CC BY
38КРУПНОФОРМАТНАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ ОНА ЭФФЕКТИВНА?
Сальников Александр Михайлович,
к. э. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Ярославский филиал ФГБОУВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)» (150023, город Ярославль, улица Большие Полянки, дом 3) alexander@salnicoff.com
Статья посвящена оценке эффективности крупноформатной наружной рекламы (с площадью поверхности более 18 кв. м). Ранее предложенная модель оценки, основанная на кривых Ферхюльста, была успешно применена к крупноформатным конструкциям, расположенным в Ярославле. Главный результат работы - крупноформатная реклама имеет меньшую эффективность по сравнению со щитами 6 х 3 метра: количество генерируемых контактов ниже, а цена каждого контакта - выше. Краткий анализ существующих методик оптимизации размещения рекламы показывает, что крупноформатные конструкции будут всегда исключаться из процесса размещения из-за своих характеристик. Статья адресована как научным работникам, связанным с изучением маркетинга, так и практикам рекламы и маркетинга.
Ключевые слова: наружная реклама; крупноформатная наружная реклама;медиаизмерения; замечаемость наружной рекламы; эффективность рекламы; кривые Ферхюльста; логистические кривые; сигмоиды.
ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
Начиная с мая 2011 года автором был проведен ряд исследований, направленных на установление зависимости замечаемости наружной рекламы от совокупности факторов [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7]. В их число вошли характеристики самой аудитории, время года, размер конструкции. В результате было обнаружено, что вероятность заметить наружную рекламу описывается следующим законом:
ec+d'? V (
'I e+y-cosí 2 п--I '■ Kw■ t+brо+b3g
ч 1+ep+qJ Д 1+eec+"-f Д l 12 a{to,g,t,^,t,Kw) = -e-, v ^, v-ГТ^-, ( 1 )
в+Y-cos| 2 ■ п■ ~~~ | ' ■ Kw■ t+b-2■ о+Ьз-g
1 + е , Д ' ^ 12
где
а — вероятность того, что пешеход или пассажир общественного транспорта заметит рекламное изображение;
t — количество проходов данного пешехода мимо данного щита;
о — возраст пешехода (15—25 лет — 2, 25—35 лет — 3, 35—45 лет — 4, 45 лет и старше — 5); д — пол пешехода (1 — мужчины, -1 — женщины); т — номер месяца в году, в который проводится рекламная кампания;
ф — средний угол между направлением движения пешехода и направлением на центр рекламного изображения, радиан;
t — продолжительность контакта с рекламным изображением, размещенным на конструкции, секунд; Кщ— коэффициент, отражающий способ передвижения человека (пешком — 1, на общественном транспорте - 0,5);
а, р, 9, с, Ы, в, у, 5, Ь2 и Ь3 — коэффициенты (-2,0585; -3,2820; 0,6833; 6,2330; -17,6940; 0,1456; 0,0728; -6; -0,2772 и -0,3647 соответственно).
Указанный набор факторов, влияющий на значение а,можно считать окончательным — иные факторы если и оказывают какое-либо влияние, то оно является настолько несущественным, что не может быть обнаружено с помощью выборок размером в несколько тысяч респондентов (в частности, к числу факторов, не влияющих на значение а, можно отнести содержимое рекламного изображения на конструкции [8]). Кроме того, было доказано, что данный закон для а является справедливым не только по отношению к жителям Ярославля (где проводилось большинство исследований), но и к жителям других городов [9].
Большинство выводов было сделано путем анализа данных, собранных у стандартных конструкций формата 6x3 метра, малоформатных конструкций (форматов «сити», «хорека», и пилларов), а также штендеров. Неосвещенным остался вопрос замечаемости крупноформатной рекламы, то есть имеющей размеры больше, чем «классический» российский щит 6 х 3 метра. К их числу можно отнести конструкции размером 8х4, 12 х 4 и15х5 метров.
Разумеется, все многообразие крупноформатной рекламы в эти три размера не укладывается, но именно их можно считать своеобразными «эталонами» крупного формата. Кроме того, крупноформатные конструкции обычно расположены в тех же местах, что и стандартные щиты 6x3 метра (рядом с крупными внутригородскими автомагистралями), и ориентированы на ту же аудиторию. Результатом этого становится появление своеобразной конкуренции форматов (малоформатная наружная реклама в этой конкурентной битве, как правило, не участвует из-за иного ее расположения — на остановках общественного транспорта или в пешеходных зонах).
Таким образом, крупноформатные конструкции нельзя признать малозначимыми для рынка наружной рекламы, поэтому и оценка их эффективности в настоящее время является актуальной.
Исходя из этого поставим следующую цель исследования: определить наиболее эффективный для рекламодателя формат с точки зрения цены одного полноценного рекламного контакта. Процесс достижения указанной цели можно разделить на три частные задачи: установить закон изменения замечаемости для крупнофор-
матной рекламы, рассчитать количество контактов для различных форматов и целевых аудиторий за месяц, рассчитать стоимость одного контакта с учетом текущих цен и выбрать на основе этих данных наиболее приемлемый с точки зрения бизнеса вариант.
ЗАКОН ИЗМЕНЕНИЯ ЗАМЕЧАЕМОСТИ КРУПНОФОРМАТНОЙ
НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
В качестве рабочей гипотезы введем следующую: замечаемость крупноформатной наружной рекламы подчиняется закону (1), так как в (1) уже учтены все факторы, имеющие существенное влияние на замечае-мость.
