CC BY
24ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОНСТРУКЦИЙ, РАСПОЛОЖЕННЫХ НАД ДОРОГОЙ
Сальников Александр Михайлович,
к. э. н., доцент, кафедра менеджмента и маркетинга, Ярославский филиал ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)», 150023, город Ярославль, улица Большие Полянки, дом 3. alexander@salnicoff.com
Статья посвящена оценке эффективности наружной рекламы, нависающей над дорогой (арок и баннеров). Ранее предложенная модель оценки, основанная на кривых Ферхюльста, была успешно применена к таким конструкциям, расположенным в Ярославле. Главный результат работы — арочная и баннерная реклама имеет меньшую эффективность по сравнению со щитами 6*3 метра: количество генерируемых контактов ниже, а цена каждого контакта — выше. Краткий анализ существующих методик оптимизации размещения рекламы показывает, что арочные и баннерные конструкции будут всегда исключаться из процесса размещения из-за своих характеристик. Статья адресована как научным работникам, связанным с изучением маркетинга, так и практикам рекламы и маркетинга.
Ключевые слова: наружная реклама; рекламные арки; рекламные баннеры; медиаизмерения; замечаемость наружной рекламы; эффективность рекламы; кривые Ферхюльста; логистические кривые; сигмоиды.
П ЛШ
ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
Несколько предыдущих работ автора [1-10] были посвящены исследованию вероятности контакта пешеходов и пассажиров общественного транспорта с наружной рекламой. Согласно проведенным исследованиям, вероятность контакта описывается следующей формулой:
а((, о, Р, ', К„ ) = -
1+ер+^'
в + у-соя! 2-п— | | -Кш-'+Ь2■ о+Ъг£
где:
1 + е
в + у-сов| 2-П-— | | Кш-'+Ь2■ О+Ъ■ £
(1)
а — вероятность того, что пешеход или пассажир общественного транспорта заметит рекламное изображение;
t — количество проходов данного пешехода мимо данного щита; о — возраст пешехода (15—25 лет — 2, 25—35 лет — 3, 35—45 лет — 4, 45 лет и старше — 5);
д — пол пешехода (1 — мужчины, -1 — женщины); т — номер месяца в году, в который проводится рекламная кампания; р — средний угол между направление движения пешехода и направлением на центр рекламного изображения, радиан; 7 — продолжительность контакта с рекламным изображением, размещенным на конструкции, секунд;
Кщ — коэффициент, отражающий способ передвижения человека (пешком — 1, на общественном транспорте — 0,5);
а, р, 7, с, сС, в, у, 5, Ь2 и Ь3 — коэффициенты (-2,0585; -3,2820; 0,6833;
б,2330; -17,6940; 0,1456; 0,0728; -6; -0,2772 и -0,3647, соответственно). Как показали эксперименты, вероятность а не зависит ни от содержимого рекламного изображения, ни от города. Также было показано, что остальные факторы на а имеют либо нулевое влияние, либо настолько малое, что его можно обнаружить только при сплошном изучении поведения всех жителей города.
Большая часть исследований проводилась в отношении наружной рекламы формата 6x3 метра — именно этот формат занимает наиболь-
шую долю на рынке «наружки». Кроме того, в наше поле зрения в разное время попадали и малоформатные конструкции (сити-формат, хорека, пиллары, штен-деры), и крупноформатные (8x4, 12x4, 15x5 метров), а также конструкции с динамической сменой изображения в течение короткого промежутка времени (призма-троны). Таким образом, в наши исследования попал весь спектр стандартных форматов наружной рекламы, используемых в России, за исключением одной разновидности — конструкций, расположенных над проезжей частью дороги. Следовательно, для полноты серии исследований нужно проверить справедливость формулы (1) для такого рода конструкций.
В последние годы в ряде городов местные власти предпринимают активные действия по искоренению таких форматов; Госдума неоднократно рассматривала законопроекты о наложении запрета в масштабах страны. Тем не менее, в ряде городов (в частности, в Ярославле) конструкции,
-а+
-а+
нависающие над проезжей частью дороги, все еще широко используются: так, по данным портала а11-billboards.ru в декабре 2014 года используется 129 перетяжек, при этом свободными числятся всего лишь 8 (т. е. 6,2% от их общего числа).
Исходя из этого поставим следующую цель исследования: определить целесообразность использования конструкций, нависающих над проезжей частью дороги, при наличии альтернатив в виде формата 6x3 метра (или любого другого из числа исследованных нами ранее). Если окажется, что такие конструкции уступают с точки зрения эффективности конструкциям формата 6x3 метра (самому массовому формату в России), то запреты местных властей окажутся вполне обоснованными; в противном же случае запреты можно считать неоправданными и дискуссию между властями и бизнесом нужно будет переводить из плоскости запретов в плоскость согласования безопасной установки и эксплуатации нависающих конструкций.
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
В качестве объектов для настоящего исследования были выбраны стандартные перетяжки размером 10x1 метр, а также арки с размером поверхности 12x3 метра.
Исследование было разбито на две относительно независимые стадии. В ходе первой (полевой) стадии проводилось установление эмпирической вероятности контакта и сравнение ее с теоритиче-ской вероятностью, описываемой формулой (1). В ходе второй (кабинетной) стадии исследования устанавливалась эффективность использования обоих форматов и проводилось сравнение этойэф-фективности с эффективностью
формата 6x3 метра при тех же условиях.
Для реализации полевой стадии исследования было запланировано четыре опроса в разное время в разных частях города. Характеристики выборок, использованных для опросов, приведены в таблице 1.
