CC BY
70
УДК 339.138
ФЕДОТОВА 1.В., канд. екон. наук,
Харювський нацюнальний автомобтьно-дорожнш ушверситет
СИСТЕМА ЗАГАЛЬНОГО УПРАВЛ1ННЯ ВЗАСМОВ1ДНОСИНАМИ ПВДПРИеМСТВА З ОСНОВНИМИ ПАРТНЕРАМИ
Анотаця. В педант статт1 розглядаються основт Iнструменти управлтня взае-мов1дносинами тдприемства з р1зними партнерами. Основною метою досл1дження е удо-сконалення теоретичних засад системи загального управлтня взаемов1дносинами тдприемства з основними групами суб'ект1в взаемоди, яка б враховувала взаемини з ус1ма групами партнергв тдприемства. Запропонована модель базуеться на розроблешй М. З1-нелдтом систем1 загального управлтня взаемов1дносинами (ТЕМ) I дозволяе формувати сттку структуру взаемов1дносин тдприемства з р1зними групами партнер1в. Модель загального управлтня взаемов1дносинами тдприемства з партнерами подано у вигляд1 буди-нку ТЕМ, який мае фундамент - анал1з фактор1в зовншнього макросередовища, стти -взаемини з основними групами партнер1в, дах - маркетинговий анал1з ринку, можливос-тей та загроз. Запропонована модель будинку ТЕМ включае кшька р1втв: перший поверх -критери якост1 взаемин (об 'екта, процесу, Iнфраструктури, взаемоди та атмосфери), оскшьки яшсть е основою побудови взаемов1дносин, а другий поверх - створення та управлтня взаеминами з основними групами партнеров (постачальниками, клиентами, по-середниками, конкурентами тощо). Система загального управлтня взаемовгдносинами тдприемства з партнерами може застосовуватися для будь-яких тдприемств I оргатза-ц1й. Це дозволяе координувати взаемини тдприемства з кожною групою партнер1в, забез-печити життездатт засоби розвитку та тдтримки довгострокових дшових в1дносин, отримувати синергетичний ефект в1д взаемоди з партнерами.
Ключовi слова: управлтня, взаемов1дносини, партнер, система, суб 'екти взаемоди, споживач, яшсть, модель, ствпраця.
ФЕДОТОВА И.В., канд. экон. наук,
Харьковский национальный автомобильно-дорожный университет
СИСТЕМА ОБЩЕГО УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ С ОСНОВНЫМИ ПАРТНЕРАМИ
Аннотация. В данной статье рассматриваются основные инструменты управления взаимоотношениями предприятия с различными партнерами. Основной целью исследования является усовершенствование теоретических основ системы общего управления взаимоотношениями предприятия с основными группами субъектов взаимодействия, которая бы учитывала отношения со всеми группами партнеров предприятия. Предложен-
ная модель базируется на разработанной М. Зинелдином системе общего управления взаимоотношениями (TRM) и позволяет формировать устойчивую структуру взаимоотношений предприятия с различными группами партнеров. Модель общего управления взаимоотношениями предприятия с партнерами представлена в виде дома TRM, который имеет фундамент - анализ факторов внешней макросреды, стены - взаимоотношения с основными группами партнеров, крышу - маркетинговый анализ рынка, возможностей и угроз. Предложенная модель дома TRM включает несколько уровней: первый этаж - критерии качества взаимоотношений (объекта, процесса, инфраструктуры, взаимодействия и атмосферы), поскольку качество является основой построения взаимоотношений, а второй этаж - создание и управление взаимоотношениями с основными группами партнеров (поставщиками, клиентами, посредниками, конкурентами и т. д.). Система общего управления взаимоотношениями предприятия с партнерами может применяться для любых предприятий и организаций. Это позволяет координировать взаимоотношения предприятия с каждой группой партнеров, обеспечить жизнеспособные средства развития и поддержки долгосрочных деловых отношений, получать синергетический эффект от взаимодействия с партнерами.
Ключевые слова: управление, взаимоотношения, партнер, система, субъекты взаимодействия, потребитель, качество, модель, сотрудничество.
