CC BY
116
УДК 367.542
ДОСЛЩЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ ПАРТНЕРСЬКИХ В1ДНОСИН ЯК 1НСТРУМЕНТУ СТРАТЕПННОГО УПРАВЛ1ННЯ ПЩПРИШСТВОМ
© 2014 КОВАЛЬ Т. А., ЯХК1НД В. П.
УДК 367.542
Коваль Т. А., Яхкшд В. П. Дослiдження маркетингу партнерських вщносин як iHCTpyMeHTy CTpaTeri4Horo управлiння
шдприсмством
У cmammi проанал'вовано сучасний стан змн у сферi функцюнування тдприемств, яш визначили необмдшсть розвивати власне цей напрям еконо-м1чно1 науки, якими е: стр'шкий розвиток сфери послуг - за останн двадцять рот в економц (особливо високорозвинених кран) в'дбуваеться рзке зниження ролi виробництва i значне зб'шьшення роп> послуг; змши у сферi управлння якшю - перехiд тдприемств на комплексне управл'тня якшю породжуенеобхiднiсmьзалученняу ц програми iпостачальниюв, iтент'в, що потребуевстановлення довготривалихв'дносинзiвама суб'ектами 'тфраструктури маркетингу; зростання складностi взаемов'дносин - у результатi технолог'нних iнновацiй модиф'жуеться саме поняття компанн; // меж'> розмиваються; значно зростають кльксть i складтсть взаемов'дносин iз зовнiшнiми партнерами; розвиток нформацйних технологй -б'шьшкть сучасних нформацйних систем з'явилися у результатi м!жф!рмово! взаемодИ. Актуальтсть активного розвитку в'дносин мiж бiзнес-партнерами тдкреслюеться науковцями в багатьох працях, i перш за все через можливсть досягнення конкурентних переваг тдприемства, що (рунтуеться не лише на власних можливостях, але й на можливостях б'внес-партнер'в, як! разом формують ланцюг чи мережу, у яких функцюнуе це тдприемство. Потреба у виход'> за меж'> тдприемства та формуванн довготривалих в'дносин з iншими тдприемствами виникае через необхiднiсmь тдвищення ефективност'> функцюнування, укладення стосунт партнерства дае можливсть використовувати вмшня, навики та ресурси шших тдприемств. Так змiни в сучаснш економц сприяють впровадженню у практику та розвиток теорПмаркетингу в'дносин. Кпючов'1 слова: маркетинг, партнерськ в'дносини, сmраmегiчнеуправлшня, взаемод'т, маркетингове партнерство. Рис.: 3. Табл.: 2. Вбл.: 32.
Коваль Татьяна Александровна - кандидат економ'нних наук, доцент, доцент кафедри полimичноíекономп, Хармвський нацональний економiч-ний ушверситет (пр. Лешна, 9а, Хармв, 61166, Украна) E-mail: koval-tan@yandex.ru
Яхкнд Вiкторiя Павл'юна - кандидат економiчних наук, доцент, кафедра nолimичноíекономп, Хармвський нацональний економiчний утверситет (пр. Лешна, 9а, Харюв, 61166, Укра/на) E-mail: vikakin@mail.ru
УДК 367.542
Коваль Т. О., Яхкинд В. П. Исследования маркетинга партнерских отношений как инструмента стратегического управления предприятием
В статье проанализировано современное состояние изменений в сфере функционирования предприятий, определена необходимость развивать собственно это направление экономической науки, каковыми являются: стремительное развитие сферы услуг - за последние двадцать лет в экономике (особенно высокоразвитых стран) происходит резкое снижение роли производства и значительное увеличение роли услуг; изменения в сфере управления качеством - переход предприятий на комплексное управление качеством порождает необходимость вовлечения в эти программы и поставщиков, и клиентов, требует установления долговременных отношений со всеми субъектами инфраструктуры маркетинга; рост сложности взаимоотношений - в результате технологических инноваций модифицируется само понятие компании, ее границы размываются, значительно возрастают количество и сложность взаимоотношений с внешними партнерами; развитие информационных технологий - большинство современных информационных систем появились в результате межфирменного взаимодействия. Актуальность активного развития отношений между бизнес-партнерами подчеркивается учеными во многих работах, и прежде всего из-за возможности достижения конкурентных преимуществ предприятия, что основывается не только на собственных возможностях, но и на возможностях бизнес-партнеров, которые вместе формируют цепь или сеть, в которых функционирует это предприятие. Потребность в выходе за пределы предприятия и формировании долговременных отношений с другими предприятиями возникает из-за необходимости повышения эффективности функционирования, установление партнерских отношений дает возможность использовать умения, навыки и ресурсы других компаний. Такие изменения в современной экономике способствуют внедрению в практику и развитие теории маркетинга отношений. Ключевые слова: маркетинг, партнерские отношения, стратегическое управление, взаимодействие, маркетинговое партнерство. Рис.: 3. Табл.: 2. Библ.: 32.
Коваль Тетяна Олександрвна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры политической экономии, Харьковский национальный экономический университет (пр. Ленина, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: koval-tan@yandex.ru
Яхкинд Виктория Павловна - кандидат экономических наук, доцент, кафедра политической экономии, Харьковский национальный экономический университет (пр. Ленина, 9а, Харьков, 61166, Украина) E-mail: vikakin@mail.ru
UDC 367.542
Koval Tetiana O., Yakhkind Viktoriia P. Study of Marketing of Partner Relations as an Instrument of Enterprise Strategic Management
The article analyses the modern state of changes in the sphere of functioning of enterprises and identifies a necessity to develop namely this direction of the economic science, which are as follows: onrush of the service sphere - a sharp decrease of the role of production and considerable increase of the role of services has taken place in the economy (especially in developed countries) during the past twenty years; changes in the sphere of quality management - transfer of enterprises to the complex quality management causes a necessity of involvement of both suppliers and customers in these programmes and requires establishment of long-term relations with all subjects of the marketing infrastructure; growth of complexity of relations - in the result of technological innovations the company notion is modified and its boundaries diffuse and a number and complexity of relations with external partners increase; and development of information technologies - majority of modern information systems appeared in the result of inter-firm interaction. Scientists emphasise topicality of active development of relations between business partners in many works and, first of all, due to a possibility of achievement of competitive advantages of an enterprise, which is based not only on own capabilities, but also capabilities of business partners, which together form a chain or network, within which this enterprise functions. A need in going outside the limits of the enterprise and in formation of long-term relations with other enterprises arises due to a necessity of increasing efficiency of functioning. Establishment of partner relations gives a possibility of use of abilities, skills and resources of other companies. Such changes in the modern economy facilitate introduction in practice and development of the theory of relationship marketing.