Данную гипотезу необходимо либо подтвердить эмпирическим исследованием, либо опровергнуть. Проверку будем выполнять следующим образом: рассчитаем теоретическую вероятность замечаемости для каждого случая, а затем сравним ее с эмпирической. Если отклонения эмпирических значений вероятности заметить крупноформатную наружную рекламу не будут превышать ошибку соответствующей выборки, то это будет означать, что замечаемость крупноформатной рекламы действительно описывается формулой (1).
Для проверки были сделаны четыре замера в разное время года; их основные характеристики приведены в таблице 1 [10].
Определим параметры, необходимые для проведения расчетов по (1).т примем равным 2 для февральских опросов и равным 11 — для ноябрьских [11]. Поскольку респонденты движутся пешком, то Кк принимается равным 1 [12].
Выборки № 1 и № 2 имеют весьма малый объем, поэтому мы не будем проводить их разбивку по половозрастным группам [13]. Вместо этого рассчитаем среднюю поправку (2), которую вносит в модель (1) половозрастная структура опрошенных.
¿-И I 2 П15 -25 + 3 П25 -35 + 4 ' п35-45 + 5 • П45+ ^ (1 пм +{-1) пг )
ь\-п-J+ь1—п—) ( 2 )
где
£ — поправка на половозрастную структуру опрошенных; п — общее количество опрошенных; пм — количество мужчин в выборке; пг — количество женщин в выборке;
п15-25, п25-35, п35-45, п45+ — количество людей в выборке в возрасте 15—25, 25—35, 35—45 лет, а также 45 лет и старше соответственно.
Таблица 1
Характеристики выборок, использованных в ходе исследования крупноформатной наружной рекламы
№ Время проведения Формат конструкции Количество сторон Количество респондентов Ошибка е выборки, пунктов*)
1 ноябрь 2012 8 х 4 метра 7 140 ±8,45
2 ноябрь 2012 12 х 4 метра 6 140 ±8,45
3 февраль 2013 8 х 4 метра 4 400 ±5,00
4 февраль 2013 12 х 4 метра 4 400 ±5,00
*) Ошибка е рассчитана исходя из доверительной вероятности, равной 95,4%, и численности жителей города Ярославля в возрасте 15 лет и старше, равной 528 482 чел. [10]
С учетом такой поправки (1) превращается в (3):
a(t ,g,T,p,t ,KW ) = -
1+ew" Л 1+e
в+Ycos| 2 ■ | ■ Kw t
1 + e
1+ep+q" J| 1+ee'
p+y cos| 2 ■ n ■ Kw t+Z
. ( 3 )
Половозрастная структура первой и второй выборок приведена в таблице 2.
Осталось определить параметры ф и t. Для конструкций формата 6x3 метра они принимались равными 0,4045 радиан и 25,2 секунды [14]. Однако крупноформатные конструкции расположены обычно выше и дальше от дороги, что меняет значение ф. Кроме того, рекламные изображения и для конструкций формата 6x3 метра, и для крупноформатных обычно одинаковы и получаются путем пропорционального растяжения или сжатия. Ранее нами было установлено, что минимальный размер элемента рекламного изображения для формата 6x3 метра может составлять 10 мм; исходя из этого, получаем, что для конструкций 8x4 метра размер минимального элемента составит 13,3 мм, для конструкций 12x4 метра — 20 мм. Это, в свою очередь, изменит t, поскольку увеличивает расстояние, с которого пешеход распознает изображение.
Таблица 2
Половозрастная структура выборок № 1 и № 2 для расчета поправки %
Характеристики респондентов Численность респондентов с заданной характеристикой в выборке, чел.
Выборка № 1 Выборка № 2
Пол: мужчины 69 69
женщины 71 71
Возраст: 15-25 лет 18 51
25-35 лет 62 61
35-45 лет 41 22
45 лет и старше 19 6
Рис. 1. К вопросу о максимальном расстоянии восприятия наружной рекламы
Предельное угловое разрешение глаза составляет 1'. Исходя из того,что
sinZBAC = — ( 4 )
AC
и принимая ZBAC = ZDAC = 30", а BC = DC =0,01 метра для конструкций 12x4 метра и BC = DC = 0,0067 метра для конструкций формата 8x4 метра, получаем, что размер отрезка AC равен примерно 68 и 50 метрам, соответственно (см. рис. 1).
Теперь рассчитаем средний угол, под которым человек наблюдает крупноформатные конструкции (рис. 2):
I
V
x 2+s2+s2
Рис. 2. К вопросу определения среднего угла наблюдения рекламного изображения пешеходом
Р =-^-'( 5 )
где
р — средний угол, под которым человек наблюдает изображение на удалении 0...xmax метров; sh2 — разность в высоте центра изображения и уровня глаза, метров;
sa2 — сдвиг центра изображения от траектории движения человека влево или вправо, метров; x — удаление человека от конструкции, метров;
x — максимальное удаление от
max 1"
конструкции, на котором человек может распознать изображение, метров.
Полагая xmax равным 68 метрам либо 50 метрам, получаем, что средний угол наблюдения конструкции составляет 0,62 радиана и 0,4582 радиана соответственно. При средней скорости движения пешехода, равной 5 км/ч, получаем, что время экспозиции изображения на конструкциях формата 12x4 метра оказывается равным 49 секундам, а на конструкциях формата 8x4 метра — 36 секундам.
c+d-р
е
е
c+d-р
c+d р
e
e
-a+
0
Опросы проводились по той же анкете, которая использовалась в предыдущих исследованиях [15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23]. Первый касался содержимого рекламного сообщения, мимо которого только что прошел респондент (интервьюер останавливал респондента таким образом,что-бы он уже не мог видеть исследуемое изображение). Правильным ответом на этот вопрос считался тот, который содержал название рекламируемого бренда или заведения. Второй вопрос касался частоты появления респондента в данной местности — ежедневно, раз в неделю, раз в месяц, очень редко и в первый раз. Соответствие между частотой появления респондента в данной местности и предполагаемым количеством контактов мимо конструкции приведено в таблице 3 [24].
