CC BY
182
ВЕБ-АНАЛИТИКА В РАБОТЕ РЕДАКТОРА ИНТЕРНЕТ-СМИ
© Гусак О.А.*
Издательско -полиграфический институт Национального технического университета Украины
«Киевский политехнический институт», Украина, г. Киев
Рассматривается вопрос использования редактором интернет-СМИ возможностей веб-аналитики в работе над сайтом издания, анализируются основные показатели веб-статистики. Определяется понятие и сущность ключевых показателей эффективности сайта, выделяются такие показатели для ресурса интернет-СМИ. В статье приводятся показатели для определения конверсии сайта онлайн-издания и рассматриваются самые популярные сервисы веб-аналитики и их преимущества для использования редактором сайта.
Ключевые слова редактор сайта, интернет-СМИ, веб-аналитика, конверсия сайта СМИ, интернет.
Особенности нового информационного пространства - интернета - определяют не только тенденции в функционировании самого интернет-СМИ , но и влияют на тактику популяризации ресурса для формирования постоянной целевой аудитории. Профессионального наполнения, великолепного дизайна, идеальных технических характеристик недостаточно для интернет-СМИ, чтобы стать популярным медиа-ресурсом со своей аудиторией и почетным местом в информационном пространстве интернета. Добиться популярности можно с помощью грамотной поисковой оптимизации и рекламы в интернете, однако определить , что именно можно назвать грамотным продвижением именно для конкретного ресурса шеф-редактору сайта может помочь веб-аналитика. Вопрос использования веб-аналитики в работе редактора сайта интернет-СМИ является одним из актуальных в сфере современной интернет-журналистики и редактирования. Целью этой работы является определение основных показателей веб-аналитики для исследования эффективности работы сайта онлайн-издания и анализ популярных сервисов веб-аналитики для использования в работе редактора сайта.
В интернет-среде, по определению интернет-энциклопедии «Википедия», под веб-аналитикой (англ. Web analytics) понимают «измерение, сбор, анализ, представление и интерпретацию информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и оптимизации. Основной задачей веб-аналитики является мониторинг посещаемости веб-сайтов, на основании данных которого определяется веб-аудитория и изучается поведение веб-посетителей для
* Ассистент кафедры Издательского дела и редактирования, аспирант.
принятия решений по развитию и расширению функциональных возможностей веб-ресурса» [1].
Исследователи вопроса веб-аналитики Д. Мелихов и И. Сарматов тоже придерживаются мнения, что веб-аналитика - это не просто статистика посещаемости сайта, поскольку статистика посещаемости должна занимать не более 10 % всех данных о деятельности сайта и поведении его посетителей, а остальные 90 % - это и есть веб-аналитика - информация о поведении и действиях посетителей на веб-сайте. Авторы отмечают, что одна только статистика таких данных не предоставляет, поскольку статистические данные не покажут нам, каким образом посетитель просматривал веб-страницу, какие элементы на странице он игнорировал, как заполнял веб-формы заказа товара, как взаимодействовал с контентом и т.д. На основе статистики очень сложно оптимизировать веб-сайт с учетом поведенческих предпочтений его посетителей [5, с. 9].
Современные сервисы веб-аналитики предлагают своим пользователям немало возможностей, среди которых особенно полезными можем назвать:
- анализ посещаемости сайта, ее основных показателей и тенденций в разные периоды;
- определение проблемных мест на сайте, анализ юзабилити сайта, его структуры и навигации;
- анализ поведения посетителей и факторов, которые на него влияют;
- мониторинг стабильности работы ресурса;
- определение эффективности проводимых рекламных кампаний;
- исследование результатов работы по различным маркетинговым каналам и установленным целям;
- сравнение с общими тенденциями и с конкурентами.
Для проведения эффективного исследования сайта процесс веб-аналитики должен состоять из нескольких этапов:
- определение целей и задач веб-ресурса в сети интернет;
- построение ключевых показателей эффективности (КР1);
- сбор данных, необходимых для анализа;
- анализ данных и выработка рекомендаций;
- тестирование при необходимости;
- внедрение полученных рекомендаций [4].
Для выбора основных ключевых показателей веб-аналитики для своего сайта и для построения показателей эффективности редактор сайта должен ознакомиться с основными возможностями сервисов аналитики и проанализировать необходимые показатели, которые предлагают для исследования эти системы. Среди самых популярных показателей веб-аналитики можем выделить следующие:
- Посещения (варианты названий: Трафик, Визиты, Посетители). Этот параметр описывает общее количество визитов на сайт в течение
определенного промежутка времени. Он используется в качестве характеристики популярности / известности сайта.
