CC BY
108
УДК 339.332:656.96:629.33/36 (043.3)
ШТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ НА ГЛОБАЛЬНОМУ РИНКУ ЛЕГКОВИХ
АВТОМОБ1Л1В
О.П. Савич, к.е.н., дoцeнт
ДВНЗ «Кшвсъкий нацюналъний eкономiчний yrneepcumem ím. Вадима Гemъмaнa», Kuïe, Украта
Савич О.П. 1нтернет-маркетинг на глобальному ринку легкових автомобшв.
Розглянуто суть та тенденци штернет-маркетингу на глобальному ринку легкових автомобшв. Визначеш особливосгп регюнального та глобального штернет-маркетингу. Дослщженш найбшып впливов1 шстру-ментарп' штернет-маркетингу на свгговому ринку автомобшв, а також переваги глобальних корпорацш по ведению цифрово1 маркетингово1 д1яльность Визначеш ochobhí змши в поведшщ споживача при активному використанш штернет-маркетингу.
Ключовг слова: автомобильный рынок, интернет-маркетинг, социальные сети, глобализация, маркетинговая деятельность
Савич А.П. Интернет-маркетинг на глобальном рынке легковых автомобилей.
Рассмотрены тенденции интернет-маркетинга на глобальном рынке легковых автомобилей. Определены особенности регионального и глобального интернет-маркетинга. Исследованы наиболее влиятельные инструментарии интернет-маркетинга на мировом рынке автомобилей, а также предпочтения глобальных корпораций в ведении цифровой маркетинговой деятельности. Определены основные изменения в сути поведения потребителя при активном использовании маркетинговой деятельности в условиях интернет.
Ключевые слова: автомобильный рынок, интернет-маркетинг, социальные сети, глобализация, маркетинговая деятельность
Savich О. Р. Internet marketing at the global car market.
The article describes the essence and trends of modern internet-marketing on the global car market. The specific of regional and global internet-marketing has been determined. The most significant tools of internet-marketing on global car market as well as advantages of corporations that deal with digital marketing. The main changes in customer's behavior while active internet-marketing applying has been studied.
Keywords: global car market, internet-marketing, social networks, globalization, marketing activity
Автомобшьний ринок е значною частиною як глобального товарного ринку, так i ринку Украши. Ринок автомобшв е одним з найконкурентшших ринюв, i саме тут впроваджуються bcí шноваци та технологи, як в менеджменту в маркетингу, так i у виробництвт Глобальш автомобшьш корпораци активно використовують новi маркетингов1 шструменти, конкретно - штернет-маркетинг, тим самим змшюючи традицшну поведшку споживача купувати офф-лайн та забезпечують лояльнють споживачiв нового поколшня, як значний час проводять в мережi 1нтернет.
Анал1з останшх дослщжень та публжацш
Теоретичш засади використання методiв 1нтернет-маркетингу знайшли вщображення у наукових працях таких вчених як Алексунин В.А., Бойчук 1.В., Васильев Г.А,. Буженина Т.А., Го-лж В.С., Греков А.М., Данько Т.П., Завьяловой Н.Б., 1лляшенко С.М. [1-9]. Аналiз наукових праць з питань 1нтернет-маркетингу дозволив виявити, що дощльним е дослщження пов'язане виявленням специфжи методiв 1нтернет-марке-тингу на глобальному ринку легкових автомобшей.
Видшення невир1шени\ рашше частин загальноУ проблеми
Поведiнка споживача на ринку автомобiлiв поступово змiнюеться. Бiльшiсть поколiння "Millenium" вже не вважае приоритетом номер один кушвлю автомобiля, а активно використовуе БЮ-транспорт, спортивний та громадський транспорт, «живе» в мережi 1нтернет. Тому автовиробники змушеш впливати на поведiнку споживача за допомогою штернет-маркетингу та приймати до уваги уподобання кменлв та тдлаштовуватись пiд «життя» клiентiв в мереж1 при розробцi маркетингово'1 стратеги.
Метою cmammi е виявлення специфiки методiв 1нтернет-маркетингу на глобальному ринку легкових автомобшей.
Виклад основного матер1алу
Ринок автомобiлiв е одним iз самих конкурентних на свiтовому ринку, тому тут застосовуються вш новаци в усiх сферах дiяль-носл компанiй, а маркетинг займае центральне мiсце.
