Исследования потребительских предпочтений на рынке новых автомобилей Украины в условиях кризиса Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 338.1

ДОСЛ1ДЖЕННЯ СПОЖИВЧИХ УПОДОБАНЬ НА РИНКУ НОВИХ АВТОМОБ1Л1В УКРА1НИ В УМОВАХ КРИЗИ

1.О. Златова

Одеський нацюнальний полгтехтчний унгверситет, Одеса, Украта

Златова 1.О. До^дження споживчих уподобань на ринку нових автомобтв Украши в умовах кризи.

В статт опублжовано результати маркетингових доалджень вподобань споживачiв нових автомобiлiв. np0aHanÍ30BaH0 основш джерела шформаци, фактори та референт групи, що впливають на вибiр aвтомобiля. Детально проaнaлiзовaно сучaснi вподобання спожи-вачгв aвтомобiлiв щодо класу aвтомобiля, емносл двигуна, характеристик та технологш aвтомобiля, а також вдаошення до aвтомобiльних брендiв. Розроблено методику впливу на думку споживача на кожному з етатв вибору автомобшя.

Ключовi слова: уподобання споживaчiв автомобтв, потреби споживaчiв нових aвтомобiлiв, мaркетинговi дослiдження споживaчiв aвтомобiлiв

Златова И.А. Исследования потребительских предпочтений на рынке новых автомобилей Украины в условиях кризиса.

В статье опубликованы результаты маркетинговых исследований предпочтений потребителей новых автомобилей. Проанализированы основные источники информации, факторы и референтные группы, которые влияют на выбор автомобиля. Детально проанализированы современные предпочтения потребителей автомобилей относительно класса автомобиля, емкости двигателя, характеристик и технологий автомобиля, а также отношения к автомобильным брендам. Разработана методика влияния на мнение потребителя на каждом из этапов выбора автомобиля.

Ключевые слова: предпочтения потребителей автомобилей, потребности потребителей новых автомобилей, маркетинговые исследования предпочтений потребителей автомобилей

Zlatova I.A. Research of consumer preferences at the market of new cars of Ukraine in the conditions of crisis.

The results of marketing research of preferences of users of new cars are published in the article. Basic information sources, factors and reviewer groups which influence at choice of a car are analyzed. The modern preferences of users of cars are analyzed in relation to the class of car, capacity of engine, descriptions and technologies of car, and also attitude toward motor-car brands. The method of influence on opinion of car user is developed on each of the stages of choice of car.

Keywords: preferences of users of cars, necessities of users of new cars, marketing research of preferences of users of cars

Кризова ситуащя в Укра1ш вплинула на bcí галуз1 нацюнального господарства, в тому числ1 й на автомобшьний ринок. Враховуючи те, що автомобшьш заводи Украши випускають великовантажш автомобш (Кременчук), автобуси i автонавантажувач1 (Льв1в), легковi автомобш (Запорiжжя), легковi автомобш для сшьсько! мюцевосп (Луцьк), автомобшьш мотори (Мелитополь), мжроавтобуси (Омферополь), цей вплив виявився дуже значним. [2] Значний стрибок курсу долара призвiв до зростання кшцевих цiн, що одночасно iз кризовим спадом попиту на автомобш, призвело до обвалу ринку.

За даними Асошацп автовиробнишв Украши «Укравтопром», в серпнi 2014 року порiвняно з серпнем 2013 року продаж! нових автомобшв скоротились на 71%. Якщо в 2013 рош автомобш Geely коштували 55 тис. грн, 90 тис. грн., то зараз ix цiна вшповшно 88 тис. грн. та 150 тис. грн. Враховуючи структуру ринку, де близько 70% продаж1в - це !мпортш автомобш, нацюнальний виробник мав би виграти ввд зростання цши на долар, але реальна ситуашя така, що велик автомобiлескладальнi заводи скорочують темпи виробництва, а деяк1 навiть зупиняють випуск автомобiлiв взагал1.

