CC BY
29
УДК 339.138 D01:10.30977/ETK.2225-2304.2018.32.0.30
ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОМ ВЗАеМОДП НА ОСНОВ1 КОНЦЕПЦП ЖИТТеЗДАТНИХ СИСТЕМ
ФЕДОТОВА 1.В., кандидат економiчних наук, доцент, кафедра управ-лiння та адмшютрування, Харкiвський нацiональний автомобiльно-дорожнiй унiверситет, вул. Я. Мудрого, 25, м. Харюв, Украша, 61002.
E-mail: irina7vf@gmail.com, ORCID 0000-0002-3277-0224
Анотаця. У cmammi розглядаються основт тструменти управлтня маркетингом взаемоди тдприемства з рiзними партнерами. До^дження управлтня маркетингом взаемоди на тдприемствах е важливим як у теоретичному, так i у практичному вiдно-шент. Метою до^дження е удосконалення теоретичних засад формування системи за-гального управлтня маркетингом взаемоди тдприемства з основними групами суб 'ектiв взаемовiдносин, який би враховував взаемини з уЫма групами партнерiв тдприемства. За-пропоновано модель системи управлтня маркетингом взаемоди тдприемства на базi методичного аппарату юбернетичного моделювання життездатних систем. Система управлтня маркетингом взаемоди тдприемства подана у виглядi суб 'екта (метасисте-ми) та об 'екта управлтня (операцтного елемента), запропонованого у виглядi процеЫв управлтня маркетингом взаемоди з основними групами партнерiв. Подано систему мiжфiрмово'i взаемоди, що вiдображае формування iндивiдуальних взаемин з конкретним партнером. Це дозволяе координувати взаемини тдприемства з кожною групою парт-нерiв, забезпечити життездатт засоби розвитку та тдтримки довгострокових дтових вiдносин, отримувати синергетичний ефект вiд взаемоди з партнерами. Система загаль-ного управлтня маркетингом взаемоди тдприемства з партнерами може застосовува-тися для будь-яких тдприемств i оргатзацт.
Ключовi слова: маркетинг взаемоди, взаемовiдносини, партнер, суб'екти взаемоди, система управлтня, життездатна система, управлтня взаемовiдносинами.
Постановка проблеми. В умовах високого р1вня нестабшь-ност й невизначеност оргашзацшно-економ1чного середовища необхщно розробляти мехашзми для шдвищення стшкосл, ефек-тивного управлшня шдприемствами, формування нових зв'язюв. Збшьшення можливих вар1ант1в взаемоди у сучасному сощально-економ1чному середовищ1 потребуе розширення методолопчного апарату та шструменпв для вивчення взаемовщносин м1ж шдприемствами.
Основш категори взаемоди та вщносин м1ж господарюючими суб'ектами найбшьш повно вивчаються у маркетингу взаемоди (взаемовщносин). В рамках цього тдходу було зроблено спробу опису i визначення закошв, за якими працюе мехашзм взаемоди
pинкових суб'екпв. У Mipy зpостaння iнтеpесy вчених i пpaктикiв до вкaзaноï гaлyзi знaнь з'являлaся piзномaнiтнiсть iнтеpпpетaцiï ме-хaнiзмy взaемодш, xpaKiyBarn пpиpоди вiдносин. Було виявлено, що вiдносини нa piзних piвнях взaемодiï дйлеко не одноpiднi. Пеpед до-слiдникaми постйло зaвдaння по6удови й обrpyнтyвaння видiв piзномaнiтних вщносин, що вини^ють мiж piзними сyб'eктaми господapювaння, видiлення основних rpyn цих вщносин. Все вище-скaзaне свiдчить ^о необхiднiсть i для дослщниюв, i для npa^ra^ бiльш детйльного вiдтвоpення мехaнiзмy pинковоï взaемодiï тa вa-желiв yпpaвлiння цим мехaнiзмом.
У зaгaльномy pозyмiннi взaeмодiя pозглядaeться як обмш pе-човиною, енеpriею, iнфоpмaцieю мiж двомa i бiльше об'екгами (суб'екгами), якi мaють pегyляpний (у ^^одних системaх) aбо неpегyляpний (у штучних yтвоpеннях), are цiлеспpямовaний xapaK-теp. Bзaемодiï мiж пiдпpиeмствaми ^оявляються у фоpмi обмiнiв iнфоpмaщею, ф^нсовими pесypсaми, товapaми, pесypсaми, техно-лопями тa склaдaються з безлiчi одиничних aK^ взaeмодiй. Bзaeмодiя мiж пapтнеpaми нa pинкy В2В - це основний ^оцес пpи фоpмyвaннi взaeмовiдносин.
Пiдпpиeмство як склaднa соцiaльно-економiчнa системa, у пpоцесi свого фyнкцiонyвaння фоpмye взaeмовiдносини з piзними видaми суб'екпв внyтpiшнього тa зовнiшнього сеpедовищ (pобiтни-ки, споживaчi, постaчaльники, посеpедники, деpжaвнi оpгaни тощо). Хapaктеp взaемодiï суб'екпв визнaчae piвень життeздaтностi тa кон-кypентоспpоможностi пiдпpиeмствa.
Oтpимaння конкypентних пеpевaг у довгостpоковiй пеpспек-тивi зтачною мipою зйлежить вiд того, яким чином пiдпpиeмство вибудовуе взaeмини зi споживaчaми, постaчaльникaми, посеpедни-кaми тa iншими сyб'eктaми взaeмодiï. У сyчaснiй ситyaцiï ефек-тивнiсть дiяльностi комгани у бiльшостi зйлежить вiд мapкетингy взaемодiï з пapтнеpaми нa piзних сегментaх pинкy. Цi суб'екти взaемодiï стaють повнопpaвними yчaсникaми лaнцюгa ствоpення цiнностi й безпосеpедньо впливaють та мapкетинговy стpaтегiю всiх шд^иемств, зйлучених у взaeмодiю.
Пеpехiд компaнiй до нового типу взaeмин у сфеpi В2В потpе-буе pозpобки моделi системи yпpaвлiння мapкетингом взaемодiï
(взaeмовiдносин) пiдпpиeмствa з пapтнеpaми, я^ б пов'язyвaлa весь комплекс взaeмовiдносин з piзними сyб'eктaми взaeмодiï.
