CC BY
102
Аналитика и статистика в работе редактора средств массовой коммуникации Analytics and statistics in the work of the editor of mass media
Никешин Григорий Андреевич
Студент 2 курса
Факультет Высшая школа экономики и менеджмента Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Российская федерация, Свердловская область, г. Екатеринбург, ул. Мира, д. 19
e-mail: [email protected]
Nikeshin Grigoriy Andreevich
Student 2 term
Faculty of Graduate School of Economics and Management Ural Federal University named after the first President of Russia B. N. Yeltsin Ul. Mira, d. 19, g. Ekaterinburg, obl. Sverdlovskaya oblast\ Russian Federation
e-mail: [email protected]
Аннотация.
Статья посвящена изучению роли аналитических и статистических данных в работе главного редактора интернет-изданий. В ходе исследования были изучены основные цели и задачи интернет-СМК, на основании которых затем выведены основные KPI интернет-издательств. Выполнено сравнение двух наиболее популярных на данный момент инструментов веб-аналитики таких, как Яндекс.Метрика и Google Analitycs.
Annotation.
The article is devoted to the study of the role of analytical and statistical data in the work of the editor-in-chief of Internet publications. In the course of the study, the main goals and objectives of the Internet QMS were studied, on the basis of which the main KPI of Internet publishers were subsequently withdrawn. A comparison of the two most popular at the moment web analytics tools such as Yandex.Metrica and Google Analitycs is done.
Ключевые слова: журналистика, редактура, СМК, интернет-издательства, веб-аналитика, статистика, аналитика.
Key words: journalism, editorial staff, QMS, online publishers, web analytics, statistics, analytics.
Формирование совершенно новых информационных потоков в сети Интернет определяет, как изменение в структуре и функциях интернет-СМК, так и на работу и обязанности редактора данного Интернет-ресурса. Конечно, в работе редакторов печатных издании и интернет-СМК есть ряд схожих моментов, таких как:
- выполнение подготовительных мероприятий перед выпуском издания, чтобы оно соответствовало всем нормам, а также было ориентировано на целевую аудиторию;
- изучение и анализ потребностей аудитории в определенной информации, выявление перспективных направлений для написания материала в рамках тематики издания;
- отслеживание процесса наполнения материалом рубрик. Текст должен быть распределен равномерно и являться актуальным на текущий момент;
- поиск спикеров, контакт с ними, а также контакт с создателями статей. Рассмотрение рукописных материалов и внесение правок и рекомендаций по улучшению их качества;
- проверка и редактирование готового материала, одобренного к изданию;
- обзор и одобрение предложенных иллюстраций и фотоматериалов;
- координирование и согласование других работников, участвующих в создании статьи.
Однако, помимо вышеназванных обязанностей, редактор интернет-СМК должен обладать целым спектром других умений и выполнять множество других задач, часто эти задачи могут различаться в зависимости от направленности и целей, стоящих перед интернет-изданием.
В общем, новые обязанности редактора в интернет-СМК можно разделить на три основных ветки задач. Одна из них связана с вопросами правового регулирования, с которыми интернет-издания могут столкнуться. Другой
18
блок задач заключается в формировании профессионального наполнения сайта для успешного функционирования издания. Еще одна ветка связана с вопросами совмещения онлайн и офлайн изданий, что порождает проблемы, связанные с их медиаконвергенцией. Это особенно актуально для традиционных СМК, которые перешли в интернет-среду, но также оставили и старую форму публикации.
Теперь, чтобы привлечь постоянную аудиторию, недостаточно организации качественного наполнения материала и привлекательного визуального оформления. Необходимо повышать популярность сайта интернет-издания в поисковых запросах, проводить так называемую поисковую оптимизацию, также нужно грамотно использовать маркетинговые инструменты, например, такие как таргетированная реклама. Все это входит в новые обязанности редактора, и для того, чтобы исполнять данные обязанности качественно, ему необходимо изучать и обрабатывать массу аналитических и статистических данных. Совокупность этих данных, называется веб -аналитикой. Веб-аналитика помогает редактору понять портрет пользователя, понять его поведение на сайте ресурса, какие материалы были интересны пользователю и то, как он отреагировал на информацию.