I. FEDOTOVA, Cand. Sc. (Econ.),
Kharkiv National Automobile and Highway University
SYSTEM OF TOTAL MANAGEMENT OF THE ENTERPRISE RELATIONS WITH MAJOR PARTNERS
Abstract. The basic tools to manage the relationship between an enterprise and different partners are being considered in the article. The main purpose of the research is to improve the theoretical foundations of the system of total management of relations between an enterprise and principle groups of interacted participants taking into account relations with all groups of an enterprise partners. The suggested model is based on a system of total relationship management (TRM) developed by M. Zineldin and allows building a stable structure of relationship between an enter-prise and different groups of partners. The model of total management of an enterprise relations with partners is presented as a TRM house, where the house ground base is the macro factors analysis, the walls are the relationship with key partner groups, the roof is the marketing analysis of the market, opportunities and threats. The developed TRM house model includes some levels: the ground floor - the criteria of relationships quality (object, process, infrastructure, interaction and atmosphere), as quality is the basis for building relationships, and the first floor -building and managing relationships with major partner groups (suppliers, customers, dialers, competitors and others). The system of total management of an enterprise relations with partners can be implemented in all businesses and organizations coordinating relations with each group of part-ners, providing a viable means to develop and support long-term business relationship, obtaining the synergistic effect from cooperation with the partners.
Key words: management, relationships, partner, system, subjects of interaction, consumer, quality, model, cooperation.
Постановка проблеми. Oтpимання конкypентних пеpеваг y довгостpоковiй пеpспективi значною мipою залежить вiд того, яким чином пiдпpиeмство вибyдовye взаемини 3i споживачами, постача-льниками, посеpедниками та шшими сyб'eктами взаемоди. У сучас-нш ситуаци ефективнiсть дiяльностi компани бшьшою мipою залежить вiд взаемоди з паpтнеpами на piзних сегментах pинкy. Цi сyб'eкти взаемоди стають повнопpавними yчасниками ланцюга ствоpення щнност й безпосеpедньо впливають на маpкетинговy стpатегiю всiх пiдпpиeмств, залyчених y взаемодш.
Пеpехiд компанiй до нового типу взаемин детеpмiнye необхщ-нють pозpобки моделi yпpавлiння взаeмовiдносинами, спpямованоï на кооpдинацiю дiяльностi всiх взаемодшчих пiдпpиeмств. Цi змiни визначають необхщнють фоpмyвання ново'1 системи загального yпpавлiння взаeмовiдносинами пiдпpиeмства, яка б пов'язyвала весь комплекс взаeмовiдносин з yсiма сyб'eктами взаемоди певного тд-^иемства.
Аналiз останнiх дослiджeнь i публжацш. Аналiзyючи pоботи дослiдникiв, можна дшти висновку не iснye eдностi думок щодо фоpмyвання взаeмовiдносин пiдпpиeмства з паpтнеpами - бiльшiсть автоpiв pозглядаe yпpавлiння взаeмовiдносинами з piзними суб'ектами взаемоди. Одна Tpyra вчених [5-7, 11] акцентуе увагу на взаемовщносинах тiльки з однieю групою сyб'eктiв взаемоди, а iншi - Дж. 1ган [1], Ф. Kотлеp [2], Р. Моpган та Ш. Хант [4] з однодум-цями [3, В, 9, 10, 12] - включають до системи взаемин piзнi гpyпи паpтнеpiв як учасниюв взаeмовiдносин, вони pозглядають взаемини iз клieнтами (споживачами), дистpиб'ютоpами, постачальниками, спiвpобiтниками та iншими паpтнеpами.
В теоpiï та пpактицi маpкетингy i менеджменту у^авлшня взаeмовiдносинами pозpобленi piзнi автоматизоваш iнстpyменти yпpавлiння. Найпошиpенiша система у^авлшня взаемовщносина-ми зi споживачами (CRM - Customer Relationship Management) вже не е новатоpською. Вчеш за^опонували iншi системи маpкетинго-вих технологш yпpавлiння взаеминами: eBRM (electronic business relationship management), засновану на Iнтеpнет-комyнiкацiях систему yпpавлiння бiзнес-вiдносинами iз клieнтами (CRM); з паpтне-pами (PRM - Partnership Relationship Management); з власними сшв-pобiтниками (HRM - Human Resources Management); iз акцiонеpами
(SRM - Stakeholder Relationship Management). Засоби eBRM пов'язують канали мiжособистiсних комушкацш, паpтнеpськi кана-ли, бiзнес-фyнкцiï й данi.