Аналiз останнiх дослiджeнь i публiкацiй. Пpоблемi методологи вiдносин i взaeмодiй мiж пiдпpиeмствaми, з погляду мapкетин-гу взaeмодiï (взaeмовiдносин), пpисвяченi pоботи aвтоpiв [1-17]. Нaйбiльш гостpi пpотиpiччя виникaють сеpед учених у визтаченш основно'1' функци системи мapкетингy взaeмодiï тa ïï спpямовaностi, якi функци i пpоцеси пiдпpиeмствa вонa зaчiпae. Слiд зaзнaчити, що фоpмyвaнню зaгaльноï системи взaeмин пiдпpиeмствa з piзними гpyпaми пapтнеpiв пpисвячено невелике число таукових до-слiджень. Анaлiзyючи pоботи aвтоpiв, не iснye eдностi думок щодо фоpмyвaння взaeмовiдносин пiдпpиeмствa з пapтнеpaми, бiльшiсть aвтоpiв pозглядaють yпpaвлiння взaeмовiдносинaми з piзними сyб'eктaми взaeмодiï. Oднa гpyпa aвтоpiв [1-4] aкцентye yвaгy нa взaeмовiдносинaх тiльки з одшею гpyпою сyб'eктiв взaeмодiï, a iншi aвтоpи (Дж. Iгaн [5], Ф. Kотлеp [6], Р. Моpгaн тa Ш. Хaнт [7] тa iншi [8-16]) включaють до системи взaeмин piзнi гpyпи пapтнеpiв як yчaсникiв взaeмовiдносин, вони pозглядaють взaeмини iз клieнтaми (споживaчaми), дистpиб'ютоpaми, постaчaльникaми, спiвpобiтни-кaми тa iншими пapтнеpaми.
В теоpiï тa пpaктицi мapкетингy i менеджменту yпpaвлiння взaeмовiдносинaми pозpобленi piзнi aвтомaтизовaнi iнстpyменти yпpaвлiння. Нaйпошиpенiшa системa yпpaвлiння взaeмовiдносинa-ми зi споживaчaми (CRM - Customer Relationship Management) вже не е новaтоpською. Вчеш зaпpопонyвaли iншi системи мapкетинго-вих технологiй yпpaвлiння взaeминaми eBRM (electronic business relationship management) - основaнy нa Iнтеpнет-комyнiкaцiях систему yпpaвлiння бiзнес-вiдносинaми iз клieнтaми (CRM), пapтне-paми (PRM - Partnership Relationship Management), влaсними спiвpобiтникaми (HRM - Human Resources Management) i вкщоне-paми (SRM - Stakeholder Relationship Management). Зaсоби eBRM зв'яжуть кaнaли мiжособистiсних комyнiкaцiй, пapтнеpськi кaнaли, бiзнес-фyнкцiï й дaнi.
Вже досить ш^око вивченi iнстpyменти yпpaвлiння взaeмовiдносинaми компaнiï з постaчaльникaми (SRM - Supplier Relationship Management). В остaннi pоки все бiльше yвaги ^и-дiляeться дослiдженню yпpaвлiння взaeмовiдносинaми з постaчaль-
ниоми з огляду та iнтеpеси кiнцевих споживaчiв (CRM) - yпpaв-лiння лaнцюгaми постaвок (SCM - Supply Chain Management) [15].
Але зi збшьшенням числa комганш з pозвиненою пapтнеpсь-кою меpежею виникae необхiднiсть пiдвищення ефективностi взaeмин не тiльки з клieнтaми тa постaчaльникaми, are i побудови сктадних систем взaeмодiï пapтнеpiв. Тому в остaннi десятилiття почйли з'являтися спещадьт пpогpaми тa концепци з yпpaвлiння взaeмовiдносинaми з пapтнеpaми - PRM (Partner Relationship Management) [16]. Упpaвлiння взaeмовiдносинaми з пapтнеpaми (PRM) - це бiзнес-стpaтегiя з вибоpy пapтнеpiв i yпpaвлiння взaeмовiдносинaми з ними, з метою шдвищити 1'х ефектившсть i цiннiсть для пiдпpиeмствa. Зокpемa PRM включae оптимiзaцiю pо-боти з пapтнеpaми для досягнення ними нaйкpaщого pезyльтaтy в yгодaх iз зaгaльними клieнтaми i зaбезпечення в шдсумку зaдоволе-ностi кiнцевого споживaчa i пapтнеpa. Е. Гyммеpсон [9] зaпpопо-нyвaв концепцiю зaгaльного мapкетингy взaeмовiдносин (TRM -Total Relationship Marketing), що пiдкpеслюe тpивaлi взae-мовiдносини спiвpобiтництвa мiж виpобником i споживaчем тa одеpжaння довгостpокових пpибyткiв iз зйлученням будь-яких pин-кових сил. Map^ra^ взaeмовiдносин зa Е. Гyммеpсоном [9] може бути таочно подaний зa допомогою З0 тишв бiзнес-взaeмин «30R», згpyповaних у чот^и клaси: клaсичнi pинковi взaeмини; спещольш pинковi взaeмини; мегaвзaeмини; нaновзaeмини.
Бшьшють aвтоpiв pозглядaють типи тa види взaeмовiдносин зйлежно вiд подiбностi взaeмодiï з пapтнеpaми. Р. Mоpгaн i Ш. Хaнт [7] пpопонyють ^та^ф^^ю вiдносин мiж компaнiями з точки зо-py ^mpa^^!' комгани, pоздiляючи стосyнковi обмiни ^mpe^^i' фipми в paмкaх пapтнеpств iз постaчaльникaми, гоpизонтaльних пapтнеpств, пapтнеpств iз покупцями i вну^ш^х пapтнеpств, i в pезyльтaтi видiляють 10 типiв пapтнеpств. Iншi aвтоpи викоpисто-вувйли системний шдхщ i pозглядaли piвнi взaeмин з пapтнеpaми зйлежно вiд piвня yпpaвлiння взaeмовiдносинaми ^mpe^^i' фip-ми. Kлaсифiкaцiю piвнiв взaeмин зaпpопонyвaли T. Рт^, I. Вшкш-сон тa В. Джонстон [10]: окpемi гpaвцi, дуйльш взaeмини, поpтфель взaeмин, пов'язaнi взaeмини (вiдносини зi споживaчaми споживaчiв i постaчaльникaми постaчaльникiв) i меpежi. Aвтоpи Кущ С.П., Aфaнaсьeв A.A. [11] видшили чотиpи piвнi взaeмовiдносин:
шдивщуальш взаемини з поcтачальниками i покупцями, поpтфeль взаемин, цeнтpальна мepeжа, галyзeва мepeжа. Однак цi за^ошно-ванi модeлi взаeмовiдноcин обмeжeнi тшьки cyб'eктами, що вxодять до ланцюга фоpмyвання цiнноcтi. Автоpи пpипycкають тшьки поолщовну взаeмодiю i нe cтpyктypyють cиcтeмy вiдноcин мiж пiдпpиeмcтвами мepeжi.
