CC BY
26ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ (ECONOMIC SCIENCE)
УДК 65
Горбунова К.О.
магистрант, Уральский федеральный университет имени первого Президента России Бориса Николаевича Ельцина
(Россия, г. Екатеринбург)
ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЯНДЕКС.МЕТРИКИ ДЛЯ АНАЛИЗА ВОРОНКИ ПРОДАЖ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ
Аннотация: данная статья рассматривает возможности сервиса аналитики Яндекс.Метрика при внедрении автоматической воронки продаж на сайте интернет-магазина. В статье описываются инструменты сервиса, используемые на каждом из этапов воронки. Данное исследование позволяет обнаружить «точки ухода» пользователей с сайта и применить необходимые меры для устранения эффекта «узкого горлышка» автоворонки.
Ключевые слова: интернет-магазин, конверсия, воронка продаж, автоворонка, веб-аналитика, Яндекс.Метрика.
Современный этап развития бизнеса в сети интернет характеризуется обилием инструментов для анализа поведения покупателей и продаж. Одним из инструментов увеличения продаж в интернет-магазине является автоворонка продаж. Автоворонка продаж - это совокупность посадочных страниц, цепочек e-mail рассылок, предложений и продуктов. Она позволяет автоматизировать процесс продажи при помощи настроенного алгоритма «шагов», которые проходит пользователь, попадая на сайт.
Структура современной автоворонки продаж основана на маркетинговой модели AIDA (Attention - «внимание», Interest - «интерес», Desire - «желание», Action - «действие») воронка продаж), предложенной Элайасом Сент-Эльмо Льюисом в 1898 году [1]. В развитии модели AIDA в 1924 году Уильямом
Таунсендом был предложен термин «воронка продаж», который в базовом варианте использует те же этапы. Она описывает предполагаемое следование будущего покупателя от первого знакомства с товаром или услугой до реальной покупки.
Наглядно воронка продаж представлена на рисунке 1. Она напоминает перевернутый конус: широта верхней части показывает количество тех, кто заинтересовался предложением, а нижняя - количество совершивших пользователей покупку.
Одним из достоинств воронки продаж является возможность определить точку ухода посетителя с веб-сайта. Определив «узкое горлышко» воронки необходимо приложить больше усилий на проблемном этапе воронки.
Если количество покупателей на итоговом этапе воронки слишком мало, то необходимо предпринимать меры по привлечению новых посетителей на вебсайт. Если на каком-либо из этапов воронки продаж происходит значительное сужение, это означает, что на предыдущий этап не оптимален, и его количество и качество менеджмента недостаточны, сам процесс продажи не оптимален, его надо пересмотреть. Такое явление называется эффектом «узкого горлышка» маркетинговой воронки.
Воронка продаж
желание купить ^^^^^ покупка
Рисунок 1 - Основные этапы воронки продаж
Анализ качества рекламных объявлений и контента интернет-магазина выполняется с помощью следующих показателей:
CTR (Click-Through Rate). Это первичная метрика, демонстрирующая соотношение показов рекламного объявления и кликов на него. CTR помогает понять, на каких площадках объявления привлекают больше кликов пользователей.
CPA (Cost Per Action). Данный показатель означает, что вы платите за определенное действие человека на вашем сайте (заполнение формы, добавление товара в корзину или покупка его, регистрация в качестве пользователя и др.), а не за показы или клики по объявлениям. Согласно данному показателю, оплата осуществляется за определенное действие посетителя вашего веб-сайта (регистрация пользователя, покупка товара, заполнение формы), а не за показы или клики по объявлениям.
CPC («cost per click»). Это стоимость каждого клика по рекламному объявлению вместе с последующим переходом пользователя на сайт рекламодателя.
Снижение покупательской конверсии в интернет-магазине означает, что на каком-то из этапов прохождения воронки пользователи теряли интерес к продукту. Данный вопрос является важным при изучении использования воронки на сайте организации и подвергается исследованиям со стороны интернет-маркетологов.
Исследуем проблему снижения продаж в интернет-магазине при внедрении воронки продаж с использованием возможностей интернет-сервиса Яндекс.Метрика (Метрика).
Яндекс.Метрика - сервис аналитики компании Яндекс, позволяющий измерять посещаемость сайтов и анализировать поведение пользователей. На данный момент Яндекс.Метрика уже основательно закрепила свои позиции на онлайн-рынке и является третьей по размеру системой веб-аналитики в Европе [2-4]. Данный ресурс используется в России уже 10 лет.
Рассмотрим возможности Метрики при внедрении на сайте интернет-магазина в соответствии с основными этапами воронки продаж:
Осведомленность - данный этап является начальным, на котором осуществляется первоначальное знакомство пользователя с предложением интернет-магазина.