Key words: marketing, partner relations, strategic management, interaction, marketing partnership. Pic.: 3. Tabl.: 2. Bibl.: 32.
Koval Tetiana O.- Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Political Economy, Kharkiv National University of Economics (pr. Lenina, 9a, Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: koval-tan@yandex.ru
Yakhkind Viktoriia P.- Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor, Department of Political Economy, Kharkiv National University of Economics (pr. Lenina, 9a, Kharkiv, 61166, Ukraine) E-mail: vikakin@mail.ru
Актуальшсть активного розвитку в^носин мiж бiзнес-партнерами пiдкреслюeться науковцями у багатьох працях [1 - 8], i перш за все через мож-ливкть досягнення конкурентних переваг пiдприeмства, що Грунтуеться не лише на власних можливостях, але й на можливостях бiзнес-партнерiв, якi разом формують лан-цюг чи мережу, у яких функщонуе це пiдприемство.
Потреба у виходi за межi пiдприемства та формуван-нi довготривалих вiдносин з шшими пiдприемствами ви-никае через необх^шсть пiдвищення ефективностi функ-щонування, укладення партнерства дае можливiсть вико-ристовувати вмiння та навики, ресурси iнших пiдприемств. Такi змiни у сучаснш економiцi сприяють впровадженню у практику та розвиток теорй маркетингу в^носин [2].
У сучасних умовах ринкових перетворень актуаль-ним стае розвиток взаемодй пiдприемства зi сво!ми контрагентами, перш за все, споживачами й постачальниками, що визначають i формують системний базис ново!, ^ен-тоорiентовано! економiки.
Скрутне становище багатьох вггчизняних тдпри-емств обумовлено невiдповiднiстю маркетингово! пропо-зицй пiдприемств очiкуванням споживачш, незбалансова-нiстю д1й бiзнес-партнерiв, неефектившстю маркетингових вiдносин. Тому за сучасних умов у впчизняних пiдприемств юнуе необхiднiсть пошуку i обГрунтування сучасних кон-цептуальних положень i технолопчних прийомш тдвищен-ня ефективностi управлшня взаемовiдносинами тдпри-емств на основi комплексного, скоординованого пiдходу.
Визначальний вплив на характер даного досл^ження зробили роботи, що розвивають теоретичнi та прикладш аспекти маркетингу взаемодй, опублшоваш вiтчизняними вченими, якi зробили найбкьш значний внесок у розроб-ку ще! проблеми або 'й окремих аспектш: Л. В. Балабанова, А. В. Балабаниць, Н. I. Чухрай та ш.
Протягом останшх двадцяти роив написано чимало праць, присвячених аналiзу взаемовiдносин мiж тдпри-емствами. Ключовими змiнами у сферi функщонування пiдприемств, якi визначили необхiднiсть розвивати власне цей напрям економiчно! науки, е [1]:
+ стрiмкий розвиток сфери послуг - за останш 20 роив в економiцi (особливо високорозвинених кра'н) вiдбуваеться рiзке зниження ролi виробни-цтва i значне збкьшення ролi послуг; + змни у сферi управлшня якктю - перех^ тдпри-емств на комплексне управлшня яистю породжуе необхiднiсть залучення у цi програми i постачаль-никiв i клiентiв, що потребуе встановлення довготривалих в^носин зi всiма суб'ектами iнфра-структури маркетингу; + зростання складностi взаeмовiдносин - у результат технолопчних шновацш модифшуеться саме поняття компанп; 'й межi розмиваються; значно зростають кiлькiсть i складшсть взаемовiдносин iз зовнiшнiми партнерами; + розвиток тформацшних технологш - бiльшiсть сучасних iнформацiйних систем з'явилися у результат мiжфiрмово! взаемодй
Розглядаючи теорiю маркетингу вiдносин у контекст оргашзацп партнерських вiдносин на стратепчних засадах, надамо найв^пов^нше трактування цього термiна [3]: маркетинг в^носин спрямований на визначення та встановлення, тдтримання та розвиток, а також на при-пинення в разi потреби взаемин зi споживачами та шшими контрагентами, що дае змогу отримати прибуток i досягти цкей для уск сторiн за рахунок взаемного обмшу i вико-
нання обiцянок. Детальнiше ситуацiю з узгодження штере-сiв мгж бiзнес-партнерами окреслено у [4].
Ключовими ^еями концепцй маркетингу вiдносин, якi дають можливiсть пiднiмати питання про стратепчш аспекти оргашзацп управлiння вiдносинами мiж бiзнес-партнерами, е [4]:
+ акцент на довгострокову ствпрацю: формування вiдносин вiдбуваеться з огляду на довгострокову перспективу, а не на короткострокову вигоду -як св^чить практика здшснення одноразових трансакцй;
+ взаeмовигiдний пiдхiд: з огляду на орiентацiю на тривалий термiн, спiвпраця Грунтуеться на пошуку оптимальних варiантiв для кожного iз партнерш з метою забезпечення виграшу у довгостроко-вiй перспективi; + створення цiнностi для кожно'1 зi сторн: формування взаемов^носин мiж бiзнес-партнерами неможливе без !х чiткого усвiдомлення те! цшно-стi, яку можна отримати в результат взаемодй iз партнером;
+ активтсть кожно'1 зi сторн вВносин для тдтримання та розвитку ствпращ обидв сторони за-ймають активну позицiю у налагодженнi оптимального варiанту спiвпрацi; якiсть взаемов^носин та !х довгостроковiсть залежать в^ того, наскiльки якiсно кожна зi сторiн управляе процесом взаемо-в^носин у минулому та теперiшньому, що в результат в^ображаеться у показниках довiри партнера; + багатомiрнiсть взаемовпливу: з огляду на довго-тривалють взаемовiдносин значно зростае роль технолоично!, сощально! та економiчно! складо-вих вiдносин мiж бiзнес-партнерами, на в^мшу вiд разових трансакцiй.