Розшиpила cклад cyб'eктiв взаемоди шд^иеметва Icаeва G.B. [12] - автоp запpопонyвала pозглядати тpи piвнi взаемин тд^ием-cтва: внyтpiшньофipмовi й мiжфipмовi вiдноcини cпiвpобiтникiв cyб'eктiв; вiдноcини iз cyб'eктами pинкy, якi мають вiдношeння до пiдпpиeмcтва; вiдноcини iз cyб'eктами pинкy, з якими пiдпpиeмcтво те здiйcнюe взаемодш, üne можe взаeмодiяти в майбутньому. Дана модeль cиcтeми взаeмовiдноcин пiдпpиeмcтва pозглядаe вeликy кшькють зовнiшнix i внyтpiшнix cyб'eктiв взаемоди пiдпpиeмcтва. Цe дозволяе бiльш повно подати мiжфipмовi мepeжi гад^ием^го, однак вона е узагальтеною, i на нш нe pозкpито cтpyктypy взаемовщноотн та кооpдинацiï cyб'eктiв у мepeжi.
1нший автоp - М. З^лдю [13] - запpопонyвав пiдxiд загаль-ного yпpавлiння взаeмовiдноcинами (Total Relationship Management) з точки зоpy фоpмyвання cиcтeми взаeмовiдноcин - TRM, який фо-кycyeтьcя на комплeкci зовнiшнix та внyтpiшнix фактоpiв тд^ием-етва, якоcтi та вiдноcинаx з piзними гpyпами паpтнepiв (ктентами, поетачальниками, диcтpиб'ютоpами, cпiвpобiтниками). Вiн видiлив ciм ^инцитв, згiдно з якими оpганiзацiя повинна ^ийняти фшо-cофiю загального cтpатeгiчного yпpавлiння взаемовщнооднами, та запpопонyвав будинок TRM шд^иеметва. На оcновi ш^геми загального yпpавлiння взаeмовiдноcинами М. З^лд^а (TRM) авто-pом [14] було заволновано модeль загального у^авлшня взаeмовiдноcинами пiдпpиeмcтва з паpтнepами, яку подано у ви-глядi будинку TRM, який включае кiлька piвнiв: пepший повepx -^mepri' яко^л взаемин (об'екта, пpоцecy, iнфpаcтpyктypи, взаемоди та атмоcфepи), тому що якють е оcновою побудови взаемовщноотн, а дpyгий повepx - cтвоpeння та у^авлшня взаеминами з оcновними щупами паpтнepiв (поетачальниками, киентами, поcepeдниками, конкypeнтами та iншими). Цeй пiдxiд дозволяе кооpдинyвати вcю дiяльнicть пiдпpиeмcтва, включаючи внyтpiшнi й зовнiшнi вiдноcи-
ни мереж^ взаeмодiю та ствпрацю, а також всi заходи, пов'язаш з пошуком, утриманням, змщненням i задоволенням клieнтiв.
Невирiшенi складовi загально!' проблеми. Перехiд компанiй до нового типу взаемин детермiнуe необхщшсть розробки моделi управлiння маркетингом взаемоди, спрямовано'1' на координацiю дiяльностi всiх взаемодiючих пiдприемств. Цi змiни визначають необхщшсть формування ново'1 системи загального управлiння маркетингом взаемоди (взаемовщносин) пiдприемства, яка б пов'язувала весь комплекс взаемовщносин з усiма суб'ектами взаемоди певного тдприемства.
Узагальнення результат виконаних дослiджень засвiдчило, що серед учених немае едност думок щодо складу i змiсту управлшня взаемовiдносинами з партнерами. Вiдсутнiсть системного шдходу до управлiння маркетингом взаемоди (взаемовщносин) не дозволяе пiдприемству повною мiрою використовувати наявнi в ньому можливост для оргашзаци ефективно'1' взаемоди з партнерами для його стабшьного функцюнування та розвитку. Недоско-налiсть наявних пiдходiв до системи маркетингу взаемоди пiдприемства визначае необхщнють удосконалення теоретичних основ управлiння маркетингом взаемоди тдприемства.
Визначивши структуру системи загального управлшня взаемовiдносинами пiдприемства, необхщно сформувати систему управлiння маркетингом взаемоди тдприемства з його основними партнерами. Проголошуючи сво'1'м принципом орiентацiю на маркетинг взаемоди та створення довгострокових взаемовигiдних вщно-син iз партнерами, пiдприемство повинно пiдпорядкувати цьому всю свою систему управлшня.
Формулювання щлей статть Метою статтi е удосконалення теоретичних засад системи загального управлшня маркетингом взаемоди тдприемства з основними групами партнерiв на основi концепци моделювання життездатних систем.
Виклад основного матерiалу дослiдження. З точки зору системного шдходу процес взаемовщносин тдприемства зi спожива-чем у виглядi системи взаемоди об'егав маркетингово'1' дiяльностi детально розглянув В.Г. Шинкаренко [18]. Автор вказуе на на-явнiсть двох об'ектiв маркетингово'1' дiяльностi, якi взаемодiють iз приводу процесу узгодження попиту та пропозици послуги через
систему зворотного зв'язку. Шдхщ передбачае взаемодш двох вiдкритих систем управлшня пiдприемства та клiента.
За допомогою такого ж принципу можна подати загальну систему формування взаемовщносин пiдприемства з рiзними типами партнерiв (рис. 1). Оскiльки в робот визначено й iнших партнерiв, то доцiльно представити не тшьки взаемовiдносини зi споживачем, коли шдприемство надае товари та послуги, але й з iншими партнерами, вщ яких пiдприемство отримуе певш товари та послуги.