Для опросов использовалась анкета, ставшая типовой для этой серии исследований. Первый вопрос имел следующую формулировку: «Какая реклама была расположена на другой стороне арки/перетяжки?» (интервьюер и респондент располагались таким образом, что респондент уже не мог видеть ту сторону конструкции, с которой у него только что произошел или не произошел контакт). Правильным ответом считался тот, который содержал название рекламируемого товара, услуги или бренда. Второй вопрос касался частоты появления респондента в данной местности —
ежедневно, раз в неделю, раз в месяц, очень редко и в первый раз. Соответствие между частотой появления респондента в данной местности и предполагаемым количеством контактов мимо конструкции приведено в таблице 2 [12].
Еще две характеристики респондента — пол и возраст — определялись интервьюером самостоятельно.
Конструкции, около которых проводился опрос, выбирались таким образом, чтобы изображение на них не менялось в течение месяца перед опросом [13].
Далее, эмпирические значения вероятности заметить наружную рекламу, рассчитанные по данным выборок № 1—4, нужно сравнить с теоретическими значениями а, рассчитанными по (1). Если для всех выборок будет соблюдаться условие
аТ -е<аЕ <ат + е, (2)
где
аЕ — эмпирическая вероятность
Таблица 1
Характеристики выборок, использованных в ходе исследования конструкций наружной рекламы, нависающих над проезжей частью дороги
№ Время проведения Формат конструкции Количество поверхностей Количество респондентов Ошибка ее выборки, пунктов*)
1 ноябрь 2012 перетяжки 5 100 ±10,00
2 ноябрь 2012 арки 12х3 метра 5 100 ±10,00
3 март 2013 перетяжки 10 400 ±5,00
4 март 2013 арки 12х3 метра 8 400 ±5,00
*) Ошибка е рассчитана, исходя из доверительной вероятности, равной 95,4%, и численности жителей города Ярославля в возрасте 15 лет и старше, равной 528 482 чел. [11]
Таблица 2
Связь между частотой прохода респондента мимо конструкции и количеством контактов
Частота проходов мимо конструкции Предполагаемое количество контактов
первый раз 1
очень редко 1
раз в месяц 2
раз в неделю 5
ежедневно 22
того, что пешеход заметит рекламное изображение; ат — теоретическая вероятность того, что пешеход заметит рекламное изображение, рассчитанная по (1);
е — ошибка выборки (см. таблицу 1);
то это будет означать, что формула (1) пригодна для описания вероятности контакта с изображением на перетяжке или арке, в противном случае можно будет говорить о том, что конструкции, висящие над дорогой обладают какими-то иными свойствами, нежели ранее исследованные нами конструкции, и у формулы (1) появятся ограничения в применении [14, 15].
Реализация кабинетной стадии исследования сводится к расчету количества контактов с изображением на перетяжке и арке за месяц размещения, а также стоимости такого контакта. Затем эти показатели необходимо сравнить с аналогичными показателями, рассчитанными по щитам формата 6x3 метра, стоящим на тех же участках улиц, что и исследованные перетяжки или арки. Более эффективным форматом признается тот, который обладает меньшей стоимостью одного контакта с целевой аудиторией.
РЕЗУЛЬТАТЫ ЗАМЕРА
ЗАМЕЧАЕМОСТИ
Результаты замеров замечаемо-сти выглядят следующим образом (табл. 3—6).
Теперь определим параметры, необходимые для проведения расчетов по (1). т примем равным 3 для мартовский опросов и равным 11 — для ноябрьских [16, 17]. Поскольку респонденты движутся пешком, то Кк принимается равным 1 [18].
Выборки №1 и №2 имеют весьма малый объем, поэтому мы не будем проводить их разбивку по половозрастным группам. Вместо этого рассчитаем среднюю поправку (3), которую вносит в модель (1) половозрастная структура опрошенных:
¿-И I 2' П15 -25 + 3 • П25 -35 + 4 ' П35-45 + 5 • П45+ ^ (1 пм +{-1)-Пг )
Ч-п-)+Ч—п—) (3)
где:
В — поправка на половозрастную структуру опрошенных; п — общее количество опрошенных; пм — количество мужчин в выборке; пг — количество женщин в выборке;
п15-25, п25-35, п35-45, п45+ — количество людей в выборке в возрасте 15—25, 25—35, 35—45 лет, а также 45 лет и старше, соответственно [19].
Таблица 3
Эмпирические значения вероятности заметить наружную рекламу по данным выборки № 1*
Число проходов мимо конструкции Эмпирическая вероятность заметить размещенную рекламу, %
1 8,33
2 —
5 —
22 7,35
Таблица 4
Эмпирические значения вероятности заметить наружную рекламу по данным выборки № 2*
Число проходов мимо конструкции Эмпирическая вероятность заметить размещенную рекламу, %
1 8,33
2 -
5 5,26
22 5,80
Таблица 5
Эмпирические значения вероятности заметить наружную рекламу по данным выборки № 3*
Количество проходов, разы Вероятность заметить рекламу в группе, %
«15 - 25» «25 - 35» «35 - 45» «45 и старше»
«мужчины» «женщины» «мужчины» «женщины» «мужчины» «женщины» «мужчины» «женщины»
1 — — — 9,09 7,14 — — —
2 - — 6,67 5,88 — — — —
5 8,33 10,00 2,63 7,55 0,00 — — —
22 8,33 9,38 6,67 8,33 — — — —
Таблица 6
Эмпирические значения вероятности заметить наружную рекламу по данным выборки № 4*
Количество проходов, разы Вероятность заметить рекламу в группе, %
«15 - 25» «25 - 35» «35 - 45» «45 и старше»
«мужчины» «женщины» «мужчины» «женщины» «мужчины» «женщины» «мужчины» «женщины»
1 4,55 7,69 5,88 5,88 — 5,56 — —
2 — — — — — — —
5 6,67 — 3,13 5,56 — 7,14 — —
22 5,56 11,11 5,45 7,14 6,25 6,67 — —
* Прочерк в таблицах означает, что число респондентов в данной группе слишком мало и не позволяет рассчитать вероятность заметить рекламу.
