CC BY
22ИССЛЕДОВАНИЕ ЗАМЕЧАЕМОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ В ЯРОСЛАВЛЕ
Сальников Александр Михайлович,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга, Ярославский филиал МЭСИ alexander@salnicoff.com
п
АКТУАЛЬНОСТЬ
ИССЛЕДОВАНИЯ
В современной отрасли медиа-измерений существует достаточное количество проблем, связанных с исследованием эффективности рекламы. Все эти проблемы пока имеют некоторое временное решение, зачастую сводящееся к принципу «игнорировать проблему», однако отказ от решения таких проблем приводит впоследствии к формированию нерациональных медиапланов, т. е. к необоснованным расходам компаний на рекламу. В список таких нерешенных проблем можно внести и проблему замечаемости наружной рекламы.
Современная индустрия оценки рекламы строится на максимизации количества контактов заданной целевой аудитории
с рекламным сообщением — это и есть основная цель формирования любого медиаплана. Количество контактов обычно прогнозируется на основе текущих данных о смотримости рекламы — для этого исследовательские компании используют специальные технические средства для круглосуточной фиксации телесмотрения.
Совершенно иная ситуация складывается вокруг наружной рекламы. По необъяснимой причине практически все исследователи предлагают рассчитывать количество контактов исключительно на основе информации о трафике на том участке улицы, где размещена рекламная конструкция. По их мнению, каждый человек, проходящий мимо рекламного щита, видит (замечает) размещенную на нем рек-
ламу, тем самым создается необходимый рекламодателю контакт. Подобные подходы к оценке количества контактов с рекламой можно найти не только у российских авторов (В. Бузина1, А.Н. Матанцева2 и др.), но и у ведущих зарубежных — в т. ч. Д. Сиссорса, Р. Баррона3, Д. Шурманека4, У. Гудрича5.
Нецелесообразность такого подхода вполне очевидна — человек, идущий мимо рекламной конструкции, вовсе необязательно должен ее видеть: она может быть полностью или частично закрыта деревьями, зданиями, другими рекламными конструкциями. Водители проезжающих мимо машин по соображениям безопасности должны игнорировать подобные раздражители. Общественный транспорт в большинстве российских городов в силу переполненности салонов также дает крайне незначительные шансы увидеть большинство рекламных сообщений (об этом факте американские исследователи вряд ли могли знать, но российские — просто обязаны). Таким образом, количество контактов
1 Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. - М.: Вершина, 2008. - 448 с.
2 Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Издательство «Финпресс», 2002. - 416 с.
3 Advertising media planning / Jack Z. Sissors, Roger B. Baron. - 6th ed. - McGraw-Hill, 2002. - 445 p.
4 Surmanek Jim. Media planning: a practical guide / Jim Surmanek. - 3rd ed. - McGraw-Hill, 1996. - 224 p.
5 Media planning workbook: with discussions and problems / William B. Goodrich, Jack Z. Sissors. - 5th ed. - NTC Business Books, 2001. - 224 p.
людей с наружной рекламой будет существенно меньше зафиксированного пешеходного или пассажирского трафика.
Из вышесказанного можно сделать два вывода: во-первых, описанная проблема существует и ее масштабы значительны, поскольку наружная реклама широко используется местным бизнесом, а во-вторых, необходимо оценить реальную замечаемость наружной рекламы и, основываясь на этих замерах, предложить некоторые меры по коррекции данных, получаемых исследовательскими компаниями.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование проводилось в городе Ярославле весной — летом 2011 года на территории, ограниченной:
♦ железнодорожными путями с Московского вокзала на Кострому;
♦ железнодорожными путями с Московского вокзала на Москву;
♦ улицами Нефтяников («внешний» проезд, выходящий на Юго-западную окружную дорогу) и Калинина, лежащими на одной прямой.