Автомобiльний ринок характеризуеться великим впливом на маркетинговi стратеги продавцiв та виробнишв, як1 впроваджують сво! плани стратепчш намiри за допомогу величезних ресурав: людських, капiталiв, впливу на уряди кра!н тощо. Глобалiзацiя, обмеження природних ресурсiв, збiльшення вартостi природних ресурав, диджитaлiзaцiя (iнтернет охоплення) та все бшша конкурентна боротьба нових гравщв, вплив держав характеризуе aвтомобiльну промисловють.
Нaрaзi, в свiтi на рекламу автомобшв витрачаеться приблизно 50 млрд. дол. США. В структурi собiвaртостi aвтомобiля затрати на рекламу складають в середньому 2000 дол. США на один автомобшь.
В той же час, штернет-просування та продаж зростають з кожним роком за геометричною прогресiею, так бюджети автовиробник1в свиу виросли за остaннi 5 рошв з 1,5% ввд усього маркетингового бюджету до 20%, а враховуючи штернетизацш суспiльствa, тобто рiст користу-вaчiв 1нтернету, приблизно на 10% в рж в свiтi, то мaркетинговi бюджети будуть i нaдaлi зростати. JulyBoIтeUAssociates прогнозуе, що через 3 роки, штернет-реклама буде займати друге мюце серед всiх рекламних носив в структурi бюджетiв aвтомобiльних корпорацш, пiсля телебачення. Тому iнтернет-мaркетинг набувае все бшшого значення для вах пiдприемств.
1нтернет-маркетинг aвтомобiлiв нaйбiльш розвинений в США та Нiмеччинi. В цих кранах, автовиробники нaйбiльше витрачають на цифров1 ресурси стимулювання продаж1в, але структура
Джерело:
Дуже важливо, щоб сайт передавав дух 1 стратепю бренду, показав переваги бренду та його ввдмшносл вiд шших. Клiент повинен розiбрaтись в продукп та знайти найближчу роздрiбну точку або дилера, де його придбати. Сайт характе-ризуеться вщсутшстю 1нтернет-магазину i безпо-
розподiлy aктивностi рiзнa, так в Нмеччиш -бiльше спрямовaнiсть на реклaмy на спеща-лiзовaниx aвтомобiльниx сaйтax та форyмax, а в США, автовиробники вщдають перевaгy просу-ванню через контекстнy реклaмy в загальнм ресyрсax, такт як Yahoo, Google, MSM. В Роси ж - бшьше спрямовaнiсть на банеру реклaмy з aкцiйними пропозицiями.
Свiтовi виробники мають розробляти глобальш програми та рiшення щодо мaркетинговоï полтики в циФровому просторi. Автовиробники використовують так1 основнi iнстрyменти iнтернет-комyнiкaцiï з ктентом: глобальний сайт, електроннi розсилки, створюють влaснi штернет-видання, штернет-ввдео, соцiaльнi сiтки, штернет-iгри, банерна реклама, форуми та блоги.
Так, тшьки одш стандарти застосовуються для розробки сaйтiв та iнтернет-мaгaзинiв. Тобто e один глобальний сайт, що вщвщуеться потен-цiйним клieнтом, який обирае крaïнy i вже попм переxодить на свою мову та тд-сайт в структур1 глобального сайту. Так сайти допомагають визначитись з моделлю aвтомобiля клieнтy, але не купити його, тобто цiль автовиробнишв все-таки направити клieнтa до автосалону i зануритись в атмосферу бренду, придбати aвтомобiль. По стaтистицi, в США найбшш цифровiй крaïнi тшьки 4% автомобшв продаеться через сайт, тобто задачами штернет-маркетингу на автомо-бшьному ринку е - це iнформaцiя, комушкащя, лояльнiсть та привабити. Але в той же час в вартюному вираз^ iнтернет-продaжi -нaймaсовiшi (рис. 1).