С помощью Яндекс.Метрики маркетологи, изучающие сайт, могут определить объем поступающего на сайт трафика, а именно установить количество посещений страниц с установленной на ней счетчиком посетителей. Далее сервис объединяет просмотры одного пользователя в визит. Визиты становятся основными единицами отчетов в Метрике.
Метрика позволяет проанализировать сужение трафика на самом первом этапе воронки продаж с помощью отслеживания «отказов». Отказы - доля визитов, в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы длительностью менее 15 секунд.
Заинтересованность - на данном этапе у пользователя возникает интерес к продукту, и он начинает изучать страницы с товарами интернет-магазина.
С помощью метрики пользователи создают «цели». Цель - это определенное действие посетителя на сайте: добавление товара в корзину, нажатие кнопки, заполнение формы, осуществление платежа. Владелец сайта сам задает действие, которое считает значимым. Достигнутая цель говорит о том, что действие выполнено, реклама и сайт работают хорошо.
Для анализа данного этапа используется цель «Посещение страниц». Страница добавления новой цели «Посещение страниц» представлена на рисунке 2. С помощью данной цели можно отследить посещение определенной страницы или нескольких страниц сайта, переходы по ссылке, открытие письма по e-mail, клик на номер телефона, скачивание файла.
Рисунок 2 - Создание цели для анализа посещения страниц на сайте веб-аналитики
«Яндекс Метрика»
Желание купить - название этапа отражает стремление пользователя приобрести предлагаемый на сайте товар. Данный шаг является предшествующим основному этапу - совершению покупки.
Благодаря использованию Метрики маркетолог может получить подробную информацию о событиях, произошедших на сайте с помощью создания цели «JavaScript-событие». Данная цель позволяет отследить нажатие кнопки, заполнение формы, добавление товара в корзину и другие формы взаимодействия пользователя с функционалом сайта.
Действие - последний шаг посетителя на сайте. Это всегда самый узкий этап воронки продаж. На нем совершается целевое действие - совершение покупки. На данной ступени воронки также применяется цель JavaScript-событие.
При анализе воронки продаж важно не только определить «узкие места» -этапы воронки, на которых уменьшается количество посетителей, но и исследовать качество трафика. Проанализировать каналы трафика возможно при помощи отчета «По источникам трафика» в Яндекс.Метрике. Существуют две группы отчетов: стандартные и пользовательские. В них содержатся показатели, объединенные в группы. Отчет строится за определенный период времени, по умолчанию он соответствует месяцу. Данные отображаются в таблице и на диаграмме. Благодаря нему, мы можем выяснить, сколько и из каких источников
пришло посетителей на сайт за выбранный период времени. Данный отчет показывает результаты ведения контекстной и офлайн рекламы, SEO, SMM, проведения e-mail рассылок, а также количество переходов по ссылкам с других ресурсов.
С помощью отчета «Устройства» Метрика позволяет проанализировать качество трафика, зашедших в интернет-магазин с различных устройств: компьютеров, планшетов или смартфонов. Полученные данные будут полезны при исследовании поведения пользователей на сайте интернет-магазина с внедренной автоворонкой продаж.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
АИДА (маркетинг) [Электронный ресурс] // Википедия. Свободная энциклопедия: [web-сайт].
- Режим доступа: https://ш.wikipedia.org/wiki/АИДА (маркетинг) (дата обращения 20.12.2019).
Музыка Н.А. Яндекс.Метрика как бизнес инструмент / Н.А. Музыка // Информационные системы и технологии в образовании, науке и бизнесе (ИСИТ-2014): материалы Всероссийской молодежной научно-практической школы. - Кемерово: Кузбасский государственный технический университет имени Т.Ф. Горбачева, 2014. - С. 229-230. Трофимов И.Е. Повышение эффективности сайта, используя данные инструментов Яндекс.Метрики / И.Е. Трофимов, Я.А. Берёза // Информационно-телекоммуникационные системы и технологии (ИТСИТ-2017): материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Кемерово: Кузбасский государственный технический университет имени Т.Ф. Горбачева, 2017. - С. 8-11.
Колмыков А.А. Использование яндекс.метрики для изучения и классификации посетителей сайта / А.А. Колмыков, В.А. Южаков. Актуальные проблемы современного общества. - 2015.
- №3. - С. 211-215.
О сервисе Яндекс.Метрика [Электронный ресурс] // Яндекс Помощь: [web-сайт]. - Режим доступа: https://yandex.ru/support/metrica/index.html (дата обращения 20.12.2019).
