 50% 46% 42%

35% 34%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Источник: составлено автором по материалам: [2] Рисунок 1 - Уровень проникновения финтех-услуг в 2019 г.

I I О ГО А П.

I ГО

т

о

ю

2

О ГО

CS

0

CS

01

о

Ш

m

X

<

m О X X

Изменения в финтехуслугах требует совершенствования маркетинговых стратегий банков. В условиях роста конкуренции в банковской сфере можно выделить три основных подхода к формированию маркетинговой стратегии (рис.2).

Подходы формирования маркетинговой стратегии

Первый подход-

стратегия формируется на основе расширения и освоения новых рынков для организации сбыта своих продуктов и услуг

Второй подход -

стратегия формируется нз основе конкуренции с другими банковскими организациями

Третий подход-

стратегия формируется на основе анализа конкурентоспособно сти банка, анализа

финансового положения банка и стабильности на рынке

тегия - строится на повышении лояльности к своим клиентам, дифференциации конкурирующих банков, при уменьшении ценовой чувствительности.

Таким образом, главной целью маркетинговых стратегий является повышение конкурентоспособности среди других банков.

В условиях расширения цифрового банкинга актуальной становится маркетинговая стратегия 5Е.

Таблица 1

Рисунок 2 - Подходы формирования маркетинговой стратегии

Источник: Составлено автором на основании : [6]

Рассмотрим эти подходы подробнее и определим, какие стратегии являются наиболее оптимальными для эффективного банковского бизнеса. В рамках первого подхода можно выделить такие стратегии, как виолент-ную, патентную и коммуникативную стратегию. Виолент-ная стратегия - подразумевает массовое обслуживание клиентов, предоставляя им услуги среднего качества с минимальными затратами. Эту стратегию часто используют крупные банки с хорошей репутацией, что помогает им устанавливать относительно низкие цены для большого количества клиентов. [4]. В России как пример можно использовать Сбербанк.

Патентная стратегия - формируется под узкие ниши для VIP клиентов или для оказания эксклюзивных услуг достаточно высокого качества. Благодаря этому банки могут удержать «высокий» сегмент клиентов и обеспечить свою конкурентоспособность с помощью удовлетворения нестандартных запросов важных клиентов.

Коммуникативная стратегия - основана на удовлетворении потребностей клиентов, приходится оперативно подстраиваться под рынок и актуальные запросы потребителей. Это требует гибкости и лояльности со стороны организации, при этом качество может оставаться на среднем уровне.

Ко второму подходу можно отнести такие виды стратегий, как стратегию лидерства и стратегию диверсификации. Стратегия лидерства - формируется за счет внимательного ведения учета затрат банка. Благодаря этому удается снизить издержки, уменьшить стоимость для клиентов и завоевать более широкие сегменты рынка. Стратегия дифференциации - строится на том, чтобы банк всегда был на шаг впереди от своих конкурентов, продумывая уникальные предложения, которые подойдут большинству клиентов.

К третьему подходу относятся агрессивная, защитная и конкурентная стратегии. Агрессивная стратегия -подразумевает под собой удерживание лидерских позиций банка на рынке, а также ведение учета издержек. Защитная стратегия - основана на отслеживании банком своих самых прибыльных услуг. При снижении прибыли от данных продуктов банк незамедлительно переходит к поиску и реализации новых услуг или рыночных ниш, где можно получить прибыль. Конкурентная стра-

Параметр Характеристика параметра

Обучение (от англ. Education) Процесс основан на том, что клиентам нужно рассказывать о своих услугах и продуктах. Своим экспертным мнением они повышают финансовую грамотность потенциальных клиентам, а значит, стимулируют потребность в своих услугах.

Исследование (от англ. Exploration) Процесс основан на том, что свою клиентскую базу нужно исследовать, изучить, действительно ли они являются конечными потребителями, что движет ими при покупке, почему они приобретают именно там, как можно повлиять на выбор и предпочтения.

Улучшение (от англ. Elevation) Процесс основан на том, что нужно клиентам показать и доказать, что с приобретением определенных услуг или товаров жизнь покупателя станет лучше.

Удовлетворение (от англ. Entertainment) Процесс основан на том, что клиентов общение с компанией должно «радовать». И не только общение в момент совершения сделки, но и в дальнейшем, например, техническая поддержка, информирование о новых услугах или выгодных предложениях.