Еще две характеристики респондента — пол и возраст — определялись интервьюером самостоятельно.
Таблица 3
Связь между частотой прохода респондента мимо конструкции и количеством контактов
Частота проходов мимо конструкции Предполагаемое количество контактов
первый раз 1
очень редко 1
раз в месяц 2
раз в неделю 5
ежедневно 22
Таблица 4
Теоретические и эмпирические значения вероятности заметить наружную рекламу по данным выборки № 1
Число проходов мимо конструкции Вероятность заметить размещенную рекламу Отклонение эмпирической вероятности от теоретической, пунктов
теоретическая, % эмпирическая, %
1 4,78 — —
2 4,83 7,69 +2,86
5 4,98 4,25 -0,73
22 5,94 5,71 +0,23
Среднее линейное отклонение: 0,23
Прочерки означают, что число респондентов с данными характеристиками мало и не позволяет рассчитать эмпирическую вероятность и отклонение эмпирической вероятности от теоретической.
Таблица 5
Теоретические и эмпирические значения вероятности заметить наружную рекламу по
данным выборки № 2
Число проходов мимо конструкции Вероятность заметить размещенную рекламу Отклонение эмпирической вероятности от теоретической, пунктов
теоретическая, % эмпирическая, %
1 5,46 4,17 -1,29
2 5,46 — —
5 5,48 7,14 +1,67
22 5,54 5,33 -0,21
Среднее линейное отклонение: 1,06
Результаты опросов оказались следующими (табл. 4—7).
Прочерки означают, что число респондентов с данными характеристиками мало и не позволяет рассчитать эмпирическую вероятность и отклонение эмпирической вероятности от теоретической.
Таблица 6
Теоретические и эмпирические значения вероятности заметить наружную рекламу по данным выборки № 3
Число проходов мимо конструкции Вероятность заметить размещенную рекламу среди респондентов в возрасте...
15 - 25 лет 25 - 35 лет 35 - 45 лет 45 лет и старше
Теоретическая, % Эмпирическая, % Отклонение, пунктов Теоретическая, % Эмпирическая, % Отклонение, пунктов Теоретическая, % Эмпирическая, % Отклонение, пунктов Теоретическая, % Эмпирическая, % Отклонение, пунктов
Мужчины
1 4,91 — — 3,77 0,00 -3,77 2,88 0,00 -2,88 2,20 — —
2 4,98 — — 3,82 0,00 -3,82 2,92 — — 2,23 — —
5 5,19 4,55 -0,65 3,98 3,33 -0,65 3,05 6,25 +3,20 2,33 — —
22 6,55 4,00 -2,55 5,04 5,26 +0,22 3,87 7,14 +3,27 2,96 — —
Женщины
1 9,68 — — 7,51 — — 5,80 5,26 -0,53 4,46 — —
2 9,80 — — 7,61 — — 5,88 — — 4,52 — —
5 10,20 — — 7,92 9,09 +1,17 6,12 0,00 -6,12 4,71 — —
22 12,69 10,34 -2,35 9,92 8,70 -1,23 7,71 10,00 +2,29 5,95 — —
Среднее линейное отклонение: 1,08
Прочерки означают, что число респондентов с данными характеристиками мало и не позволяет рассчитать эмпирическую вероятность и отклонение эмпирической вероятности от теоретической.
Таблица 7
Теоретические и эмпирические значения вероятности заметить наружную рекламу по данным выборки № 4
Число проходов мимо конструкции Вероятность заметить размещенную рекламу среди респондентов в возрасте...
15-25 лет 25-35 лет 35-45 лет 45 лет и старше
Теоретическая, % Эмпирическая, % Отклонение, пунктов Теоретическая, % Эмпирическая, % Отклонение, пунктов Теоретическая, % Эмпирическая, % Отклонение, пунктов Теоретическая, % Эмпирическая, % Отклонение, пунктов
мужчины
1 4,85 0,00 -4,85 3,72 0,00 -3,72 2,84 4,17 +1,32 2,17 — —
2 4,85 — — 3,72 0,00 -3,72 2,85 5,88 +3,04 2,17 — —
5 4,87 4,00 -0,87 3,73 3,33 -0,40 2,85 4,17 +1,31 2,18 — —
22 4,94 5,26 +0,32 3,73 4,35 +0,56 2,90 — — 2,21 — —
женщины
1 9,56 — — 7,42 6,67 -0,75 5,72 6,25 +0,53 4,40 — —
2 9,57 10,00 +0,43 7,42 5,88 -1,54 5,73 — — 4,40 — —
5 9,59 12,50 +2,91 7,44 10,00 +2,56 5,74 8,33 +2,59 4,41 — —
22 9,73 — — 7,55 5,88 -1,67 5,83 — — 4,48 — —
Среднее линейное отклонение: 1,03
Прочерки означают, что число респондентов с данными характеристиками мало и не позволяет рассчитать эмпирическую вероятность и отклонение эмпирической вероятности от теоретической.
Анализируя результаты можно заметить, что практически во всех случаях соблюдается условие
ат -е<аЕ <ат + е, (6)
где
аЕ — эмпирическая вероятность того, что пешеход заметит рекламное изображение; ат — теоретическая вероятность того, что пешеход заметит рекламное изображение, рассчитанная по (1);
е — ошибка выборки (см. табл. 1).