Яисть управлiння взаемовiдносинами iз бiзнес-парт-нерами в результат впливае на прибутковють роботи тдприемства. З шшого боку, логiчним виглядае припущення, що без формування та розвитку в^носин iз бiзнес-партнерами пiдприемство не зможе досягти сво'х цкей щонайменше з огляду на двi основнi причини, по-перше, через необхiднiсть придбання ресурйв, по-друге, через необхiднiсть збування готово! продукцй споживачам. З огляду на вищезазначеш змiни у сферi функцiонування пiдприемств, можна погодитися з Н. I. Чухрай, Я. Ю. Криво-ручко [5], що саме ефективно працюючi вiдносини стають ключовим чинником устху пiдприемства на сучасному ди-намiчному ринку.
Метою статт е обГрунтування доцiльностi та тд-креслення необхiдностi оргашзацп партнерських в^носин пiдприемства зi сво!ми контрагентами на стратепчних засадах, реалiзацiя чого буде сприяти штеграцп зусиль щодо яюсного обслуговування споживачш, i на цш основi - шдви-щення гнучкост бiзнесу кожного учасника взаемов^носин.
Як вiдомо, вiдносини пiдприемства з шшими учасни-ками ринку здшснюються не в статичному просторi дко-вого партнерства, а в динамiчному полi взаемодй, яке слiд розглядати як комплексну категорш, структура яко! визна-чаеться якiсним ршнем розвитку щлого ряду факторш, як макро- так i мiкрорiвня. Виступаючи зовншшм компонентом, поле взаемодй поеднуе, з одного боку, ресурси потен-щалу взаемодй вск учасникiв, а з шшого боку - забезпечуе доступ до шформацп про сощальш, психолопчш, комуш-кативнi характеристики суб'ектш взаемодй.
У пращ [6] А. В. Балабаниць пропонуе анамзувати вiдносини мГж бiзнес-партнерами на основi цГлей налаго-дження взаемовГдносин мiж пiдприемствами, до яких автором включено:
+ забезпечення ефективност дiяльностi (сприят-ливi умови спiвпрацi, пiдвищення ефективностi використання ресурсГв i можливостей, зниження ризикiв, тдвищення прибутковостi); + забезпечення стiйкого зростання (забезпечення тдвищення ринково! частки, змщнення конкурентно! позицп пiдприемства); + досягнення стратегiчних конкурентних переваг (досягнення цшово! переваги, спiльне використання переваг брендингу та позищонування, спГльна розробка iнновацiй); + пiдвищення лояльност споживачш (пiдвищення рГвня задоволеностi попиту споживачiв, тдви-щення маркетингово! компетенци, пiдвищення рГвня обслуговування споживачiв).
Тобто, у будь-якому випадку, у полГ взаемодп вГд-буваються такГ ключовГ процеси, як: ГдентифГкацГя моти-вацшних ГмпульсГв учасникГв взаемоди; забезпечення ш-формацшно! пГдтримки взаемодп; рацГоналГзацГя використання потенщалу взаемоди; забезпечення комунжативно!
адаптивностГ учасникГв взаемоди; балансування штерейв суб'ектш взаемодп тощо. ТакГ переваги вГд взаемодп бГзнес-партнерГв е очевидними та об'ективно потребують дГево! оргатзаци. При цьому основними принципами оргатзаци системи партнерсько! взаемодп повинш стати:
+ орГентацГя на створення ушкальних взаемовГдно-
син зГ споживачами Г бГзнес-партнерами; + ГндивГдуалГзацГя обслуговування бГзнес-партнерГв на основГ пропозицп адаптованих або спещально створюваних для кожного бГзнес-партнера Г спо-живача товарГв Г послуг за рахунок глибокого зна-ння !хнГх потреб Г мотивГв; + концентрацГя уваги на довГчнш цГнностГ споживача; + вГльний ГнформацГйний обмГн мГж суб'ектами взаемодп;
+ адаптацГя взаемодп, що забезпечуеться дГями щодо збалансованостГ, гармошзацп штересш суб'ектГв партнерських вГдносин; + активне доповнення конкуренцп спшробГгниц-твом тощо.
Варто зазначити, що оргашзащя партнерських вГдносин, безумовно, повинна мати стратепчну направленГсть, логГку формування яких представлено на рис. 1.
Сучасн! умови господарювання для забезпечення належного р!вня конкурентоспроможност! п!дприемства вимагають формувати з! споживачами та постачальниками систему партнерських взаемов!дносин
об'ективно ^ ротребуе
Представления контрагент^ тдприемства як стратегЫних партнерш
3
об'ективно потребують
Обмеження господарсько! д!яльност! п!дприемства:
порушення обсяг!в постачання сировини
порушення виробничого циклу
невиконання догов!рних зобов'язань
неритм1чн1сть матер!ального потоку
неритм1чн1сть виробничого циклу
незначнии асортимент запас!в
обмежении асортимент продукцГ!
низька частка п!дприемства на ринку
обмежении
обсяг реал1зацГ!
додатков! витрати на
оренду прим!щень
неефективне використання складських прим!щень
невиконання транспортних зобов'язань
в!дсутн!сть маршрутизацп
обмежен!сть доступу до !нформац!иних ресурс!в
застар!ла комп'ютерна техн!ка на п!дприемств!