середнього продажу в мережь Це i е основною вщмшшстю сайту автовиробнишв вщ iнших пiдприемств з шших промисловостей. Автовиробники витрачають величезш бюджети на удоско-налення сво!х сaйтiв, вiд наповнення шформаци до змши оформленнi i нaвiть кольорiв, що теж
35
30
« 25
20
15
s Ю
Гл г
4%
53%
■ 30%
■ 1
ЛвпшоГн.м
Кймп'ютсри та ][«6vi№
0;ш1
1ll\iiikm
lia }| j nu
Рис. 1. Об'ем продаж та доля продаж1в через 1нтернет в США по групам товар1в
Forrester US [10]
впливае на ввдвщувашсть сайпв та покупки через 1нтернет. Дуже важливо на сайп мати шструмент для «створення» свого автомобшя по кольору, опщям та модифжащям. Наявнють такого модуля, як показуе дослщження AdobeDigitallndexstudy, дозволяе зб1льшити вщввдування автомобшних сайпв на 20%.
Б1льш1сть потенцшних ктенпв - близько 70% використовуе пошукову систему Google, тому тдприемства витрачають значш сво! бюджети на просування свое! пропозицй' чи сайт через саме цю пошукову систему для досягнення найлегшого пошуку необхвдно! шформацп в мереж1. Викори-стовуеться два методи просування: SEO-оптишзащя та контекстна реклама. Просування свого сайту е найбшьш ефективним шструментом штернет-маркетингу i ми ощнюемо його як 60% устху ввд всiх шструментарй'в.
При цьому юнують технологи для визначення хто саме ввдвщав сайт за допомогою cookies, i на основi ще! шформацп, клiенту iде постiйне нагадуваннячерез банерну рекламу, якщо потенцiйний клiент вщвщав схож1 сайти, наприклад конкурентiв. Метод е дуже дiевий, але надто дорогий.
Другий по значенню iнструментарiй е розсилка потенцшним клiентам (а не вам тдряд) з конкретними пропозицiями через електронну почту та СМС. Оцшочна ефективнiсть - 20% в1д вах шструментарй'в.
Третiй по значенню - це створення власних сторшок на сощальних мережах та робота з щльовою аудиторiею за допомогою зв'язшв, постiв та форумiв. 90% цшьово! аудитори- це молодь до 30 рошв, тобто проводиться робота на
перспективу. Автовиробники найбiльш активно використовують Facebook, Twitter, в кра1нах СНД - odnoklassniki та vkontakte. Активно використо-вуються обмiн клieнтами та звуками, як1 е схожою щльовою аудиторiею, наприклад Mercedes та LouisVuitton в фешн-!ндустрй. Оцiночна ефективнiсть - 10% вщ всiх шструментарй'в з перспективою до 30% через 5 рошв. Останшм часом, дуже популярним методом просування брендiв - е особисп сторiнки керiвникiв та власнишв в соцiальних мережах, де проходить обмш iнформацiею, даються вiдповiдi на питання, тобто проходить особиста комушкащя будь-якого клiента з першою особою компани, як ототожнюють особистисть з брендом.
Все бшшого розвитку набувають ввдео ресурси в iнтернет-мережi, так! як YouTube. Видеорекламу, смгшт юторп, направленi на популяризацiю бренду, можуть продивлятись до 3 м!льйошв чоловж в ргк. Оцiночна ефективнiсть -до 5% в!д вах шструментарй'в з перспективою до 10% через 5 рошв. Так як вщео та ТВ спонукають до емощйних покупок, а автомобiль - це перш за все емощя зручносп, незалежностi, статусу, швидкосп.
Так1 шструментари, як форуми, блоги, власш штернет-видання та банерна реклама дуже часто використовуються, але за нашою оцшкою така ефектившсть складае до 4-5%.
Мобшьш додатки до смартфошв з кожним роком мають все вищу ефектившсть, так як вже 20% людей володшть смартфонами та планшет-тами. В перспектив! даний шструментарш буде швидко зростати i його потенщал складатиме до 10%, нараз! ж - це всього 1% (рис. 2).
Рис. 2. Ефектившсть шструментарй'в ÍHTepHeT-маркетингу на автомобiльному ринку*
Джерело: Опитування глобальних автомобшьних корпорацш [5]
1нтернет-маркетинг на световому ринку легкових автомобшв мае глобальну едину полiтику, але з невеликими репональними вiдмiнностями. Нариклад, в Pocii' лщируюча соцiальна мережа - odnoklasniki.ru, а пошукова система - yandex, як не е лвдерами навiть в УкраЫ.
1снують деяк1 особливосп в шгернет-маркетингу р1зних автомобшьних виробнишв, ям використовують р1зш шструментари.