С учетом такой поправки (1) превращается в (4):
а ,В,?,Ф,' К ) = -
1 + е
иеР+ч-' Д 1+еес+й-V Н I 12 1 1 " Ь
-и „ и в+у-сов! 2 - п ■——— | I - К„-'+В
1+еР+ч-' Д 1+еес+й'V \{и ' { 12 " ь
(4)
Половозрастная структура первой и второй выборок приведена в таблице 7.
Осталось определить параметры ф и '. Для конструкций формата 6x3 метра они принимались равными 0,4045 радиан и 25,2 секунды [20]. Такие значения были приняты исходя из следующих соображений. Было установлено, что минимальный размер элемента рекламного изображения для формата 6x3 метра может составлять 10 мм. Предельное угловое разрешение глаза составляет 1'; поскольку
вт^ВАС = ВС/АС (5) и принимая ZBAC = ZDAC = 30", а ВС=ЭС=0,01 метра, получаем, что размер отрезка АС равен примерно 35 метрам (рис. 1).
Однако, указанная минимальная угловая разрешающая способность глаза характерна для угла ±2,5...3,5° в обеих плоскостях от оси зрения; если человеку требуется рассмотреть объект за пределами этой зоны, он вынужден менять положение глаза или головы — то есть выполнять лишние действия.
Средний угол, под которым человек наблюдает различные конструкции (рис. 2), можно рассчитать следующим образом:
( г~2 2 ^
X2 + в2 + в2.
_ 0 I ^ топ тоЛ \ ф=-—-- , (6)
где: Хтах
ф — средний угол, под которым человек наблюдает изображение на удалении 0...хтах метров;
— разность в высоте центра изображения и уровня глаза, метров;
— сдвиг центра изображения от траектории движения человека влево или вправо, метров;
х — удаление человека от конструкции, метров;
хтах — максимальное удаление от конструкции, на котором человек
может распознать изображение, метров.
Таблица 7
Половозрастная структура выборок № 1 и № 2 для расчета поправки £
Характеристики респондентов Численность респондентов с заданной характеристикой в выборке, чел.
Выборка № 1 Выборка № 2
Пол: — мужчины 40 54
— женщины 60 46
Возраст: — 15 - 25 лет 56 26
— 25 - 35 лет 18 33
— 35 - 45 лет 25 31
— 45 лет и старше 1 10
Полагая хтах равным 35 метрам, получаем,что ф для конструкций формата 6x3 метра составляет 0,4045 радиан; при средней скорости пешехода 5 км/ч он будет находиться в зоне распознавания изображения 25,2 секунды.
Минимальные размеры рекламных изображений на перетяжках аналогичны таковым у изображений формата 6x3 метра, поэтому произведя аналогичные расчеты, получаем что значения ф и для перетяжек равны 0,7772 радиана (44,531°) и 23,04 секунды.
Что касается арок 12x3 метра, то размер минимального элемента изображений, размещенный на них, примерно в два раза больше — около 20 мм. Таким образом, распознавание будет происходить уже на расстоянии 70 метров, и значения ф и составят уже 0,4831 радиана (27,678°) и 48,96 секунды соответственно.
Рассчитав теоретические значения вероятности заметить рекламу по (1), сравним ее с эмприческими значениями (табл. 8—11).
Результаты оказались вполне ожидаемыми. Для всех четырех выборок условие (2) соблюдается полностью, поэтому можно гово-
Рис. 1. К вопросу о максимальном расстоянии восприятия наружной рекламы
Рис. 2. К вопросу определения среднего угла наблюдения рекламного изображения пешеходом
—а+
рить о том, что вероятность контакта с изображением на конструкциях над дорогой действительно описывается законом (1). Особо следует заметить, что, как и в случае с крупноформатной наружной рекламой, погрешности довольно высоки: это связано с тем, что вероятность контакта невысока, и для более точного измерения размер выборки необходимо увеличивать до нескольких тысяч или даже десятков тысяч человек.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОНСТРУКЦИЙ, НАВИСАЮЩИХ НАД ПРОЕЗЖЕЙ ЧАСТЬЮ ДОРОГИ
Получив подтверждение верности формулы (1) для перетяжек и арок размера 12x3 метра, пе-
Таблица 8
Теоретические значения вероятности заметить рекламу на перетяжках в ноябре месяце и отклонения эмпирических значений вероятности от теоретических по данным выборки № 1
Число проходов мимо конструкции Теоретическая вероятность заметить рекламу на перетяжке, % Отклонение эмпирической вероятности от теоретической, пунктов
1 6,39 +1,94
2 6,39 —
5 6,39 —
22 6,40 +0,96
Среднее линейное отклонение: 1,45
Таблица 9
Теоретические значения вероятности заметить рекламу на арочных конструкциях в ноябре месяце и отклонения эмпирических значений вероятности от теоретических по данным выборки № 2
Число проходов мимо конструкции Теоретическая вероятность заметить рекламу на перетяжке, % Отклонение эмпирической вероятности от теоретической, пунктов
1 4,83 +3,50
2 4,86 —
5 4,97 +0,30
22 5,60 +0,20
Среднее линейное отклонение: 1,33
Таблица 10
Теоретические значения вероятности заметить рекламу на перетяжках в марте месяце и отклонения эмпирических значений вероятности от теоретических по данным выборки № 3
Число прохо- Вероятность заметить размещенную рекламу среди респондентов в возрасте...