► г V СтадП'життевого циклу партнерських в>дносин )
£ Л Зародження в!дносин Розвиток в!дносин Утримання в!дносин Завершення в!дносин В!дродження в!дносин
Р
о с ► Л Формування стратеги )
& -0 £ о си а Стратег!я активного залучення споживач!в Стратег!я п!двищення ц!нност! споживач!в Стратег!я утримання ключових споживач!в Стратег!я сфокусованого ремаркетингу Стратег!я стимулювання маркетингу
§
Стратег'щт шщ'ютиви
Фокусування уваги на наИб!льш привабливих
сегментах формування попиту,
позиц!онування п!дприемства та Иого товар!в; брендинг експонування
Адаптац!я до реакцп споживач!в на маркетингов! стимули; стимулювання крос-торг!вл!,повторних покупок,п!двищення якост! обслуговування; удосконалення
комплексу мерчандаИзингу
1дентиф!кац!я ключових кл!ент!в !розроблення спец!альних програм лояльност!; мон!торинг задоволеност! споживач!в; п!!двищення ключово! маркетинговой' компетенци
Гнучка пол!тика ц!н; модиф!кац!я !нструмент!в комун!кативного впливу
диференц!ац!я комплексу маркетингу; репозиц!онування
Глибоке розум!ння потреб споживач!в;
розроблення «пропозиц!! ц!нност!» на баз! ун!кальних
потреб; !ндив!дуал!зован! комушкацп; актив!зац!я !нтерактивного д!алогу
Рис. 1. Ломка формування стратепчних партнерських вiдносин
<
<
о
ш
Як можна бачити з рис. 1, оргашзащя стратепчних партнерських вГдносин передбачае здiйснення ряду першо-чергових заходiв, серед яких:
1) проведення бенчмаркшгу постачальникiв iз метою оцiнки !х впливу на процеси досягнення ключових конку-рентних переваг пiдприемства;
2) залучення фахгвцш пiдприемств-постачальникiв до процесГв оцiнки рiвня задоволеностi споживачiв i роз-роблення стратегГ! пiдвищення конкурентоспроможност !х товарiв;
3) розроблення спкьно! полiтики управлiння ризи-ками партнерсько! взаемодГ!;
4) формування спкьно! робочо! групи зi створення активу знань як невГд'емного компонента ключово! компе-тенцГ!.
Таким чином, процес взаемодГ! представляеться як сукупнiсть процедур, що виконуються безупинно i послiдовно, за допомогою яких формуються i здш-снюються партнерськi вiдносини. При цьому розвиток таких вГдносин передбачае використання стратегГ! тдвищен-ня цшносп споживачгв, спрямовану на активiзацiю !х покупок i збгльшення прибутковосп за рахунок адаптацГ! до реакцГ! споживачгв на маркетинговi стимули, забезпечення високого ргвня обслуговування на тдприемствг удоскона-лення комплексу мерчандайзингу тощо.
Для забезпечення ефективно! взаемодГ! з бГзнес-партнерами пiдприемствам необхГдно на кожному етапi органiзацi¿ вГдносини вирiшувати такi оптимiзацiйнi за-вдання [6 - 8]:
+ оцiнка конкурентно! сили постачальника (посе-редника) за аспектами: управлшсьи, маркетинговi, лопстичш, економiчнi, виробничо-технологiчнi, соцiально-поведiнковi та шш^ + оцiнка компетентностi постачальника (посеред-ника) за характеристиками: спроможнiсть до штеграцГ!, спроможнiсть до адаптацГ!, спромож-нiсть до комунiкацГ¿; + розробка матриц формування оптимального
портфеля взаемовГдносин Гз бiзнес-партнерами; + формування набору стратегш роботи Гз потенцш-ними Г реальними постачальниками (посередни-ками);
+ ГдентифГкацГя цглей суб'ектГв маркетингово! взаемодГ!;
+ дослГдження мотивацГйного поля суб'ектГв взаемодГ! й оцшка прГоритетних стимулГв партнерства; + аналГз зони толерантностГ та вимГрювання ргвня мотивацГйно! конгруентностГ поля взаемодГ! тд-приемства;
+ розробка заходгв, що забезпечують мотивоутво-рювальний вплив на процеси взаемодГ! в единий комплекс, який активГзуе процес досягнення щ-лей кожного Гз партнерГв; + формування шформацшно-технолопчно! архь тектури, що забезпечуе синхрошзащю ключових бГзнес-процесГв стратегГчно! взаемодГ!; + вибГр оптимально! технологГ! управлшня потоко-вими процесами пГдприемств-учасникГв партнерсько! взаемодГ!.
Таким чином, розкриття логши органГзацГ! страте-гГчних партнерських вГдносин виступае своерГдним коор-динацшним механГзмом, використання якого забезпечить комплексний тдпд до розв'язання рГзноманГтних проблем
у площинг маркетингу взаемодг! пгдприемств-партнергв за рахунок створення цГнностей, щонайкраще задовольняючи Гнтереси всгхх учасникГв взаемодГ! на рГзних стадГях життево-го циклу маркетингових вГдносин. ДГяльнГсть з формування, тдтримки Г розвитку довгострокових взаемовипдних вГдносин зГ споживачами, бГзнес-партнерами та конкурентами, що спрямована на забезпечення найбГльш повного задоволення потреб споживачГв, сприяе досягненню цГлей кожного Гз партнерш та набуття конкурентних переваг. Од-нак практична реалГзащя означено! стратегГчно! органГзацГ! партнерсько! взаемодГ! акцентуе увагу на розробщ мето-дичних тдходш щодо вимГрювання та оцГнювання стану взаемовГдносин, що потребуе подальших дослГджень.