Два случая несоответствия результатов условию (6) вызваны, скорее всего, статистическим выбросом, неизбежным в данных условиях: измеряемые вероятности достаточно малы, мало также и число проведенных испытаний (то есть численность выборки).
В целом же среднее линейное отклонение эмпирических значений вероятности заметить крупноформатную наружную рекламу от теоретических составляет примерно один процентный пункт, что позволяет нам говорить о том, что созданная нами ранее модель (1) пригодна и для крупноформатной наружной рекламы. Таким образом, гипотеза, поставленная нами в начале исследования, подтвердилась.
РАСЧЕТ КОЛИЧЕСТВА КОНТАКТОВ
Теперь перейдем ко второй задаче — рассчитаем количество контактов для различных форматов наружной рекламы.
Допустим, что изображение было размещено в месяце т на п
суток, а целевая аудитория рекламного сообщения описывается значением пола д и возраста о. Тогда за эти п суток каждый представитель целевой аудитории получит к полноценных контактов:
п
к = £а{(,о,д,т,р,!,Кк). (7 )
?=1
Рассчитаем значения к для февраля и ноября, а также июня (в этом месяце значения замечаемости максимальны) и декабря (в этом месяце значения замечаемости минимальны) и сведем их в таблицы 8 и 9. При расчете делается предположение, что представитель аудитории, ежедневно посещающий данную местность, будет иметь 22 возможности увидеть рекламу на щите, т. е. п = 22.
Таблица 8
Количество полноценных контактов с наружной рекламой в течение месяца для различных целевых аудиторий,
движущихся пешком, в разное время года
Месяц Целевая аудитория Количество контактов одного представителя целевой аудитории за месяц с рекламой формата...
6 х 3 метра 8 х 4 метра 12 х 4 метра 15 х 5 метров
1 2 3 4 5 7
женщины, 15 - 25 лет 3,52 2,86 2,14 2,18
женщины, 25 - 35 лет 2,78 2,24 1,66 1,69
женщины, 35 - 45 лет 2,18 1,74 1,28 1,31
Июнь женщины, 45 лет и старше 1,70 1,35 0,99 1,01
мужчины, 15 - 25 лет 1,86 1,48 1,09 1,11
мужчины, 25 - 35 лет 1,44 1,14 0,83 0,85
мужчины, 35 - 45 лет 1,11 0,88 0,64 0,65
мужчины, 45 лет и старше 0,86 0,67 0,49 0,50
Таблица 8 (Окончание)
1 2 3 4 5 6
Ноябрь женщины, 15 - 25 лет 2,55 2,36 2,12 2,13
женщины, 25 - 35 лет 1,99 1,83 1,64 1,65
женщины, 35 - 45 лет 1,54 1,42 1,27 1,28
женщины, 45 лет и старше 1,19 1,09 0,97 0,98
мужчины, 15 - 25 лет 1,31 1,20 1,07 1,08
мужчины, 25 - 35 лет 1,01 0,92 0,82 0,83
мужчины, 35 - 45 лет 0,77 0,71 0,63 0,63
мужчины, 45 лет и старше 0,59 0,54 0,48 0,48
Декабрь женщины, 15 - 25 лет 2,49 2,33 2,11 2,13
женщины, 25 - 35 лет 1,94 1,81 1,64 1,65
женщины, 35 - 45 лет 1,50 1,40 1,27 1,27
женщины, 45 лет и старше 1,16 1,08 0,97 0,98
мужчины, 15 - 25 лет 1,28 1,19 1,07 1,08
мужчины, 25 - 35 лет 0,98 0,91 0,82 0,83
мужчины, 35 - 45 лет 0,75 0,70 0,63 0,63
мужчины, 45 лет и старше 0,57 0,53 0,48 0,48
Февраль женщины, 15 - 25 лет 2,72 2,45 2,12 2,14
женщины, 25 - 35 лет 2,12 1,91 1,65 1,66
женщины, 35 - 45 лет 1,65 1,48 1,27 1,28
женщины, 45 лет и старше 1,27 1,14 0,98 0,99
мужчины, 15 - 25 лет 1,40 1,25 1,08 1,09
мужчины, 25 - 35 лет 1,08 0,96 0,83 0,83
мужчины, 35 - 45 лет 0,83 0,74 0,63 0,64
мужчины, 45 лет и старше 0,63 0,56 0,48 0,49
Таблица 9
Количество полноценных контактов с наружной рекламой в течение месяца для различных целевых аудиторий, перемещающихся на общественном транспорте, в разное время года
Количество контактов одного представителя целевой аудитории за месяц
Месяц Целевая аудитория с рекламой формата...