15 - 25 лет 25 - 35 лет 15 - 25 лет 45 лет и старше
дов мимо кон- Отклонение Отклонение Отклонение Отклонение
струкции Теоретическая, эмпирической Теоретическая, эмпирической Теоретическая, эмпирической Теоретическая, эмпириической
% от теоретической, пунктов % от теоретической, пунктов % от теоретической, пунктов % от теоретической, пунктов
мужчины
1 4,85 — 3,72 — 2,84 +4,30 2,17 —
2 4,85 — 3,72 +2,95 2,84 — 2,17 —
5 4,85 +3,49 3,72 ?1,09 2,84 ?2,84 2,17 —
22 4,85 +3,48 3,72 +2,94 2,85 — 2,17 —
Женщины
1 9,55 — 7,41 +1,68 5,72 — 4,40 —
2 9,55 — 7,41 ?1,53 5,72 — 4,40 —
5 9,55 +0,45 7,41 +0,13 5,72 — 4,40 —
22 9,57 ?0,19 7,42 +0,91 5,73 — 4,40 —
Среднее линейное отклонение: 1,99
Таблица 11
Теоретические значения вероятности заметить рекламу на арочных конструкциях в марте месяце и отклонения эмпирических значений вероятности от теоретических по данным выборки №4
Вероятность заметить размещенную рекламу среди респондентов в возрасте...
проходов 15 - 25 лет 25 - 35 лет 15 - 25 лет 45 лет и старше
мимо отклонение отклонение отклонение отклонение
конструк- теоретическая, эмпирической теоретическая, эмпирической теоретическая, эмпирической теоретическая, эмпирической
ции % от теоретиче- % от теоретиче- % от теоретиче- % от теоретиче-
ской, пунктов ской, пунктов ской, пунктов ской, пунктов
мужчины
1 4,91 -0,36 3,76 -2,12 2,88 — 2,20 —
2 4,97 — 3,81 — 2,91 — 2,22 —
5 5,16 -1,51 3,96 — 3,03 — 2,31 —
22 6,36 -0,80 4,89 -1,23 3,75 -2,50 2,87 —
Женщины
1 9,66 -1,97 7,50 -1,62 5,79 -0,23 4,45 —
2 9,78 — 7,59 — 5,86 — 4,51 —
5 10,13 — 7,87 -2,32 6,08 -1,06 4,68 —
22 12,34 -1,23 9,64 -2,50 7,48 -0,82 5,78 —
Среднее линейное отклонение: 1,36
рейдем ко второй части исследования: оценке эффективности (и целесообразности) использования таких форматов на практике.
Для начала рассчитаем количество контактов с изображением. Допустим, что изображение было размещено в месяце т на п суток, а целевая аудитория рекламного сообщения описывается значением пола д и возраста о. Тогда за эти п суток каждый представитель целевой аудитории получит к полноценных контактов:
п
к = о,g,т,ф,Т,Кп). (7)
г=1
Рассчитаем значения к для марта и ноября, а также июня (в этом месяце значения замечаемости максимальны) и декабря (в этом месяце значения замечаемости минимальны) и сведем их в таблицу 12. При расчете делается предположение, что представитель аудитории, ежедневно посещающий данную местность, будет иметь 22 возможности увидеть рекламу на щите, т. е. п = 22.
Что касается пассажиров общественного транспорта, то ситуация здесь несколько иная: в момент проезда автобуса мимо конструкции, она оказывается над самим автобусом. Крыша автобуса непрозрачна, поэтому пассажиры рекламное изображение не видят и вероятность контакта строго равна нулю. Вместе с тем, реклама такого типа доступна для водителей легковых автомобилей и пассажиров, сидящих на передних сиденьях, что расширяет аудиторию таких конструкций; однако, большая часть населения передвигается именно на общественном транспорте, поэтому реальную аудиторию можно считать несущественной.
В то же время, если дорога имеет две проезжие части, то пасса-
жиры, сидящие с левой стороны автобуса, могут видеть сторону «B» арки или перетяжки, висящей над соседней проезжей частью (на ней расположены полосы встречного движения). Значения ф и t для перетяжек и арок будут равны 1,0058 радиан и 5,9 секунд, а также 0,6926 радиан и 13,5 секунд соответственно. Значения к для такого размещения приведены в таблице 13.
Анализируя таблицы 12 и 13, можно заметить, что и перетяжки, и арки по числу контактов всегда проигрывают щитам формата 6x3 метра, причем в летнее время разница в числе контактов более существенна, чем зимой. Также стоит заметить, что перетяжки по-
казывают наихудший вариант среди всех форматов: это объясняется достаточно большими значениями ф, сопоставимыми с 1 радианом (57,295°). Таким образом, чтобы рассмотреть такую рекламу, человек должен повернуть свою голову налево или направо практически до предела своих возможностей. Отсюда следует первый вывод: и перетяжки, и арки непригодны, если рекламная кампания ставит своей целью быстрый охват целевой аудитории.
Теперь оценим стоимость одного контакта. Для сравнения выберем одну перетяжку и одну арку, а также две конструкции формата 6x3 метра, расположенные на тех же участках улиц, что и перетяжка и арка, — в этом случае тра-
Таблица 12
Количество полноценных контактов с наружной рекламой в течение месяца для различных целевых аудиторий, движущихся пешком, в разное время года
Количество контактов одного
представителя целевой аудитории за
Месяц Целевая аудитория месяц с рекламой формата...