В умовах поширення процесГв глобалгзацГ! активно ви-користовуються рГзнГ форми партнерства. Тенденцш постш-ного росту мгжфГрмово! кооперацГ! вгдзначаеться у значному передку дослГджень. Так, О. А.Третьяк [11] й I. А. Лазарев [12] зробили певний вклад у поширення уявлень про сГтьовГ форми взаемодГ! та координацГ! тдприемств, розвиток яких може призвести до виникнення цГлих спгвтовариств створення вартость Автори [13] Г [14] у сво!х роботах зазначають про необхГдшсть використання нових концепцш управлш-ня, таких як маркетинг партнерських вГдносин та коопера-цшна логГстика. ДослГдження С. I. Паршова [15] зорГентова-ш на побудову механГзму управлГння новими об'еднаннями тдприемств шляхом побудови мультГагентських систем.
Оргашзащя дГяльностГ за принципом мережево! структури передбачае спецГалГзацГю на виконанш певних функцГй та !х подальше об'еднання, що сприяе зростанню компетенцш та знижуе вартГсть за умови партнерства !х виконавцГв у певш структури.
ВзагалГ термГн «партнерство» - це юридична форма органГзацГ! стльно! економГчно! дГяльностГ декГлькох фь зичних або юридичних осГб; термш «взаемодГя» - це вза-емний зв'язок мГж предметами в дГ!, а також погоджена дГя мГж ким-, чим-небудь [16].
Узагальнення визначень сукупностГ понять, що ана-лГзуються в рамках поставлено! мети, наведет на рис. 2.
ТермГн «взаемодГя» використовують у рГзних галузях науки, Г його тлумачення залежить вГд предмета й напряму дослГдження. Так, словник [17] визначае «взаемодш» як «фГлософську категорГю, яка вГдображае процеси впливу рГзних об'ектГв один щодо одного, !х взаемну обумовле-шсть, змГну стану, взаемоперехГд, а також виникнення одного об'екта через шший».
ДослГдник А. Авер'янов зазначае, що взаемодГя з фГлософського погляду - це динамГчний зв'язок, у проце-сГ якого змГнюються один або всГ пов'язанГ елементи [18]. Отже, для поняття «взаемодГя» характерна наявшсть фак-тичних, дГевих Г вГдносно стГйких зв'язкГв, якГ дозволяють об'ектам впливати один на одного, а також наявшсть самого впливу, результатом якого е взаемна змша об'ектГв.
Водночас паралельно використовують термши «спгв-робГтництво» Г «спгвпраця». У словнику укра!нсько! мови спшробГгництво трактуеться як спГльна дГяльнГсть, спгльш дГ!, а спгвпраця - як стльна з ким-небудь дГяльнГсть [19].
«СпшробГгництво» можна трактувати як процес взаемодГ! двох або илькох учасникГв, у якому виключаеться застосування «примушеностЬ Г домГнують спГльнГ пошуки реалГзацГ! загальних штересгв.
У цьому контекстГ необхГдно проаналГзувати термГн «партнерство», як один Гз видгв взаемодГ!, що Грунтуеться на очГкуваннГ того, що партнер тд час взаемодГ! поводити-меться вГдповГдно до умов ствробГгництва.
Рис. 2. Основы поняття, що розкривають 3míct партнерських вiдносин
В етимологiчному словнику украшсько'1 мови зазна-чено, що слово «партнер» в украшську мову запозичене i3 французько'1, у свою чергу, французьке «partenaire» походить в^ англшського «partner», яке мае илька значень, зокрема, «спшспадкоемець», «подш>, «частина» тощо [15]. Партнерство в сучасному розумшш - це вид взаемин мiж рiзними суб'ектами, який полягае у формуванш едино! позицй з певних питань та оргашзацп спiльних д1й. Спе-цифшою партнерства е збереження кожним з партнерiв вiдносноï самостiйностi в основних аспектах дiяльнос-тi. Тож партнерство як вид стльно'1 дiяльностi полягае в рiвноправностi ïï учасникш, що передбачае рiвнi права й обов'язки кожно'1 зi сторiн, а в^так i взаемну в^пов^аль-нiсть. Отже, партнерство - це Дальний варiант стосункiв рiвноправних суб'ектш, якi усв^омлюють значення сво'1х д1й для партнера i свою дiяльнiсть будують так, щоб ви-правдати сподiвання партнера i досягти стльно'1 мети. Партнерство можливе лише за умови взаемно'1 довiри,
впевненостг та сп1льно1 дгяльностг, спрямовано1 на досягнення стльного результату. Пор1вняння традиц1йних в1д-носин 1з партнерськими наведено в табл. 1 [18].
Отже, розгляд партнерських в1дносин передбачае взаемод1ю суб'ект1в господарювання. Розум1ючи той факт, що установлення партнерських в1дносин забезпечуе кон-курентоспроможшсть вс1х учасник1в взаемоди, на рис. 3 наочно представлено тдГрунтя для штеграцп штересш.