На рисунку зображено узагальнений процес взаемовiдносин шдприемства з певним партнером, де наведеш точки дотику об'ектiв маркетингово'1 дiяльностi кожного з них, що розгорнут у просторi та часi.
Так, точки дотику 1 та 2 - це процеси узгодження попиту та пропозици на товари чи послуги, коректування 1х через систему зворотного зв'язку. На стади надання товарiв чи послуг (точки дотику 3 та 4) демонструеться яюсть товарiв та обслуговування i задо-вольняються вимоги за обсягом, щною та якiстю.
При взаемоди пiдприемства зi споживачами активними е точки дотику 1 та 3, тому що шдприемство продае товари чи послуги кменту. При взаеминах з шшими групами партнерiв (постачальни-ками, посередниками i т.д.) активiзуються точки дотику 2 та 4, тому що шдприемство отримуе вщповщш послуги чи товари. Таким чином, потрiбно бшьш детально розглянути систему управлшня маркетингом взаемоди шдприемства з його основними партнерами. Вщповщно до поставлених цшей i задач у галузi управлшня взаемовщносинами шдприемства з партнерами, з точки зору системного шдходу, керуюча шдсистема (суб'ект управлiння) повинна здшснювати вплив на об'ект управлiння - процес взаемовщносин з партнерами i забезпечувати його цiлями та ресурсами. Керуюча шдсистема повинна, з одного боку, забезпечувати внутршню ште-грацш складових пiдсистем, а з шшого - забезпечувати адаптацiю до змш зовнiшнього середовища. Для цього, насамперед, необхщно розробити такi моделi управлшня маркетингом взаемоди шдприемства, як дозволять розвивати шдприемство вщповщно до його можливостей i потреб.
Система управлпшя маркетинговой} дтальтстю пщприемства
I
Суб'ект \тг|)Ш5;вдня -ЗГ-
Об'ект управлшня
Система взаемоди об'ектгв маркетингово! ;:ияльнос11
1нтереси та щш АТП
Пропозищя пщприемства
договор на надання товаров та гюслуг
Попиг гадгфжмства
Товар / по слуга
Товар / по слуга
"Г I I
ГТроцес узгодження вп мог партнерш
мхсних ршгень
Узгод-жений об'ем товар ¡в та послуг
I
Фактичный об'"ем товар ¡в та и'осчуг Т
Процес пропозици та надання товар1в чи послуг
Система уттрпвлЬгня
маркетингового дшлъшстго партнера
1шереси та гшп партнера
Попит партнера
догов!р на ^ надання товаров та послуг
Пропозшдш партнера
Суб'ект управлшня;
1
Товар I посл;та
Товар /' гюслуга
Задоволешсть взаемовщносинами
Об'ект уираилпшя
И Я о Я о
Я
15
Рис. 1. Загальна система взаемоди пщприемства з партнером
Одним з найбшьш пepcпeктивниx пiдxодiв до фоpмyвання otc-тeми у^авлшня маpкeтингом взаемоди пiдпpиeмcтва е викоpиcтан-ня кон^п^! життездатно'1 cиcтeми (VSM) Стаффоpда Бipа [19]. С. Бip запpопонyвав модeль життeздатноï cиcтeми шд^иеметва у ви-глядi нeйpокiбepнeтичноï модeлi, яка бpала за оcновy модeль pоботи цeнтpальноï нepвовоï cиcтeми людини. Доцiльнicть заволновано! модeлi С. Бip доводив, гpyнтyючиcь на eлeмeнтаpниx законаx i пpинципаx кiбepнeтики.
Пpи фоpмyваннi модeлi yпpавлiння маpкeтингом взаемоди ш-дпpиeмcтва з паpтнepами на оcновi концeпцiï життeздатниx cиcтeм доцiльно виxодити з оcновниx пpоцeciв фоpмyвання взаемовщноотн пiдпpиeмcтва з piзними гpyпами паpтнepiв, тобто викоpиcтовyвати пpоцecний мeнeджмeнт.
^о^ота cиcтeма мeнeджмeнтy пpагнe до стану повноï етш-коcтi yпpавлiння з бyдь-якиx cвоïx виxiдниx cтанiв та оотована на активнiй адаптаци до умов зовшшнього cepeдовища.
В yмоваx rocrm^! змiни зовнiшнього cepeдовища ошбливу увагу нeобxiдно пpидiляти побyдовi життeздатноï cиcтeми у^ав-лiння маpкeтингом взаемоди пiдпpиeмcтва на пpинципаx cамооp-гашзаци. Дотpимання цього пpинципy дозволяе втшити cамe кон-цeпцiя життeздатноï от^теми.
Mодeль життeздатноï cиcтeми cкладаeтьcя з тpьоx гpyп eлe-мeнтiв: опepацiйниx eлeмeнтiв, мeтаcиcтeм i cepeдовища. Oпepацiй-ний eлeмeнт i мeтаcиcтeма були pоздiлeнi автоpом [19] на п'ять взаeмодiючиx cиcтeм. Для того щоб бути життездатним, пiдпpиeм-cтво потpeбye п'яти piвнiв (пiдcиcтeм) yпpавлiння, що можуть бути вiдобpажeнi як аcпeкти оpганiзацiйноï cтpyктypи. Кожна cиcтeма мае тевш договipнi повноважeння пpо cвою автономнicть i пpацюe в мeжаx cвоeï компeтeнцiï. Потiк iнфоpмацiï йдe знизу вгоpy, плавно пpофiльтpовyючи зайвi дpiбницi. Сиcтeми та piвнi yпpавлiння вcтyпають у pоботy загежно вiд нeобxiдноcтi. Якщо пeвний piвeнь yпpавлiння нe знаxодить виpiшeння пpоблeми, то до pоботи пpиcтy-пае вepxнiй piвeнь.
Пpи модeлюваннi життездатно1 cиcтeми для наочноcтi ïï вщоб-pажeння викоpиcтовyють гpафiчний мeтод, який дозволяе подати модeль бiльш цшюно (pиc. 2).