Главными помощниками редактора в получении и изучении этих данных являются сервисы веб-аналитики.
Далее будет рассмотрен функционал, предлагаемый подобными сервисами.
Во-первых, это анализ посещаемости сайта интернет-издания, тенденций ее изменения во времени.
Во-вторых, это анализ структуры сайта с точки зрения полезности, сервис помогает понять слабые места в структуре сайта.
В-третьих, важной функцией подобных сервисов является анализ поведения пользователя при его переходе на сайт издания.
Также к функциям можно отнести анализ эффективности рекламных кампаний, сервисы веб-аналитики помогают понять, какие из рекламных каналов являются наиболее эффективными, и какие цели кампаний наиболее перспективны.
Немаловажной функцией является возможность сопоставления своих показателей с общими, а также с показателями изданий-конкурентов.
Если попытаться разбить процесс сбора веб-аналитики по деятельности интернет-издания на последовательность итераций, то можно выделить следующие шаги:
- выделение целей и задач интернет-издания;
- составление ключевых показателей эффективности или КР1;
- сбор необходимых данных для проведения исследования и анализа;
- проведение процесса исследования и анализа, а также разработка рекомендаций к действиям;
- проведение тестирования, при возникшей необходимости;
- внедрение готовых рекомендаций.
Как показано выше, важной задачей редактора интернет-СМК является выделение ключевых показателей эффективности или так называемых КР1. Для того, чтобы грамотно их сформулировать, редактору необходимо ознакомиться с возможностями сервисов веб-аналитики, а также тщательно рассмотреть показатели, которые данные системы предоставляют на рассмотрение.
К основным показатели собираемой сервисами статистики относятся следующие:
Трафик (или посещения). Данный параметр позволяет выяснить количество посещений сайта за определенный срок. Этот показатель может служить в роли характеристики популярности сайта.
Количество просмотров страниц. Показывает, как часто пользователь обращался к странице ресурса. Учитывается общее количество просмотров, поэтому многократные просмотры, осуществляемые одним пользователем, не являются исключением.
Источники трафика. Данная величина характеризуется количеством переходов, из каждого имеющегося
источника, например, рекламного баннера или поисковой системы. На основе полученных данных можно вынести оценку полезности того, или иного источника.
Новые посещения. Данный показатель отражает процент новых посетителей, вычисляется, как отношение количества новых посетителей к величине общего трафика, умноженное на сто процентов. Если получившееся значение достаточно высоко, это значит, что ресурс постоянно привлекает новых пользователей, но не может удержать старых.
Количество просмотренных страниц. Данная характеристика показывает, насколько сильно пользователь углубился в структуру сайта. Вычисляется, как отношение количества просмотров страниц к общему количеству посещений. Высокое значение данного показателя несет в себе, как положительную, так и возможную отрицательную сторону, ведь это может говорить, как об увлеченности сайтом, так и о том, что пользователь просто запутался в излишне сложной структуре сайта.
Средняя продолжительность пребывания на сайте. Данная величина показывает, как долго пользователь присутствовал на сайте. Вычисляется, как разница между временем обращения к последней и временем обращения к первой посещенной пользователем странице ресурса. Данный показатель также многозначен, высокое его значение может говорить, как о степени интереса, проявляемого к контенту сайта, так и о недостатках и сложности структуры. Низкое же значение может означать, что, либо информация неинтересна пользователю, либо она расположена очень последовательно и удобно, и поэтому пользователь не нуждается в длительном пребывании на сайте.
Количество так называемых отказов. Здесь показывается количество посетителей, которые сразу же закрыли страницу ресурса, после перехода к ней. Вычисляется, как отношение количества единичных просмотров страниц к общему количеству посещений, умноженное на сто процентов. Данный показатель говорит о степени полезности сайта для пользователя. Специалисты придерживаются разных мнений о том, какова оптимальная величина данного показателя, но сходятся во мнении, что процент отказов не превышающий пятидесяти процентов не является критичным.