6х3 метра перетяжки (10х1 метра) арки 12х3 метра
женщины, 15-25 лет 3,52 2,10 2,58
женщины, 25-35 лет 2,78 1,63 2,02
женщины, 35-45 лет 2,18 1,26 1,56
Июнь женщины, 45 лет и старше 1,70 0,97 1,21
мужчины, 15-25 лет 1,86 1,07 1,33
мужчины, 25-35 лет 1,44 0,82 1,02
мужчины, 35-45 лет 1,11 0,63 0,78
мужчины, 45 лет и старше 0,86 0,48 0,60
женщины, 15-25 лет 2,55 2,10 2,27
женщины, 25-35 лет 1,99 1,63 1,77
женщины, 35-45 лет 1,54 1,26 1,36
Ноябрь женщины, 45 лет и старше 1,19 0,97 1,05
мужчины, 15-25 лет 1,31 1,07 1,16
мужчины, 25-35 лет 1,01 0,82 0,89
мужчины, 35-45 лет 0,77 0,63 0,68
мужчины, 45 лет и старше 0,59 0,48 0,52
женщины, 15-25 лет 2,49 2,10 2,25
женщины, 25-35 лет 1,94 1,63 1,75
женщины, 35-45 лет 1,50 1,26 1,35
Декабрь женщины, 45 лет и старше 1,16 0,97 1,04
мужчины, 15-25 лет 1,28 1,07 1,15
мужчины, 25-35 лет 0,98 0,82 0,88
мужчины, 35-45 лет 0,75 0,63 0,67
мужчины, 45 лет и старше 0,57 0,48 0,51
женщины, 15-25 лет 2,72 2,10 2,41
женщины, 25-35 лет 2,12 1,63 1,88
женщины, 35-45 лет 1,65 1,26 1,45
Март женщины, 45 лет и старше 1,27 0,97 1,12
мужчины, 15-25 лет 1,40 1,07 1,23
мужчины, 25-35 лет 1,08 0,82 0,95
мужчины, 35-45 лет 0,83 0,63 0,73
мужчины, 45 лет и старше 0,63 0,48 0,55
фик у выбранных конструкций будет примерно одинаковым.
Стоимость размещения оценивалась по предложениям на сайте all-billboards.ru на декабрь месяц 2014 года. В эту цену не входит стоимость печати изображения на носителе и стоимость монтажа (поклейки) этого изображения на конструкции.
Количество контактов на человека оценивалось исходя из равномерной представленности всех половозрастных групп в составе трафика, едущего на общественном транспорте мимо конструкции, на основе значений к, представленных в таблице 13. В качестве размера аудитории взято количество человек, ежедневно перемещающихся на общественном транспорте (маршруты типа «дом — работа — дом») по указанным участкам улиц (получено автором на основе опросов пассажиров).
Очевидно, что цена одного контакта с изображением на баннере сопоставима с таковой для щитов формата 6x3 метра, чего нельзя сказать о цене контакта с изображением на арке — она примерно в пять-десять раз выше стоимости контакта с крупноформатной наружной рекламой (стоимость контакта для крупного формата составляет от 2 до 5 рублей). При этом такую высокую стоимость нельзя списать исключительно на неправильную ценовую политику собственников арок: площадь поверхности в два раза выше обычного щита 6x3 метра, что будет отражаться и на стоимости печати изображения, и на стоимости его монтажа.
Таким образом, можно сделать второй вывод: сточки зрения цены одного контакта арки не выдерживают никакой конкуренции с традиционными щитами 6x3 метра.
Перетяжки же демонстрируют сопоставимую стоимость контакта и вполне могут быть использованы на практике при условии их размещения над полосами встречного движения.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ. ДАЛЬНЕЙШИЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ
Подведем итоги. Очередное исследование показало, что вероятность контакта с рекламным изображением, расположенным над
Таблица 14
Цена одного контакта при размещении на конструкциях различного формата (в городе Ярославле в декабре 2014 года)
Участок улицы Формат Стоимость размещения на 1 месяц, руб. Количество контактов на человека Размер аудитории, чел. Контактов за месяц Цена одного контакта, руб.
ул. Свободы от ост. «Пл. Труда» до пр-кта Толбухина Перетяжка 11 400 1,1177 3 460 3 867 2,95
6х3 15 000 1,2052 4 170 3,60
ул. Большая Федровская от ул. Наумова до ост. «Федровский собор» арка 12х3 45 000 1,1188 1 692 1 893 23,77
6х3 16 000 1,2052 2 039 7,85
Таблица 13
Количество полноценных контактов с наружной рекламой в течение месяца для различных целевых аудиторий, движущихся на общественном транспорте, в разное время года
Месяц Целевая аудитория Количество контактов одного представителя целевой аудитории за месяц с рекламой формата...