Выбор такой территории обусловливался следующими причинами. Во-первых, указанный район транспортно изолирован от остальных (есть только четыре точки, через которые можно
выехать или выйти пешком в другие районы города; такая разобщенность присуща городу Ярославлю в целом по историческим причинам). Во-вторых, на указанной территории проживают практически все социально-демографические группы (в отличие, например, от псевдоэлитного Нового Сокола или люмпенской Пятерки). В-третьих, в указанном районе располагаются корпуса четырех вузов и около десяти корпусов учреждений начального и среднего профессионального образования, через район пролегают магистрали к двум промышленным площадкам и одному из крупнейших торговых центров; благодаря этому район не «замыкается на себя», а активно посещается представителями других районов. Исходя из данных соображений, можно утверждать, что любая выборка, формируемая в выбранном районе, будет репрезентативна населению города в целом. Всего на указанной территории (принадлежит двум административным районам — Фрунзенскому и Красно-перекопскому) проживает около 150 тысяч человек, общее население города (по данным переписи 2002 года) - 613 088 человек6.
Основная цель исследования — путем опроса случайно выбранных прохожих определить долю лиц, видевших
изображения на стандартных рекламных щитах (6 х 3 метра), расположенных на улицах города, а также установить зависимости этой доли от различных социально-демографических характеристик прохожих.
Перед исследованием были выдвинуты следующие гипотезы.
1.Доля лиц, замечающих рекламные сообщения на стандартных щитах, больше нуля, но вместе с тем меньше единицы.
2.Доля лиц, замечающих рекламные сообщения на стандартных щитах, зависит от возраста человека.
3.Доля лиц, замечающих рекламные сообщения на стандартных щитах, зависит от пола человека.
Таким образом, исследование должно было подтвердить или опровергнуть три вышеперечисленные гипотезы.
Исследование можно условно разделить на две стадии — подготовительную и измерительную.
В ходе подготовительной стадии (конец мая 2011 года) были выявлены все рекламные щиты формата 6 х 3 метра, расположенные на заданной территории и зафиксированы рекламные изображения на каждом из них. Всего было обнаружено 136 конструкций с 263 сторонами, причем 32 стороны остава-
6 Численность населения России, субъектов Российской Федерации в составе федеральных округов, районов, городских поселений, сельских населенных пунктов - районных центров и сельских населенных пунктов с населением
3 тысячи и более человек. [Электронный ресурс] // Сайт «Всероссийская перепись населения 2002 года». - (http:/ /www.perepis2002.ru/).
лись свободными. Спустя 30 суток была проведена проверка всех 263 сторон на неизменность размещенного изображения, и из всех сторон, сохранивших свое содержимое, были отобраны 48. Распределение конструкций по улицам города приведено в таблице 1.
Также в ходе подготовки был проведен тестовый опрос случайных прохожих у случайно выбранных щитов. После того как человек проходил мимо выбранной стороны рекламной конструкции, и она становилась недоступна для повторного просмотра, ему задавался единственный вопрос: «Какая реклама была расположена на другой стороне щита?», предполагавший свободный ответ респондента. Несмотря на большую свободу выбора, ответы сводились к одному из пяти следующих:
1) респондент затруднялся с ответом;
2) респондент давал описание изображения, не соответствующее действительности;
3) респондент называл отдельные элементы рекламного сообщения, не позволяющие однозначно идентифицировать рекламируемый товар или бренд — например, «телевизор», «автомобиль», «мороженое» и т. п.;
4) респондент указывал на отдельные элементы, позволяющие однозначно идентифицировать рекламируемый товар или бренд — например, «четыре кольца» (однозначно идентифицируют Audi);
5) респондент правильно называл рекламируемый товар или бренд — например, «автомобиль Renault Logan». Именно такая классификация
возможных ответов и была положена в основу данного исследования. Кроме того, дополнительно был выделен ряд следующих понятий.
Позитивная реакция (замеча-емость) — респондент дал ответ № 5. Это является наиболее благоприятной реакцией с точки зрения рекламодателя: рекламный контакт состоялся, потенциальный потребитель увидел и за-
помнил рекламируемый бренд (товар).
Условно-позитивная реакция — респондент дал ответ № 4 или № 3, т. е. обратил внимание на размещенное рекламное изображение, но воздействие сточки зрения рекламодателя было неполным. Можно выделить две причины такого результата: либо определенная доля населения не может воспринимать наружную рекламу в полном объеме (тогда эту часть населения придется исключать из общей аудитории), либо конкретные исследованные рекламные сообщения плохо привлекали внимание прохожих (вину за возникновение подобных ситуаций следует возлагать на креативные подразделения соответствующих рекламных агентств).
