SEO-аналитика веб-ресурсов электронной коммерции Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 659.441.81:004.738.52

SEO-АНАЛИТИКА ВЕБ-РЕСУРСОВ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

О. Г. Чамина, Е. А. Бексаева

SEO-ANALYTICS OF E-COMMERCE WEBSITES O. G. Chamina, E. A. Beksaeva

Аннотация. Актуальность и цели. Интернет-торговля в России развивается быстрыми темпами, что открывает отличные возможности для ведения бизнеса в сети Интернет. Однако с увеличением числа веб-ресурсов электронной коммерции также растет и конкурентная борьба за покупателей. Для привлечения потенциальных клиентов используются различные современные веб-технологии SEO-аналитики. Актуальность данного исследования связана с тем, что на сегодняшний день нет теоретически обоснованного и реализованного на практике инструмента SEO-аналитики с перечнем факторов, которые необходимо учитывать при проведении эффективного SEO-аудита веб-ресурсов электронной коммерции. Материалы и методы. Реализация задач была достигнута за счет применения базовых сервисов и методов SEO-аналитики. Результаты. В работе раскрыты основные задачи, методы, инструменты и критерии оценки SEO-аналитики, с учетом которых была предложена модель SEO-аудита с перечнем основных факторов ранжирования в поисковых системах. Выводы. Результаты исследования позволят устранить имеющиеся функциональные ошибки веб-ресурсов электронной коммерции и повысить их конверсию, трафик и позиции в поисковой выдаче.

Ключевые слова: SEO-аналитика, SEO-аудит, продвижение веб-ресурсов электронной коммерции.

Abstract. Background. Nowadays online trading in Russia has been developing rapidly. This gives an excellent opportunity to conduct business via the Internet. The number of e-commerce websites is constantly growing and this creates strong competition. In order to attract potential customers, it is necessary to use different modern search analytics web-technologies. The purpose of this research is to determine a special tool theoretically developed and implemented with the required factors for a more effective Search Engine Optimization audit of e-commerce websites. Materials and methods. Implementation of the research objectives was achieved on the basis of the main services and methods of SEO-analysts. Results. The main web-analytics problems, methods and techniques are investigated and described in the study have enabled the authors to create a tool with the required on-page and off-page ranking factors for a more effective promotion in the search engines. Conclusions. The study of WEB SEO Analytics may lead to the removal of functional problems and the increase in the website traffic, position and conversion rate.

Key words: search analytics, SEO-audit, search analytics tools, e-commerce websites.

Введение

С развитием современных информационных систем появилась возможность отойти от традиционных способов ведения бизнеса. Система электронной коммерции представляет собой определенную интернет-технологию, предоставляющую участникам системы возможность предлагать в сети Ин-

тернет товары и услуги, принимать и обрабатывать заказы клиентов, а также просматривать с помощью стандартных браузеров каталоги.

В связи с этим произошло быстрое развитие рынка электронной коммерции в России, что, соответственно, привело к популяризации ведения торговли через интернет-магазины. С увеличением количества веб-ресурсов растет и развивается конкурентная борьба за потребителя в сети Интернет, что повлекло за собой высокий спрос на услуги интернет-маркетинга [1, с. 12-15].

Одной из задач интернет-продвижения является проведение глубокого аудита интернет-магазинов на выявление ошибок, которые негативно влияют на результаты продвижения в поисковых системах. Выявлением таких ошибок занимается SEO-аналитика - комплекс мер сбора, последующего анализа и интерпретации полученных данных с целью последующего улучшения веб-ресурса или отдельных показателей.