HRM-технологи забезпечують пiдтpимкy та pозвиток коpпоpа-тивно'1 кyльтypи, фоpмyвання вiдповiдного мотивацiйного мехашз-му у^авлшня пеpсоналом. SRM-технологи забезпечують цшес^я-мовану дiяльнiсть щодо пiдтpимки та pозвиткy пpийнятного для пiдпpиeмства piвня коpпоpативного yпpавлiння, оpieнтованого на 3pÍCT пpибyткy, впpовадження ваpтiсного мислення.
Вже досить ш^око вивченi iнстpyменти у^авлшня взаемо-вiдносинами компани з постачальниками (SRM - Supplier Relationship Management). Останшм часом все бшьше уваги ^идь ляеться дослiдженню yпpавлiння взаемовщносинами з постачальниками з огляду на iнтеpеси кiнцевих споживачiв (CRM) - у^авлшня ланцюгами поставок (SCM - Supply Chain Management) [3, с. 7].
У^авлшня взаемовщносинами компани спpямоване на мак-симальне узгодження всiх взаемодiй yчасникiв ланцюга ствоpення цiнностi - вiд постачальникiв до кшцевих споживачiв.
Але зi збшьшенням числа компанiй з pозвиненою паpтнеpсь-кою меpежею виникае необхiднiсть шдвищення ефективностi взае-мин не тшьки iз клiентами та постачальниками, але i побудови складних систем взаемоди з паpтнеpами. Тому в останш десятиpiч-чя почали з'являтися спещальш пpогpами та концепци з у^авлшня взаемовiдносинами з паpтнеpами - PRM (Partner Relationship Management). За щеею PRM щентична з CRM i може вважатися ïï еволюцiйним pозвитком, оскiльки одна з основних щей CRM - пе-pехiд ^ента в паpтнеpи компани.
Упpавлiння взаемовщносинами з паpтнеpами (PRM) - це бiз-нес-стpатегiя з вибоpy паpтнеpiв i yпpавлiння взаемовiдносинами з ними, з метою тдвищення ïx ефективност й цiнностi для шд^ием-ства. Зо^ема PRM включае оптимiзацiю pоботи з паpтнеpами для досягнення ними найкpащого pезyльтатy в угодах iз загальними кль ентами i забезпечення задоволеностi кiнцевого споживача та mp^ неpа [5, с. 4].
До цого часу щ системи у^авлшня взаемовiдносинами вивча-лися вiдокpемлено, i в сучаснш наyковiй лiтеpатypi мало досль джень, в яких pобилися б спpоби виявити ïx точки дотику. Але
останшм часом намiтилася тенденцiя до pозглядy сyкyпностi взае-мовiдносин тд^иемства з piзними гpyпами паpтнеpiв.
Так, Е. Гуммессон [10, c. 12] за^опонував концепцiю загаль-ного маpкетингy взаeмовiдносин (TRM - Total Relationship Marketing), що пiдкpеслюe тpивалi взаeмовiдносини спiвpобiтництва мiж виpобником i споживачем та одеpжання довгостpокових ^ибутюв iз залученням будь-яких pинкових сил. У межах такого тдходу в пpоцесi товаpообмiнy беpyть участь в^обники, споживачi, фшан-сово-кpедитнi оpганiзацiï, оpгани деpжавного та недеpжавного pе-гулювання економiки, оpганiзацiï iнфpастpyктypи pинкy, постача-льники, дистpиб'ютоpи тощо, якi pозглядаються як активнi учасники pинкy, piвнопpавнi паpтнеpи.
1нший дослiдник - М. Зшелдш [12] - запpопонyвав тдхщ за-гального yпpавлiння взаeмовiдносинами - TRM (Total Relationship Management), який фокусуеться на комплекс зовнiшнiх та внyтpiш-нiх фактоpiв пiдпpиeмства, якост та вiдносинах iз piзними рутами паpтнеpiв (клieнтами, постачальниками, дистpиб'ютоpами, спiвpо-бiтниками). Вiн видiлив сiм ^инцишв, згiдно з якими оpганiзацiя повинна дитяти фiлософiю загального стpатегiчного у^авлшня взаeмовiдносинами, та запpопонyвав будинок TRM пiдпpиeмства.