Помимо вышеперечисленных показателей сервисы веб-аналитики предоставляют ряд других показателей для анализа, таких как: информация о посетителях, информация о наполнении (контенте) сайта, а также некоторые технические характеристики.
К информации о посетителе относятся такие параметры, как распределение пользователей сайта по территории, запросы, сделанные пользователем, информация о наиболее популярных просматриваемых страницах. Также сюда можно отнести отслеживание определенных последовательностей действий пользователей при переходе на Интернет-ресурс, а также выполнение целевых действий, например, таких как открытие текста статьи или добавление товаров в корзину.
К техническим характеристикам, можно отнести такие показатели, как браузер, который использует пользователь, когда переходит на сайт, языковые настройки на компьютерах и в ПО пользователей, а также операционная система компьютера, с которого был совершен переход. Помимо этого, могут быть показаны проблемы сайта, такие как переходы на несуществующие страницы или попытки кибератак на сайт. Все эти показатели могут указать на изменения, которые необходимо внести в сайт, чтобы он удовлетворял техническим требованиям компьютеров большинства пользователей.
Показатели наполнения сайта могут быть охарактеризованы информацией о самых посещаемых страницах ресурса, страниц, с которых пользователи чаще всего попадали на сайт и уходили оттуда, а также насколько долго пользователи были заинтересованы в определенном типе контента, таким как видео и радиотрансляция, видеоролик или слайд-шоу.
Как видно из описания некоторых показателей, их значение может нести в себе, как положительный, так и отрицательный характер, значит нельзя с уверенностью говорить об эффективности работы сайта интернет-издания
основываясь только на этих показателях. Чтобы грамотно оценивать эффективность ресурса, необходимо обращаться к совокупности данных показателей. Именно данная совокупность обозначается термином KPI. KPI (Key Performance Indicators) или как они называются по-русски ключевые показатели эффективности - это такая совокупность вышеперечисленных показателей, которая имеет определенную направленность и соответствует целям и задачам сайта. Данные показатели могут варьироваться в зависимости от назначения ресурса.
Исходя из целей и задач интернет-СМК можно выделить следующие KPI:
1) Количество новых пользователей, а также тех пользователей, кто вернулся на сайт. Данные показатель отражает количество посетителей, которые попали на сайт ресурса впервые, а также тех, кто спустя какое-то время вернулись. На основе данного показателя можно сформулировать представление о постоянных пользователях ресурса, а также сопоставить данное значение с целевым.
2) Усредненные данные о времени, которое пользователь информационного ресурса провел на сайте, а также количестве страниц, которые он просмотрел. Данные показатель может говорить о степени заинтересованности посетителя наполнением сайта, качестве самого наполнения и его соответствию интересам пользователей.
3) Количество отказов. Говорит о практичности и полезности сайта, так как многие посетители могут покинуть уже первую страницу Интернет-ресурса, если не находят удобного способа сориентироваться в его структуре и найти интересующую их информацию. Помимо этого, данный показатель может рассказать об эффективность проведенной поисковой оптимизации.
4) Погружение в просмотр. Данный показатель можно выразить, через количество страниц, которые открыл один пользователь, за одну сессию пребывания на сайте интернет-СМК. Чем глубже пользователь погружается в структуру сайта, тем выше поднимается сайт в результатах поисковой выдачи, также этот показатель говорит о том, что контент страниц интересен пользователю, а структура понятна.
5) Социальная активность посетителей. В рамках данного KPI указываются количество полученных откликов от пользователей. Примерами могут служить так называемые «лайки», «репосты», «ретвиты» в различных социальных сетях. Количество откликов является чрезвычайно важным показателем, так как в связи с популяризацией подобных сервисов большинство интернет-изданий стало организовывать отдельные сообщества и аккаунты для сбора обратной связи, а также использования социальных сетей в качестве эффективного канала продвижения.