1. Задачи и методы SEO-аналитики

SEO-аналитика включает такие основные составляющие, как диагностика технических ошибок, ошибок индексации в поисковых системах (Яндекс, Google и другие), SEO-анализ текстового содержания сайта, ключевых слов, ссылок, получение сведений о тематическом индексе цитирования (ТИЦ) и других параметрах, проверка работы аффилированных сайтов и зеркал, анализ архитектуры сайта, выявление битых ссылок, дублей страниц, некорректных настроек, серверных ошибок и ряд других задач. Она включает исследование как внутренних, так и внешних факторов, в том числе тестирование страниц сайта, расчет конверсии, анализ поведения пользователей на сайте, соответствие текстового содержания и визуального восприятия, а также разработку оптимального плана работы с внешними ссылками. Кроме того, она предполагает рекомендации по максимальному охвату целевой аудитории сайта.

SEO-аналитика предполагает также изучение сайтов конкурентов. Сравнительный анализ успешных сайтов компаний, предоставляющих аналогичные услуги, позволит использовать преимущества конкурентов и превзойти их показатели [2, с. 31-35].

Ведущий SEO-аналитик А. Чекушин предлагает следующие аналитические методы, которые помогают оценить эффективность продвижения при помощи совокупности конкретных критериев [3]:

- анализ позиций - это фактор эффективности продвижения; чем выше позиции, тем «внятнее» сайт доносит свое «послание» поисковому роботу;

- анализ видимости сайта в поиске указывается в процентах; наглядно показывает, насколько сайт заметен реальным пользователям поисковых систем;

- отслеживание трафика - анализ количества посетителей сайта и борьба за трафик, при продвижении относится к одной из самых востребованных тенденций в SEO-отрасли;

- анализ лидов, т.е. реальных действий пользователей на сайте; это свидетельствует больше об удобстве самого сайта, чем об эффективности методов продвижения;

- анализ продаж - этот критерий говорит об эффективности продвижения и о юзабилити сайта (удобстве и простоте использования), т.е. рисует

идеальную ситуацию, когда клиенты быстро находят сайт в поисковой системе;

- подсчет прибыли - этот критерий важен для анализа эффективности продвижения для владельцев сайта.

Разумеется, SEO-агентства оценивают эффективность продвижения, прежде всего, с точки зрения анализа позиций. Видимость сайта и трафик также относятся к критериям, которые может учитывать оптимизатор для оценки эффективности своей работы. Владельцам сайта важны все критерии, которые касаются действий клиентов: от их поведения на сайте до конкретных действий после посещения сайта (покупка товаров или оплата услуг) [3, с. 31-33].

SEO-аналитика учитывает все факторы, чтобы охватить весь спектр интересов по продвижению сайта. Все перечисленные методы оценки эффективности объединяют задачи оптимизаторов, интернет-маркетологов и самих клиентов. Для полной картины учитываются все критерии. Если же необходимо оценить лишь успешность технической оптимизации, достаточно первых двух критериев (позиции сайта и его видимость).

2. Инструменты SEO-аналитики

В настоящее время существует множество инструментов, используемых для продвижения сайтов. Все они используются SEO-специалистами для быстрой проверки и выявления ошибок. SEO-инструменты - это программы, которые помогают проводить анализ, начиная от сбора данных и внутренней оптимизации, заканчивая анализом конкурентов [4, с. 42].

Инструменты поисковой оптимизации, используемые в контент-маркетинговых кампаниях, можно объединить в следующие группы.

1. Инструменты для работы с семантическим ядром.

Составляя семантическое ядро ресурса, контент-маркетологи определяют потребности аудитории. Учитывая их, они формируют долгосрочный контент-план. Публикуя востребованный потенциальными и существующими клиентами контент, маркетологи обеспечивают актуальность продвигаемого ресурса. Среди инструментов для работы с семантическим ядром стоит выделить:

- «Планировщик ключевых слов» Google (https://adwords.google.ru/ KeywordPlanner) определяет ключевые фразы, которые чаще всего используют пользователи Google при поиске той или иной информации. Данный инструмент позволяет прогнозировать трафик, группировать и комбинировать ключевые фразы;

- Яндекс.Вордстат (wordstat.yandex.ru) дает возможность определить наиболее популярные запросы среди пользователей поисковой системы «Яндекс». Сервис отображает статистику запросов, помогает прогнозировать показы. Кроме этого, сервис демонстрирует похожие запросы пользователей;

- Программа Key Collector (www.key-collector.ru) - платный профессиональный инструмент для работы с семантическим ядром. Помогает определять актуальные ключевые запросы, а также оценивать стоимость продвижения проекта по тому или иному запросу. Кроме высокой эффективности, Key Collector отличается удобством.