Узагальнення pезyльтатiв виконаних дослщжень засвiдчило, що сеpед учених немае едино'1 думки щодо складу та змюту у^ав-лiння взаeмовiдносинами з паpтнеpами. Вiдсyтнiсть системного ш-дходу до у^авлшня маpкетингом паpтнеpських вщносин не дозво-ляе пiдпpиeмствy повною мipою викоpистовyвати наявнi в них можливост для оpганiзацiï ефективно'1 взаемоди з паpтнеpами.
Формулювання щлей статть Цiллю статтi е удосконалення теоpетичних засад системи загального yпpавлiння взаемовщноси-нами пiдпpиeмства з основними рутами сyб'eктiв взаемоди, яка вpаховyвала б взаемини з yсiма гpyпами паpтнеpiв пiдпpиeмства.
Виклад основного матeрiалу дослщження. Основою в^ь шення цього завдання е теоpетичний пiдхiд до фоpмyвання системи загального yпpавлiння взаеминами пiдпpиeмства з паpтнеpами TRM (Total Relationship Management) M. Зшелдша [12, 13]. Загальне у^авлшня взаeмовiдносинами pозглядаeться як стpатегiя й фшосо-фiя. Цей шдхщ дозволяе кооpдинyвати всю дiяльнiсть ид^^мст-ва, включаючи внyтpiшнi й зовшшш вiдносини меpежi, взаeмодiю
та ствпрацю, а також Bci заходи, пов'язаш з пошуком, утриманням, змiцненням i задоволенням кменив. Це стратегiя, оскiльки вона на-голошуе на збереженнi високо'1' якост товарiв/послуг, внутрiшнiх i зовнiшнiх взаемовщносин i спрямована на збереження кменлв в довгостроковiй перспективi. Фiрма спецiалiзуеться на всiх комплек-сних заходах у рамках оргашзаци, включаючи внутршш й зовнiшнi вiдносини iз пращвниками та iншими зацiкавленими сторонами. Це i фiлософiя, оскiльки використовуеться для зв'язку ще!, що головна мета управлшня полягае у постiйному полшшенш загально'1' якостi (TQM), iз плануванням i формуванням вiдповiдних близьких i гнуч-ких довгострокових вiдносин зi сторонами, якi роблять внесок в ус-пiх i довгострокове зростання оргашзаци. Такий пiдхiд можна на-звати загальним стратегiчним управлiнням взаемовщносинами i фiлософiею.
Основна мета шдходу загального управлiння вiдносинами полягае у виробленш та постачаннi продукци та послуг з адекватним рiвнем функщонально'1" й техшчно! якостi, адекватною цшою, швид-ким термiном поставки, зручними каналами розподшу i, звичайно, у наданш дозволу органiзацiям реалiзувати зростання цiльових коро-ткострокових i довгострокових прибуткiв, а також забезпеченш цим органiзацiям справедливо'1' конкурентно'1' боротьби.
Автор [12, 13] шдкреслив, що оргашзащя мае будувати свiй будинок TRM i прийняти фiлософiю загального стратепчного управлiння взаемовiдносинами, що тдкреслюе такi принципи i види дiяльностi (модель 7С): С1 - створення та управлiння факторами зовнiшнього середовища (макроаналiз), що дозволяе прогнозувати майбутне ринку; С2 - створення та управлшня системою маркетингового аудиту, який включае ринок i конкуренщю (конкурентний аналiз), з метою виявлення проблем та можливостей; С3 - створення та управлшня внутршшм маркетингом, адже внутршш вщноси-ни з персоналом безпосередньо впливають на якють роботи оргашзаци; С4 - створення та управлiння вщносинами з дистриб'юторами (посередниками); С5 - створення та управлшня вщносинами з пос-тачальниками та субпiдрядниками; С6 - створення та управлiння вщносинами iз зовнiшнiми зацiкавленими сторонами (банюри, держава та iншi); С7 - створення та управлiння вщносинами iз кмента-ми, що знаходяться у центрi дiяльностi пiдприемства.
