CC BY
120DOI: 10.24412/2071-3762-2021-6292-12-24
ИССЛЕДОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТРЕНДОВ РАЗВИТИЯ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА
а
Брутян Мурад Мурадович,
К.э.н., специалист ФГУП «Центральный аэрогидродинамический институт им. проф. Н.Е. Жуковского»;
140180, г. Жуковский, ул. Жуковского, д. 1
btm23@mail.ru
В статье рассматриваются современные тренды развития партизанского маркетинга и тесно связанной с ним модели поп-ап магазинов. Отмечается возрастающий интерес к партизанскому маркетингу со стороны многих брендов на фоне падения эффективности традиционных маркетинговых стратегий и рекламы. Приведены базовые принципы и основные преимущества партизанского маркетинга, которые хорошо вписываются в тенденции развития современной экономики и торговли. Сделан акцент на том, что применение стратегии партизанского маркетинга может быть связано с рисками и в некоторых случаях даже привести к негативным последствиям.
Большое внимание в работе уделено историческим особенностям развития современных форматов розничной торговли. В частности, подробно исследовано одно из инновационных направлений развития партизанского маркетинга - формат временных поп-ап магазинов. Поп-ап магазины могут хорошо сочетаться с электронной торговлей, обладают дополнительной ценностью для потребителей и широко используются многими торговыми фирмами с мировым именем. Сделан вывод о том, что поп-ап магазины наилучшим образом вписываются в концепцию современной эмпирической экономики, вследствие чего можно прогнозировать дальнейший рост этого сегмента рынка розничной торговли.
Ключевые слова: партизанский маркетинг; эмпирическая экономика; розничная торговля; поп-ап магазины; реклама; иммерсивный дизайн; общество изобилия; эффективность продаж.
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях ведения бизнеса многие фирмы сталкиваются со все более жесткой конкуренцией на рынке со стороны как старых, так и новых игроков, более взыскательными потребителями на фоне набирающего силу консьюмеризма, а также падением эффективности традиционных маркетинговых стратегий и рекламы. На рынках различных товаров растет конкуренция за потребителей, а их привлечение обходится все дороже, что обусловливает появление новых форматов продвижения товаров [1]. Естественно каждая коммерческая фирма, функционирующая в рыночных условиях,заинтересована в максимизации получаемой прибыли при минимальных издержках. Этого возможно добиться путем повышения качества производимого продукта или оказываемой услуги, совершенствования и оптимизации внутрифирменных бизнес-процессов на предприя-
тии, где огромную роль играет грамотно выстроенная система продвижения продукта для продажи на открытом рынке. В последние годы наблюдается устойчивый рост общемировых затрат на маркетинг и рекламу. Вследствие этого напрашивается вывод о том, что в современных условиях в среднем наблюдается падение эффективности используемых стандартных маркетинговых стратегий и рекламных мероприятий, которые традиционно используют многие фирмы [2].
Компаниям все сложнее донести до покупателя свое рекламное послание, а сам потребитель становится все более невосприимчив для рекламы. Возрастает и степень перегрузки потребителей различной информацией, вследствие чего становится сложнее обратить их внимание на свое послание. Многие потребители начинают чаще взаимодействовать друг с другом, обмениваясь релевантной информацией и мнения-
ми о брендах, товарах и услугах. Особенно этот тренд ярко выражен в различных социальных сетях. Традиционные методы маркетинговой коммуникации осложняются тем, что многие потребители уже заранее негативно относятся к такой рекламе и пытаются оградиться от нее, например, выключив звук у телевизора во время рекламного ролика или вовсе переключив канал. Старые концепции и методы маркетинга перестают отвечать новым вызовам, что заставляет руководителей ведущих предприятий, специалистов по маркетингу и научное сообщество заниматься поиском и разработкой новых эффективных маркетинговых стратегий и подходов. Крупные фирмы, располагающие большими финансовыми ресурсами, еще как-то могут решить проблему падения эффективности рекламы посредством накачивания рекламных бюджетов дополнительными деньгами, повышая объемы показов рекламы на большем числе
рекламных носителей. Однако многие фирмы малого и среднего бизнеса не обладают такими финансовыми возможностями и поэтому в условиях кризиса вынуждены искать более гибкие маркетинговые подходы и направления рекламы, основанные на креативности и изобретательности, например, такие как партизанский маркетинг, который является одним из наиболее применимых и эффективных подходов в модели поп-ап магазинов (pop-up stores).