- Источник трафика (количество переходов). Объем трафика из конкретного источника (баннера, сайта, поисковой системы, контекстного объявления). Используется для оценки полезности чужих сайтов в качестве источников трафика [3].
- Количество страниц, просмотренных за посещение. Данный показатель отражает глубину просмотра или степень вовлеченности пользователя сайта. Как видно из названия, этот показатель равен отношению суммарного количества просмотренных страниц к посещениям. Высокое значение этого показателя может говорить как и о заинтересованности пользователя сайтом, так и том, что пользователь не может найти требуемую информацию.
- Новые посещения. Эта метрика показывает, каков процент привлекаемой новой аудитории. Математически это рассчитывается как отношение новых посещений к суммарному их числу, умноженное на 100 %. Высокое значение этого показателя говорит о том, что сайт не удерживает старую аудиторию, а привлекает новых клиентов [10].
- Просмотр страниц. Показывает общее количество обращений к странице сайта. Даже если эти обращения идут от одного пользователя - данные зачисляются в общее количество просмотров страниц.
- Средняя продолжительность пребывания на сайте. Показывает среднее время (в минутах), проведенное пользователями на сайте. Время пребывания на сайте рассчитывается как разница между временем обращения к последней и первой странице в сессии пользователя. Низкое значение может говорить как о плохом качестве представленного контента на сайте, так о том, что информация размещена на сайте настолько удобно, что пользователям не приходится долго задерживаться на сайте. Долгие же сессии не обязательно означают заинтересованность пользователей сайтом. Вероятно, они просто не могут найти необходимую им информацию [10].
- Показатель отказов. Этот показатель определяет количество пользователей, которые сразу после посещения сайта покинули страницу. Данный показатель выражается как отношение суммы единичных просмотров страниц ко всем посещениям, умноженное на сто процентов. В идеале этот показатель должен равняться нулю. Поскольку можем логично предположить, что если абсолютно все пользователи не покидают сайт на первой же странице, значит сайт действительно полезен, интересен и полностью соответствует их интересам. Однако, этот показатель тоже достаточно неоднозначен. Показатель отказов 0 % - идеальный вариант, которого в действительности не существует. Поэтому возникают споры, какой же показа-
тель отказов считать оптимальным. Существует мнение, что нормальным и качественным считается сайт с 20 % отказов, кто-то предлагает 30-40 %, а в целом все придерживаются мнения, что показатель отказов менее 50 % еще не является критической величиной. Все же анализировать эту цифру следует только с точки зрения конкретного сайта, его типа, целей, особенностей аудитории.
Кроме этих показателей для веб-аналитика доступны также демографические параметры, технические, данные по контенту сайта, например, такие:
Характеристика аудитории:
- Портрет аудитории: распределение посетителей по регионам, сделанные запросы (интерес пользователя), какими страницами (разделами) заинтересовались, соотношение новой и постоянной аудитории, регулярность посещения, сравнение с конкурентами.
- Совершенные действия на сайте: последовательность и количество просмотренных страниц, загруженные файлы и документы, точки выхода с сайта.
- Целевая аудитория: процент аудитории, совершившей целевые действия на сайте (посетили заданные страницы, заполнили формы, положили товар в корзину) [1].
Технические показатели (оценка работы сайта):
- Технические возможности компьютеров: используемые браузеры, разрешения мониторов, возможности загрузки Flash, выполнения Java-скриптов, операционные системы и языковые настройки.
- Поисковые системы: визиты роботов поисковых систем.
- Технические проблемы работы сайта: ссылки на несуществующие страницы, перегрузки страниц, попытки хакерских атак [1].
Анализ контента:
- Самые посещаемые страницы сайта.
- Количество и продолжительность просмотра конкретных страниц сайта.
- Самые популярные страницы входа на сайт.
- Самые популярные страницы выхода с сайта (на каких страницах пользователи чаще покидали сайт).
- Степень взаимодействия с определенным типом контента, например, слайд-шоу или встроенным видео.
- Какой контент чаще всего пользователи ищут на сайте.