2. Инструменты для анализа ключевых слов конкурентов.

Определение ключевых слов, с помощью которых продвигают ресурсы

конкуренты, является неотъемлемой частью работы с собственным семантическим ядром. Информация о «ключах» конкурента помогает избежать ненужной конкуренции, а также найти свободные контент-ниши.

Выделим необходимые инструменты для анализа ключевых слов конкурентов:

- SpyWords (spywords.ru) - русскоязычный сервис, позволяющий получать данные о SEO-компаниях конкурентов, а также сравнивать семантические ядра выбранных ресурсов. Сервис дает возможность приблизительно оценивать маркетинговые бюджеты конкурентов и следить за динамикой их ресурсов в естественной выдаче;

- SEMrush (www.semrush.com) - профессиональное программное обеспечение для маркетологов, продвигающих проекты в интернете. Этот инструмент определяет ключевые фразы, используемые конкурентами для продвижения в поиске Google и PPC-кампаниях. Также SEMrush помогает найти внешние ссылки на ресурсы конкурентов. Сервис позволяет анализировать ресурсы с учетом территориальной принадлежности и языка.

3. Технические инструменты SEO.

Технические инструменты позволяют проверять техническое соответствие ресурсов требованиям поисковых систем, а также получать другую важную, с точки зрения поисковой оптимизации, информацию. Большинство маркетологов используют следующие инструменты:

- «Инструменты для веб-мастеров» Google (www.google.com/ webmasters/tools) помогают маркетологу посмотреть на ресурс с точки зрения крупнейшей поисковой системы мира. С помощью панели инструментов можно проверить состояние индексирования сайта, получить сведения о поисковом трафике, проверить состояние файла sitemap и параметры URL;

- «Яндекс.Вебмастер» (webmaster.yandex.ru) - удобный сервис от крупнейшей поисковой системы Рунета. Он позволяет следить за индексированием ресурса, настраивать параметры индексирования, определять поисковые запросы, оценивать позиции сайта в поиске и получать уведомления о технических ошибках;

- Netpeak Spider (netpeak.ru) - бесплатная программа, дающая возможность проверять технические характеристики ресурсов в контексте поисковой оптимизации. Программа позволяет анализировать внутренние и внешние ссылки, быстро находить ошибки, включая неработающие линки, дублированный контент и неверные редиректы.

4. Инструменты мониторинга ссылок.

Ссылки помогают аудитории находить веб-ресурс и переходить на него с тематических сайтов, блогов, форумов и из социальных сетей. Кроме этого, ссылки помогают поисковым системам оценивать авторитетность Вашего ресурса. Поэтому мониторинг ссылок относится к важнейшим компонентам поискового маркетинга. Используя «Инструменты для веб-мастеров» Google и «Яндекс.Вебмастер», можно увидеть ссылки на продвигаемый веб-ресурс. Также можно воспользоваться следующими инструментами:

- Majestic SEO (ru.majestic.com) - сервис мониторинга ссылок, чей объем сохраненных сведений сопоставим с объемами данных, хранящихся на

серверах Google. Этот инструмент позволяет оценивать ссылочное окружение продвигаемого ресурса, а также ресурсов конкурентов. Также он помогает определить наиболее популярные анкоры внешних ссылок, ресурсы, которые чаще всего ссылаются на Вас, и другие данные. Сервис Majestic SEO можно использовать бесплатно для анализа продвигаемого ресурса, однако за проверку ресурсов конкурентов придется заплатить;

- Open Site Explorer (moz.com/researchtools/ose) - инструмент, позволяющий следить за внешними ссылками на продвигаемый ресурс, оценивать авторитетность ссылающихся доменов и страниц, определять ссылки с атрибутом nofollow.