ПОНЯТИЕ ПАРТИЗАНСКОГО
МАРКЕТИНГА
Сам термин «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) ввел в научный оборот американский маркетолог Д. Левинсон в 1984 году в своей книге с одноименным названием. Он определил партизанский маркетинг как использование нетрадиционных методов маркетинга при весьма ограниченном бюджете, делая ставку на время, творческие усилия, энергию и воображение вместо больших маркетинговых затрат. По мнению Д. Левинсона, креативные маркетинговые и рекламные идеи, подпитываемые даже небольшими финансовыми ресурсами, могут, тем не менее, приводить к неплохим результатам [3]. А. Превот определил партизанский маркетинг, как инструмент для обеспе-
чения максимального воздействия на потребителя при минимальных издержках для компании [4]. Таким образом, при реализации подхода партизанского маркетинга малый размер фирмы фактически становится преимуществом, а не недостатком. Фирмам малого и среднего бизнеса легче добиться внимания со стороны общественности и интереса к своим продуктам и услугам, чем более крупным фирмам-конкурентам. Малые фирмы теснее взаимодействуют со своими потребителями, находятся ближе к ним и значительно более гибкие. Д. Левинсон сформулировал несколько основополагающих принципов партизанского маркетинга (рис.1) [5]. Ключевой составляющей бизнес-плана является маркетинговый план, который нацелен на удовлетворение потребностей и желаний клиентов фирмы. Поэтому эффективные и бережливые принципы партизанского маркетинга должны четко осознаваться и учитываться при составлении стратегии разработки маркетингового плана.
Можно сказать, партизанский маркетинг — это попытка применения научных знаний об особенностях потребительского поведения людей с использованием креативных и неожиданных способов подачи рекламы, направленная на увеличение охвата рекламой целе-
вой аудитории без роста стоимости самой кампании. Хотя в современных условиях партизанский маркетинг все чаще находит свое применение на практике, он все еще является недостаточно изученным как с теоретической, так и с практической стороны. Недостаточно знаний о том, каким образом различные инструменты партизанского маркетинга влияют на решение о покупке и потреблении, мало сведений о степени их эффективности, особенностях применения в определенных обстоятельствах. Дальнейшие исследования в сфере партизанского маркетинга должны быть направлены на разработку и проверку моделей, которые объясняли бы эти важные моменты [6].
Полезным также является исследование представлений различных групп потребителей о партизанском маркетинге, их отношения к нему. Так, современные потребители в среднем считают партизанский маркетинг довольно эффективным двигателем рекламы. В ряде более ранних научных исследований было показано, что нетрадиционные рекламные методы партизанских маркетинговых кампаний воспринимались потребителями как более действенные, эффективные, творческие, оригинальные, запоминающиеся и привлекательные, чем традиционные
Рис. 1. Базовые принципы партизанского маркетинга
методы рекламы. В глазах потребителей рекламные кампании партизанского маркетинга обладали большей ценностью, по сравнению с традиционной рекламой, например, показываемой по телевизору или транслируемой по радио. При этом важную роль играет информация и обмен знаниями с потребителями. Д. Ле-винсон утверждает, что чем больше щедрости и благородства компания выкажет публично, тем больше вероятность того, что это положительным образом скажется на ее прибыльности. В этой связи партизанские маркетологи пытаются транслировать свое позитивное отношение в каждом акте реализации продукта или оказания услуги. Как отмечает Д. Левинсон, отношение к клиентам партизанского маркетолога сильно отличается от отношения традиционного, обычного маркетолога и эта разница ощущается потребителями.
Традиционные маркетинговые подходы, на основе которых обычно работают многие компании, разительно отличаются от методов партизанского маркетинга, что отражается на изменении соотношения концентрации усилий по компонентам маркетингового комплекса(маркетинг-микса) — продукте, цене, продвижении и месте продажи. В случае партизанского маркетинга львиная доля — 70% его кампаний и мероприятий сосредоточены на продвижении, а оставшиеся 30% соответственно в равных долях распределяются по остальным компонентам (рис 2) [7].
Из рисунка 2 видно, что суть партизанского маркетинга — это главным образом продвижение товара. И хотя маркетологи стараются применять новые партизанские маркетинговые стратегии, отличные от стратегий традиционно-
го маркетинга, на деле часто используются схожие способы и средства донесения информационного послания до потребителей: распространение образцов, скидки, купоны, организация конкурсов, мастер-классы, размещение рекламных плакатов, прямая почтовая рассылка и т.п. Партизанские маркетологи стараются сделать ставку на их оригинальность, необычность, запоминаемость и отличительность от конкурентов для привлечения новых клиентов и поддержания интереса у текущих потребителей. Поэтому большой популярностью у партизанских маркетологов для привлечения клиентов пользуются новые оригинальные форматы продвижения и торговли, например, особый интерес вызывает модель поп-ап магазинов. Покупатель, выбирая тот или иной товар, нередко руководствуется не столько его потребительскими функциями, сколько ориентируется на особенности восприятия этого товара, делает ставку на свои ощущения, связанные с процессом покупки и которые дарит ему данный товар. По сути, продажа современного продукта или оказание услуги превращается в «спектакль», торговлю впечатлениями [8].