Однако сами цифры, полученные из сервисов веб-аналитики, не могут говорить об эффективности работы сайта или качестве его наполнения, ведь многие из показателей веб-аналитики могут трактоваться по-разному. Увеличение посещаемости сайта еще не говорит о развитие сайта в лучшую сторону, так же, как уменьшение продолжительности среднего посещения, -не всегда является признаком ухудшения юзабилити сайта или несоответст-
вия его наполнения интересам целевой аудитории. Для эффективного анализа работы сайта используют определенную совокупность таких показателей, которую называют термином KPI. Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) - это совокупность показателей эффективности работы ресурса, которые показывают его соответствие поставленным целям и задачам.
Показатели KPI зависят от типа ресурса. Для информационного сайта, которым является интернет-СМИ, можем выделить такие KPI:
- Новые и вернувшиеся посетители. Показывает количество новых посетителей и количество пользователей, которые уже когда-то были на сайте. С помощью этих показателей можно определить количество постоянных пользователей и проанализировать соответствие этого числа поставленной цели о размере постоянной читательской аудитории.
- Среднее количество просмотров на посетителя и среднее время, проведенное на сайте. Показывает заинтересованность посетителей контентом, качество контента и соответствие наполнения интересам и запросам аудитории.
- Показатель отказов. Также характеризует соответствие контента поисковым запросам пользователей. Помогает проанализировать эффективность поисковой оптимизации по ключевым словам. Кроме того, может быть показателем юзабилити сайта, поскольку пользователи часто покидают первую же страницу сайта, если не могут на нем сориентироваться и найти необходимый путь к нужной информации.
- Глубина просмотра. Выражается в количестве страниц, открытых пользователем в течение одного посещения ресурса. Глубина просмотра имеет важнейшее значение в поисковой оптимизации, напрямую оказывая влияние на позиции ресурса в выдаче. Кроме того, этот показатель характеризует заинтересованность пользовательским контентом и эффективность внутренней структуры и навигации ресурса.
- Социальная активность посетителей. Показывает количество «лай-ков», «репостов», «ретвитов» контента сайта в социальных сетях. Для интернет-СМИ - это важный показатель, так как продвижение в социальных сетях для информационного сайта сегодня является одним из наиболее эффективных и результативных.
- Конверсия - это процент целевых действий от общего числа посетителей сайта. Целевые действия могут быть разными в зависимости от целей сайта: покупка товара, отправка формы, подписка на рассылку, скачивание файла и так далее. Например, за месяц на сайт зашло 250 человек, 5 из них стали клиентами или подписчиками для интернет-
СМИ. Это означает, что конверсия сайта составила 2 % (конверсия = количество выполненных целевых действий / количество посетителей • 100) [2].
Чаще конверсия определяется для интернет-магазинов или других проектов, целью которых является продажа товара, поскольку в таком случае ее измерить легче - определить количество посетителей, которые стали покупателями, нажав на кнопку «Купить» или позвонив сделать заказ. Для информационных порталов конверсия измеряется по другим показателям. Для сайта интернет-СМИ можем выделить следующие показатели конверсии:
- Подписка на новости сайта или другие материалы.
- Переход на страницу оформления подписки на печатную версию издания, если таковая существует.
- Написание пользователем комментария к новости или материалу.
- Репост материала пользователем в социальных сетях.
- Переход на страницу размещения рекламы для потенциальных рекламодателей (для примера, с помощью кода отслеживания события trackEvent сервиса веб-аналитики Google Analytics можем увидеть, что интернет-издание «Корреспондент» отслеживает конверсию именно по такому действию).
Однако есть несколько факторов, которые существенно влияют на конверсию, независимо от количества посетителей. Даже при очень большой посещаемости процент конверсии может быть очень малым, если есть проблемы со следующими элементами:
- Дизайн. Кроме выполнения эстетической функции, дизайн определяет удобство пользования сайтом. Плохой дизайн - это неудобный для глаз сайт, а, следовательно, провести на нем больше времени для пользователя уже будет нелегко.
- Юзабилити - удобство работы с сайтом, с его интерфейсом. Цель юзабилити-специалиста проста: добиться максимальной «прозрачности» сайта. Посетитель должен получать нужную ему информацию максимально просто, удобно для себя и с положительными эмоциями [8].
- Контент - должен быть качественным, профессиональным, интересным, максимально информативным, оптимизированным для интернета, удобно оформленным и организованным.
- Техническое состояние - сайт должен быстро загружаться, не выдавать ошибок вместо страниц, иметь работающий поиск с корректным распознаванием кодировки страниц. Если страницы медленно загружаются, заставляют пользователя ждать, если сайт корректно отображается не во всех популярных браузерах и не во всех разрешениях монитора, то это приводит к очень существенной потере посетителей [8].