6) Показатель конверсии. Конверсией называется процент целевых действий, например, переходов по рекламной ссылке, подписок на рассылку по электронной почте, от общего числа посещений страницы Интернет-ресурса. Например, за неделю на страницу с текстом статьи перешло 400 человек, но только 10 из них подписались на новостную рассылку. Таким образом конверсия подписок составила 2,5%.
Далее будут рассмотрены показатели конверсии, которые можно выделить для информационных порталов и интернет-СМК:
- подписка на новостную рассылку;
- оформление подписки на печатную версию издания при ее наличии;
- получение отклика от пользователя (написание комментария);
- размещение пользователем материала на своей странице в социальных сетях (репост);
- переход на страницу, где размещается реклама пользователей, которые расцениваются, как потенциальные рекламодатели.
Однако, для хорошей конверсии важны не только высокие значения статистических и аналитических показателей, помимо ни, существенное влияние на конверсию оказываются следующие элементы сайта:
Важной чертой сайта является дизайн. Он не только обеспечивает внешнюю привлекательность Интернет -
ресурса, но и делает пользование сайтом более удобным для посетителей. Если дизайн страниц выполнен не органично, то пользователь не сможет долгое время находиться на данном сайте.
Второй чертой является юзабилити. Термин юзабилити характеризует степень и удобства при работе посетителя с сайтом. Пользователь должен максимально комфортно и просто получать доступ к интересующей его информации.
Наполнение. Контент сайта должен быть профессионально составлен, нести максимальную полезность для пользователя, а также быть грамотно оформленным. Немаловажной чертой контента является и его оптимизация под интернет формат.
Техническая составляющая. С технической точки зрения сайт не должен вызывать нареканий. На сайте должны отсутствовать ошибки загрузки, а страницы и материал на них должен одинаково быстро загружаться на разных браузерах. В обратном случае, проблемы с технической стороной сайта могут привести к существенным потерям посетителей.
Чтобы отследить все конверсию, а также собрать статистические и аналитические данные о сайте, редактор может воспользоваться специальными сервисами, предназначенными для сбора веб-аналитики. Двумя самыми популярными общедоступными и бесплатными сервисами являются Google analytics и Яндекс.Метрика. Обе данных системы имеют широкий спектр возможностей и могут быть использованы в том числе и редакторами сайта различных интернет-СМК.
Далее будет рассмотрена каждую из этих систем с точки зрения их функционала и практичности. Будут выделены основные преимущества каждого из сервисов.
Google Analytics, как бесплатный инструмент веб-аналитики, ведет отсчет своей истории с ноября 2005 года. Именно в этот период было сформировано основное «ядро» функциональных возможностей, которые и сегодня доступны пользователям и владельцам сайтов.
Сервис Яндекс.Метрика бел представлен в общем доступе в апреле 2009 года. В данный момент он получил очень широкое распространение, а также зарекомендовал себя, как один из самых мощных сервисов веб-аналитики на рынке.
Главными преимуществами данной системы перед зарубежными конкурентами являются:
1) простота и практичность интерфейса. Интуитивно понятное управление;
2) возможность разделения трафика сайта в зависимости от его источника (рисунок 1). Анализ половозрастных и демографических особенностей посетителей (рисунок 2);
Рисунок 1 - Разделение траффика по источникам [33]
Рисунок 2 - Сегментация траффика по демографическим признакам [33]
3) eще одним преимуществом является наличие специальной карты кликов. С помощью данной функции владелец Интернет-ресурса может наблюдать, какие ссылки на странице являются наиболее популярными у пользователей, те области сайта, на которые пользователи чаще обращают внимания и с которыми ведут взаимодействие (рисунок 3);
I вш^^н
Рисунок 3 - Тепловая карта кликов [33]
4) возможность настройки отчетности. Благодаря инструменту, называемому «Конструктором отчетов», редактор сайта может получить все интересующие его данные о посещаемости/активности/конверсии в соответствии с выбранными им настройками;
5) скорость обновления информации. Одним из главных преимуществ Яндекс.Метрики является ее оперативность, вся информация, предоставляемая сервисом, обновляется раз в пять минут, что обеспечивает постоянную актуальность статистических данных4
6) интеграция и активное взаимодействие с другими сервисами Яндекса, такими как Яндекс.Директ или Яндекс.Маркет. Так как Яндекс является крупнейшей поисковой платформой в России, она предоставляет огромное количество различных других сервисов, взаимодействуя с которыми Яндекс.Метрика может получать дополнительные объемы данных, к примеру, данные об эффективности рекламных кампаний;
7) пожалуй, самым главным преимуществом данного сервиса, является наличие специальной технологии (рисунок 4).