Основными драйверами партизанского маркетинга являются эффект неожиданности и диффу-
зия информация. Эффект неожиданности заключается в том, чтобы удивить потребителей непредвиденной деятельностью, мероприятиями с целью привлечения их внимания непосредственно к рекламному посланию. Удивление является результатом дивергенции между ожиданием и реальным восприятием. Так, опираясь на свой прошлый опыт, каждый индивид для себя разрабатывает некоторую конгруэнтную схему картины мира, а исходя из этого ожидает закономерных итогов определенных событий. Поэтому расхождение между внешним раздражителем и привычной схемой картины мира человека вызывает у него удивление и запоминается лучше, чем явления, которые он считает обыденными и вписываются в его представления. Это, можно сказать, естественная реакция. Современные покупатели ждут эмоций, связанных с процессом приобретения продукта или услуги, особенно это актуально для сегмента модной индустрии [9]. Специалисты по рекламе могут использовать различные приемы, чтобы вызвать удивление у потребителей, например, юмор, логические противоречия и шокирующие послания [10]. Другой возможностью привлечения внимания потребителей может служить проведение рекламных мероприятий в нестандартных местах,
Рис. 2. Влияние партизанского маркетинга на соотношение усилий фирмы по отдельным элементам маркетинг-микса
использование нетипичных носителей рекламы и средств ее отображения. Вторым важнейшим драйвером партизанского маркетинга является стимулирование продвижения товаров и услуг посредством эффекта диффузии. Эта особенность обусловила появление нового направления в маркетинге — так называемого вирусного маркетинга, под которым понимается общее название различных способов распространения рекламы в прогрессии, близкой к геометрической. При этом главными распространителями информации являются непосредственно сами ее получатели [11]. Привлечение получателей достигается за счет яркой, необычной, запоминающейся формы подачи идеи или доверительного послания. В этой связи реклама должна вызывать сильные положительные эмоции у потребителей, чтобы они были мотивированы делиться своим опытом с другими членами различных социальных групп, способствуя диффузии изначального маркетингового послания.
РИСКИ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИИ
ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА
Использование нетрадиционных маркетинговых подходов может приводить фирму к более высоким рискам. Проводя параллели с матрицей развития И. Ансоф-фа, когда компания вступает на неизвестную ей территорию, внедряя новый продукт или осваивая новые рынки сбыта, это, как правило, сопровождается высокими сопутствующими рисками [12]. Однако в случае выбора маркетинговых стратегий в современном динамично меняющемся мире еще большим риском будет не принимать некоторую долю риска.
Так, партизанский маркетинг в случае своего удачного применения может принести большую выгоду для фирмы, однако так же, как и традиционные маркетинговые стратегии, он не лишен недостатков и в случае неумелого использования может привести к обратным эффектам — недовольству потребителей и падению объемов продаж, что непременно отразится на прибыли. Поэтому партизанские маркетологи должны при продвижении товаров и услуг четко просчитывать все возможные риски и реакции потребителей, чтобы их компания была готова и к возможным неожиданностям и даже негативным реакциям со стороны потенциальных и текущих потребителей. Главная задача, которую необходимо решать партизанским маркетологам — это максимальная фокусировка на клиентах, их латентных и выраженных потребностях, удобстве совершения покупок. Реклама различных товаров и услуг посредством партизанского маркетинга должна быть оригинальной и запоминающейся, однако при этом не должна быть чересчур навязчивой и раздражать людей, должна соответствовать культурно-этическим ценностям и нормам общества, различных его страт. С. Грейзер отмечает, что люди не любят рекламу, которая негативно отражается на репутации фирмы, бросает на нее тень [13]. Более того, недовольство рекламой фирмы может привести к дальнейшим пристрастным суждениям о будущей рекламе этой фирмы, сформировать нежелательную установку. Плохое обслуживание клиентов и неудачная реклама, пожалуй, являются главными маркетинговыми рисками, которые могут привести к потере клиентов и снижению экономических пока-
зателей деятельности компании. Об этом красноречиво говорят следующие факты [14]:
♦ 67% потребителей, которые перестают быть постоянными клиентами фирмы, уходят по причине безразличного и плохого обслуживания сотрудниками этой фирмы;
♦ 91% недовольных потребителей больше не будут пользоваться услугами фирмы, когда сталкиваются с грубостью и неучтивым обслуживанием;
♦ 100% недовольных потребителей поделятся своей неудачной историей о плохом и грубом обслуживании по меньшей мере с 9 другими людьми;
♦ плохое или безразличное отношение к клиентам в среднем стоит фирме уменьшения объема продаж на 15—30%;
♦ привлечение нового клиента обходится в среднем фирме в пять раз дороже, чем продолжать продавать свои товары и услуги текущему клиенту;
♦ около 70% продаж компании приходится на текущих потребителей;
♦ на долю 20% клиентов типичной компании приходится порядка 80% объема продаж.