Оценка (от англ. Estimation) Процесс основан на обобщении и анализе 4-х вышеперечисленных процессов.

Источник: составлено автором по материалам [3]

Интеграция маркетинговой концепции 5Е в единую модель управления банком отражена на рис.3.

Рисунок 3 - Интеграция маркетинговой концепции 5Е в единую модель управления банком. Источник: составлено автором по материалам [3]

В условиях формирования цифровой экономики банковские организации используют передовые диджитал-инструменты для достижения своих целей развития. В

данной работе будут исследованы различные инструменты банковского маркетинга, но в целом, все эти инструменты можно обобщить в тренды информационных технологий мира (рис. 4) [1].

Облачные Искустоснный Интеграция Мобайл

решения интеллект и систем по сбору

машинное клиентских

обучение данных

•Сфер* жло*»нммик мпо'ккмииг •Сфер. испоим-* •Сфер« МЛОЛЫОМНЙИ:

перемещение» Автомлтимцив к мобильный <Я*нд»ет

бо.ншмлаюсвою уекореякеругмжол *epei сны, тикет-систеы*.

процессов ■ здгрую» процессов о&ц<*и« с BMP и DMP. '»«*-е ометыоя'обм

КЛМКГММ.ИЮ платформ* гранях^* грлезюмте.к

удешевление

»Помвот внедрен« •Пояъм от внедрения •Поды* oí вмедения •По»» от внедрений

тремдв: тренда: тренд»: гремд*

Перенодс градяцяочной Онлаип-таргетнрсдоие Соадвмемосиетем- Го1вол*ет осуществить

не шерииг о«уо жон> wty Hípvwoípenwiwc митеграци» суаествуоаи «онтролш травле*«

и*аеолее>ФФеит«!в*0е г.омоидо систем* систем и объединение все* свои ми счетами и картами

«ююлмомме ресурсов moverte»^!» «пеллекта «ИДО« *лие*тсмм двинык С 9 ловом удо4*ом для

по иолиет иедичитв опыт едйсуЛ икформацшопнм клиентов месте

рекламного сообцеим «а пул

15-35*

Рисунок 4 - Тренды информационных технологий Источник: составлено автором на основе [1]

Для того чтобы грамотно выстроить бизнес-стратегию банка, нужно сегментировать своих текущих и потенциальных потребителей. Делить клиентов на сегменты нужно делить по многим признакам, например, пол, возраст, увлечения, род деятельности, характер, положение в обществе. К счастью для банков, получение такого рода информации от текущих клиентов не составляет большого труда, так как перед началом партнерских отношений между банком и клиентом, потребителю нужно самому предоставить большую часть сведений. Такого рода фильтрация клиентов в дальнейшем поможет разрабатывать более индивидуальные предложения [7].

Рисунок 5 - Трансформация бизнес-модели банка под воздействием цифровых технологий Источник: составлено автором по [7]

На сегодняшний день основными клиентами банковских структур стали представители поколения Y и Z, для

которых телефон является самым используемым техническим устройством. Через свой смартфон люди могут найти любые товары и услуги в режиме реального времени. Отслеживание поступающих запросов от клиентов и мгновенное реагирование на них может стать ключевым преимуществом банка. Именно поэтому интернет-банкинг и мобильный банкинг стали такими популярными.

Изменения направлены такое на повышение качества обслуживания клиентов как доступ к услугам 24/7, персонализация торговых предложений, пакетные предложения на основании предпочтений клиента. Некоторые банки оказывают не только финансовые услуги, но и юридические, бухгалтерские, налоговые, страховые, туристические, развлекательные и не только услуги. Для банковских организаций это огромный источник получения дополнительной прибыли и новых клиентов. Такое расширение требует очень крупной автоматизации взаимодействия с поставщиками дополнительных услуг. Новаторами в данном направлении в России стали такие банки, как «Тинькофф Банк» и «Сбербанк». Банки и так имеют прямой доступ к огромному количеству информации и истории о доходах и расходах своих клиентов. Например, какая сумма вашей заработной платы, сколько уходит на кредит/ипотеку, траты на коммунальные платежи и продукты питания. Анализ этих данных в банковской сфере нужен для:

- разделения клиентов на сегменты;

- анализа основных каналов транзакции;

- структурирования расходов клиентов;

- предотвращения мошенничества;

- реагирования на отзывы клиентов;

- кросс-продаж по сегментам [5].