Споживачi роздшилися на тих, хто боиъся ризику кушвл! автомобiля в такий час, та тих, хто втратив кошти, що було заплановано витратити на автомобш. В таких умовах дуже важко пропонувати як1-небудь маркетинговi заходи для автомобшьних шдприемств, адже вони функцю-нують з одшею метою - виживання, скорочуючи к1льк1сть робочих мюць та витрати на маркетинг.

Анaлiз останшх дослiджень та публжацш

Проблематика антикризового управлiння маркетингом та поведшка споживачiв була розкрита В. Конисьшв, Д.£. Чесноковим, О.1. Яшкшою, О.П. Чукурною та ш. У статп О.1. Яшкiноi проаналiзовано збут легкових автомобшв та виявлено фактори iнновацiйноi д!яльносп виробник1в та дилерiв, як1 впливають на нього. За результатами дослщження виявлено три види попиту на легковi автомобiлi: класичний, новор!чний та осшнш. Отримано прогнози продажу певних популярних в Украш марок легкових автомобiлiв на 2014 рш [3].

Видшення мевир1шеми\ paiiiinc частин загальноТ проблеми

На думку Роберта Лотерборна можна видiлити чотири основнi критерiï задоволення споживачiв: виршения потреби покупця, витрати покупця, зручшсть та комунiкацiï (або так званш «4С» -Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication). Тобто, для того, аби виробник зумiв досягнути бажаноï реакцiï на цiльовому ринку, у даному випадку зумiти втримати споживчу лояльнiсть до торговельноï марки, керiвникам необхiдно використати такi основш важелi впливу на нього як товар i цiна. Тенденцiï, що впливають на купiвельну спроможнiсть населения, мають велике значения для маркетингу. Вони дуже сильно впливають на д^яльшсть виробникiв, зокрема тих, як орieнтованi на чутливих до цш споживачiв. В умовах економiчноï кризи, нi виробники, нi споживачi не мають чiтких моделей поведшки. Тому, ретельний аналiз споживчо1' поведшки допоможе керiв-ництву передбачити тенденцп щодо купiвельноï спроможиостi громадян.

Метою cmammi е розробка антикризового набору шструменпв маркетингу для збережения юнуючих обсягiв продаж та ïx стшкого зростания. Для цього необxiдно проаналiзувати вподобания споживачiв, специфiку ïx вибору автомобм. Це допоможе побудувати стратепю маркетингу в кризових ситуацiяx, яш на ринку Украши бувають дуже часто, а також визначитись iз сучасними потребами споживачiв автомобiлiв.

Виклад основного мaтеpiaлу

Краще розумiния поведшки споживача також сприяе вдосконаленню юнуючих або розробцi нових товарiв чи послуг, установленню нових цiн, допомагае визначати новi канали розподiлу, складати рекламнi звернения та розробляти iншi елементи комплексу маркетингу. Маркетологи повинш постiйно вiдстежувати тенденцiï, що вшкривають новi маркетинговi можливостi [1].

Для того, щоб бiльш досконало дослшити споживчi уподобания було розроблено анкету для опитування споживачiв в 1нтернет. За допомогою сервiсу Google Форми вщповщ накопичувалися i оброблювались автоматично. Анкета розповсю-джувалась через сощальт мережi та електронну пошту. Цшьовою аудиторiею даного дослiджения е не лише споживачi нових легкових автомобшв, а й потенцiйнi споживачi. А саме, споживачi вживаних автомобiлiв та споживач^ якi нiколи не купували автомобiля. Для тестувания анкети було опитано 28 чоловш. Вiкова група респондентiв -вiд 18 до 45 рошв: 43% респондентiв вшом вiд 21 до 26 рошв, 36% - вшом 27-35 рошв, 7% вшом 1820 рошв та 36-45 рошв.