5. Инструменты проверки позиций.

Мониторинг позиций сайта является неотъемлемым инструментом SEO-оптимизатора:

- SiteAuditor (site-auditor.ru) - этот инструмент предназначен для быстрого определения основных метрик сайта, проверки позиций и подбора запросов через Yandex Wordstat;

- Allpositions (allpositions.ru) - недорогой сервис, единственной задачей которого является мониторинг позиций с вводом ограничений на автоматический съем позиций со стороны поисковых систем.

6. Инструменты веб-аналитики.

Сервисы аналитики дают маркетологам возможность оценивать эффективность SEO-кампаний. К наиболее популярным аналитическим службам относятся Google Analytics (www.google.com/analytics) и Яндекс.Метрика (metrika.yandex.ru). Данные сервисы позволяют оценивать SEO-кампании по различным критериям, включая:

- посещаемость ресурса;

- источники трафика;

- время пребывания пользователя на странице;

- показатель отказов;

- коэффициент конверсии.

Также сервисы аналитики помогают формировать отчеты. А Яндекс.Метрика имеет модуль «Вебвизор», позволяющий визуально оценивать поведение пользователей на страницах продвигаемых веб-ресурсов.

3. SEO-аудит в веб-аналитике

Аудит сайта - термин, который пришел в SEO из финансового сектора, означает тщательный анализ ресурса с целью выявления тех факторов, которые мешают его продвижению и популяризации. Аудит сайта включает в себя как внутренний анализ веб-ресурса, так и оценку внешних факторов (таких, например, как наличие и качество конкуренции).

Понятие «аудит сайта» вошло в обиход SEO-оптимизаторов примерно с 2009 г. - именно тогда на профессиональных конференциях активно начала продвигаться идея о том, что, прежде чем продвигать сайт, необходимо его исследовать. В 2010 г. подобная услуга появилась у всех компаний, занимающихся продвижением сайтов.

Существует три основных вида аудита сайта: предварительный аудит, независимый аудит и комплексный аудит. Кроме того, аудит может быть технический (направленный на выявление технических трудностей), марке-

тинговый (для последующего улучшения положения сайта или продукта на рынке), юзабилити-аудит (для оптимизации ресурса под пользователя) и др.

Предварительный аудит - это исследование, которое проводится перед началом всех работ по продвижению сайта, позволяет более или менее точно определить целевую аудиторию, основные направления деятельности и площадки для продвижения.

Независимый аудит сайта проводится уже тогда, когда ресурс активно работает. Это объективная оценка ресурса или интернет-бизнеса, которая отражает реальное состояние сайта (его популярность, приносимый доход, удобство для пользователей и т.д.) и позволяет предпринять необходимые действия для улучшения.

Комплексный аудит сайта проводится одновременно по нескольким направлениям - как техническим, так и маркетинговым [5, с. 61-70].

8ЕО-аудит отвечает на такие вопросы, как:

- кто действительно составляет конкуренцию;

- по каким словам лучше продвигать сайт, с точки зрения получения целевых посетителей;

- как сделать продвижение наиболее эффективным;

- насколько эффективна стратегия продвижения на данный момент, если она есть, и как ее улучшить?

Таким образом, поисковый аудит сайта - это оценка соответствия сайта требованиям, при соблюдении которых можно привлечь максимум целевых посетителей с поисковых систем.

4. Модель SEO-аудита веб-ресурса электронной коммерции

В основном для комплексного проведения 8ЕО-аудита используют следующие два сервиса: Saitreport.ru и audit.megaindex.ru. Данные сервисы производят технический SEO-аудит веб-ресурсов. Они имеют ряд недостатков: учитываются не все факторы ранжирования и при превышении лимита требуется платная диагностика.