Так, Mercedes-Benz дуже активно використовуе Instagram для просування нових моделей через показ фотографш та YouTube, аргументу-ючи тим, що потенцшш кл1енти бажають краще
oдин paз пoбaчити aвтoмoбiль в динaмiцi, шж читати велик1 масиви тeкcтiв. Toyota ввaжae, щo пpиopiтeт в iнтepнeт-мapкeтингy мae бути poзвитoк cвoгo глoбaльнoгo сайту. Ocнoвнi зусилля нaпpaвляютьcя на cкpoлiнг сайту i вiдмoвa вщ клiкiв. Taкoж aктивнo викopиcтo-вyeтьcя coцiaльнa мepeжa Google+, де poзpoб-лений iнтepaктивний кoнфiгypaтop aвтoмoбiля, щo дoзвoляe клieнтaм пoбaчити, яким мoжe бути aвтoмoбiль в piзниx кoльopax та oпцiяx. Toyota шиpoкo викopиcтoвye мoбiльнi дoдaтки дo тeлeфo-шв, тaкi як «вipтyaльнi тecт-дpaйви». На пpoтивaгy iншим виpoбникa, HONDA не ввaжae cвoïм пpиopiтeтoм вкладати велиш кoшти в iнтepнeт-мapкeтинг. Boни вважають, щo кpaщe TB peклaми ш eфeктивнocтi нiчoгo нeмae. Пepc пек-тивним iнcтpyмeнтapieм япoнцi вважають шбшь-нi дoдaтки дo тeлeфoнiв, де ^mern' мoжe «шбудувати» cвiй aвтoмoбiль i визначити цiнy, а татож coцiaльнi мepeжi, де ocнoвним iнcтpy-мeнтapieм ввaжaeтьcя Facebook. Hyuindai - нaдae пepeвaгy coцiaльним мepeжaм та poзвиткy влacнoгo caйтy.Audi - кoнцeнтpyeтьcя на Twitter.
Iнтepнeт мapкeтинг змeншye мapкeтингoвi зaтpaти кoмпaнiй та пiднiмae eфeктивнicть peклaмниx кaмпaнiй. Aвтoвиpoбники, на^и^ал, чacткoвo втpaчaють кoнтpoль над iнфopмaцieю, яка гpae ключoвy poль в пpийняттi piшeння купити чи не купити aвтoмoбiль в кopoткocтpoкoвiй repc^^rai. Цифpoвa peвoлю-цiя змiнюe шведшку cпoживaчa пo вiднoшeнню дo тpaдицiйниx кaнaлiв збуту. Haпpиклaд, cepeдня шлькють вiдвiдyвaнь aвтocaлoнiв пepeд пoкyпкoю впала з чoтиpьox paзiв дo тшьки oднoгo paßy, це cпoнyкae дилepiв змiнювaти тактику пpoдaж, яка paнiшe пoлягaлa у пpeдcтaвлeннi iнфopмaцiï ^o aвтoмoбiль, тo тeпep нeoбxiднo пpoвoдити пepeгoвopи пo цiнi та opгaнiзoвyвaти тecт-дpaйви. Ocь чoмy, нeoбxiднo все бшьше кoнцeнтpyвaти зусилля на збшьшення тpaфiкy сайту.
Iнтepнeт-мapкeтинг - це не ^octo чepгoвий iнфopмaцiйний pecypc для клieнтiв, це мapкe-тингова дiяльнicть, яка нaпpaвлeнa на зм^ пoвeдiнки cпoживaчa чepeз iнфopмaцiйнi pecypcи, як1 змiнили пoвнicтю звичайний ^o^cc кушал, тeндeнцiйнo на пpoцec кyпiвлi впливають фopyми i блoги. ^ли клieнт вже гoтoвий купити aвтoмoбiль, вiн вiдвiдyючи aвтocaлaн, вже швнютю iнфopмoвaний пpo пpoдyкт та цшу i вже визначився який aвтoмoбiль йoмy пpидбaти.