Метою проведения даного дослщжения е виявлення прихованих мотивiв купiвлi автомобiля. Для того, щоб зрозумгги, до якого сегменту належить споживач за рiвнем доходу, в анкет передбачено наступнi питания: «Чи е у вас автомобшь?», «З якою метою ви придбали

автомобшь?», «Як часто ви м^ете автомобшь?», «Ви вiддаете перевагу новим чи вживаним автомобмм?», «Яко! марки ваш автомобшь?».

З метою виявлення факторiв, що впливають на покупку автомобм, в анкет поставлено наступш питання: «Що е приводом для покупки автомобм?» з варiантами ввдповвдей «Поломка старого автомобiля», «Моральне старшня старого автомобiля», «Наявнiсть зайвих кошпв», «Поява нових потреб - бшьш великий салон, потужнiсть i тл.», «Поява нових моделей авто», «Шдтримання престижного iмiджу», «Мода на новi авто» i т.д.

Запитання «Яко! марки i моделi автомобiль ви б хотши придбати на даному етат життя» та «Яко! марки i моделi автомобiль у ваших сусшв та друзiв» допомагають зрозушти ступiнь впливу референтних груп на думку споживача. Одшею з гшотез даного дослiдження е гiпотеза про вплив автомобшв, що оточують споживача на його вибiр. Якщо така гшотеза пiдтвердиться, то це докоршно змiнить стратегiю просування автомобiлiв.

Питання «Яш джерела iнформацii ви використовували тд час пошуку iнформацii перед кутвлею автомобiля» допоможе знайти високо-частотнi канали комунiкацiй для планування рекламно! дiяльностi.

В iнтересах товарно! полiтики в анкетi поставлено запитання про характеристики, яш найбiльш важливi для споживача. Особливо важливо дослшити, чи спiвпадають потреби украiнцiв з потребами европейщв у iнновацiйних технологиях в автомобiлi. В час, коли европейськ автомобiльнi бренди вже проводять тестування нових технологiй, украiнськi автомобш стрiмко вiдстають вiд свiтових тенденцш. Необхiдно визначити, якi саме прюритети в характеристиках автомобiля розставляють украшщ, щоб формувати товарну полiтику чпжо до вимог споживача.

Питання про суму, яку споживач може собi дозволити витратити на автомобiль допоможе знайти вшповшь на питання цшово! структури товарного портфелю, наряду iз запитаннями про клас автомобiля, тип автомобм, дозволить формувати товарний портфель у никому вiдсотковому спiввiдношеннi.

Вшомо, що найбiльш затребуваним кольором автомоб™ е срiблястий, проте запитання про бажаний колiр автомобiля допоможе знайти вшповшь на питання: «Якого кольору автомобшь найкраще помютити в рекламi або на вiтринi», де головна задача - привернути увагу споживача. Бренд Renault обирае яскравi кольори для реклами - жовтий, оранжевий, блакитний. Наскiльки це виправдано та чи залежить вибiр кольору для комушкацш вiд цiнового сегменту бренда? Це запитання актуально висвилити в контекси позицiонування Mercedes-Benz, адже дана компашя використовуе срiблястi кольори для реклами, а цшовий сегмент, в якому знаходиться даний бренд, передбачае бшьш вимогливого покупця, для якого приваблившими можуть бути зовам iншi кольори.

Серед опитуваних респондентов 82% вже мають автомобш, 12% - не мають. Переважно, респонденти е власниками автомобшв 20012014 р. випуску - 60%. 32% респонденпв дуже рщко м1няють автомобш, 11% - раз на р1к. Це звичайна ситуащя для нашо! кра!ни, адже, в

кращому випадку, для бшшосп населення, якщо автомобш е - то вш майже на все життя. Серед причин кушвл1 автомобш переважно поломка або моральне старшня старого автомобш, поява зайвих матер1альних кошпв або поява нових потреб (рис. 1).