Запpопонований М. Зшелдшом [12] будинок TRM (загального у^авлшня взаемовiдносинами) викоpистовyе описанi основнi ком-поненти, ^инципи i поняття, пов'язанi iз загальним у^авлшням вiдносинами, та дозволяе цшсно поглянути на yпpавлiння. Будинок TRM мае таку стpyктypy:
- фундамент будинку складаеться з найбшьш важливих факто-piв, що впливають на дiяльнiсть оpганiзацiï, тобто фактоpiв ма^о-сеpедовища (Cl);
- дах дае систематичний конкypентний аналiз для виявлення стpатегiчниx питань, пpоблем та можливостей пiдпpиемства (C2);
- пpава стша будинку показуе вiдносини оpганiзацiï з постача-льниками та сyбпiдpядниками, а також вщносини iз суб'ектами джеpел натхнення - зацiкавленими стоpонами (C5, C6);
- лiва стiна будинку показуе внyтpiшнi вiдносини з rop^rn-лом i функцн (напpиклад, в^обнидтво, маpкетинг, логiстика тощо), а також вщносини iз суб'ектами каналiв pозподiлy (C3, C4);
- сеpце будинку вiдобpажае вiдносини мiж оpганiзацiею i кме-нтом (C7).
Оpганiзацiя повинна будувати свш будинок TRM i пpийняти фiлософiю загального стpатегiчного у^авлшня взаемовiдносинами.
Посилаючись на попеpеднi дослщження, вказаний пiдxiд не зовсiм точно вiдобpажае сучасний стан взаемовiдносин. Отже, цей тдхщ потpебyе удосконалення, оскшьки автоp не вpаxовyе взаемо-дн зi всiма гpyпами паpтнеpiв, що ^ямо чи опосеpедковано впливають на дiяльнiсть пiдпpиемства.
В лiтеpатypi [4, В] видiляють такi ^упи сyб'ектiв взаемовщно-син (паpтнеpiв) шд^иемства: внyтpiшнi паpтнеpи (пеpсонал, влас-ники, пiдpоздiли); споживачi (фiзичнi, юpидичнi особи); постачаль-ники (товаpiв та послуг); посеpедники (pеалiзацiï товаpiв чи послуг, маpкетинговi); контактнi аyдитоpiï (деpжавнi, кpедитно-фiнансовi установи, ЗМ1, цивiльнi гpyпи, мiсцевi аyдитоpiï тощо). Kpiм того, потpiбно вpаxyвати ще взаемини з конкypентами пiдпpиемства, оскiльки вони певною мipою впливають на фоpмyвання iншиx тишв взаемовiдносин. Iснyючi та потенцiйнi конкypенти також е пpiоpи-тетним на^ямком маpкетинговиx взаемодiй пiдпpиемства, оскiльки сво'1'ми дiями можуть впливати на вибip каналiв pyxy товаpy, спожи-вчих аyдитоpiй i piвень pинковоï влади фipми-виpобника. Зазначенi
групи napTHepiB вдаграють значну роль у побудовi загальних парт-нерських взаeмовiдносин тдприемства, тому постае потреба i'x об'еднати, використавши як частину будинку TRM.
Кpiм того, М. Зшелдш у роботах [12-14] тдкреслюе, що парадигма загального управлшня взаемовiдносинами (TRM) розроблена як нова теоpiя, методологiя та система шструменлв якостi. Вона е загальною, тому що враховуе i координуе всi види дiяльностi, у тому чи^ внутpiшнi й зовшшш вiдносини, меpежi, взаемодiю i сшв-pобiтництво з партнерами на основi впровадження загально'1 конце-пци якост (TQM). Однак автор не вщобразив у запропонованому будинку TRM провщну роль якостi у фоpмуваннi взаемовщносин iз piзними групами паpтнеpiв тдприемства.
Виробництво якiсного продукту (надання якюно! послуги) ви-магае спiвpобiтництва та координаци у всьому ланцюгу формування цiнностi пiдпpиемства, щоб доставити цшнють до кiнцевого спожи-вача. Загальне управлшня якютю пiдкpеслюе безперервне полш-шення якостi процесу, який полягае у досягненш задоволеностi кль енлв. Якiсть вiдносин розглядаеться як результат вимipювання позитивного ставлення. Якiсть у лiтеpатуpi [15-17] зазвичай роздь ляеться на техшчну i функцiональну. Структура якост вiдносин i задоволеностi паpтнеpiв набагато складнiша, нiж просто подш якос-тi на технiчну i функцiональну. М. Зiнелдiн [13, 14] розширив юну-ючi моделi якост в рамках п'яти критерив якост (модель 5Q's):
Q1 якiсть об'екта - техшчна якiсть, що вимipюе якiсть товару чи послуги (якють матеpiалiв, якiсть наданих послуг тощо).