Настроить отслеживание конверсии и получить статистические данные о своем интернет-ресурс редактор сайта может с помощью сервисов веб-аналитики. Сейчас существует много как бесплатных, так и платных сервисов веб-аналитики, однако самыми популярными в нашем секторе интернета является Google Analytics от поисковой системы Google и Яндекс.Метрика от поисковика Яндекс. Оба сервиса бесплатны, доступны для любого владельца сайта, имеют достаточно возможностей и функций, а потому могут считаться оптимальными средствами для проведения веб-аналитики редактором сайта интернет-СМИ.
Google Analytics, как бесплатный инструмент веб-аналитики, ведет отсчет своей истории с ноября 2005 года. Именно в этот период было сформировано основное «ядро» функциональных возможностей, которые и сегодня доступны пользователям и владельцам сайтов.
Яндекс.Метрика стала общедоступным сервисом только в апреле 2009 года. Несмотря на относительную «молодость», он также стал одним из мощных аналитических интернет-инструментов [7].
Основные функциональные возможности обоих сервисов очень похожи, однако существуют и определенные различия между ними. Среди основных отличий и преимуществ Яндекс.Метрики можем назвать:
- Понятный интерфейс и высокая визуализация системы.
- Сегментация трафика по различным источникам. Социально-демографический анализ посетителей, тепловая карта кликов демонстрирует области сайта, с какими пользователи взаимодействуют наиболее активно.
- Настраиваемые отчеты. «Конструктор отчетов» позволяет получать детальные сведенья о посещаемости в соответствии с необходимыми настройками. Воспользовавшись отчетом «Загрузки», можно определить какие документы и сколько раз скачивались с данного ресурса, при этом нет необходимости задавать цель отдельно для каждого документа.
- Высокой оперативностью предоставляемых сведений. Отчеты обновляются каждые 5 минут, что позволяет быть в курсе самой актуальной информации.
- Интеграция с сервисами Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет. Это дает определенные преимущества и более точные данные при проведении и анализе рекламных кампаний. А при подключенной кампании в Яндекс.Директе, Яндекс.Метрика позволяет бесплатно отслеживать звонки с сайта [6].
- Неоспоримым преимуществом сервиса Яндекс.Метрика является наличие технологии «Вебвизор» (Webvisor), которая записывает действия посетителей сайта, позволяя просматривать их в режиме «живого видео». Воспользовавшись плеером, можно увидеть точное повторение всех действий посетителя на сайте: движения мши,
клики, прокрутка страницы, нажатия на клавиши и заполнение форм, выделение и копирование текста. Данные хранятся по всем посещениям за последние 14 дней. Используя «Вебвизор», можно:
• выявить самые популярные страницы выхода;
• увидеть, как ведут себя посетители;
• провести анализ юзабилити;
• найти ошибки в структуре и дизайне;
• повысить конверсию сайта.
Несмотря на все преимущества сервиса Яндекс.Метрика, для решения сложных маркетинговых задач больше подойдет Система Google Analytics, которая имеет на сегодняшний день самый мощный функционал и широчайшую сегментацию данных. Среди основных преимуществ этого сервиса:
- Google Analytics позволяет настроить более 80 видов различных отчетов. Отчеты системы могут включать в себя ключевые слова или ссылки, по которым посетители приходят или уходят с сайта, продолжительность просмотра определенных страниц и время пребывания посетителей на сайте, подсчет конверсий и т.д. Сегментировать данные в таких отчетах можно по любому параметру, например, достижение цели посетителями, пришедшими по конкретным запросам.
- Возможность полного анализа посетителей ресурса по техническим характеристикам: браузеру, операционной системе, разрешению экрана и т.д.
- GoogleAnalytics способен фиксировать внутренний поиск по сайту, анализировать многоканальные последовательности, эффективность рекламных объявлений (показывая конверсию с каждого источника трафика).
- Настраиваемые цели рекламной кампании. Google Analytics позволяет настраивать и отслеживать предполагаемые цели рекламной кампании, определять, сколько человек зашли на определенную страницу сайта, совершили заказ или оставили заявку. Google Analytics позволяет настроить до 20 таких целей, а в Яндекс.Метрике их может быть не более 10 [6].