□ Причини купiвлi автомобшя

Мода на новий автомобш Нов1 технологи авто Шдтримання престижу Випуск ново! модел1 авто Поява нових потреб Поява зайвих кошпв Поломка старого авто Моральне старшня автомобш

0%

1-% 11% 1-1—014% —:—^ 8% 68%

1

IJ36% 3 / о % - 1

036%

г-г-г —г U 46 -г

10% 20%

30%

40%

50%

60%

70%

Рис. 1. Основш причини покупки автомобш, важливють для споживач1в у вщсотках

Половина респонденпв вщдае перевагу вживаним автомобшм, а шша половина - новим. Щодо впливу референтних груп на виб1р автомобш, не було знайдено зв'язку м1ж бажаним автомобшем та автомобшем сусшв, родич1в. Так само, не було знайдено зв'язку м1ж автомобшми, як1 мають респонденти, та автомобшми, що е у контактних груп споживач1в. Результати статистики вибору джерел шформацп про

автомобш перед покупкою представлено на рис. 2.

Отже, так джерела, як радю, бшборди та телебачення не сприймаються споживачем, як джерело шформацп. Враховуючи те, що автосалони активно використовують щ канали, вони нагадують споживачев1 про бренд та спонукають !х шукати шформацш в шших джерелах, що на !х думку е бшьш авторитетними.

Радю Бшборди Телебачення Автосалон Журнали Спещалюти Друз1, знайом1 1нтернет

10% |0% D%

0%

□ Джерела тформаци перед покупкою автомоб1ля

111% =П 14%

10%

20%

9%

ID 36%

5 61%

30%

40%

50%

60%

70%

Рис. 2. Джерела шформацп, що використовують тд час вибору автомобш

Питання щодо реклами автомобш, яка найбшьше запам'яталась, з1брало р1зш вшповш Проте, якщо бшьшють респонденпв не знахо-дяться в даний момент часу в пошуш автомобш, в процеа прийняття ршення про покупку, то, звичайно, актуальшсть реклами автомобшв для них е низькою, тому це питання слш задавати безпосереднш цшьовш аудиторп - споживачам, що знаходяться в процеа вибору нового автомобш. На даний час, реалп украшського ринку автомобшв спонукають споживача

купувати вживаш автомобш. Про це свщчить статистика дослщження по мюцям кушвл1 автомобшв (рис. 3).

Абсолютна бшьшють респонденпв вщдае перевагу заруб1жному виробнику. В суспшств1 склалась думка про те, що найкращим виробником автомобшв е Н1меччина, Чех1я, Франщя, Роая. Через це вони переважно купують вживаш автомобш, навггь якщо вони дорожч1 за нов1 украшсьш автомобш.

35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

32%

/ 25%

/ А- 21%

/

/

/ 4%

/ А Л

. 1 И Г

У фп.осиб

На авторинку

В автосалот

По знайомству

Рис. 3. Мюця покупки автомобш

Серед характеристик, як1 найбшьше цiнують споживачi автомобшв - комфорт, дизайн, безпека, економiчнiсть та íh. (рис. 4). Щодо iнновацiйних характеристик автомобш, з якими бiльшiсть 3Í споживачiв ще не знайомi, найбшь-ший iнтерес у респондентiв викликала технологiя перетворення палива на електроенерпю.

Серед бажаних технологiй майбутнього в автомобш - технологiя Car-to-X - передача шформацп м1ж автомобiлями, мобшьшсть - змога синхрошзацп з мобшьними пристроями, автопiлот - розвинена функщя кру1з-контролю, сонячнi батаре! та íh. (рис. 5).

Престиж Дизайн Комфорт Еконотчтсть Безпека

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Рис. 4. Найпопулярнiшi характеристики автомобшв, !х важливють для споживача

14%

61%

| 82%

8%

64%

16 1 1 1 1 1 1 '

З iснуючих майже в кожному автомобш характеристик, респондента найбшьше защкав-ленi в кондицiонерi - 68%, подушках безпеки -64%, пдро пiдсилювачi керма - 50%, електро-пакетi - 46%, бортовому комп'ютерi - 25%,

пiдiгрiвi сидшь - 18%. Хоча, якщо розглядати цi характеристики, майже всi вони присутш в нових автомобiлях. Бажаний об'ем двигуна - до 2 л (50% респондент), 2-2,5 л - (29%), 2,6-3 л (11%), бшьше 3 л - 7%.