Q2 якiсть процесу - функцюнальна якiсть, що вимipюе якiсть виконання основних пpоцесiв пiдпpиемства, пов'язаних iз партнерами (персонал виробника доставляе товар чи послугу кiнцевому споживачев^.
Q3 якiсть iнфpастpуктуpи - вимipюе основнi ресурси, необхiднi для виконання послуг: якють внутршшх компетенцiй та навичок, до-свiд i ноу-хау, технологи, мотиваци, фiнансовi, технiчнi та людськi ресурси, оскiльки цi шструменти спiвпpацюють i скооpдинованi.
Q4 якють взаемоди та спiлкування - вимipюе якiсть обмiну ш-фоpмацiею (серед сшвробггниюв, мiж спiвpобiтниками i кеpiвника-ми тощо).
якiсть атмосфери (якють культури, загальний штерес, зага-льна мета, участь персоналу у прийнятл ршень, обов'язки, довiра, зобов'язання, влада, структура оргашзаци тощо). Ставлення i про-цес взаемоди мiж сторонами залежить вщ якостi атмосфери в конкретному середовищ^ де вони взаемодшть i працюють. Ця якють е дуже важливою, оскiльки вщсутнють дружньо'1 атмосфери може бути ознакою погано'1 якостi компани, а також зменшення лояльностi партнерiв.
Модель е бiльш повною i включае основнi й багатовимiр-ш атрибути, якi вiдсутнi в шших моделях: це атрибути шфраструк-тури, атмосфери i взаемоди мiж тдприемством та його партнером.
Процес взаемоди мiж постачальником i отримувачем товару чи послуги залежить вiд атмосфери в середовищ^ де вони ствпрацю-ють. У свою чергу, атмосфера залежить вщ характеристик обох пар-тнерiв i характеру взаемоди. Атмосфера може вплинути на сприй-няття якостi обслуговування партнером.
Таким чином, якють е базою формування взаемовщносин тд-приемства з його партнерами, тому потрiбно включити критери якост взаемин до будинку ТЯМ.
З урахуванням змшених складових системи загального управ-лiння взаеминами пiдприемства, будинок ТЯМ буде мати такий ви-гляд (рис. 1).
Як i в будь-якому будинку, моделi та плани повинш бути спо-чатку сформоваш, зазвичай, зi сторонньою допомогою (за допомо-гою сил зовшшнього оточення). Будiвництво взаемовiдносин (будинку ТЯМ), як правило, починаеться з виявлення можливостей, загроз (конкурентний аналiз), входiв (постачальникiв та iнших суб'ек^в взаемоди), ключових стратегiчних питань i виходiв (внут-рiшнiх функцiй i каналiв розподiлу), i вони е нарiжними каменями, на яких будуються майбутнi взаемовiдносини пiдприемства.
У фундамент будинку - систематичний аналiз факторiв зов-нiшнього макросередовища, завданням якого е визначення стратегь чних питань, проблем i можливостей.
Дах, чи надконструкщя, будинку складаеться з маркетингового аналiзу найбiльш важливих факторiв, що впливають на дiяльнiсть оргашзаци, тобто ринку i конкуренци, з метою виявлення ключових питань, загроз i можливостей. Систематичний аудит та дослщження
ринку дозволить тдвищити стратепчне бiзнес-планування в ре-зультатi раннього виявлення та оцiнки майбутнiх ринкових тенден-цiй i можливостей (конкурентного аналiзу).