Рис. 2. Модель життездатноУ системи управлшня щдприемством (сформовано автором на основ1 роб1т [19-21])
На рисунку представлено три елементи - середовище, опе-рацiйний елемент та метасистему, а також рiзнi зв'язки (взаемоди) мiж ними. Метасистема складаеться з п'яти систем, що забезпечу-ють управлiння операцiйним елементом. Основний принцип моделi полягае в тому, що кожнш з п'яти систем, як вона в себе включае,
мае бути надано етшьки автономи, ^шьки цe можливо бeз ropy-шeння загальноï цiлicноcтi. Mодeль VSM вид^е оcновнi опepацiï оpганiзацiï, визначае зв'язки мiж цими опepацiями та шшими чот^-ма фyнкцiями у^авлшня, якi ïx обcлyговyють: кооpдинацiï, кон^о-лю, планування i виpоблeння пол^ики. Завдання мeтаcиcтeми поля-гае в забeзпeчeннi eдноcтi, взаемоди, оптимiзацiï, cтабiльноcтi та адаптаци пiдпpиeмcтва до динамiчного cepeдовища. Самe в мeтаcи-cтeмi фоpмyeтьcя полiтика пiдпpиeмcтва, його cтpатeгiя й тактика.
На pиc. 2 можна бачити, що опepацiйний eлeмeнт також мае cтpyктypy у виглядi пeвниx опepацiй (cиcтeм 1.1, ...1.N.), cxожиx на цiлy життездатну cиcтeмy. Кожна життездатна cиcтeма е чаетиною щe бiльшоï життездатно1 cиcтeми. Ц iлюcтpye пpинцип peRypci", який е одшею з пpовiдниx концeпцiй VSM. Рeкypciя заcтоcовyeтьcя на вcix piвняx VSM, дe опepацiï cкладаютьcя з бшьш дpiбниx жит-тeздатниx cиcтeм i включeнi у вeликy життездатну cиcтeмy.
Коpпоpативнe пpизначeння або шдивщуальнють визначаeтьcя полiтикою, що викоpиcтовye мeтод yчаcтi. На бiльш виcокиx piвняx piшeння пpизначeння iнтepпpeтyeтьcя в pамкаx iдeнтичноcтi цiлого, а потiм peалiзyeтьcя. В запpопонованiй cиcтeмi cамe люди ^cyra вiдповiдальнicть за peзyльтати cвоeï дiяльноcтi. Вони можуть визначати потpeби cвоïx клieнтiв i найкpащi отошби ïx задоволeн-ня, об'еднувати опepацiï для поеднання зycиль. Напpиклад, доцшь-но гpyпyвати види pобiт за гeогpафiчним пpинципом або на оcновi единого типу клieнтiв. Аналогiчним чином фоpмyeтьcя pобота з поcтачальниками, поcepeдниками та iншими типами паpтнepiв шд^иеметва.
Наявнicть зовнiшнього cepeдовища вiдобpажаe в модeлi облаcть дiï cиcтeми, бeз якоï нeможливо вpаxyвати базу внyтpiшнix взаeмодiй оpганiзацiï. Сepeдовищe поданe у виглядi piзниx cyб'eктiв взаeмодiï пiдпpиeмcтва, якi згpyпованi у pинки cпоживачiв, поcтачальникiв, поcepeдникiв та iншi. Пад^ием^^о поcтiйно взаeмодie з ними чepeз cвоï опepацiйнi eлeмeнти, визначае вимоги pинкiв та пpогнозye по-тeнцiйнe майбутне за допомогою мeтаcиcтeми.
Для адаптивного у^авлшня маpкeтингом взаeмодiï тд^ием-cтва пpопонyeтьcя викоpиcтовyвати пpоцecний п^щ, який являе cобою погляд на шд^иеметво як на пов'язану бeзлiч пpоцeciв взаeмодiï, якi згpyпованi за оотовними гpyпами паpтнepiв пiдпpиeм-етва. Пpопонyeтьcя cиcтeмy 1 подати як от^тему yпpавлiння базови-ми пpоцecами взаeмодiï з пeвними гpyпами cyб'eктiв зовнiшнього cepeдовища. Вони подiляютьcя на шють пiдcиcтeм, що вiдповiдають
за у^авлшня маpкeтингом взаемоди пiдпpиeмcтва iз внyтpiшнiми паpтнepами (пepcоналом), отоживачами, конкypeнтами, поетачаль-никами, поcepeдниками та контактними аyдитоpiями. Пpоцecи yпpавлiння та pозвиткy пiдпpиeмcтва будуть навeдeнi в мeтаcиcтeмi (в cиcтeмаx 2-5). На p^. 3 подано cпpощeнy, аге бiльш наочну cиcтeмy yпpавлiння маpкeтингом взаемоди на пiдпpиeмcтвi.
Життездатна cиcтeма yпpавлiння маpкeтингом взаемоди на пiдпpиeмcтвi (pиc. 3) мicтить такi eлeмeнти, якi pанiшe було pозгля-нуто на pTO. 2: зовнiшнe cepeдовищe, cиcтeмy yпpавлiння, що ^ла-даeтьcя з мeтаcиcтeми yпpавлiння - cyб'eкта yпpавлiння i оте-pацiйного eлeмeнта - об'екта yпpавлiння. Meтаcиcтeма включае cтpатeгiчний i тактичний piвнi у^авлшня. Сиcтeма cтpатeгiчного yпpавлiння мicтить двi пiдcиcтeми: cиcтeмy 5 вищого кepyвання та cиcтeмy 4 yпpавлiння pозвитком i адаптацieю. Сиcтeма 5 мае cпpавy зi cтpатeгiчними piшeннями, питаннями стилю yпpавлiння i з обpобкою важливоï iнфоpмацiï. Вона отpимye вщ pозвiдки вci теоб-xiднi в^омо^и пpо плюcи i мiнycи, можливоcтi та за^о-
зи i на ïx оcновi пepeглядаe та коpигye полiтикy пiдпpиeмcтва.
Сиcтeма 4 виконуе функци pозвiдки та pозвиткy, пpиймаe piшeння, пов'язанi зi cтpатeгiчним плануванням, адаптацieю до зовнiшнього cepeдовища, пepeдбачаe конкypeнтний аналiз, отpимye загальну iнфоpмацiю пpо вci аcпeкти вну^^того i зовнiшнього cepeдовища. Кpiм того, збиpаютьcя нeобxiднi вiдомоcтi пpо вci до-етошетва i нeдолiки внyтpiшнix пpоцeciв. До cкладy циx ш^гем вxодять влаcники пiдпpиeмcтва, вищe кepiвництво пiдпpиeмcтва, якe фоpмye загальну конщпцш pозвиткy маpкeтингy взаемоди.