35% л 30%-' 25%-' 20%-' 15%-' 10%-' 5%-'

32%

29%

25%

~ZZ

18%

14%

0%-1

1

Паливо- Car-to-x Мобшьшсть Автотлот електроенерпя

Сонячн1 батаре!

7%

—71

¡nine

W

Рис. 5. Споживчi уподобання нових технологiй в автомобiльнiй промисловосп

Запитання щодо класу автомобiля показало наступш результати: найбiльшою популярнiстю користуеться С-клас автомобiля - 32%, далi В-клас - 25%, D-клас та E-клас - по 11%, F-клас та A-клас - 4%. Якщо порiвняти цi данi з обсягами продаж, де лщируе В-клас, то видно тенденцш до

переваги С-класу, що е простершим за В-клас, але i дорожчим. А за даними опитування щодо суми, яку споживачi автомобiлiв готовi витрачати на покупку автомоб™, результат такий, що С-клас бiльшiсть респондентiв просто не можуть собi дозволити (рис. 6).

251-300 тис.грн; 11%

Бшьше 301 тис. грн; 7%

190-250 тис. грн; 14%

До 100 тис. грн; 32%

101-180 тис. грн; 25%

Рис. 6. Цiновi сегменти респонденпв, що брали участь в дослщженш

Найпопуляршшим видом автомобм, як i зазначалось в дослiдженнях обсягiв продаж в попередшх публiкацiях автора, е кросовер або SUV - sport utility vehicle.

Така тенденщя характерна для нашо! кра!ни, адже останш роки частка кросове рiв в обсягу

продаж1в почала зростати. За результатами даного опитування, ця частка становить 43%, звичайний чотиридверний седан - 21%, позашляховик - 14%, спорт кар - 7%.

Споживчi вподобання щодо кольору автомобiля виявились такими (рис. 7):

Рис. 7. Споживчi вподобання кольору корпусу автомобм

Враховуючи те, що бiльшiсть автомобшв на дорогах - срiблястого кольору, можна запро-понувати використовувати бший, червоний та чорний кольори в рекламi для того, щоб привернути увагу споживача, а в асортиментнш полiтицi притримуватись срiблястого кольору, як основного для продаж1в. В реклам ми повиннi вiдображати те, до чого прагне споживач, навiть якщо в нього не вистачае смшивосп придбати

бiлий автомобiль через непрактичшсть даного кольору.

Таким чином, вподобання споживачiв вiдрiзня-ються вiд реально! ситуацп на ринку. Бажання -це шструмент полiтики маркетингових комунь кацш, а дiйснiсть - це шструмент цшово! та товарно! политики. Реалii часу диктують для вичизня-ного автопрому жорстк1 умови. Навиъ iмпортнi автомобiлi переживають жорстку конкуренцш за споживача з вживаними автомобмми. Особливо

це стосуеться нижчого цiнового сегменту, що конкуруе в mm. Для украшських, китайських та корейських автомобшв нижчого цiнового сегменту важливо показати споживачевi переваги, що вш отримае вiд покупки саме нового автомобш, а не вживаного. А саме, гарантiйне обслуговування, новий комфортний салон, вщсутшсть iнвестицiй в автомобш на протязi дек1лькох рошв. Боротьба за споживача загострю-еться, тому варто звернути увагу на сучасш технологи в автомобiлебудуваннi, а також на тдвищення комфорту, що е найбшьш бажаною вимогою до автомобш. Комфорт не потребуе таких витрат, як, наприклад новi технологи або потужтсть двигуна, проте, може стати конкурентною перевагою вичизняних автомобшв. Необхщно вiдстежити знайденi показники в динамiцi, особливо цiкаво буде порiвняти спожив-чi вподобання кризового та посткризового

перюду. В результат тестового дослiдження можна видiлити модель поведшки споживача пiд час прийняття рiшення про покупку (рис. 8):

1) усвщомлення необхiдностi нового автомо-бiля;

2) аналiз накопиченого досвщу та знань про автомобiлi та бренди;

3) вибiр бренду, типу автомобш та пошук детально! шформацп про автомобiль та умови покупки;

4) тест-драйв автомобш

5) пошук або акумулящя кошпв на покупку автомобш:

— власш накопичення;

— каттал (старий автомобiль);

— позики (кредитш та лiзинговi програми, розстрочка);

6) покупка автомобш.