и
л ч ей ЕГ ей ул с о п
Н а
О т
о с И
со Ср а
К ю
X о
X т
о О к к м
« а И
т к н
а
к ю к
м а т т с р е н т р м а И
И к
ш ю н с а л ю /г)
у с а п м а
_со о Ч
К н и о ь ,м о л 'ч ч
К н а '53
с Э н
о о
н 'о, с
« т р
у е
И н п
ю
И
к 'ч
н а
д н
е а
р И
е с к
о м ч
п а 'ч
з о
к н ю п з о
к с у р
о
н ч к м
Й а И
к 2 « ей Н И о;
ю
а X
о о
н а
к о
« н
^ ^ О
О ей £
£2 X 2
К
к
X
к
о ей О н
X
«
И
X
к*
СО
Яюсть процесу
Яюсть шфраструктури
Якють взаемодп
Технолопчш, еколопчш
Псштичш, економ1чш, сощальш
Рис. 1. Складов! будинку системи загального управлшня взаемовщносинами п1дприемства (ТЯМ)
Стiни будинку мають два рiвнi, чи поверхи. Перший поверх складаеться з основних критерив якостi вщносин, якi може забезпе-чити пiдприемство для кожного партнера. Тобто спочатку тдпри-емство повинно забезпечити якiсть товарiв чи послуг, процесу !х надання, шфраструктури, атмосфери i взаемоди. Якщо один iз пере-лiчених критерив не задовольняе вимогам партнерiв, то це впливае на загальний рiвень задоволеност вiдносинами та може перешкоди-ти повторному зверненню до пiдприемства. Так само персонал тд-приемства, який бере участь у взаемовщносинах, отримуе велику
особисту та професшну задоволенють вiд свое'1 роботи, коли може запропонувати якiсну допомогу певному партнеру i вiдчувати щн-нiсть свое'1 роботи.
Другий поверх будинку формують безпосередньо взаемовщно-сини з кожною групою суб'ектв взаемоди. Три лiвi стiни будинку допомагають у формуванш вiдносин, що дозволять приймати най-бiльш важливi рiшення у виробнищв продукци, тобто вiдносини з постачальниками ресурсiв, внутрiшнi вiдносини i функци (напри-клад, виробництво, дизайн, маркетинг, логютика тощо), а також вь дносини з каналами розподiлу (посередниками).
Серце будинку включае в себе вщносини мiж органiзацiею та споживачами, там, де потреби i вимоги кменлв стають реальнiстю.
Двi правi стiни будинку вiдображають дiяльнiсть i вiдносини оргашзаци з конкурентами, як можуть або активно протидiяти тд-приемству, або спiвпрацювати з ним, та шшими контактними ауди-торiями, що сприяють дiяльностi, е джерелами натхнення, чи, на-впаки, заважають робот пiдприемства.
Головною умовою ефективност управлiння взаемовщносина-ми фiрми з бiзнес-партнерами е баланс цiлей, який передбачае, що цш окремих суб'ектв взаемин не домiнують над загальними щля-ми. Управлiння взаемовiдносинами повинно базуватися на системi цiнностей i цiлей мiж усiма учасниками взаемоди. Саме спiльнi цiлi е тим ключовим фактором, який забезпечуе мщнють та довгостро-ковiсть взаемовiдносин i дае компанiям стiйкi позици на ринках в умовах жорстко! конкуренци. Реалiзацiя механiзму координацii процесiв управлшня взаемовiдносинами е однiею зi складових стра-тегiчного маркетингу i менеджменту компани.
Управлiння взаемовiдносинами пiдприемства з дшовими партнерами передбачае: наявнють единоi iнформацiйноi системи, що ви-значае спосiб отримання i розподшу iнформацii серед учасникiв ме-режц адекватну органiзацiйну структуру центральноi компани; здатнють центральноi фiрми узгоджувати цш, бiзнес-процеси парт-нерiв; загальну стратегш формування взаемовiдносин iз бiзнес-партнерами; процес регулювання взаемодш компанiй-партнерiв; наявнють системи мошторингу результатiв.
Система ТЯМ забезпечуе життездатнi засоби розвитку та тдт-римки довгострокових дшових вiдносин. 1нструменти системи по-винш бути використанi для забезпечення довiрчих довгострокових
вщносин. Вона зосереджена на сукупност внутршшх i зовнiшнiх функцш, вiдносин i процесiв. TRM тдкреслюе пiдтримку високо'1 якостi продукци/послуг i процесiв та намагаеться утримати кменлв в довгостроковiй перспективi шляхом безперервного вдосконалення взаемин.