Bзaгaлi iнтepнeт - це не пльки мeтoд пpoдaж, а й зaciб кoмyнiкaцiï з клieнтoм aбo пoтeнцiйним клieнтoм. Дoвгoтepмiнoвi вiднocини з клieнтaми e визначальними, так як cepeднiй cтpoк замши aвтoмoбiлiв в cвiтi cтaнoвить 5 po^, а в Укpaïнi майже 7 poкiв. I на пpoтязi пepioдy вoлoдiння aвтoмoбiлeм oднi кoмпaнiï бopютьcя за лoяльнicть дo вже пpидбaнoгo бpeндy, а iншi - намагаються пepeнecти йoгo впoдoбaння на шшу мapкy aвтoмoбiля. Toбтo, нeoбxiднa пocтiйнa кoмyнi-кaцiя з вама власниками aвтoмoбiлiв, так як вoни e пocтiйними клieнтaми aвтoбyдiвниx rapropa^â
Висновки
Aбcoлютнa бiльшicть мapкeтингoвиx Im^p^^ cтpaтeгiй cпpямoвaнi на: збiльшeння цiльoвoгo тpaфiкy на сайт; збiльшeння кoнвepciï клieнтiв з сайту i cy^raix сайту cтopiнкax. Пpoeктyвaння Iнтepнeт-мapкeтингy пoчинaeтьcя з визначення тиx кoмyнiкaцiй, як мoжyть бути пepeнeceнi в Im^p^^ Для кoжнoгo пiдпpиeмcтвa мapкeтингoвa Iнтepнeт-cтpaтeгiя залежить ввд дocяжнocтi цiльoвиx груп i мoжливocтeй кoмyнiкaцiï. Бaзoвим елементом Iнтepнeт мapкeтингy пiдпpиeмcтвa e сайт. B залежшсп вiд цiлeй, яш ставить пiдпpиeмcтвo пepeд кoмyнiкaцiйнoю дiяльнicтю в Iнтepнeт, визначаються cтpyктypa i кoнтeнт сайту, викopиcтoвyвaнi на ньoмy мoдyлi, вимoги дo фyнкцioнaльнocтi.
Список лiтepaтypи:
1. Aлeкcyнин B. A. Елеи^н^ кoмepцiя i мapкeтинг з Iнтepнeтy I B. A. Aлeкcyнин, B. B. Poдигинa- M.: Дaшкoв i Ko, 2007. - 218 с.
2. Бoйчyк I. B. Iнтepнeт в мapкeтингy : штучник. I I. B. Бoйчyк, O. M. Myзикa — K.: Цeнтp yчбoвoï лiтepaтypи, 2010. - 512 с.
3. Bacильeв Г. A. Елeктpoнний бiзнec. Peклaмa дo Iнтepнeтy I Г. A. Bacильeв, Д. A. Забегалин. - M.: Юнити-Дана, 2008. - 328 с.
4. Буженина T. A. Map^rarn- з ypaxyвaнням Iнтepнeт-тexнoлoгiй I T. A. Буженина. - M.: Блaгoвecт-B, 2005. - 386 с.
5. Гoлiк B. С. Ефeктивнicть Интepнeт-мapкeтингa у бiзнeci I B. С. ^лж. - M.: Дикта, 2008. -412 с.
6. ^етов A. M. Е-кoмepцiя (Елeктpoнний бiзнec) : навч. пociб. I A. M. ^етов. - K.:Koндop, 2008. - 302 с.
7. Дементов M. Iнтepнeт-тexнoлoгiï в oбcлyгoвyвaннi к^нив банку I M. Дeмeнкoв II Баншвська cпpaвa. - 2009. - №1. - С. 58 -64.
8. Элeктpoнный мapкeтинг : учеб. готоб. ; пoд peд. T. П. Даньто, Н. Б. Зaвьялoвoй, O.B. Caгинoвoй. - M.: ИHФPA-M, 2003. - 377 с.
8о
9. 1лляшенко С.М. Аналiз ретроспективного та сучасного стану 1нтернет-реклами i можлив1 напрямки розвитку / С. М. 1лляшенко, I. Ю. 1ваницький // Маркетинг та менеджмент шновацш. - 2010. - № 1. - С. 57 - 66.
10. Об'ем продаж та доля продажiв через 1нтернет в США по групам товарiв [Електроний ресурс] // Forrester US.
Надано до редакци 20.10.2014
Савич Олександр Петрович / Olexandr P. Savich
savych. oleksander@trailerteam. com. ua
Посилання на статтю / Reference a Journal Article:
1нтернет-маркетинг на глобальному ринку легкових автомобШв [Електронний ресурс] / О.П. Савич // Економжа: реали часу. Науковий журнал. — 2014. — № 6 (16). — С. 77-81. — Режим доступу до журн.: http://economics. opu. ua/files/archive/2014/n6. html