Например, Тинькофф Банк использует BIG DATA для анализа потребностей потенциальных и текущих клиентов, планирует маркетинг и продажи. На рынок начали выводить новый вид продвижения и предложения своих услуг в банковской сфере - Маркетплейсы. Для банков они дают огромные преимущества, поскольку позволяют расширять и удерживать свою клиентскую базу с помощью предложения большого количества услуг и не только банковских, а также упрощают доступ к ним. В результате таких коллабораций между компаниями возникает рост объемов доходов от своей деятельности, а также доходы от партнерских продаж.

В Сбербанке при получении ипотеки можно в личном кабинете заёмщика сразу подобрать себе и квартиру или в «Альфа-Банк», в мобильном приложении которого («Alfa Travel») можно бронировать поездки и использовать множество партнерских предложений для клиентов с такими брендами, как Ivi, Билайн, Эльдорадо, Золотое яблоко и другие. В Тинькофф Банке выделяют 3 основных канала: онлайн, оффлайн и партнерские каналы. К онлайну относится: интернет, мобильные устройства и другие новые технологии, контекстная, баннерная, тар-гетированная реклама, социальные сети. К оффлайну: продажи через агентов, акции «приведи друга», прямые продажи с помощью рассылок по базам клиентов. К партнерским каналам относятся сотрудничества со многими компаниями, например, EBAY, AliExpress, GooglePlay, LaModa, Randezvous, Tele2, OneTwoTrip, Бургер Кинг, Озон, ЛитРес и другие.

Изучив специфику банковского маркетинга и современные инструменты для реализации маркетинговой стратегии, можно сделать вывод о том, что в современ-

X X

о го А с.

X

го m

о

ю

2 О

м

CS

0

CS

01

о

Ш

m

X

3

<

m О X X

ных условиях маркетинг в коммерческих банках охватывает огромное количество направлений: формирование доверия к банку на старых и новых площадках, изучение и анализ текущих и потенциальных клиентов, повышение узнаваемости бренда, разработка новых продуктов и вывод их на рынок, формирование спроса на продукты и услуги, продвижение банковских услуг и продуктов.

Рассмотрим пути совершенствования банковского маркетинга для отдельных возрастных групп:

Для молодежи в возрасте от 14 до 25 лет, одними из самых распространенных причин отказа от сотрудничества с банком в этом сегменте можно выделить: высокая процентная ставка по кредитным картам, недостаточно большой беспроцентный период, качество обслуживания техподдержки. Поэтому для данной аудитории необходимо усиленно поработать над социальными сетями компании и её имиджем; разбавить продажные посты полезной информацией, повысить финансовую грамотность клиентов. Тем самым можно получить поток потенциально заинтересованных и доверяющих клиентов, которые при качественном обслуживании, перейдут в другой целевой сегмент и будут обслуживаться по другим услугам. Так как данный сегмент аудитории в нынешнее время характеризует собой толерантность, свободу самовыражения, понимание, то даже свои «минусы» продуктов и услуг, можно обосновать, донести до клиента и превратить в плюсы.

Для клиентов возрастом от 25 до 40 лет. Основными причинами отказа от сотрудничества у данной аудитории являются - высокие процентные ставки по кредитам, защита данных клиента, общение с тех. поддержкой, претензии по кешбэку и программам лояльности, условия договора (особенно мелкий шрифт), проблемы с валютными счетами и др. В данном сегменте необходимо поработать с позиционированием бренда в социальных сетях и ТВ, больше анонсировать полезную информацию о бизнесе, об оптимизации своих доходов и расходов, о возможностях инвестиций и как ими пользоваться. Повысить квалифицированность сотрудников, которые общаются с клиентами в чатах и на горячей линии, чтобы оперативнее и грамотнее клиенты могли решить свои вопросы. Можно делать сегментированную рубрику Вопрос-ответ или часто задаваемые вопросы, чтобы клиенты могли самостоятельно уточнять возможности и условия по своим пакетам услуг.