6х3 метра перетяжки (10х1 метра, сторона «В») арки 12х3 метра (сторона «В»)
Июнь женщины, 15 - 25 лет 2,62 2,10 2,11
женщины, 25 - 35 лет 2,04 1,63 1,63
женщины, 35 - 45 лет 1,58 1,26 1,26
женщины, 45 лет и старше 1,22 0,97 0,97
мужчины, 15 - 25 лет 1,35 1,07 1,07
мужчины, 25 - 35 лет 1,04 0,82 0,82
мужчины, 35 - 45 лет 0,79 0,63 0,63
мужчины, 45 лет и старше 0,61 0,48 0,48
Ноябрь женщины, 15 - 25 лет 2,28 2,10 2,10
женщины, 25 - 35 лет 1,77 1,63 1,63
женщины, 35 - 45 лет 1,37 1,26 1,26
женщины, 45 лет и старше 1,05 0,97 0,97
мужчины, 15 - 25 лет 1,16 1,07 1,07
мужчины, 25 - 35 лет 0,89 0,82 0,82
мужчины, 35 - 45 лет 0,68 0,63 0,63
мужчины, 45 лет и старше 0,52 0,48 0,48
Декабрь женщины, 15 - 25 лет 2,26 2,10 2,10
женщины, 25 - 35 лет 1,76 1,63 1,63
женщины, 35 - 45 лет 1,36 1,26 1,26
женщины, 45 лет и старше 1,04 0,97 0,97
мужчины, 15 - 25 лет 1,15 1,07 1,07
мужчины, 25 - 35 лет 0,88 0,82 0,82
мужчины, 35 - 45 лет 0,68 0,63 0,63
мужчины, 45 лет и старше 0,52 0,48 0,48
Март женщины, 15 - 25 лет 2,34 2,10 2,10
женщины, 25 - 35 лет 1,82 1,63 1,63
женщины, 35 - 45 лет 1,41 1,26 1,26
женщины, 45 лет и старше 1,09 0,97 0,97
мужчины, 15 - 25 лет 1,20 1,07 1,07
мужчины, 25 - 35 лет 0,92 0,82 0,82
мужчины, 35 - 45 лет 0,70 0,63 0,63
мужчины, 45 лет и старше 0,54 0,48 0,48
проезжей частью дороги, описывается тем же законом (1), что и вероятность контакта с обычными рекламными конструкциями. Вместе с тем, значения вероятности контакта для конструкций, нависающих над дорогой, существенно ниже, чем для стандартного российского щита размером 6x3 метра. Это делает их непригодными, если цель рекламной кампании заключается в быстром охвате большой доли целевой аудитории. Высокая стоимость размещения на арках, сопоставимая с другими крупноформатными конструкциями, вкупе с низкой вероятностью контакта делает их применение нецелесообразным с экономической точки зрения; в то же время, при соблюдении ряда ограничений, использование перетяжек можно признать экономически целесообразным — цена контакта сопоставима с ценой контакта с изображением на щитах 6x3 метра.
Отсюда вытекает ряд следствий. Во-первых, можно признать вполне разумными действия местных властей в ряде городов, направленных на запрет или существенное ограничение использования конструкций, нависающих на дорогой: проку от них мало, а безопасность дорожного движения вследствие ограничений повышается.
Во-вторых, такие конструкции имеют крайне большой рациональный срок размещения. В предыдущих исследованиях мы неоднократно оценивали рацио-
нальный срок размещения изображения. Предполагалось, что в течение рационального срока будет наблюдаться перманентный рост вероятности полноценного контакта [21]. Таким образом, последним моментом рационального срока будет абсцисса точки перегиба функции а:
д 2а((, о, g,т,ф, Т, Кп)
-д?-= 0 (8)
Произведя необходимые расчеты, мы получим, что рациональный срок размещения перетяжек или арок составляет пять — семь лет, в то время как для формата 6x3 метра этот срок составляет от двух до шести месяцев, а для крупноформатной рекламы — два-три года. Пять-семь лет — срок достаточный для того, чтобы у рекламодателя неоднократно обновилась продуктовая линейка, прошло несколько десятков периодов скидок и т. д.; следовательно, рекламодатель, как и в случае с крупноформатной рекламой, либо попадает в ситуацию, когда содержимое изображения станет неактуальным, либо его демонстрацию аудитории необходимо будет прекратить задолго до истечения рационального срока.
Третьим следствием является автоматическое исключение крупноформатных конструкций из рассмотрения в процессе оптимизации медиаплана (аналогичное справедливо и для крупноформатной рекламы). Практически все существующие на сегодняшний день методики — «Медиак» Лит-
тла — Лодиша [22], «Мудраплан» Ратхнама — Аруна — Чаудхури — Шуклы [23], методика автора [24] и т. д. — предполагают, что в первую очередь для размещения отбираются стороны с наилучшим (т. е. наименьшим) значением цены контакта (это общий подход всех оптимизационных моделей [25]). Таким образом, существующие оптимизационные модели допустят размещение на арках только в том случае, если будут заняты абсолютно все щиты 6x3 метра и все крупноформатные поверхности с ненулевой суточной аудиторией [26, 27, 28, 29].
Определим направления дальнейших исследований. Поскольку все стандартизированные форматы нами уже описаны,необходи-мо перейти к рассмотрению общих и частных принципов использования наружной рекламы. В частности, в число первостепенных задач необходимо включить исследование оптимального срока размещения наружной рекламы и задачу об оптимальном количестве арендуемых рекламодателем поверхностей. К числу перспективных можно отнести задачи об оптимальном пуле конструкций, принадлежащих одному рекламодателю, и оптимальном количестве конструкций в городе в целом. Решение таких задач должно в обязательном порядке учитывать вероятностный характер контакта с наружной рекламой, описанный нами в предыдущих работах.
ИСТОЧНИКИ
1. СальниковА.М. Исследование замечаемости наружной рекламы в Ярославле // Практический маркетинг. 2011. № 10. С. 9-15.
2. СальниковА.М. Исследование условно-позитивной замечаемости наружной рекламы в г. Ярославле // Практический маркетинг. 2011. № 12. С. 36-40.
3. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения // Практический маркетинг. 2012. № 4. С. 4-9.
4. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от фактора времени // Практический маркетинг. 2013. № 4. С. 35-42.
5. СальниковА.М. Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка // Реклама: теория и практика. 2013. № 6. С. 384-396.
6. Сальников А.М. Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях // Практический маркетинг. 2014. № 2. С. 17-27.
7. СальниковА.М. Зависимость замечаемости наружной рекламы от длительности экспозиции // Практический маркетинг. 2014. № 5. С. 14-24.
8. СальниковА.М. Региональные особенности замечаемости наружной рекламы // Практический маркетинг. 2014. № 7. С. 19-34.
9. Сальников А. М. Крупноформатная наружная реклама: действительно ли она эффективна? // Практический маркетинг. 2014. № 11. С. 30-39.
10. Сальников АМ. Измерение эффективности рекламы на штендерах // Реклама: теория и практика. 2104. № 3. С. 164-177.
11. Численность населения России, субъектов Российской Федерации в составе федеральных округов, районов, городских поселений, сельских населенных пунктов — районных центров и сельских населенных пунктов с населением 3 тысячи и более человек. [Электронный ресурс] // Сайт «Всероссийская перепись населения 2002 года»: http:// www.perepis2002.ru/.
12. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от срока ее размещения // Практический маркетинг. 2012. № 4. С. 4-9.
13. Там же.
14. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от фактора времени // Практический маркетинг. 2013. № 4. С. 35-42.
15. СальниковА.М. Региональные особенности замечаемости наружной рекламы // Практический маркетинг. 2014. № 7. С. 19-34.
16. СальниковА.М. Исследование зависимости замечаемости наружной рекламы от фактора времени // Практический маркетинг. 2013. № 4. С. 35-42.
17. Сальников А.М. Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка // Реклама: теория и практика. 2013. № 6. С. 384-396.
18. СальниковА.М. Зависимость замечаемости наружной рекламы от длительности экспозиции // Практический маркетинг. 2014. № 5. С. 14-24.
19. Сальников АМ. Замечаемость рекламы на малоформатных конструкциях // Практический маркетинг. 2014. № 2. С. 17-27.
20. Там же.
21. Дихтль Э., ХершгенХ. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995. 254 с.
22. Little J. D. C, Lodish L. M. A Media Planning Calculus // Operations Research. Vol. 17, No. 1. Рр. 1-35.
23. SukumarRathnam, M.R. Arun, Abhijt Chaudhury, P.R. Shuk/a. MUDRAPLAN: A DSS for Media Planning: From Design to Utilization // Interfaces. Vol. 22, No. 2 (Mar.-Apr., 1992). Рp. 65-75.
24. Сальников АМ. Базовая модель оптимального размещения наружной рекламы в городе // Ярославский педагогический вестник. 2012. № 2. Том I (Гуманитарные науки). С. 116-120.
25. Liberman Yehoshua. The Role of Economic Analysis in Media-Planning // Managerial and Decision Economics. Vol. 6, No. 1 (Mar., 1985). Рp. 33-40.
26. Metheringham Richard A. Measuring the Net Cumulative Coverage of a Print Campaign // Journal of Advertising Research. 1964. No. 4. Рp. 23-28.
27. Charnes A., Cooper W.W., DeVoe J.K., Learner D.B., Reinecke W. A Goal Programming Model for Media Planning // Management Science. Vol. 14, No. 8, Application Series (Apr., 1968). Рp. B423-B430.
28. Lodish Leonard M. Considering Competition in Media Planning // Management Science. Vol. 17, No. 6, Application Series (Feb., 1971). Рp. B293-B306.
29. Ray Michael L, Sawyer Alan G. Behavioral Measurement for Marketing Models: Estimating the Effects of Advertising Repetition for Media Planning // Management Science. Vol. 18, No. 4, Application Series, Part 2, Marketing Management Models (Dec., 1971). Рp. P73-P89.
Over the Road Billboards and Banners Effectiveness Salnicoff Alexander Mihailovich,
assoc. prof., PhD. assoc. prof. of Management and Marketing department, Yaroslavl branch of MESI, 3, Bolshiye Polyanki st., Yaroslavl, 150023, Russia (alexander@salnicoff.com)
The paper is dedicated to estimating of the effectiveness of over the road billboards and banners. Previously suggested model based on Pierre Verhulst's curves has been successfully applied to such outdoor ad constructions located in Yaroslavl. The general finding is that over the road billboards are less effective that "standard"-size (20*10 ft.) due to less generated ad views and higher cost of each one. The brief analysis of media schedule optimization techniques shows that over the road billboard will be always useless in scheduling process due to their characteristics. The paper is addressed to both researcher involved in marketing studies and advertising/marketing professionals.
Keywords: outdoor advertising; over the road billboards; over the road banners; media measurement; advertising detection; advertising efficiency; Verhulst's curves; logistics cureves; sigmoids.
REFERENCES
1. Salnicoff, A.M. (2011) Issledovanie zamechaemosti naruzhnoy reklamy v Yaroslavle [Study of Outdoor Advertising Detection in Yaroslavl City]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 10, pp. 9—15.
2. Salnicoff, A.M. (2011) Issledovanie uslovno-pozitivnoy zamechaemosti naruzhnoy reklamy v g. Yaroslavle [Study of Outdoor Advertising Conditionally Positive Detection in Yaroslavl City]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 12, pp. 36-40.
3. Salnicoff, A.M. (2012) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot sroka ee razmeshcheniya [Study of Discovering the Outdoor Ad Dependencies on Rented Period Length]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 4-9.