Як можна бачити з рис. 3, стратег1чне управлшня взаемов1дносинами п1дприемства з постачальниками та споживачами дозволить, у кшцевому тдсумку, досягти синергетичного ефекту. При цьому для забезпечення дов-гостроково! ефективност1 в1дносин з постачальниками та споживачами тдприемству доцГльно розроблювати наб1р стратег1й взаемодп. ЗрозумГло, що б1знес-партнери, як по-вноправш учасники ланцюга створення ц1нност1, безпосе-редньо впливають на стратег1ю тдприемства-штегратора взаемоди. До того ж ускладнення фактор1в зовн1шнього
Таблиця 1
Пор!вняння типiв взаемовщносин пщприемства
Критерм порiвняння Традицiйнi вiдносини Партнерськ вiдносини
Форма вза£мовiдносин Конкуренця Спiвробiтництво
Урахування ÍHTepecÍB постачальника й покупця Акцент на власних iнтересах постачаль-ника й покупця Акцент на спiльних iнтересах поста-чальника й покупця
Полiтика цш Акцент на «цшу за одиницю продукцп», основна мета покупця - найнижча цша Акцент на загальну варжть закупiвлi
Тривалiсть бiзнес-вiдносин Короткочаснi бiзнес-вiдносини Тривалi бiзнес-вiдносини
Полiтика у сферi контролю якостi Здшснення вхiдного контролю якостi Гарантована якiсть на основi концепцш TQM (Total Quality Management)
Кiлькiсть постачальникiв Робота з великою кшьюстю постачальникiв Робота з 1-2 надшними постачальни-ками
Вза£мовщносини з постачальниками Вiдносини невизначеносп мiж поста-чальником i покупцем Вщносини довiри мiж постачальником i покупцем
Q_ <
< £
О ш
о_ <
А
V
1нтеграц1я ¡нтереав
(умови для формування збалансованого потен^алу партнерсько! взаемодй)
Л
N
Сировин^^ [Ц"! Матер1ал^^
ЕнергоносГк
ч---г
Формування портфеля взаемовщносин ¡з постачальниками
Формування портфеля взаемовщносин зi споживачами
V
Рис. 3. Логiка формування потенщалу партнерськоУ взаемоди
середовища детермГнуе необхГдшсть розробки механГзму управлГння вГдносинами Гз бГзнес-партнерами, спрямова-ного на оптимГзащю маркетингових зусиль всГх учасникгв партнерсько! взаемодГ!.
Оскгльки партнерство передбачае тривалГ вГдноси-ни, розрахованГ на перспективу, е надшним джерелом дов-гострокових конкурентних переваг промислового тдпри-емства, то можна погодитися з Германчук А. М. [17] Г надалГ говорити про стратепчне партнерство, яке, поряд з розгля-нутими вище характеристиками партнерства, передбачае також спгльш швестици в реалГзацГю загальних проектГв Г проведення маркетингових заходГв, розподГл ризикГв мГж учасниками партнерських вГдносин (табл. 2).
Тобто, стратегГчне партнерство - це довгостроковГ вГдносини спшробггництва в ланцюгах поставок, заснованГ на тюному взаемозв'язку, довГрГ, вГдкритому обмш шфор-мацГею й загальному несенш ризику мГж пГдприемствами з метою забезпечення бГльш високих результатГв дГяльностГ [18]. Основою стратегГчного партнерства е використання переваг, пов'язаних з основною компетенщею кожного пГд-приемства в ланцюжку поставок.
ВИСНОВКИ
Таким чином, дослГдження довело, що формування передумов стшкого розвитку промислових тдприемств на основГ встановлення партнерських вГдносин стае все
Таблиця 2
Переваги стратепчного партнерства
Переваги для продавця Переваги для покупця
Загальн переваги
Стабтьшсть, гарантована довгостроковими вщносинами; велика частка розмiщених замовлень; можливiсть плануван-ня та швестування; робота з ключовими покупцями щодо конкретних продук^в та послуг; збтьшення продажу без зро-стання накладних витрат на закутвельну дiяльнiсть Гаран^я якостi; скорочення бази постачальниш; гарантуван-ня довгостроковими угодами поставок; постачання «точно в строк»; пщвищення якосп
Зниження витрат
Сптьш програми зниження витрат; участь у проектах покупав; зниження запаав у покупцiв завдяки ефективному плануванню; покращення логiстики; оптимiзацiя бiзнес-процесiв Програма зниження витрат; участь постачальниш у нових проектах; зниження запаав; удосконалення лопстичних процесiв; зменшення кiлькостi протермiнованих замовлень
Стратег'мт переваги
Доступ до технологш покупця; спiльне управлiння та виршення проблем Доступ до технологш постачальника; сптьне управлiння та виршення проблем
<
2 ш
бкьш поширеними. Використання запропоновано'1 моде-л1 напрямив розвитку партнерських в1дносин дозволить тдприемству посилити конкуренты переваги на тдстав1 ращонального використання власного потенщалу та мож-ливостей. Формування в1дносин з партнерами сприяють адаптацп промислових тдприемств до умов сучасного конкурентного середовища.
При формуванш довготривалих в1дносин необх1дно постшно вивчати потреби споживача, його вподобання, за-стосовувати р1зномаштш психолопчш тдходи до кожно'1 особи шдив1дуально. Таю в1дносини повинш будуватися на дов1р1, взаемовигод1, ствробггництв1, постшному контакт з1 споживачем.
Маркетинг партнерських в1дносин ор1ентований на довгостроковий термш. Його мета - надання споживачам довготривало'1 споживчо'1 цшност1, а м1ра устху - довго-строкове задоволення споживача та його прихильшсть до компанп. Окр1м пропозицп стабкьно високо'1 споживчо'1 цшносй та задоволення, маркетологи можуть використову-вати специф1чш маркетингов1 засоби: матер1альне, мораль-не стимулювання та структуры зв'язки, яю вдосконалюють процес замовлення, оплати та постачання товар1в. Маркетинг партнерських в1дносин е парадигмою, яка потребуе по-стшного вивчення, вдосконалення, творчих пошукш. Вона охоплюе вс1 сфери д1яльност1 тдприемства. В1д ефектив-ност1 ïï застосування, метод1в i способш здшснення зале-жить ефектившсть функщонування тдприемства. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Кущ С. П. Управление взаимоотношениями в российских компаниях: разработка концептуальной модели исследования / С. П. Кущ, М. М. Смирнова // Научные доклады. - 2006. -№ 31.
2. Балабанова Л. В. Маркетинг вщносин в сиаем^ управлшня пщприсмством : монографiя / Л. В. Балабанова, С. В. Черни-шева / МОНУ, ДонНУЕТ iм. М. Туган-Барановського. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2009. - 280 с.
3. Gronroos Ch. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value / Ch. Gronroos // Journal of Business and Industrial Marketing. - 2004. - Vol. 19. - № 2. -pp. 99 - 113 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:// www.favaneves.org/pdf/groonros.pdf
4. Бурдак I. Г. Управлшня стратепчною взасмод^ю пщ-присмства та суб'сктами зовншнього середовища / I. Г. Бурдак, Т. А. ^мович, Ю. Л. Рудь // Науковий вкник КУЕ1ТУ. Новi технологи. - 2009. - № 1 (23). - С. 105 - 109.