Негативная реакция — респондент дал ответ № 2 или № 1, т. е. полноценного рекламного контакта не состоялось. Подобную реакцию можно считать крайне неблагоприятной с позиций рекламодателя — соответствующая доля оплаты за размещение рек-
Таблица 1
Распределение рекламных конструкций по улицам города
№ Название улицы Кол-во конструкций Кол-во сторон Средняя стоимость размещения в течение месяца, руб.*)
общее в т. ч. фактически неиспользуемых
1. Московский проспект 65 126 14 13 500
2. Улица Гагарина 11 22 8 9 000
3. Суздальское шоссе 23 41 4 11 500
4. Улица Калинина 13 27 1 7 200
5. Улица Нефтяников («внешняя») 11 22 1 9 000
6. Улица Гоголя 6 11 2 8 200
7. Проспект Фрунзе 2 4 0 15 000
8. Улица Институтская 3 6 2 11 500
9. Улица Павлова 2 4 0 7 200
Всего 136 263 32 -
*) По данным сайта www.all-billboards.ru и прайс-листов соответствующих рекламных агентств.
ламного изображения ушла впустую.
В ходе измерительной стадии исследования был проведен опрос прохожих в районе 48 отобранных щитов на предмет замечаемости содержимого рекламного изображения. Интервьюер появлялся в районе щита в будний день пять раз в сутки, согласно выделенным временным зонам. В ходе каждого из пяти замеров опрашивалось по три взрослых респондента, выбранные случайным образом (после того, как интервьюер заканчивал беседу с первым, он должен был остановить первого человека, идущего в нужную сторону). Таким образом, для каждой стороны опрашивались 15 респондентов, общий объем выборки составил 720 человек. Предполагая, что численность генеральной совокупности — 528 482 человека (все население Ярославля в возрасте 15 лет и старше), получаем, что возможная ошибка доли в данном исследовании не превышает 3,72 пункта (при доверительной вероятности 95,4%).
В ходе беседы респонденту задавался ряд вопросов. Первый касался содержимого увиденного или не увиденного рекламного изображения. Ответ на данный вопрос предполагался свободный, интервьюер самостоятельно интерпретировал данный ответ и выбирал одну из выделенных градаций замечае-мости (см. выше).
Второй и третий вопросы касались пола (мужской или женский) респондента и его возрас-
та соответственно (выделенные диапазоны возрастов: 15—20, 20-25, 25-30, 30-35, 35-40, 40-45, 45-50, 50 и выше).
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
В целом исследование показало, что первая гипотеза является верной - прохожие замечают рекламу, но доля заметивших значительно меньше 100% (табл. 2).
В целом можно утверждать, что негативная замечаемость рекламы присуща 41,39% населения Ярославля, т. е. почти половина потенциальных потребителей не имеет контактов с наружной рекламой, или, говоря другими словами, аудитория наружной рекламы завышена в 1,71 раза.
Однозначно позитивная заме-чаемость была обнаружена только у 15,69% респондентов, т. е. примерно у каждого шестого. Рассматривая ситуацию с этой точки зрения, можно говорить о завышении аудитории наружной рекламы в 6,37 раза.
Ситуацию, в которую попали оставшиеся 42,91% респондентов (условно-позитивная замечаемость), нельзя интерпретировать однозначно - возможные причины этого описаны ранее.
В процессе проверки второй гипотезы (зависимости замеча-емости рекламы от возраста респондента) были получены следующие результаты.
Пронумеровав возрастные группы от 1 до 8 (в порядке возрастания их границ), а результаты замечаемости - от 1 до 5 (также в порядке возрастания благоприятности для рекламодателей), рассчитали коэффициент корреляции Пирсона. Он оказался равным ?0,29, что говорит о слабой обратной связи возраста и степени замечаемо-сти наружной рекламы. Детализированные результаты приведены в таблице 3.