Для устранения данных недостатков было проведено исследование, в котором были выявлены и разбиты по группам базовые и обязательные факторы ранжирования веб-ресурсов в поисковых системах на базе функций вышеуказанных сервисов. Для корректного анализа были использованы методы SEO-аналитики.

В результате исследования было выделено 16 групп факторов ранжирования веб-ресурсов электронной коммерции в поисковых системах. Данный перечень факторов целесообразно представить в виде чек-листа SEO-аудита (табл. 1) как основного инструмента аналитики веб-ресурсов электронной коммерции.

Таблица 1

Чек-лист SEO-аудита

Фактор Да/ Нет

1 2

I. Общий анализ

1. Сбор информации о проекте от клиента +/-

2. Возраст домена +/-

3. Анализ CMS на эффективность продвижения +/-

4. Проверка на вирусы +/-

Продолжение табл. 1

1 2

II. Семантическое ядро

5. Подобрать ключевые слова +/-

6. Анализ семантического ядра на наличие пустых запросов +/-

7. Выбрать перспективные ключевые запросы +/-

8. Кластеризация запросов по страницам +/-

9. Анализ семантического ядра на актуальность +/-

(только при повторном аудите)

III. Настройка счетчиков, регистрация в вебмастерах,

справочниках и каталогах

10. Наличие Яндекс.Метрика +/-

11. Наличие Google Analytics +/-

12. Регистрация в Яндекс.Вебмастере +/-

13. Регистрация в Google веб-мастере +/-

14. Наличие компании в Яндекс. Справочнике +/-

15. Наличие компании в Google Places +/-

16. Соответствие региона в Яндекс. Вебмастере региону продвижения +/-

17. Наличие в Яндекс. Каталоге +/-

IV. Хостовые факторы

18. Отсутствие 404 ответов сервера +/-

19. Корректная страница с 404-м кодом ответа +/-

20. Анализ скорости загрузки страниц +/-

V. Индексация

21. Процент непроиндексированных страниц (Яндекс/Google) +/-

22. Поиск в индексе технических страниц +/-

23. Поиск динамических страниц +/-

24. Поиск мусорных страниц +/-

25. Наличие и корректность robots.txt +/-

26. Наличие и корректность sitemap.xml +/-

27. Указание на sitemap.xml в Яндекс.Вебмастере +/-

28. Указание на sitemap.xml в инструменте для вебмастеров Google +/-

VI. Дублирование, аффилианты

29. Склейка site.ru и www.site.ru +/-

30. Соответствие основного зеркала сайта проиндексированному сайту +/-

31. Поиск дублирующихся страниц +/-

32. Поиск тестовых доменов и других копий сайта +/-

33. Проверка на аффилианты +/-

VII. Региональность

34. Проверка номера телефона и адреса на соответствие региону продви- +/-

жения

35. Добавление на страницу контактов юридических данных +/-

VIII. URL факторы

36. Наличие ЧПУ (человекопонятные URL) +/-

37. Наличие ключевых слов в URL +/-

38. Наличие иерархии в URL +/-

39. Наличие хлебных крошек +/-

40. Максимальный уровень вложенности +/-

41. Перелинковка +/-

Окончание табл. 1

1 2

IX. HTML

42. Корректность логики верстки +/-

43. Чистка кода +/-

44. Проверка наличия микроформатов +/-

X. Сниппеты

45. Анализ сниппетов в Google +/-

46. Анализ сниппетов в Яндекс +/-

47. Проверка наличия favicon +/-

48. Проверка корректности быстрых ссылок +/-

49. Проверка сниппетов Яндекс. Катало га +/-

50. Настройка микроформатов через Вебмастеры +/-

XI. Текстовые факторы (важные зоны документа)

51. Заполненность Title (Заголовок веб-страницы) +/-

52. Заполненность Description (Описание) +/-

53. Дублированность Title +/-