- Просмотр отчетов в режиме реального времени. Отчеты о данных в режиме реального времени показывают, что происходит на сайте прямо сейчас. Они обновляются постоянно: информация о каждом просмотре отображается уже через несколько секунд. Так, оперативно можно:
• понять, сколько человек находится на сайте в данный момент;
• определить их географическое местоположение;
• проанализировать источники трафика, которые привели этих посетителей на сайт;
• узнать, какие именно страницы они просматривают.
В режиме реального времени можно оперативно и непрерывно анализировать, как изменения в кампаниях и на сайте влияют на объем трафика [9].
Для установки счетчиков и кодов сервисов Google Analytics и Яндекс. Метрика на свой сайт, редактору сайта нужно зарегистрироваться на страницах сервисов http://www.google.com/analytics/ и https://metrika.yandex.ua соответственно. Код, полученный на сайтах сервисов аналитики, нужно скопировать и вставить в код страниц своего сайта в соответствии с инструкциями на сайтах сервисов. Данные о посещение начнут поступать через 6-12 часов.
Какой из сервисов веб-аналитики выбрать для своей работы над сайтом, редактор может решить, учитывая результаты, которых он хочет достичь с помощью веб-статистики, глубину и уровень детализации изучения данных статистики сайта и собственные предпочтения в отношении удобства пользования тем или иным сервисом. Часто веб-редакторы и другие владельцы сайтов обращаются к обеим этим сервисам, используя в своей работе преимущества каждого из них.
Итак, веб-аналитика является чрезвычайно полезным инструментом в работе редактора сайта. С помощью сервисов веб-аналитики, например, Google Analytics или Яндекс.Метрика, редактор интернет-СМИ может подробно проанализировать статистику посещения своего ресурса, поведение пользователей сайта, выявить проблемные места на сайте по юзабилити, проследить за действиями посетителей сайта для оптимизации и совершенствования структуры, дизайна, навигации и наполнение сайта согласно потребностям и запросам целевой аудитории. Анализ сайта по данным веб-аналитики и дальнейшее его совершенствование в соответствии с результатами этого анализа помогает существенно увеличить конверсию сайта и быстрее и эффективнее достичь поставленных целей при работе нового интернет-СМИ.
Список литературы:
1. Веб-аналитика [Электронный ресурс] // Википедия. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B5%D0%B1-%D0%B0%D0%BD %D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0 (дата обращения: 26.10.2013).
2. Гладченко А. Время считать деньги. Показатели KPI сайта [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://myemarketing.ru/internet-business/vremja-schitat-dengi-pokazateli-kpi-sajta (дата обращения: 25.10.2013).
3. Каладжян А. Веб-аналитика [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://btsmarketing.com/wp-conten^uploads/2010/03/Web-analytics_byBTSmar-keting.pdf (дата обращения: 27.10.2013).
4. Ларшин И. Общие сведения о системах веб-аналитики. Ключевые показатели эффективности для интернет-магазина. Общие настройки счетчика и аккаунта Google Analytics [Электронный ресурс] // Семинар «Веб-анали-
тика для интернет-магазина». - Режим доступа: http://www.techart.ru/files/ university/doc-128-1306329795.pdf (дата обращения: 26.10.2013).
5. Мелихов Д., Сарматов И. Веб-аналитика: шаг к совершенству [Электронный ресурс]. - К., 2010. - 111 с. - Режим доступа: www.spybox.com.ua/ blog/analiz-sayta-spravochnik-web-analitika.htm (дата обращения 25.10.2013).
6. Мугалина Л. Яндекс Метрика VS Google Analytics. Оценка трафика поискового продвижения [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.iseo.ru/ press/blog/yandeks_metrika_vs_google_analytics_otsenka_trafika_poiskovogo_pro dvizheniya (дата обращения: 28.10.2013).
7. Павлов О. Google Analytics или Яндекс.Метрика? Сравниваем инструменты веб-аналитики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://sub-scribe.ru/archive/inet.search.sozdiprod/201008/13153421.html (дата обращения: 26.10.2013).
8. Поддубная О. Как увеличить конверсию сайта [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://seopult.ru/subscribe.htmT?id=16 (дата обращения 27.10.13).
9. Режим реального времени [Электронный ресурс] // Справка Google Analytics. - Режим доступа: https://support.google.com/analytics/answer/1638 635?hl=ru (дата обращения: 26.10.2013).
10. Титенко А. Базовые показатели Google Analytics [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adwords-ru.blogspot.com/2011/06/google-analy-tics-1.html (дата обращения: 26.10.2013).