Рiвeнь тактичного у^авлшня вiдповiдаe бeзпоcepeднiй у^ав-лшздкШ дiяльноcтi, яка полягае у паpамeтpичниx (кiлькicниx) та cтимyлюючиx (якicниx) впливаx, i cкладаeтьcя з тpьоx ш^гем.
Сиcтeма 3 пiдтpимye вiдноcно етабшьну piвновагy мiж взаемо-залeжними п^озд^ами, вiдповiдаe за yпpавлiння поточною маpкe-тинговою дiяльнicтю.
Сиcтeма 3 * дie як контpолююча фyнкцiя, здшотюе монiтоpинг, контpоль та внyтpiшнiй аудит. Консоль мае cпpавy з життево важ-ливою iнфоpмацieю пpо пpоблeми виконання опepацiй, з якими те змогла впоpатиcя кооpдинацiя. Контpоль у^авляе вeдeнням TOpe-говоpiв пpо викоpиcтання pecypciв. Контpоль вимагае також pe^-ляpного аналiзy дiяльноcтi пiдpоздiлiв (пepeвipка опepацiй, якоcтi та фiнанcовоï й бyxгалтepcькоï звiтноcтi).
Зовшшне середовище
Система управлшня (СУ)
вх1д
БХ]
в?1д
в?1д
вх1д
в?1д
вх1д
I Суб'ект управлтня
I
| Стратегiчний viвенъ
I
(метасистема управлтня)
Система 5. Вище к^в ництво, цшепокладання
\.лгедошчний
I сигнал
I
Система 4. Управлшня розвитком та адаптащею, стратепчне планування дiяльностi
Тактичний р^венъ
Система 3. Управлшня функцюнуванням СУ
н:
Система 2. Управлiння взаемодiею пiдсистем
Об 'ект управлтня
* .
Система 3 . Управлшня
мониторингом (аудитом)
(операцтний елемент)
Система 1. Процеси взаемовщносин iз групами партнерiв
Оперативний viвенъ
Пщсистема 1.1. Маркетинг взаемодп з внутршшми партнерами (персоналом)
Пщсистема 1.2. Маркетинг взаемодп з1 споживачами
Пщсистема 1.3. Маркетинг взаемодп з конкурентами
Пщсистема 1.4. Маркетинг взаемодп з постачальниками
Пщсистема 1.5. Маркетинг взаемодп з посередниками
Т
Пщсистема 1.6. Маркетинг взаемодп з контактними аудитор1ями
Процес взаемодп ¡з суб'ектами внутршнього середовища
Процес взаемодп з1 споживачами
Процес взаемодп з конкурентами
Процес взаемодп з постачальниками
Процес взаемодп з посередниками
Процес взаемодп ¡з суб'ектами контактних аудиторш
д
д
д
Рис. 3. Модель системи управлшня маркетингом взаемодп пщприемства
Система 2 - управлшня взаемодiею, регулюе взаемодш пiдроздiлiв, гарантуе ефективне i стабiльне використання ресурсiв, що досягаеться в гармонiйнiй манерь II здiйснення передбачае от-римання життево важливо! шформаци про короткостроковi пробле-ми, що виникають у процесi виконання операцiй, послаблюе неке-рованi коливання, проводить промiжнi тдсумки роботи всiх пiдсистем 1. На рiвнi пiдсистеми 2 керiвники бiзнес-процесiв узгоджують та координують мiж собою прийнят рiшення.
Об'ект управлiння реамзуе бiзнес-процеси, що забезпечують формування взаемовщносин пiдприемства з основними партнерами з точки зору маркетингових принцишв. Система 1 подана у виглядi шести груп процесiв взаемоди пiдприемства з партнерами: спожи-вачами, постачальниками, посередниками, персоналом, конкурентами, суб'ектами контактних аудиторш (державш органи, ЗМ1, фiнансовi установи, мiсцева громада та шш). За кожним процесом наведенi вхщш та вихiднi параметри, вiдповiдно ресурси та результата функцюнування кожного бiзнес-процесу. Система 1 складаеть-ся з декшькох пiдроздiлiв зi своши керiвниками, що вiдповiдають за взаемоди з партнерами стосовно збуту товарiв чи послуг, ма-терiально-технiчного постачання тощо. Кожний такий пiдроздiл розглядаеться як життездатна система, що сформована на принципах маркетингу. Поняття життездатностi в цьому випадку мае на уваз^ що кожен шдроздш мае гарантiю збереження свое'1' цiлiсностi. Кожному пiдроздiлу даеться стшьки автономи, скiльки дозволяе вимога збереження цшсност всiеi системи.
Модель також включае в себе схему взаемоди шдприемства iз зовнiшнiм середовищем, причому ключовим елементом тако'1' взаемоди е так зваш алгедонiчнi сигнали, якi система 1, спостер^а-ючи результати свое'1' дiяльностi, передае безпосередньо системi 3. Алгедонiчний сигнал служить для передачi шформаци про усшшнють функцiонування або, навпаки, про вихщ системи за межi контрольованих параметрiв. Саме на базi прийнятих алгедошчних сигналiв система 3 визначае подальший напрямок активностi, за-безпечуючи таким чином шдтримку контрольованих параметрiв системи в заданих рамках, як й визначають можливють виживання шдприемства в цшому.
Будь-яке нaдмipне втpyчaння метaсистеми в pоботy сво'1'х aв-тономних систем буде зменшyвaти доступну 1'м piзномaнiтнiсть, яку вони викоpистовyють для в^шення сво'1'х зaвдaнь, i тому е не^и-пустимим, бо знижуе життeздaтнiсть системи. Kонцепцiя жит-тeздaтних систем дae пpaктичний iнстpyмент для pозpобки сaмовpядних децентpaлiзовaних систем будь-якого pозмipy, незa-лежно вiд змiстy 1'х дiяльностi.