Данная технология осуществляет запись всех действий посетителя сайта: куда пользователь кликал, на какие страницы переходил, как быстро просматривал страницу, какой текст выделял и копировал. Все данные хранятся в системе на протяжении двух недель. Данная технология называется Вебвизор и позволяет:
a) понять, какие страницы выхода, являются самыми популярными;
b) анализировать поведение пользователей;
ф анализировать юзабилити сайта;
d) понять ошибки, которые присутствуют в визуальном оформлении и структуре
сайта.
о о —
OQ—ПО
о«>в*
0 ЧтЛГ
1 mi« if"« <» ■ * I
ОГВ nil «» llll ■ и И IIIII
• ifKMM mtcm •• yt*f™
Тан выглядит Вебвизор
т о т о
« I >. /M»ff»l 41 ЬЧЛ»Т
ЦДЛ и «и
ш ■ |пи|ч> |>|Щй1»ога»>ч
и — хл IIIII IS« « ■
О-» # N It II Mil 1 Д И<пим тип«*и
# « Ч llllll 82299
с — or х и III Ш4Б 1
в ■ Hit III CO Ol 1 A 1» «м>*
с • «я ОС 1С 1
»•or mm IIIII 14 S
«•»о '14 59 IIIII 24 13 i
аз» о MM llllll пев 1
г. ■•« 04 S2 ма)
' >*1М
I ОС <ц<»
blllMUl МОИ!
1Ц«11М1П11»ИКП •
' чкиан ■••»•
- T'MUI MIQU М< >'■«••• I)>|mj 1Ь)»ИЦ • -JUII*
Ol RIUIWIII
JU*nt|iw
Jininmnaui
lS»n4»f« • •»rrT* MP ruth* :<octMi (MO i|«рмц пчшдаи! ' •
Ж »ггмм •Тки«« 1 ci
inn
mwrjiwi (J " о
Рисунок 4- Интерфейс инструмента «Вебвизор» [33] Однако, по мнению специалистов, несмотря на то, что Яндекс.Метрика имеет ряд существенных преимуществ, система Google Analytics, предлагаемая компанией Google, предоставляет более широкий набор функций, для решения аналитических задач, позволяющий произвести более точную сегментацию данных. Основными преимуществами этого сервиса являются:
1) Возможность настройки и вывода широкого спектра отчетности (более 80 видов отчетов). Пользователь может сформировать отчет по отдельным запросам или ключевым словам, которые являются точками входа на страницу ресурса, отчет может содержать в себе продолжительность по времени, в течение которой посетитель пользовался сайтом, информацию о конверсии. Сортировка и разделение данных в таких отчетах может производиться по любому из параметров.
2) Также функционал системы позволяет произвести подробный анализ технологических средств пользователя (рисунки 5 и 6). Данные об используемом браузере, разрешении монитора, операционной системе и другим технологическим параметрам. Сервис способен также следить за поиском внутри сайта, отслеживать нажатие рекламных ссылок, для подробного отображения конверсии.
Рисунок 5 - Сегментация траффика по типу устройства [38]
Рисунок 6- Сегментация траффика по используемому браузеру [38]
3) Также, с помощью Google Analytics редактор сайта может настраивать различные цели рекламных компаний, а также получать всю интересующую его маркетинговую информацию, например, какое количество переходов по рекламным ссылкам осуществили пользователи и сколько заявок оставили. В отличие от Яндекс.Метрики, где возможна настройка всего 10 подобных целей, сервис от Google позволяет настроить до 20.