5. Чухрай Н. I. Оцшювання i розвиток вщносин мiж бiзнес-партнерами: монографiя / Н. I. Чухрай, Я. Ю. Криворучко ; за наук. ред. Н. Чухрай. - Львiв : Растр-7, 2008. - 360 с.
6. Балабаниць А. В. Формування стратепчного набору штегрованого управлшня маркетинговою вза£модi£ю пщпри-смств [Електронний ресурс] / А. В. Балабаниць. - Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Vdnuet/econ/2012_3/ Balaban.pdf
7. Ступак I. О. Стратепчш аспекти формування вза-смовщносин iз постачальниками / I. О. Ступак [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://archive.nbuv.gov.ua/portal/ natural/Vnulp/Logistyka/2010_690/78.pdf
8. Струк Н. Оцiнка конкурентоспроможносп в системi аналiзу перспективностi дтового партнерства пiдпри£мств / Н. Струк // Вкник Львiвського нац. ун-ту. Серiя Економiчна. -Львiв, 2008. - Вип. 37(1). - С. 89 - 93.
9. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг : учебник / Р. А. Фатхутдинов. - 2-е изд., перераб. и доп. - С-Пб. : Питер, 2002. - 448 с.
10. Третьяк О. А. Сетевые формы межфирменной кооперации / О. А. Третьяк, М. А. Румянцева // Российский журнал менеджмента. - 2003. - № 2. - Т. 1. - С. 25 - 50.
11. Лазарев И. А. Новая информационная экономика и сетевые механизмы развития / И. А. Лазарев, Г. С. Хижа, К. И. Лазарев. - М. : Дашков и К, 2005. - 240 с.
12. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Ян Гордон ; пер. с англ. / Под ред. О. А. Третьяк. - С-Пб : Питер, 2001. - 384 с.
13. Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / [Под общ. и научн. ред. Сергеева В. И.]. - М. : ИНФРА-М, 2005. - 976 с.
14. Паринов С. И. К теории сетевой экономики / С. И. Па-ринов. - Новосибирск : РАН, 2002. - 168 с.
15. Етимолопчний словник украТнсьш мови: у 7 т. / Ред. кол.: О. С. Мельничук та Ы. - К. : Наукова думка, 1983. - Т. 4. - 656 с.; Философский энциклопедический словарь. - М. : Советская энциклопедия, 1983. - 840 с.
16. Аверьянов А. Н. О природе взаимодействия / А. Н. Аверьянов. - М. : Знание, 1984. - 64 с.
17. Германчук А. М. Стратепчне партнерство в сипемн маркетинговое' лопстики / А. М. Германчук [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_ Gum/Tiru/2011_32/German.pdf
18. Балабаниць А. В. Управлшня маркетинговою вза-смодкю як ключова фунщя маркетингового менеджменту пщ-присмства / А. В. Балабаниць [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Ekupr/2010_1/ a4.pdf
19. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг / Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М. ; С-Пб. ; К. : Издат. дом «Вильямс», 1999. - 1056 с.
20. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общ. ред. Ю. Н. Каптуревського. - С-Пб : Изд-во «Питер», 1999. -400 с.
21. Темпорал П. Роман с покупателем / П. Темпорал, М. Тротт / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревського. - С-Пб. : Питер, 2002. - 224 с.
22. Дойль П. Маркетинг менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн / Пер. с англ. - 4-е изд. - С-Пб. : Питер, 2007. - 544 с.
23. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с анг. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер,
2005. - 800 с.
24. Кущ С. П. Методология управления межфирменными взаимоотношениями на промышленных рынках : автореф. дисс... д-ра экон. наук / С. П. Кущ. - С-Пб., 2007. - 46 с.
25. Столяров А. С. Развитие партнерських отношений в маркетинговом управлении организаций профессионального образования : автореф. дисс. д-ра экон. наук / А. С. Столяров. - М., 2007. - 24 с.
26. Мотина М. П. Выставочная деятельность и способы формирования коммуникативной сети промышленного предприятия : автореф. дисс. д-ра экон. наук / М. П. Мотина. - Орел,
2006. - 20 с.
27. Корчунов Д. Организация процессов по работе с клиентами / Д. Корчунов // Отдел маркетинга. - 2005. - № 3. -С. 24 - 26.
28. http://www.glossary.ru
29. Гаркавенко С. С. Маркетинг : пщручник / С. С. Гарка-венко. - К. : Лiбра, 2002. - 712 с.
30. Чернишева С. Маркетинг вщносин в сисеми управлшня пщприсмством: теоретичний аспект / С. Чернишева [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.rusnauka.com
31. Стрш Л. О. Маркетингове управлшня на рубежi ХХ1 столггтя: системне дослщження : монографiя / Л. О. Стрш. - Оде-са : Астропринт, 2000. - 304 с.
32. Примак Т. Вщ маркетинг вщносин до маркетин-ry yтримyвання шенпв I Т. Примак II Маркетинг в Укра'шк -2006. - m 3. - С. 42 - 44.
REFERENCES
Averianov, A. N. O prirode vzaimodeystviia [On the nature of the interaction]. Moscow: Znanie, 1984.
Ambler, T. Prakticheskiy marketing [Practical Marketing]. SPb: Piter, 1999.
Burdak, I. H., Klimovych, T. A., and Rud, Yu. L. "Upravlin-nia stratehichnoiu vzaiemodiieiu pidpryiemstva ta sub'iektamy zovnishnyoho seredovyshcha" [Management of strategic interaction businesses and entities of the environment]. Naukovyi visnyk KUEITU. Novi tekhnolohii, no. 1 (23) (2009): 105-109.