Висновки. Зaпpопоновaнa модель системи yпpaвлiння мapке-тингом взaeмодiï пiдпpиeмствa з основними пapтнеpaми pозpобленa з викоpистaнням пpинципiв побудови життeздaтних систем й доз-воляе зiстaвити потpеби i можливостi пiдпpиeмствa тa pеaлiзyвaти його потен^^, зaбезпечити стaбiльнiсть фyнкцiонyвaння тa aдaп-тaцiю до умов мшливого зовнiшнього сеpедовищa. 3a допомогою зaпpопоновaноï системи yпpaвлiння мapкетингом взaeмодiï пiдпpиeмствa особи, що пpиймaють piшення, зможуть нa piзних piвнях yпpaвлiння здiйснювaти узгоджене пpийняття i pеaлiзaцiю piшень щодо фyнкцiонyвaння пiдпpиeмствa.
Лггература
1. Hapодицкий И. Упpaвление взaимоотношениями с пapтнеpaми (PRM) / И. Hapодицкий // Финaнсовaя гaзетa. - 2010. - Вып. № 16. - С. 45-49.
2. Ньюэлл Ф. Почему не paботaют системы CRM. Упpaвление отношениями с клиентами: гак добиться yспехa, позволив клиентaм yпpaвлять отношениями с вaшей компaнией / Ф. Ньюэлл; ^p. с aнгл. - M: Добpaя книгa, 2004. - 365 с.
3. Пейн Э. Руководство по CRM: путь к совеpшенствовaнию менеджмента / Э. Пейн. - Mинск : Шевцов Пaблишеp, 2007. - 384 с.
4. Noland Ch. Beyond Strategic Sourcing: Strategic Supplier Relationship Management / C. Noland // ISM's 88th Annual International Supply Management Conference, Nashville, May 2003. - Nashville : Print House, 2003. - P. 45-51.
5. Иган Дж. Map^raOT взaимоотношений. AKanro мapкетинговых стpaтегий m основе взaимоотношений / Дж. Иган. - 2-е изд. - Mосквa : ЮHИТИ-ДAHA, 2008. - 375 с.
6. Kотлеp Ф. Map^TOOT менеджмент. Экспpесс-кypс / Ф. Kотлеp ; пеp. с aнгл. - 2-е изд. - Сaнкт-Петеpбypг : Питеp, 2006. - 464 с.
7. Mоpгaн Р. Теоpия пpивеpженности и довеpия в мapкетинге взaимо-отношений / Р. Mоpгaн, Ш. Хaнт // Российский жypнaл менеджментa. - 2004. - Том 2. - № 2. - С. 73-110.
8. Шинкаренко В. Г. Маркетинг взаемовщносин АТП з основними партнерами / В. Г. Шинкаренко, I. В. Федотова. - Харюв: ХНАДУ, 2012. -232 с.
9. Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30 Rs / E. Gummesson. - London : Woburn, 2001. -350 p.
10. Ritter T. Managing in complex business networks / T. Ritter, I.F.Wilkinson, W.J. Johnston // Industrial Marketing Management. - 2004. - № 33 (3). - P. 175-183.
11. Кущ С. П. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт / С. П. Кущ, А. А. Афанасьев // Российский журнал менеджмента. - 2004. - № 1. - С. 33-52.
12. Исаева Е. В. Методология эффективного развития взаимоотношений в процессе интеграции малого бизнеса в рыночное пространство : автореф. дис. ... д-ра экон. наук : спец. 08.00.05 / Е. В. Исаева. - Санкт-Петербург, 2010.
- 40 с.
13. Zineldin М. IT and Total Relationship Management (TRM) a new marketing management perspective [Electronic resource] / М. Zineldin // Библиотека книг и статей профессора В. В. Трофимова. - Режим доступу до журн.: http://twlibrary.narod.ru/papers/2003/05.htm#_ftn1.
14. Федотова 1.В. Система загального управлшня взаемовщносинами шдприемства з основними партнерами / 1.В. Федотова // Економша транспортного комплексу: збiрник наукових праць. - 2015. - Вип. 26. - С. 37-49.
15. Gillett A.G. Multiple relationships with multiple stakeholders: the scope of relationship marketing for public services / A.G. Gillett // Journal of Services Research. - 2016. - №16(2). - Р. 1-28.
16. Christopher M. Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value / M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne (eds.). - Oxford : ButterworthHeinemann, 2002. - 264 р.
17. Stone M. Customer relationship marketing: get to know your customers and win their loyalty / Merlin Stone, Neil Woodcock, Liz Machtynger. London: Kogan Page in association with Marketing magazine, 2000. 228
18. Шинкаренко В. Г. Объект маркетинговой деятельности предприятия / В. Г. Шинкаренко // Економша транспортного комплексу. - 2013. - Вип. 22.
- С. 82-97.
19. Бир Ст. Мозг фирмы / Ст. Бир. - Москва: УРСС, 2005. - 416 с.
20. Puche J. Systemic approach to supply chain management through the viable system model and the theory of constraints / Puche Julio, Ponte Blanco Borja, Costas José, Pino Raúl, de la Fuente David // Production Planning & Control. -2016. - № 27 (5). - Р. 421-430.
21. Rios J.P. Models of organizational cybernetics for diagnosis and design / J.P. Rios // Kybernetes. - 2010. - Vol 39. - №9/10. - Р. 1529-1550.
References
1. Narodytskyi, Y. (2010). Upravlenie vzaimootnosheniyami s partnerami (PRM) [Partner Relationship Management (PRM)]. Finansovaya gazeta -Financial newspaper, 16, 45-49. [in Russian].
2. Newell, F. (2004). Pochemu ne rabotayut sistemy CRM. Upravlenie otnosheniyami s klientami: kak dobit'sya uspekha, pozvoliv klientam upravlyat' otnosheniyami s vashey kompaniey [Why do not the CRM systems work? Customer Relationship Management: How to succeed by allowing customers to manage relationships with your company]. Moscow: Dobraia kniga. [in Russian].
3. Payne, A. (2007). Rukovodstvo po CRM: put' k sovershenstvovaniyu menedzhmenta [Handbook of CRM: Achieving Excellence in Customer Management]. Minsk: Grevtsov Pablisher. [in Russian].
4. Noland, Ch. (2003). Beyond Strategic Sourcing: Strategic Supplier Relationship Management. ISM's 88th Annual International Supply Management Conference. Nashville: Print House, 45-51.