6 х 3 метра 8 х 4 метра 12 х 4 метра 15 х 5 метров
женщины, 15 - 25 лет 2,62 2,14 2,11 2,13
женщины, 25 - 35 лет 2,04 1,66 1,64 1,66
женщины, 35 - 45 лет 1,58 1,28 1,26 1,28
Июнь женщины, 45 лет и старше 1,22 0,98 0,97 0,98
мужчины, 15 - 25 лет 1,35 1,08 1,07 1,08
мужчины, 25 - 35 лет 1,04 0,83 0,82 0,83
мужчины, 35 - 45 лет 0,79 0,64 0,63 0,64
мужчины, 45 лет и старше 0,61 0,49 0,48 0,48
женщины, 15 - 25 лет 2,28 2,11 2,10 2,11
женщины, 25 - 35 лет 1,77 1,64 1,63 1,64
женщины, 35 - 45 лет 1,37 1,27 1,26 1,27
Ноябрь женщины, 45 лет и старше 1,05 0,97 0,97 0,97
мужчины, 15 - 25 лет 1,16 1,07 1,07 1,07
мужчины, 25 - 35 лет 0,89 0,82 0,82 0,82
мужчины, 35 - 45 лет 0,68 0,63 0,63 0,63
мужчины, 45 лет и старше 0,52 0,48 0,48 0,48
женщины, 15 - 25 лет 2,26 2,11 2,10 2,11
женщины, 25 - 35 лет 1,76 1,64 1,63 1,64
женщины, 35 - 45 лет 1,36 1,27 1,26 1,26
Декабрь женщины, 45 лет и старше 1,04 0,97 0,97 0,97
мужчины, 15 - 25 лет 1,15 1,07 1,07 1,07
мужчины, 25 - 35 лет 0,88 0,82 0,82 0,82
мужчины, 35 - 45 лет 0,68 0,63 0,63 0,63
мужчины, 45 лет и старше 0,52 0,48 0,48 0,48
женщины, 15 - 25 лет 2,34 2,12 2,11 2,12
женщины, 25 - 35 лет 1,82 1,64 1,63 1,64
женщины, 35 - 45 лет 1,41 1,27 1,26 1,27
Февраль женщины, 45 лет и старше 1,09 0,98 0,97 0,97
мужчины, 15 - 25 лет 1,20 1,07 1,07 1,07
мужчины, 25 - 35 лет 0,92 0,82 0,82 0,82
мужчины, 35 - 45 лет 0,70 0,63 0,63 0,63
мужчины, 45 лет и старше 0,54 0,48 0,48 0,48
Анализируя таблицы 8 и 9, можно выявить ряд закономерностей. Во-первых, с увеличением формата конструкции количество контактов с рекламным изображением падает. Исключением может служить только формат 15 х 5 метров — большой средний угол обзора ф компенсируется большим расстоянием, с которого распознается изображение (86 метров), и, как следствие, большим временем экспозиции (62 секунды пешком и 18,2 секунды на общественном транспорте), хотя реальный прирост по сравнению с форматом 12x4 метра не очень-то и существенный. Во-вторых, количество контактов с рекламой большого формата примерно одинаково и для пешеходов, и для пассажиров общественного транспорта — средние углы обзора конструкций 8 х 4, 12 х 4 и 15 х 5 из общественного транспорта и с тротуара почти одинаковы, а время экспозиции — значительно. В-третьих, разница в количестве контактов за месяц между разными вариантами «крупного» формата практически несущественна. В целом же можно сделать вывод о том, что количество контактов каждого представителя целевой аудитории с изображением стандартного формата (6 х 3 м) всегда выше, чем с изображением большого формата — вне зависимости от характеристик аудитории, времени года и способа передвижения аудитории.
РАСЧЕТ СТОИМОСТИ
ОДНОГО КОНТАКТА
Приступим к последней задаче нашего исследования — оценке стоимости одного контакта. Для сравнения выберем пять конструкций, стоящих примерно в одном месте города — общий трафик около них будет примерно одинаковым (табл. 10).
Стоимость размещения оценивалась по предложениям на сайте all-billboards.ru на ноябрь месяц 2014 года. В эту цену не входит стоимость печати изображения на носителе и стоимость монтажа (поклейки) этого изображения на конструкции.
Количество контактов на человека оценивалось исходя из равномерной представленности всех половозрастных групп в составе трафика, едущего на общественном транспорте мимо конструкции, на основе значений к, представленных в таблице 10. В качестве размера аудитории взято количество человек, ежедневно перемещающихся на общественном транспорте (маршруты типа «дом — работа — дом») по указанным участкам улиц (получено автором на основе опросов пассажиров).
Как правило, чем больше площадь щита, тем выше месячная стоимость размещения на нем (см. табл. 10). Количество же контактов с целевой аудиторией при этом падает, в результате цена каждого контакта растет более высокими темпами. (Стоит заметить, что
сумма в 55 тыс. рублей за щит 12 х 4 метра резко выбивается из этой тенденции; разумного объяснения этому факту нами не найдено. Если бы стоимость месячного размещения на этой конструкции составляла ожидаемые 25 тыс. рублей, то цена одного контакта составляла бы 2,00 рубля — в 1,69 раза выше, чем на соседнем щите формата 6 х 3 метра.)
Аналогичные соотношения наблюдаются не только в ноябре, но в любом другом месяце. Таким образом, целесообразность использования крупноформатной (т. е. имеющей размеры более чем 6 х 3 м) наружной рекламы вызывает сомнение. Цена одного контакта с целевой аудиторией в 1,5— 3 раза выше, чем у стандартных щитов 6 х 3 метра, а общее число контактов за один и тот же период — меньше.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ. ДАЛЬНЕЙШИЕ
НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ
Подведем итоги. Первый важный результат, который мы получили, — это подтверждение применимости созданной нами ранее формулы (1) вероятности контакта с наружной рекламой. Как показала эмпирическая проверка, единственным отличием крупноформатной наружной рекламы является более высокая дальность распознавания рекламного изображения на конструкции, что влияет и на средний угол обзора изображения, и на среднее время экспозиции.
Таблица 10
Цена одного контакта при размещении на конструкциях различного формата (в городе Ярославле, в ноябре 2014 года)
Участок улицы Формат Стоимость размещения на один месяц, руб. Количество контактов на человека Размер аудитории, чел. Контактов за месяц Цена одного контакта, руб.