Очевидно, что молодое поколение демонстрирует положительную реакцию на рекламу, старшее - отрицательную. В ча-
Таблица 2
Распределение респондентов по степени замечаемости рекламного изображения на щите
Степень замечаемости Доля респондентов, заметивших рекламное изображение в указанной степени, %
респондент затруднялся с ответом 22,78
респондент давал описание изображения, не соответствующее действительности 18,61
респондент называл отдельные элементы рекламного сообщения, не позволяющие однозначно идентифицировать рекламируемый товар или бренд 24,72
респондент указывал на отдельные элементы, позволяющие однозначно идентифицировать рекламируемый товар или бренд 18,19
респондент правильно называл рекламируемый товар или бренд 15,69
стности, доля правильно назвавших рекламируемый бренд или товар уменьшается с 28,57% в возрасте 15—20 лет до 8,33% для людей старше 50 лет. В то же самое время негативная реакция (неверный ответ или затруднение с ответом)увеличивается вместе с возрастом —
с 25,95% для 20—25-летних до 75% для тех, кому 50 лет и выше. Условную границу можно провести по возрасту 35 лет — начиная с этого возраста более половины людей демонстрируют общую негативную замечае-мость, т. е. они просто не обращают внимания на наружную
рекламу (см. табл. 3). Таким образом, гипотезу о зависимости замечаемости наружной рекламы от возраста можно считать подтвержденной.
Третья выдвинутая гипотеза не подтвердилась — замечаемость наружной рекламы от пола не зависит (табл. 4).
Таблица 3
Зависимость степени замечаемости наружной рекламы от возраста респондента
Возраст респондента, лет
15-20 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50 и выше
Доля респондентов в выборке, % 6,81 18,19 26,67 19,58 15,69 8,47 2,92 1,67
Распределение ответов респондентов, % респондент затруднялся с ответом 20,41 13,74 18,23 18,44 31,86 34,43 52,38 58,33
респондент давал описание изображения, не соответствующее действительности 16,33 12,21 14,58 17,02 28,32 31,15 23,81 16,67
респондент называл отдельные элементы рекламного сообщения, не позволяющие однозначно идентифицировать рекламируемый товар или бренд 10,20 24,43 27,60 31,91 19,47 24,59 19,05 16,67
респондент указывал на отдельные элементы, позволяющие однозначно идентифицировать рекламируемый товар или бренд 24,49 32,06 23,96 17,02 5,31 1,64 0,00 0,00
респондент правильно называл рекламируемый товар или бренд 28,57 17,56 15,63 15,60 15,04 8,20 4,76 8,33
Позитивная замечаемость, % 28,57 17,56 15,63 15,60 15,04 8,20 4,76 8,33
Условно-позитивная замечаемость, % 34,69 56,49 51,56 48,94 24,78 26,23 19,05 16,67
Негативная замечаемость, % 36,73 25,95 32,81 35,46 60,18 65,57 76,19 75,00
Таблица 4
Зависимость степени замечаемости наружной рекламы от пола респондента
Пол респондента Отклонение по отдельным группам от выборки в целом, проц. пунктов
мужской женский в целом по группе «мужчины» по группе «женщины»
Доля респондентов в выборке, % 54,17 45,83 100,00 - -
Распределение ответов респондентов, % респондент затруднялся с ответом 22,82 22,73 22,78 0,04 -0,05
респондент давал описание изображения, не соответствующее действительности 20,00 16,97 18,61 1,39 -1,64
респондент называл отдельные элементы рекламного сообщения, не позволяющие однозначно идентифицировать рекламируемый товар или бренд 24,87 24,55 24,72 0,15 -0,18
респондент указывал на отдельные элементы, позволяющие однозначно идентифицировать рекламируемый товар или бренд 18,21 18,18 18,19 0,01 -0,01
респондент правильно называл рекламируемый товар или бренд 14,10 17,58 15,69 -1,59 1,88
Позитивная замечаемость, % 14,10 17,58 15,69 -1,59 1,88
Условно-позитивная замечаемость, % 43,08 42,73 42,92 0,16 -0,19
Негативная замечаемость, % 42,82 39,70 41,93 1,43 -1,69
Максимальное отклонение доли мужчин, отреагировавших определенным образом, от доли женщин, отреагировавших таким же образом, составило не более 1,88 процентных пункта. Такой разброс существенно меньше доверительного интервала, определенного для данной выборки, - 3,72 - поэтому его можно объяснить случайной ошибкой выборки и сделать вывод о равноценной реакции мужчин и женщин на наружную рекламу в целом.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
СОСТАВЛЯЮЩАЯ РЕЗУЛЬТАТОВ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Как уже отмечалось ранее, на изучаемой территории города в июне 2011 года использовалась 231 сторона из 263 доступных. Учитывая среднюю стоимость размещения в течение месяца (см. табл. 1), мы получаем, что рекламодатели в целом заплатили около 3 миллионов рублей (без учета скидок за длительное размещение).