4. Salnicoff, A.M. (2013) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot faktora vremeni [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Time Factor]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 35-42.
5. Salnicoff, A.M. (2013) Veroyatnostnaya model' zamechaemosti naruzhnoy reklamy i ee empiricheskaya proverka [Probability Model of Paying Attention to Outdoor Advertising and Model's Experimental Examination]. Reklama: teoriya ipraktika [Advertising: Theory and Practice], no. 6, pp. 384-396.
6. Salnicoff, A.M. (2014) Zamechaemost reklamy na maloformatnykh konstruktsiyakh [How Pedestrians Pay Attention to Small-size Outdoor Advertising]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 2, pp. 17-27.
7. Salnicoff, A.M. (2014) Zavisimost zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot dlitelnosti ekspozitsii [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Exposition Durance]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 5, pp. 14-24.
8. Salnicoff, A.M. (2014) Regionalnie osobennosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy [Regional Peculiarities of Paying Attention to Outdoor Advertising]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 7, pp. 19-34.
9. Salnicoff, A.M. (2014) Krupnoformatnaya naruzhnaya reklama: deystvitel'no li ona effektivna? [Large-size Billboards: Are They Really Effective?]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 11, pp. 30-39.
10. Salnicoff, A.M. (2014) Izmereniye effektivnosti reklamy na shtenderah [Stander advertising efficiency measurement]. Reklama: teoriya i praktika [Advertising: Theory and Practice], no. 3, pp. 164-177.
11. Chislennost' naseleniya Rossii, sub"ektov Rossiyskoy Federatsii v sostave federal'nykh okrugov, rayonov, gorodskikh poseleniy, sel'skikh naselennykh punktov — rayonnykh tsentrov i sel'skikh naselennykh punktov s naseleniem 3 tysyachi i bolee chelovek [Figures of Population of Russian Federation, Including Federal Districts, Regions, Cities, Towns and Countries-Administrative Centers and Countries with Population over 3,000 [electronic publication] «Census 2002 of Russia» Official Web Site.] Available at http://www.perepis2002.ru/
12. Salnicoff, A.M. (2012) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot sroka ee razmeshcheniya [Study of Discovering the Outdoor Ad Dependencies on Rented Period Length]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 4-9.
13. Ibid.
14. Salnicoff, A.M. (2013) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot faktora vremeni [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Time Factor]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 35-42.
15. Salnicoff, A.M. (2014) Regionalnie osobennosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy [ ] Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 7, pp. 19-34.
16. Salnicoff, A.M. (2013) Issledovanie zavisimosti zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot faktora vremeni [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Time Factor]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 4, pp. 35-42.
17. Salnicoff, A.M. (2013) Veroyatnostnaya model' zamechaemosti naruzhnoy reklamy i ee jempiricheskaya proverka [Probability Model of Paying Attention to Outdoor Advertising and Model's Experimental Examination]. Reklama: teoriya i praktika [Advertising: Theory and Practice], no. 6, pp. 384-396.
18. Salnicoff, A.M. (2014) Zavisimost zamechaemosti naruzhnoy reklamy ot dlitelnosti ekspozitsii [Paying Attention to Outdoor Advertising in Response to Exposition Durance]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 5, pp. 14-24.
19. Salnicoff, A.M. (2014) Zamechaemost reklamy na maloformatnykh konstruktsiyakh [How Pedestrians Pay Attention to Small-size Outdoor Advertising]. Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing], no. 2, pp. 17-27.
20. Ibid.
21. Dihtl, E.; Hoershgen, H. (1995) Prakticheskiy Marketing [Practical Marketing]. In Russian. Moscow, Vysshaya Shkola Publ. [Higher Education], 254 p.
22. Little, J.D.C.; Lodish, L.M. A Media Planning Calculus. Operations Research, vol. 17, no. 1, pp. 1-35.
23. Sukumar Rathnam, M.R. Arun, Abhijt Chaudhury, P.R. Shukla. MUDRAPLAN: A DSS for Media Planning: From Design to Utilization. Interfaces, vol. 22, no. 2 (Mar.-Apr., 1992), pp. 65-75.
24. Salnicoff, A.M. (2012) Bazovaya model' optimal'nogo razmeshheniya naruzhnoy reklamy v gorode [A Base Model of Optimum Placing of Outdoor Advertizing in a City]. Yaroslavskiy pedagogicheskiy vestnik [Yaroslavl Bulletin of Pedagogic Science], no. 2, Vol. I Gumanitarniye nauki [Humanitarian Studies], pp. 116-120.
25. Liberman, Yehoshua. The Role of Economic Analysis in Media-Planning. Managerial and Decision Economics, vol. 6, no. 1 (Mar., 1985), pp. 33-40.
26. Metheringham, Richard A. Measuring the Net Cumulative Coverage of a Print Campaign. Journal of Advertising Research, 1964, no. 4, pp. 23-28.
27. Charnes, A.; Cooper, W.W.; DeVoe, J.K.; Learner, D.B.; Reinecke, W. A Goal Programming Model for Media Planning. Management Science, vol. 14, no. 8, Application Series (Apr., 1968), pp. B423-B430.
28. Lodish, Leonard M. Considering Competition in Media Planning. Management Science, vol. 17, no. 6, Application Series (Feb., 1971), pp. B293-B306.
29. Ray, Michael L.; Sawyer, Alan G. Behavioral Measurement for Marketing Models: Estimating the Effects of Advertising Repetition for Media Planning. Management Science, vol. 18, no. 4, Application Series, Part 2, Marketing Management Models (Dec., 1971), pp. P73-P89.