Московский проспект от ул. Институтской до ул. Павлова 6 х 3 16 000 1,2175 11 139 13 562 1,18
12 х 4 55 000 1,1198 12 473 4,41
15 х 5 33 275 1,1243 12 524 2,66
Московский проспект от ул. Павлова до ост. «Крестобогородская» 6 х 3 14 370 1,2175 9 602 11 690 1,23
8 х 4 20 000 1,1248 10 800 1,85
Второй важный результат, полученный в ходе исследования, — это нецелесообразность использования крупноформатной рекламы на практике. С одной стороны, общее количество контактов за какой-либо период у крупноформатной рекламы меньше, чем у стандартной при одном и том же размере трафика, — следовательно, крупноформатку невозможно использовать для быстрого охвата большой аудитории. С другой стороны, цена каждого контакта для крупного формата выше в несколько раз — теряется и экономический смысл.
Из этого вытекает ряд следствий.
Первым следствием является крайне большой рациональный срок размещения. В предыдущих исследованиях мы оценивали рациональный срок размещения изображения. Предполагалось, что в течение рационального срока будет наблюдаться перманентный рост вероятности полноценного контакта [25]. Таким образом, последним моментом рационального срока будет абсцисса точки перегиба функции а:
d2a(t ,o,g ,T,q>,t ,Kw
dt2
= 0.
( 8 )
Произведя необходимые расчеты, мы получим, что рациональный
срок размещения крупноформатной рекламы составляет два-три года, в то время как для формата 6x3 метра этот срок составляет от двух до шести месяцев. Два-три года — срок достаточный для того, чтобы у рекламодателя обновилась продуктовая линейка, прошло несколько периодов скидок и т. д.; следовательно, рекламодатель либо попадает в ситуацию, когда содержимое изображения станет неактуальным, либо его демонстрацию аудитории необходимо будет прекратить задолго до истечения рационального срока.
Вторым следствием является автоматическое исключение крупноформатных конструкций из рассмотрения в процессе оптимизации медиаплана. Практически все существующие на сегодняшний день методики — «Медиак» Лит-тла — Лодиша [26], «Мудраплан» Ратхнама — Аруна — Чаудхури — Шуклы [27], методика автора [28] и т. д. — предполагают, что в первую очередь для размещения отбираются стороны с наилучшим (т. е. наименьшим) значением цены контакта (это общий подход всех оптимизационных моделей [29]). Таким образом, существующие оптимизационные модели допустят размещение на щитах крупного формата только в том
случае, если все щиты формата 6 х 3 метра с достаточно большой суточной аудиторией будут заняты, и выбор будет производиться между максимально дешевым ме-диапланом с почти нулевым совокупным охватом аудитории, либо более дорогим вариантом, но обеспечивающим хотя бы какой-то значимый совокупный охват [30, 31, 32, 33].
Установив, что крупноформатная реклама малоэффективна и малопригодна для использования, необходимо наметить дальнейшие пути наших исследований в области наружной рекламы. В первую очередь необходимо завершить проверку пригодности модели (1) для остальных видов конструкций. Пока за пределами нашего внимания остались конструкции, нависающие над дорогой — арки и баннеры. Во-вторых, необходимо проверить применимость модели (1) для различного рода «партизанской» наружной рекламы — например, объявлений на входе в подъезды или на остановках общественного транспорта. Третьим (и перспективным) направлением можно считать проверку модели (1) применительно к другим видам ои^о^Ьоте рекламы — например, рекламы на транспорте.
ИСТОЧНИКИ
1. Сальников А.М. Исследование замечаемости наружной рекламы в Ярославле // Практический маркетинг. 2011. № 10. C. 9-15.
2. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения // Практический маркетинг. 2012. № 4. C. 4-9.
3. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от фактора времени // Практический маркетинг. 2013. № 4. C. 35-42.
4. Сальников А.М. Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка // Реклама: теория и практика. 2013. № 6. C. 384-396.
5. Сальников А.М. Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях // Практический маркетинг. 2014. № 2. C. 17-27.
6. СальниковА.М. Зависимость замечаемости наружной рекламы от длительности экспозиции // Практический маркетинг. 2014. № 5. C. 14-24.
7. Сальников АМ. Измерение эффективности рекламы на штендерах // Реклама: теория и практика. 2104. № 3. C. 164-177.
8. СальниковА.М. Исследование условно-позитивной замечаемости наружной рекламы в г. Ярославле // Практический маркетинг. 2011. № 12. C. 36-40.
9. СальниковА.М. Региональные особенности замечаемости наружной рекламы // Практический маркетинг. 2014. № 7. C. 19-34.
10. Численность населения России, субъектов Российской Федерации в составе федеральных округов, районов, городских поселений, сельских населенных пунктов — районных центров и сельских населенных пунктов с населением 3 тысячи и более человек. [Электронный ресурс] // Сайт «Всероссийская перепись населения 2002 года»/ (http:/ /www.perepis2002.ru/).
11. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от фактора времени // Практический маркетинг. 2013. № 4. C. 35—42.
12. СальниковА.М. Зависимость замечаемости наружной рекламы от длительности экспозиции // Практический маркетинг. 2014. № 5. C. 14-24.
13. СальниковА.М. Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях // Практический маркетинг. 2014. № 2. C. 17-27.
14. Там же.
15. СальниковА.М. Исследование замечаемости наружной рекламы в Ярославле // Практический маркетинг. 2011. № 10. C. 9-15.
16. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения // Практический маркетинг. 2012. № 4. C. 4-9.
17. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от фактора времени // Практический маркетинг. 2013. № 4. C. 35-42.
18. СальниковА.М. Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка // Реклама: теория и практика. 2013. № 6. C. 384-396.
19. СальниковА.М. Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях // Практический маркетинг. 2014. № 2. C. 17-27.
20. СальниковА.М. Зависимость замечаемости наружной рекламы от длительности экспозиции // Практический маркетинг. 2014. № 5. C. 14-24.
21. СальниковА.М. Измерение эффективности рекламы на штендерах // Реклама: теория и практика. 2104. № 3. C. 164-177.
22. СальниковА.М. Исследование условно-позитивной замечаемости наружной рекламы в г. Ярославле // Практический маркетинг. 2011. № 12. C. 36-40.
23. СальниковА.М. Региональные особенности замечаемости наружной рекламы // Практический маркетинг. 2014. № 7. C. 19-34.
24. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения // Практический маркетинг. 2012. № 4. C. 4-9.
25. Дихтль Э., ХершгенХ. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. 254 с.
26. Little J.D.C., Lodish L.M. A Media Planning Calculus// Operations Research. Vol. 17. No. 1. Pp. 1-35.
27. Rathnam Sukumar, Arun M.R., ChaudhuryAbhijt, Shukla P.R. MUDRAPLAN: A DSS for Media Planning: From Design to Utilization // Interfaces. Vol. 22, No. 2 (Mar. - Apr., 1992). Pp. 65-75.
28. СальниковА.М. Базовая модель оптимального размещения наружной рекламы в городе // Ярославский педагогический вестник. 2012. № 2. Том I (Гуманитарные науки). C. 116-120.
29. Liberman Yehoshua. The Role of Economic Analysis in Media-Planning // Managerial and Decision Economics. Vol. 6, No. 1 (Mar., 1985). Pp. 33-40.
30. Metheringham Richard A Measuring the Net Cumulative Coverage of a Print Campaign // Journal of Advertising Research. 1964. No. 4. Pp. 23-28.
31. Charnes A., Cooper W.W., DeVoe J.K., Learner D.B., Reinecke W. A Goal Programming Model for Media Planning // Management Science. Vol. 14, No. 8, Application Series (Apr., 1968). Pp. B423-B430.
32. Lodish Leonard M. Considering Competition in Media Planning // Management Science. Vol. 17, No. 6, Application Series (Feb., 1971). Pp. B293-B306.
33. Ray Michael L., Sawyer Alan G. Behavioral Measurement for Marketing Models: Estimating the Effects of Advertising Repetition for Media Planning // Management Science. Vol. 18, No. 4, Application Series, Part 2, Marketing Management Models (Dec., 1971). Pp. P73-P89.
Large-size Billboards: AreThey Really Effective? Salnicoff Alexander Mihaylovich,
assoc. prof., PhD, assoc. prof. of Management and Marketing department, Yaroslavl branch of MESI, 3, Bolshiye Polyanki st., Yaroslavl, 150023, Russia (alexander@salnicoff.com)
The paper is dedicated to estimating of the effectiveness of large-size outdoor advertising (more than 200 sq. ft.). Previously suggested model based on Pierre Verhulst's curves has been successfully applied to large-size billboards located in Yaroslavl. The general finding is that large-size billboards are less effective that "standard"-size (20?10 ft.) due to less generated ad views and higher cost of each one. The brief analysis of media schedule optimization techniques shows that large-size billboard will be always useless in scheduling process due to their characteristics. The paper is addressed to both researcher involved in marketing studies and advertising/marketing professionals.
Keywords: outdoor advertising; large-size billboards; media measurement; advertising detection; advertising efficiency; Verhulst's curves; logistics cureves; sigmoids.
REFERENCES
1. Salnicoff, A.M. (2011) Issledovanie zamechaemosti naruzhnoy reklamy v Yaroslavle [Study of Outdoor Advertising Detection in Yaroslavl City]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 10, pp. 9—15.
2. Salnicoff, A.M. (2012) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot sroka ee razmeshheniya [Study of Discovering the Outdoor Ad Dependencies on Rented Period Length]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 4 - 9.
3. Salnicoff, A.M. (2013) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot faktora vremeni [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Time Factor]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 35-42.
4. Salnicoff, A.M. (2013) Veroyatnostnaya model' zamechaemosti naruzhnoy reklamy i ee empiricheskaya proverka [Probability Model of Paying Attention to Outdoor Advertising and Model's Experimental Examination]. Reklama: teoriya ipraktika [Advertising: Theory and Practice], no. 6, pp. 384-396.
5. Salnicoff, A.M. (2014) Zamechaemost reklamy na maloformatnykh konstruktsiyakh [How Pedestrians Pay Attention to Small-size Outdoor Advertising]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 2, pp. 17-27.
6. Salnicoff, A.M. (2014) Zavisimost zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot dlitelnosti ekspozitsii [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Exposition Durance]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 5, pp. 14-24.
7. Salnicoff, A.M. (2014) Izmereniye effektivnosti reklamy na shtenderakh [Stander advertising efficiency measurement]. Reklama: teoriya i praktika [Advertising: Theory and Practice], no. 3, pp. 164-177.
8. Salnicoff, A.M. (2011) Issledovanie uslovno-pozitivnoy zamechaemosti naruzhnoy reklamy v g. Yaroslavle [Studyof Outdoor Advertising Conditionally Positive Detection in Yaroslavl City]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 12, pp. 36-40.