Поскольку условно-позитивную и негативную замечаемость продемонстрировали 84,31% пешеходов (см. табл. 2), можно сделать вывод, что более 2,5 млн рублей тратится впустую - они никогда не обернутся для рекламодателя повышением известности бренда, дополнительно привлеченными клиентами и ростом прибыли.
Всего по данным www.aH-billboards.ru в городе имеется 1 193 стороны,при этом,какпо-казывает практика, около 50% сторон в базу этого сайта по тем
или иным причинам не внесено. Следовательно, распространяя полученные результаты на все 2 400 стороны, доступные для рекламодателей, можно утверждать, что ежемесячные потери составляют около 23 млн рублей.
Проведя более детальный анализ размещенной на изучаемой территории рекламы, можно заметить, что одним из лидеров по числу размещенных сторон является местный магазин бытовой техники «Рослан» - 19 сторон (около 8,2% от числа занятых). Проводя аналогичные расчеты для данного рекламодателя, мы обнаружим, что в масштабах города «Росланом» неэффективно расходуется порядка 1,9 млн рублей - сумма для небольшого несетевого магазина весьма значительная.
Наименьшие потери, связанные с низкой замечаемостью наружной рекламы, похоже, несет Управление МЧС по Ярославской области. Социальная реклама о предупреждении пожаров в лесу занимает около 0,8% сторон, причем в наиболее дешевых местах изучаемой территории и города в целом. Таким образом, потери Управления можно оценить всего в 80 тыс. рублей.
Разумеется, полученные результаты потерь в денежном выражении невозможно интерпретировать однозначно - требуется более детальный анализ целевой аудитории каждого рекламодателя, сопоставление этой аудитории со структурой пешеходного трафика и т. д.,
однако они позволяют оценить общий размер потерь рекламодателей в масштабах города и крайнюю нерациональность «классических» подходов к оценке эффективности рекламы и формированию медиапланов.
ВЫВОДЫ ПО ИССЛЕДОВАНИЮ
И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО
ДАЛЬНЕЙШЕЙ РАБОТЕ
Подведем итог всему вышесказанному.
Проведенное исследование показало, что только 15,69% пешеходов замечают наружную рекламу формата 6 х 3 метра, т. е. общая аудитория данного носителя завышена в 6,37 раза, причем в структуре обращающих внимание на рекламу преобладает молодежь в возрасте до 35 лет, а мужчины и женщины реагируют в целом одинаково. Подобная низкая замечае-мость наружной рекламы приводит к совокупным потерям всеми рекламодателями города Ярославля порядка 23 миллионов рублей ежемесячно - весьма заметную для местного бизнеса сумму.
Исходя из этого, отдельным рекламодателям необходимо пересмотреть свой подход к отбору носителей (либо вообще отказаться от наружной рекламы), а рекламным агентствам -скорректировать свои расценки на размещение. Разумеется, принятие таких решений должно быть связано с более детальным исследованием целевой аудитории рекламодателей, за-мечаемости и прочих характеристик конкретных сторон.
Кроме того, целесообразно обозначить дальнейшие направления исследований. Во-первых, необходимо детализировать причины, по которым значительная часть респондентов проявляетусловно-позитив-ную замечаемость рекламы. Во-вторых, требуется проанализировать зависимость замечае-мости от фактора времени.
В-третьих, нужно выявить, является ли продемонстрированная реакция в ходе опроса результатом исключительно одного просмотра рекламы или она формируется после нескольких контактов респондента с данным рекламным сообщением. Возможно, что в процессе дальнейших исследований будут выявлены и другие факторы,
влияющие на замечаемость рекламы. Конечной целью серии таких исследований должно быть построение принципиально новой математической модели формирования медиа-планов для наружной рекламы, учитывающей не только традиционные показатели (бЯР, СРР и т. д.), но и описанный выше фактор замечаемости.
На карте черными выделены те улицы, где были размещены изучаемые рекламные конструкции. Карта сделана на основе Яндекс.Карт.