54. Дублированность Description +/-

55. Проверка наличия ключевых слов в Title (расчет спама) +/-

56. Проверка наличия ключевых слов в Description (расчет спама) +/-

XII. Текстовые факторы (область контента)

57. Анализ уникальности текстов +/-

58. Проверка наличия ключевых слов в тексте (расчет спама) +/-

59. Присутствие и заполненность h1, % +/-

60. Проверка наличия ключевых слов в Alt (расчет спама) +/-

61. Поиск спама в тегах <STRONG>, <B>, <EM> +/-

XIII. Ссылочная масса

62. Анализ выгрузки ссылок из Яндекс.Вебмастера +/-

63. Закупка ссылок для релевантности запроса +/-

64. Проверка анкоров на наличие ключевых слов (расчет спама) +/-

XIV. Спам и уязвимости

65. Проверка веб-страниц на наличие скрытого текста +/-

66. Анализ сайта на клоакинг +/-

67. Анализ сайта на дорвеи +/-

68. Проверка сайта на фильтры Яндекс, Google +/-

69. Анализ на поведенческие атаки конкурентов +/-

70. Проверка на ссылочные взрывы +/-

71. Проверка robots.txt на закрытие продвигаемых страниц +/-

XV. Юзабилити и бизнес-аналитика

72. Анализ юзабилити форм регистраций +/-

73. Анализ юзабилити форм оформления заказа +/-

74. Анализ юзабилити карточки товара +/-

75. Проверка работы формы заказа +/-

76. Проверка колл-центра +/-

XVI. Анализ эффективности продвижения (критерии оценки)

77. Проверка соответствия запросов входным страницам +/-

78. Анализ трафика +/-

79. Анализ позиций +/-

80. Анализ СТЯ запроса +/-

81. Анализ конверсии +/-

Заключение

По результатам SEO-аудита полученные данные позволят выявить имеющиеся проблемы и ошибки функционирования веб-ресурса, что позволит повысить его конверсию, трафик и позиции в поисковой выдаче. Чек-лист SEO-аудита зарегистрирован в Областном фонде алгоритмов и программ Ульяновского государственного технического университета и доступен по адресу: http://ofap.ulstu.ru/1417

Список литературы

1. Буренина, Т. А. Маркетинг на базе интернет-технологий / Т. А. Буренина. - М. : Благовест-В, 2005. - 145 с.

2. Клифтон, Б. Google Analytics для профессионалов / Б. Клифтон. - М. : Диалектика, 2012. - 608 с.

3. Мелихов, Д. С. Веб-аналитика: шаг к совершенству / Д. С. Мелихов, И. И. Сарматов. - Киев : Аналитик Интеллект Сервис, 2010. - 112 с.

4. Гусев, В. С. Аналитика Web-сайтов. Использование аналитических инструментов для продвижения в Интернет / В. С. Гусев. - М. : Диалектика, 2012. - 120 с.

5. Иванов, Д. Продвижение порталов и интернет-магазинов / Д. Иванов, Л. Грохов-ский, Ф. Фиронов. - М. : Питер, 2014. - 372 с.

Чамина Олеся Григорьевна

старший преподаватель, кафедра прикладной лингвистики, Ульяновский государственный технический университет E-mail: [email protected]

Chamina OlesyaGrigor'evna lecturer,

sub-department of applied linguistics, Ulyanovsk State Technical University

Бексаева Екатерина Александровна студентка, SEO-специалист, Ульяновский государственный технический университет, ООО «Группа Компаний ИТМ» (г. Ульяновск) E-mail: [email protected]

Beksaeva Ekaterina Aleksandrovna student, SEO-specialist, Ulyanovsk State Technical University, Group of companies ITM (Ulyanovsk)

УДК 659.441.81:004.738.52 Чамина, О. Г.

8ЕО-аналитика веб-ресурсов электронной коммерции / О. Г. Чамина, Е. А. Бексаева // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. -2015. - № 3 (15). - С. 180-188.