9. Salnicoff, A.M. (2014) Regionalnye osobennosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy [Regional Peculiarities of Paying Attention to Outdoor Advertising]. PrakticheskiyMarketing [PracticalMarketing], no. 7, pp. 19-34.
10. Chislennost' naselenija Rossii, subjektov Rossiyskoy Federatsii v sostave federal'nykh okrugov, rayonov, gorodskikh poseleniy, sel'skikh naselennykh punktov - rajonnykh tsentrov i sel'skikh naselennykh punktov s naseleniem 3 tysyachi i bolee chelovek [Figures of Population of Russian Federation, Including Federal Districts, Regions, Cities, Towns and Countries-Administrative Centers and Countries with Population over 3,000 [electronic publication] «Census 2002 of Russia» Official Web Site.] Available at http://www.perepis2002.ru/
11. Salnicoff, A.M. (2013) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot faktora vremeni [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Time Factor]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 35-42.
12. Salnicoff, A.M. (2014) Zavisimost zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot dlitelnosti ekspozitsii [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Exposition Durance]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 5, pp. 14-24.
13. Salnicoff, A.M. (2014) Zamechaemost reklamy na maloformatnykh konstruktsiyakh [How Pedestrians Pay Attention to Small-size Outdoor Advertising]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 2, pp. 17-27.
14. Ibid.
15. Salnicoff, A.M. (2011) Issledovanie zamechaemosti naruzhnoy reklamy v Yaroslavle [Study of Outdoor Advertising Detection in Yaroslavl City]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 10, pp. 9-15.
16. Salnicoff, A.M. (2012) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot sroka ee razmeshcheniya [Study of Discovering the Outdoor Ad Dependencies on Rented Period Length]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 4-9.
17. Salnicoff, A.M. (2013) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot faktora vremeni [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Time Factor]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 35-42.
18. Salnicoff, A.M. (2013) Veroyatnostnaya model' zamechaemosti naruzhnoy reklamy i ee empiricheskaya proverka [Probability Model of Paying Attention to Outdoor Advertising and Model's Experimental Examination]. Reklama: teoriya i praktika [Advertising: Theory and Practice], no. 6, pp. 384-396.
19. Salnicoff, A.M. (2014) Zamechaemost reklamy na maloformatnykh konstruktsiyakh [How Pedestrians Pay Attention to Small-size Outdoor Advertising]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 2, pp. 17-27.
20. Salnicoff, A.M. (2014) Zavisimost zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot dlitelnosti ekspozitsii [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Exposition Durance]. PrakticheskiyMarketing[PracticalMarketing], no. 5, pp. 14-24.
21. Salnicoff, A.M. (2014) Izmereniye effektivnosti reklamy na shtenderakh [Stander advertising efficiency measurement]. Reklama: teoriya i praktika [Advertising: Theory and Practice], no. 3, pp. 164-177.
22. Salnicoff, A.M. (2011) Issledovanie uslovno-pozitivnoy zamechaemosti naruzhnoy reklamy v g. Yaroslavle [Study of Outdoor Advertising Conditionally Positive Detection in Yaroslavl City]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 12, pp. 36-40.
23. Salnicoff, A.M. (2014) Regionalnye osobennosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy [Regional Peculiarities of Paying Attention to Outdoor Advertising]. Prakticheskiy Marketing [PracticalMarketing], no. 7, pp. 19-34.
24. Salnicoff, A.M. (2012) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot sroka ee razmeshcheniya [Study of Discovering the Outdoor Ad Dependencies on Rented Period Length]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 4-9.
25. Dihtl, E.; Hershgen, H. (1995) Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing]. In Russian. Moscow, VyshayaShkola [Higher Education] Publ., 1995, 254 p.
26. Little, J.D.C.; Lodish, L.M. A Media Planning Calculus. Operations Research, vol. 17, no. 1, pp. 1-35.
27. Rathnam, Sukumar; Arun, M.R.; Chaudhury, Abhijt; Shukla, P.R. (1992) MUDRAPLAN: A DSS for Media Planning: From Design to Utilization. Interfaces, vol. 22, no. 2 (Mar. - Apr., 1992), pp. 65-75.
28. Salnicoff, A.M. (2012) Bazovaya model' optimal'nogo razmeshcheniya naruzhnoy reklamy v gorode [A Base Model of Optimum Placing of Outdoor Advertizing in a City]. Yaroslavskiypedagogicheskiy vestnik[Yaroslavl Bulletin of Pedagogic Science], no. 2, Vol. I. Gumanitarniyenauki [Humanitarian Studies], pp. 116-120.
29. Liberman, Yehoshua (1985) The Role of Economic Analysis in Media-Planning. Managerial and Decision Economics, vol. 6, no. 1 (Mar., 1985), pp. 33-40.
30. Metheringham, Richard A. (1964) Measuring the Net Cumulative Coverage of a Print Campaign. Journal of Advertising Research, no. 4, pp. 23-28.
31. Charnes, A.; Cooper, W.W.; DeVoe, J.K.; Learner, D.B.; Reinecke, W. (1968) A Goal Programming Model for Media Planning. Management Science, vol. 14, no. 8, Application Series (Apr., 1968), pp. B423-B430.
32. Lodish, Leonard M. (1971) Considering Competition in Media Planning. Management Science, vol. 17, no. 6, Application Series (Feb., 1971), pp. B293-B306.
33. Ray, Michael L.; Sawyer Alan G. (1971) Behavioral Measurement for Marketing Models: Estimating the Effects of Advertising Repetition for Media Planning. Management Science, vol. 18, no. 4, Application Series, Part 2, Marketing Management Models (Dec., 1971), pp. P73-P89.