Для клиентов старше 40 лет. Для охвата данного сегмента необходимо проводить долгосрочную стратегию по завоеванию доверия у аудитории с помощью ТВ, радио, определенных социальных сетей и предложение схожих услуг с другими банками, но с конкурентно выгодными условиями, так как данная аудитория склонна к сомнению.

Помимо перечисленных выше предложений к совершенствованию банковского маркетинга в целом нужно отнести:

- создание и внедрение уникальных банковских продуктов в рамках в развития информационных технологий;

- предоставление максимально полной и достоверной информации о продукте и его условиях;

- применение виртуальных коммуникационных финансовых технологий;

- повышение защиты данных клиентов и путей их передачи;

- повышение уровня квалифицированности и клиен-тоориентированности работников;

- взаимодеиствие с конкретными компаниями, которые способны применить новые технологии и коллабо-рации.

Такие варианты развития банковской сферы, на наш взгляд, помогут сделать оптимальный механизм создания инновационных продуктов, помогут увеличить доступность и улучшить качество технологий, продуктов или услуг, и, конечно, увеличить конкурентоспособность отечественных коммерческих банков. В перспективе развития гонки инноваций в банковском секторе, скоро конкурентами будут не финансовые организации, а компании, которые строят эко-системы. Верным путем в данном направлении будет развитие лайф-стайл возможностей, с наиболее верной персонализацией и развитие сервисов, облегчающих жизнь клиентов.

Литература

1. Васильева, Е.В. Маркетинг и управление продуктом на цифровых рынках: генерация и проверка идей через CustDev, дизайн-мышление и расчеты юнит-эконо-мики : учебник / Васильева Е.В., Зобнина М.Р. — Москва : КноРус, 2021. — 723 с. — ISBN 978-5-406-08138-9. — URL: https://book.ru/book/939135 (дата обращения: 12.04.2021). — Текст : электронный.

2. Как развивается финтех-рынок в России // Информагентство Финам : [сайт]. - 2021.- URL: https://finam.whotrades.com/blog/43536780265?iid=20266

(Дата обращения: 07.03.2021). - Текст : электронный.

3. Концепции 5Е на рынке банковских продуктов // Маркетинг в России и за рубежом : [сайт]. - 2021.- URL: http://www.mavriz.rU/articles/2009/4/4963.html (Дата обращения: 28.02.2021). - Текст : электронный.

4. Маркетинговые стратегии банка: их особенности и разработка // Научная электронная библиотека : [сайт].

- 2021.- URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44197092 (Дата обращения: 28.02.2021). - Текст : электронный.

5. Пашков, Р.В. Стратегия развития банка. Издание третье, дополненное и переработанное : монография / Пашков Р.В. — Москва : Русайнс, 2021. — 249 с. — ISBN 978-5-4365-5986-5. — URL: https://book.ru/book/939900 (дата обращения: 12.04.2021). — Текст : электронный.

6. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии // Зэт энд Джи Групп : [сайт]. - 2021.-URL: https://zg-brand.ru/strategiya-pozicionirovanie/podhody_k_

formirovaniyu_effektivnoj_iriarketingovoj_strategii/ (дата обращения 17.03.2021). - Текст : электронный.

7. Трансформация бизнес-модели банка в условиях цифровой экономики // Научная электронная библиотека «КиберЛенинка» : [сайт]. - 2021.- URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-biznes-modeli-banka-v-usloviyah-tsifrovoy-ekonomiki/viewer (Дата обращения: 07.03.2021). - Текст : электронный.

8. Акционерное общество «Тинькофф Банк» : официальный сайт. - 2021. - URL: https://www.tinkoff.ru/ (дата обращения 07.04.2021). - Текст : электронный.

9. Аналитическое кредитное рейтинговое агентство АКРА : официальный сайт. - 2021. - URL: https://www.acra-ratings.ru/ (дата обращения 07.04.2021).

- Текст : электронный.

10. База данных электронной структурированной информации по банкам Orbis Bank Focus : официальный сайт. - 2021. - URL: https://orbisbanks.bvdinfo.com/ (дата обращения 07.04.2021). - Текст : электронный.

11. Банк России (ЦБ РФ) : официальный сайт. - 2021. - URL: http//www.cbr.ru/ (дата обращения 07.04.2021). -Текст : электронный.