Balabanyts, A. V. "Formuvannia stratehichnoho naboru in-tehrovanoho upravlinnia marketynhovoiu vzaiemodiieiu pidpryi-emstv" [Forming strategic set of integrated marketing management of interaction]. http:IIwww.nbuv.gov.uaIportalIsoc_gumI VdnuetIeconI2012_3IBalaban.pdf
Balabanyts, A. V. "Upravlinnia marketynhovoiu vzaiemo-diieiu iak kliuchova funktsiia marketynhovoho menedzhmentu pidpryiemstva" [Manage marketing interaction as a key function of marketing management]. http:IIwww.nbuv.gov.uaIportalIsoc_ gumIEkuprI2010_1Ia4.pdf
Chukhrai, N. I., and Kryvoruchko, Ya. Yu. Otsiniuvannia i roz-vytok vidnosyn mizh biznes-partneramy [Evaluation and development of relations between business partners]. Lviv: Rastr-7, 2008.
Chernysheva, S. "Marketynh vidnosyn v systemi upravlinnia pidpryiemstvom: teoretychnyi aspekt" [Relationship Marketing in the management of the company: theoretical aspects]. http:II www.rusnauka.com
Doyl, P., and Shtern, F. Marketing menedzhment i strategii [Marketing management and strategy]. St. Petersburg: Piter, 2007.
Etymolohichnyi slovnyk ukrainskoi movy [The etymological dictionary of the Ukrainian language]. Kyiv: Naukova dumka, 1983.
Fatkhutdinov, R. A. Strategicheskiy marketing [Strategic Marketing]. St. Petersburg: Piter, 2002.
Gordon, Ya. Marketingpartnerskikh otnosheniy [Relationship marketing]. St. Petersburg: Piter, 2001.
Gronroos, Ch. "The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value" http:llwww.favaneves.orgl pdfIgroonros.pdf
Hermanchuk, A. M. "Stratehichne partnerstvo v systemi mar-ketynhovoi lohistyky" [Strategic partnership in marketing logistics system]. http:IIwww.nbuv.gov.uaIportalISoc_GumITiruI2011_32I German.pdf
Harkavenko, S. S. Marketynh [Marketing]. Kyiv: Libra, 2002.
Kushch, S. P., and Smirnova, M. M. "Upravlenie vzaimoot-nosheniiami v rossiyskikh kompaniiakh: razrabotka kontseptual-noy modeli issledovaniia" [Relationship management in Russian companies : the development of a conceptual model of the study.]. Nauchnye doklady, no. 31 (2006).
Korporativnaia logistika. 300 otvetov na voprosy profession-alov [Corporate logistics. 300 answers to questions of professionals]. Moscow: INFRA-M, 2005.
Kotler, F., Armstrong, G., and Sonders, D. Osnovy marketinga [Principles of Marketing]. M.; SPb.; K. : Viliams, 1999.
Kushch, S. P. "Metodologiia upravleniia mezhfirmennymi vzaimootnosheniiami na promyshlennykh rynkakh" [Management methodology inter-firm relationships in industrial markets]. Av-toref. diss. . d-ra ekon. nauk, 2007.
Korchunov, D. "Organizatsiia protsessov po rabote s klientami" [Organization of processes to work with clients]. Otdel mar-ketinga, no. 3 (2005): 24-26.
Balabanova, L. V., and Chernysheva, S. V. Marketynh vidnosyn v systemi upravlinnia pidpryiemstvom [Relationship Marketing in the management of the company]. Donetsk: DonNUET, 2009.
Lamben, Zh.-Zh. Menedzhment, orientirovannyy na rynok [Management, market-oriented]. St. Petersburg: Piter, 2005.
Lazarev, I. A., Khizha, G. S., and Lazarev, K. I. Novaia informat-sionnaia ekonomika i setevye mekhanizmy razvitiia [New information economy and network mechanisms of development]. Moscow: Dashkov i K, 2005.
Motina, M. P. "Vystavochnaia deiatelnost i sposoby formiro-vaniia kommunikativnoy seti promyshlennogo predpriiatiia" [Exhibition activities and methods for forming the communicative network of industrial enterprises]. Avtoref.diss.... d-raekon.nauk,2006.
Parinov, S. I. K teorii setevoy ekonomiki [On the theory of the network economy]. Novosibirsk: RAN, 2002.
Prymak, T. "Vid marketynhu vidnosyn do marketynhu utry-muvannia kliientiv" [From marketing to relationship marketing customer retention]. Marketynh vUkraini, no. 3 (2006): 42-44.
Struk, N. "Otsinka konkurentospromozhnosti v systemi analizu perspektyvnosti dilovoho partnerstva pidpryiemstv" [Evaluation of the competitiveness of the system analysis of promising business partnership business]. Visnyk LNU. Seriia ekonomichna, no. 37 (1) (2008): 89-93.
Stupak, I. O. "Stratehichni aspekty formuvannia vzaiemovid-nosyn iz postachalnykamy" [Strategic aspects of the relationship with suppliers]. http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/ Logistyka/2010_690/78.pdf
Strii, L. O. Marketynhove upravlinnia na rubezhi KhKhI stolit-tia:systemne doslidzhennia [Marketing management at the turn of the twenty-first century: the systematic study]. Odesa: Astroprynt, 2000.
Stoliarov, A. S. "Razvitie partnerskikh otnosheniy v market-ingovom upravlenii organizatsiy professionalnogo obrazovaniia" [Developing partnerships in marketing management of vocational education]. Avtoref. diss.... d-ra ekon. nauk, 2007.
Tretiak, O. A., and Rumiantseva, M. A. "Cetevye formy mezh-firmennoy kooperatsii" [Networking forms of inter-firm cooperation]. Rossiyskiyzhurnalmenedzhmenta, vol. 1, no. 2 (2003): 25-50.
Temporal, P., and Trott, M. Roman s pokupatelem [Roman with the buyer]. St. Petersburg: Piter, 2002.
http://www.glossary.ru