Висновки. Таким чином, були розглянул основнi пiдходи щодо управлшня взаемовiдносинами пiдприемства з партнерами. Запропо-новано удосконалену систему загального управлшня взаемовщноси-нами пiдприемства, яка фокусуеться на сукупност внутрiшнiх i зов-нiшнiх факторiв та функцiй всередиш чи за межами будь-якого тдприемства, якостi i вiдносин. Вона подана у виглядi будинку TRM, до складу якого увшшли взаемовiдносини з партнерами тдприемства та основш критерй якостi взаемин. Розгляд та координащя взаемин пiдприемства з кожною групою партнерiв як едино'1 системи дозволить отримати синергетичний ефект вщ взаемовiдносин.
Л1тература
1. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений / Дж. Иган.- 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 375 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. -2-е изд. - С.Пб.: Питер, 2006. - 464 с.
3. Кущ С.П. Подходы к разработке механизма координации управления взаимоотношениями промышленной компании с партнерами / С.П. Кущ // Вестник Санкт-Петербургского университета. - 2006. - Сер. 8., Вып. 3. -С. 3-21.
4. Морган Р. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений / Р. Морган, Ш. Хант // Российский журнал менеджмента. - 2004. -Том 2., № 2. - С. 73-110.
5. Народицкий И. Управление взаимоотношениями с партнерами (PRM) / И. Народицкий // Финансовая газета. - 2010. - Вып. № 16. - Режим доступа к журн.: http://base.garant.ru/5858564/.
6. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы CRM. Управление отношениями с клиентами: как добиться успеха, позволив клиентам управлять отношениями с вашей компанией / Ф. Ньюэлл; пер. с англ. - М.: Добрая книга, 2004. - 365 с.
7. Пейн Э. Руководство по CRM: путь к совершенствованию менеджмента / Э. Пейн. - Мн.: Гревцов Паблишер, 2007. - 384 с.
S. Шинкapенкo В.Г. Maprera^ взaeмoвiднoсин АТП з основними nap-тнеpaми / В.Г Шинкapенкo, 1.В. Федoтoвa. - Х.: ХНАДУ, 2012. - 232 с.
9. Berry L. Discovering the soul of service: The nine drivers of sustainable business success / L. Berry. - New York : The Free Press, 1999. - 2SS p.
10. Gummesson E. Total Relationship Marketing; Rethinking Marketing Management: From 4Ps to 30 Rs / E. Gummesson. - Woburn, MA, 2001. - 350 p.
11. Noland Ch.R. Beyond Strategic Sourcing: Strategic Supplier Relationship Management / Charles R. Noland. - Режим доступу до жypн.: http://www.ism.ws/files/Pubs/Proceedings/NolandGC.pdf.
12. Zineldin M. IT and Total Relationship Management (TRM) a new marketing management perspective / M. Zineldin. - Режим доступу до жypн.: http://tvvlibrary.narod.ru/papers/2003/05 .htm#_ftn1.
13. Zineldin M. Total Relationship Management (TRM) and total quality management (TQM) / M. Zineldin. - Режим доступу до жypн.: http://www.docin.com/p-367144912.html.
14. Zineldin M. Strategic Alliances, Total Relationship Management (TRM) and 5 Qs - Why most of the Marriages and Strategic Alliances are not sustainable? / M. Zineldin, V. Vasicheva // Nang Yan Business Journal - 2.1. - 2013. - Paper № 15. - P. 140-150. - Режим доступу до жypн.: http://ny.edu .hk/web/cht/nang_yan_business_j ournal/Nang%20Yan%20Business% 20Journal/vol2.1a/15-Sweden-Mosad%20et.al%20~%20Strategic%20Alliances, %20Total%20Relationship%20Management%20_TRM_%20and%205%20Qs.pdf.
15. ^е^оос К. Map^ra^ и менеджмент услуг / К. ^е^оос. - M. : ^огресс, 200S. - 1S0 с.
16. Gronroos C. A service Quality Model and Its Marketing Implications / C. Gronroos // European Journal of Marketing. - 19S4. - Vol. 1S, No. 4. -pp. 36-44.
17. Parasuraman A. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality / A. Parasuraman, V. Zeithaml, L.L. Berry // Journal of Retailing. - 19SS. - Vol. 64, No. 1. - pp. 5-37.
Рецензент: О. M. Kpивopyчкo, докт. екон. тук, ^оф., ХНАДУ.
Стаття надшшла до редакцп 25.09.2015 p.