Усвдомлення необхгдносп нового автомобшя

-

Анал1з накопиченого досвщу та знань про автомобш! та бренди

V

Виб^р бренду, типу автомобшя та пошук детально! шформацп про автомобиль та умови покупки

Тест-драйв автомобшя

Пошук або акумуляцю кошлв на покупку автомобшя

.......................................................................-........................................................................

_V_

Покупка автомобшя

Рис. 8. Модель поведiнки споживача пiд час прийняття ршення про покупку

Висновки

На кожному з цих етатв необхщно впливати на свiдомiсть споживача. 1нформацшна реклама про новi моделi та новi технологи може створити необхщшсть та бажання придбати новий автомобш та впливае на першому етат. В довго-строковому перiодi необхiдно проводити нагаду вальну роботу, постшно розвивати комунiкацiйну активнiсть, щоб формувати прихильнiсть до бренду або боротись з негативним iмiджем бренду. Це дозволить споживачевi пiдiйти до другого етапу вибору вже зi сформованим набором уявлень про автомобшьний бренд. На третьому етат необхщно iнтенсивно впливати на незалежш джерела шформацп та експертiв. Найбшьший вплив тут мае не реклама, а референтш групи. Тест-драйв - це етап виршального прийняття ршення, для багатьох

клiентiв по!здка в новш машинi вже викликае непоборне бажання придбати автомобш. Суб'ективш ввдчуття, що викликае автомобiль у споживача е шструментом маркетингу на даному етат. Комфортний салон, новi гаджети в ньому вiдчуття плавностi руху автомобш - це вже привщ придбати автомобш.

На п'ятому етат пошуку кошпв легко впливати на вибiр споживача, запропонувавши йому гнучш умови оплати або персональну знижку. Покупка автомобiля - це той етап, що е найважлившим для компани. Деяк1 його не враховують i перестають докладати маркетинго-вих зусиль - навщо, якщо покупка вже вщбулась. Але вiдчуття вщ покупки - це також сильний шструмент в руках продавця, покупка автомобш, як iвентзахiд може викликати незабутнi емоцп, а отже, i лояльнiсть споживача.

Список л^ератури:

1. Ониськ1в В. Дослщження поведiнки споживачiв та розробка нового товару в умовах економiчноi кризи [Електронний ресурс] / В. Онисьшв // Галицький економiчний вiсник. -2010. - № 1(26). - С. 65 - 74.

2. Чукурна О. П. Стратепчш напрямки розвитку машинобудування в контексп економiчних реформ в Украíнi [Електронний ресурс] / О. П. Чукурна // Економжа: реали часу. Науковий журнал. - 2013. - № 3 (8). - С. 36 - 42.

3. Яшина О. I. Modeling of auto companies' innovationsdiflusion [Електронний ресурс] / O. I. Yashkina // Економжа: реалл часу. Науковий журнал. - 2014. - № 1 (11). - С. 147 - 154.

Надано до редакцп 24.07.2014

Златова 1рина Олександавна / Irina O. Zlatova

zlatovarabota@gmail. com

Посилання на статтю /Reference a Journal Article:

До^дження споживчих уподобань на ринку нових aemoMo6ime Украгни в умовах кризи [Електронний ресурс] / 1.О. Златова //Екoнoмiка: реалН часу. Науковий журнал. — 2014. — № 5 (15). — С. 160-166. — Режим доступу до журн.: http://economics. opu. ua/files/archive/2014/n5. html