12. Информационный портал: банки, вклады, кредиты, ипотека, рейтинги банков России : официальный сайт. - 2021. - URL: www.banki.ru (дата обращения 07.04.2021). - Текст : электронный.

Changes in the marketing strategy of commercial banks in the context of the development of digital banking

JEL classification: G20, G24, G28, H25, H30, H60, H72, H81, K22, K34 Markova O.M.

Financial University under the Government of the Russian Federation In the modern world, the banking system is the most important link in market relations. Like any other organization, in order to develop, retain customers and attract new commercial banks, it is necessary to competently build their business model. To do this, you need to constantly research the market, audience, needs, and quickly implement solutions. To increase loyalty to their products, commercial banks are waging a fierce struggle using the latest digital technologies: the most convenient websites and mobile applications, online chats, chat bots, customer-focused support services, animated stickers on social networks, content development with popular trends and much more to help you gain interest. The relevance of this topic is due to the fact that currently information technology in the banking sector in the Russian Federation is on the verge of a major technical breakthrough associated with the race of innovations among competitors. In addition to competition, the pandemic that began in early 2020 showed the world the importance of development, and most importantly, the use of new technologies. During this time, many executives have made a choice in favor of a digital business model, abandoning the traditional one. Such transformations make it possible to rapidly develop internal business processes in the company and improve the communication process between employees and customers.

Keywords: business models, digital economy, fintech services

References

1. Vasilieva, E.V. Marketing and product management in digital markets:

generation and verification of ideas through CustDev, design thinking and unit economics calculations: textbook / Vasilieva E.V., Zobnina M.R.

- Moscow: KnoRus, 2021 .-- 723 p. - ISBN 978-5-406-08138-9. - URL: https://book.ru/book/939135 (date of access: 12.04.2021). - Text: electronic.

2. How the fintech market is developing in Russia // Information agency

Finam: [site]. - 2021.- URL:

https://finam.whotrades.com/blog/43536780265?iid=20266 (Date of access: 03/07/2021). - Text: electronic.

3. Concept 5E on the market of banking products // Marketing in Russia and

abroad: [site]. - 2021.- URL:

http://www.mavriz.ru/articles/2009/4/4963.html (date of access: 28.02.2021). - Text: electronic.

4. Marketing strategies of the bank: their features and development //

Scientific electronic library: [site]. - 2021.- URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44197092 (Date of access: 28.02.2021). - Text: electronic.

5. Pashkov, R.V. Bank development strategy. Third edition, supplemented

and revised: monograph / Pashkov R.V. - Moscow: Rusays, 2021 .-- 249 p. - ISBN 978-5-4365-5986-5. - URL: https://book.ru/book/939900 (date of access: 12.04.2021). - Text: electronic.

6. Approaches to the formation of an effective marketing strategy // Zet & G

Group: [site]. - 2021.- URL: https://zg-brand.ru/strategiya-pozicionirovanie/podhody_k_

formirovaniyu_effektivnoj_marketingovoj_strategii / (date of access 03.17.2021). - Text: electronic.

7. Transformation of the bank's business model in the digital economy //

Scientific electronic library "CyberLeninka": [site]. - 2021.- URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-biznes-modeli-banka-v-usloviyah-tsifrovoy-ekonomiki/viewer (Date of access: 07.03.2021). -Text: electronic.

8. Joint Stock Company "Tinkoff Bank": official site. - 2021. - URL:

https://www.tinkoff.ru/ (date of access 07.04.2021). - Text: electronic.

9. Analytical credit rating agency ACRA: official website. - 2021. - URL:

https://www.acra-ratings.ru/ (date of access 04/07/2021). - Text: electronic.

10. Database of electronic structured information on banks Orbis Bank Focus:

official site. - 2021. - URL: https://orbisbanks.bvdinfo.com/ (date of access 04/07/2021). - Text: electronic.

11. Bank of Russia (Central Bank of the Russian Federation): official website.

- 2021. - URL: http // www.cbr.ru / (date of access 07.04.2021). - Text: electronic.

12. Information portal: banks, deposits, loans, mortgages, ratings of Russian

banks: official site. - 2021. - URL: www.banki.ru (date of access 07.04.2021). - Text: electronic.

X X

о го А с.

X

го m

о

ю О

м