4) Возможность анализировать отчетность в реальном времени (рисунок 7). Данная функция, позволяет пользователю сервиса видеть, что происходит на сайте в настоящий момент времени. Информация беспрерывно обновляется и каждый следующий просмотр или посещение отображаются мгновенно, это позволяет непрерывно анализировать изменения в посещаемости. Данная возможность системы позволяет:
a) понять, какое количество пользователей присутствует на сайте в данный момент;
b) понять демографические и географические показатели пользователей;
c) определить источники трафика, страницы входа на сайт, поисковые запросы по которым пользователи попадают на сайт;
d) определить, какие страницы ресурса просматриваются пользователями в данный момент.
Рисунок 7 - Отслеживание посещений в реальном времени [38] Для установки счетчиков и кодов сервисов Google Analytics и Яндекс. Метрика на свой сайт, редактору сайта нужно зарегистрироваться на страницах сервисов http://www.google.com/analytics/ и https://metrika.yandex.ua соответственно. Код, полученный на сайтах сервисов аналитики, нужно скопировать и вставить в код страниц своего сайта в соответствии с инструкциями на сайтах сервисов. Данные о посещение начнут поступать через 6-12 часов.
Какой из сервисов веб-аналитики выбрать для своей работы над сайтом, редактор может решить, учитывая результаты, которых он хочет достичь с помощью веб-статистики, глубину и уровень детализации изучения данных статистики сайта и собственные предпочтения в отношении удобства пользования тем или иным сервисом. Часто веб-редакторы и другие владельцы сайтов обращаются к обеим этим сервисам, используя в своей работе преимущества каждого из них.
Итак, веб-аналитика является чрезвычайно полезным инструментом в работе редактора сайта. С помощью сервисов веб-аналитики, например, Google Analytics или Яндекс.Метрика, редактор интернет-СМИ может подробно проанализировать статистику посещения своего ресурса, поведение пользователей сайта, выявить проблемные места на сайте по юзабилити, проследить за действиями посетителей сайта для оптимизации и совершенствования структуры, дизайна, навигации и наполнение сайта согласно потребностям и запросам целевой аудитории. Анализ сайта по данным веб-аналитики и дальнейшее его совершенствование в соответствии с результатами этого анализа помогает существенно увеличить конверсию сайта и быстрее и эффективнее достичь поставленных целей при работе нового интернет-СМИ.
Ниже представлена таблица общего сравнения двух вышеуказанных сервисов (таблица 1)
Таблица 1 - Сравнение систем Google Analytics и Яндекс. Метрика
Параметр сравнения Яндекс.Метрика Google Analytics
Удобство интерфейса Интуитивно понятный и простой Имеет сложную структуру
Время обновления статистики Раз в 5 минут Раз в сутки
Разделение трафика по его источникам Трафик делится поп поисковым системами фразам (стандартная сегментация) К сегментации, имеющейся в Яндекс.Метрике добавлены дополнительные источники траффика.
Возрастная и демографическая статистика Сегментация по полу и возрасту пользователей Не имеется
Сбор статистики с использованием маркетинговых сервисов «Яндекс.Директ», «Бегун» и Google AdWords Google AdWords
Возможность сообщать об ошибках сайта Оповещение в виде электронного письма или SMS Не имеется
Возможность создания и отслеживания маркетинговых целей Имеется. Максимальное количество 10 Имеется. Максимальное количество 20
Отслеживание пути пользователя сайта Имеется Имеется
Статистика, предоставляемая интернет-магазинами Не имеется Имеется
Сравнение показателей статистики с показателями конкурентов Не имеется Имеется
Возможность фильтрации полученных данных Фильтрация возможна только по целевым посещениям Множество параметров настройки фильтров.
Возможность сравнения данных о посещениях с общедоступной статистикой с использованием различных источников Не имеется Имеется
Наличие экспортирования данных Возможность экспортировать в форматы excel, csv Возможность экспортировать в форматы excel, csv, pdf, tsv