5. Egan, J. (2008). Marketing vzaimootnosheniy. Analiz marketingovykh strategiy na osnove vzaimootnosheniy [Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing]. Moscow: YuNITI-DANA. [in Russian].
6. Kotler, P. (2006). Marketing menedzhment. Ekspress-kurs [Marketing management. Express course]. St. Petersburg: Piter. [in Russian].
7. Morgan, R.M. & Hunt, Sh. D. (2004/ Teoriya priverzhennosti i doveriya v marketinge vzaimootnosheniy [Theory of Commitment and Trust in Relationship Marketing]. Rossyiskyi zhurnal menedzhmenta - Russian Management Journal, 2, 2, 73-110. [in Russian].
8. Shynkarenko, V.G. & Fedotova, I.V. (2012). Marketynh vzaiemovid-nosyn ATP z osnovnymy partneramy [Relationship Marketing of the MTE with main partners]. Kharkiv: KhNAHU. [in Ukrainian].
9. Gummesson, E. (2001). Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30 Rs. London: Woburn.
10. Ritter, T., Wilkinson, I.F. & Johnston, W.J. (2004). Managing in complex business networks, Industrial Marketing Management, 33 (3), 175-183, http ://doi.org/ 10.1016/j. indmarman.2003.10.016.
11. Kushch, S.P. & Afanasiev, A.A. (2004). Marketingovye aspekty razvitiya mezhfirmennykh setey: rossiyskiy opyt [Marketing aspects of the development of intercompany networks: Russian experience]. Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta -Russian Management Journal, 1, 33-52. [in Russian].
12. Isaeva, E.V. (2010). Metodologiya effektivnogo razvitiya vzaimoot-nosheniy v protsesse integratsii malogo biznesa v rynochnoe prostranstvo [Methodology of effective development of relationships in the process of integrating small business into the market space]. Extended abstract of Doctor's thesis. St. Petersburg. [in Russian].
13. Zineldin, M. (2003). IT and Total Relationship Management (TRM) a new marketing management perspective [Electronic resource]. Retrieved from: http://tvvlibrary.narod.ru/papers/2003/05.htm#_ftn1.
14. Fedotova I.V. (2015). Systema zahalnoho upravlinnia vzaiemovidnosy-namy pidpryiemstva z osnovnymy partneramy [Total relationship management system of enterprise with main partners]. Ekonomika transportnoho kompleksu - Economics of the transport complex, 26, 37-49. [in Ukrainian].
15. Gillett, A.G. (2016). Multiple relationships with multiple stakeholders: the scope of relationship marketing for public services , Journal of Services Research, 16(2), 1-28.
16. Christopher, M. Payne, A. & Ballantyne, D. (eds.). (2002). Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value. Oxford: Butterworth-Heinemann.
17. Stone, M., Woodcock, N. & Machtynger, L. (2000). Customer relationship marketing : get to know your customers and win their loyalty. London: Kogan Page in association with Marketing magazine.
18. Shynkarenko, V.G. (2013). Ob'ekt marketynhovoi deiatelnosty predpry-iatyia [Object of an enterprise marketing activity]. Ekonomika transportnoho kompleksu - Economics of the transport complex, 22, 82-97. [in Russian].
19. Beer, S. (2005). Mozg firmy [The Brain of the Firm]. Moscow: URSS.
20. Puche, J., Ponte Blanco, B., Costas, J., Pino, R. & de la Fuente, D. (2016). Systemic approach to supply chain management through the viable system model and the theory of constraints. Production Planning & Control, 27 (5), 421-430.
21. Rios, J.P. (2010). Models of organizational cybernetics for diagnosis and design. Kybernetes, 39, 9/10, 1529-1550.
FORMATION OF THE RELATIONSHIP MARKETING MANAGEMENT SYSTEM BASED ON THE CONCEPT OF VIABLE SYSTEMS
FEDOTOVA I., Candidate of Economic Sciences (PhD), Associate Professor, Department of Management and Administration, Kharkiv National Automobile and Highway University, 25 Ya. Mudrogo str., Kharkiv, Ukraine, 61002.
E-mail: irina7vf@gmail.com, ORCID: 0000-0002-3277-0224
Abstract. The article deals with the main tools for managing the marketing interaction of the enterprise with different partners. The research of relationship marketing management at enterprises is important both in the theoretical and in practical terms. The purpose of the research is to improve the theoretical foundations of the formation of a general management system for relationship marketing for the enterprise and the main groups of subjects of the relationship, which takes into account the relationship with all groups of partners of the enterprise. The model of the relationship marketing management system of the enterprise is proposed based on the metodynamic apparatus of cybernetic modeling of viable systems. The management system for
the enterprise's marketing relationships is presented as a subject (metasystem) and an object of management (operating element), which is proposed as a management process of marketing interaction with major groups of partners. The system of inter-firm interaction, which reflects the formation of individual relationships with a specific partner, is presented. It allows us to coordinate the relationship between the company and each partner group, it also provides viable means of development and helps support long-term business relations and obtain synergistic effects from cooperation with partners. The system of total management of relationship marketing can be applied to any enterprises and organizations. This allows us to coordinate the relationship between the company and each partner group, it also provides viable means of development and helps support long-term business relations and obtain synergistic effects from cooperation with partners.
Key words: relationship marketing, relationships, partner, subjects of interaction, management system, viable system, relationship management.
ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕСПОСОБНЫХ СИСТЕМ
ФЕДОТОВА И.В., кандидат экономических наук, доцент, кафедра управления и администрирования, Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет, ул. Я. Мудрого, 25, г. Харьков, Украина, 61002. E-mail: irina7vf@gmail.com, ORCID: 0000-0002-3277-0224
Аннотация. В статье рассматриваются основные инструменты управления маркетингом взаимодействия предприятия с различными партнерами. Предложена модель системы управления маркетингом взаимодействия предприятия на базе методического аппарата кибернетического моделирования жизнеспособных систем. Представлена система межфирменного взаимодействия, которая отражает формирование индивидуальных отношений с конкретным партнером. Это позволяет координировать взаимоотношения предприятия с каждой группой партнеров, обеспечить жизнеспособные средства развития и поддержки долгосрочных деловых отношений, получать синергетический эффект от взаимодействия с партнерами.
Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, взаимоотношения, партнер, субъекты взаимодействия, система управления, жизнеспособная система, управление взаимоотношениями.