Как видно, компания должна быть очень сильно заинтересована в сохранении хороших отношений со своими лояльными клиентами, которые приносят ей наибольший процент прибыли. Восполнение потерянных потребителей обходится существенно дороже, чем взаимодействие с постоянными клиентами и поддержание их приверженности бренду. Экономическое выживание фирмы в современных условиях связано со степенью эффективности выстраивания успешных взаимоотношений с потребителями, особенно
важными для фирмы являются те из них, на чью долю приходится львиная доля продаж — терять таких потребителей крайне нежелательно.
В таблице 1 показаны величины возможных годовых потерь прибыли в зависимости от количества потерянных клиентов и объема их еженедельных трат.
Как видно из таблицы 1, потеря лояльных клиентов, регулярно делающих покупки в конкретной компании, может обернуться для нее очень ощутимыми финансовыми потерями. Даже потеря одного клиента каждый день на протяжении года, тратящего на постоянной основе незначительную сумму денег, например, около 1—2 долларов в неделю в итоге будет стоить фирме потери примерно 19 000-38 000 тыс. долларов выручки по итогам года. Если же фирма будет регулярно терять по несколько десятков клиентов, тратящих более ощутимые суммы, например,порядка 100 долларов в неделю, то денежные потери окажутся очень сильными и заметными и могут составить более сотни миллионов долларов в год. В этой связи можно сделать вывод, что одна из основных задач маркетинга должна заключаться в удержании текущих покупателей и потребителей, выстраивании эффективного взаимодействия с ними, предоставлении им специальных выгодных предложений от фирмы, чтобы стимулировать их делать покупки у этого бренда, так как потеря даже малого числа клиентов может стоить фирме ощутимых потерь в прибыли. Особенно этот вывод актуален для предприятий малого и среднего бизнеса, которые не обладают большим оборотом и массивной наработанной клиентской базой, действующих в условиях кризиса на фоне
падения денежных доходов и покупательской способности потребителей и ужесточающийся конкуренции на рынках сбыта.
Однако в некоторых случаях мероприятия партизанского маркетинга могут дать обратный положительному эффект. Так, казалось бы, оригинальная творческая рекламная идея может легко и быстро получить негативную огласку. В таких случаях было бы очень полезно, если бы подобную рекламу можно было легко заменить или удалить, что позволило бы ограничить число людей, которые могли ее увидеть. Соответственно подобная мера позволит предотвратить или сократить возможную величину ущерба от негативной рекламы. Однако в некоторых случаях, например, когда речь идет о вирусном маркетинге или освещении рекламного мероприятия в средствах массовой информации становится очень трудно, а порой и невозможно стереть след негативной рекламы, ранее уже представленной широкой аудитории. Поэтому перед представлением массовой публике рекламного послания, необходимо тщательно его спланировать и проработать все мелкие детали, которые могут повредить репутации фирмы и привести к потере текущих и потенциальных покупателей.
При неудачном использовании стратегии партизанского марке-
тинга компания может столкнуться с определенными этическими и иными проблемами, вызванными ее рекламой. Например, некоторая реклама может вызывать у потребителей чувство страха, раздражения, другие негативные эмоции, отвлекать их внимание (особенно это опасно для водителей). Эффективность и полезность рекламного послания в таких случаях заметно снижается. На практике известны случаи, когда партизанская реклама приносила вред и урон. Формирование устойчивой общественной неприязни к рекламе может повредить репутации торговой марки фирмы, понизить краткосрочную и особенно долгосрочную эффективность рекламы. Вторжение в частную, государственную или муниципальную собственность без получения соответствующего разрешения является другой немаловажной этической проблемой партизанского маркетинга. Она проявляется в незаконном размещении рекламных плакатов, объявлений или листовок на общественном транспорте, автобусных остановках, стенах зданий, дверях подъездов и пр. [15]
Компании, бесспорно, должны продолжать поиски более эффективных творческих способов взаимодействия со своими клиентами, однако они должны подходить к делу ответственно, новые маркетинговые стратегии и их последствия
Таблица 1
Возможные потери выручки фирмы в зависимости от числа теряемых за день клиентов и их средних объемов трат в неделю
Потери клиентов / средние траты клиента в неделю 1 доллар в неделю 2 доллара в неделю 5 долларов в неделю 10 долларов в неделю
1 клиент в день 18 980 37 960 94 900 189 800
2 клиента в день 37 960 75 920 189 800 379 600
5 клиентов в день 94 900 189 800 474 500 949 000
10 клиентов в день 189 800 379 600 949 000 1 898 000
25 клиентов в день 474 500 949 000 2 372 500 4 745 000
должны быть тщательным образом продуманы и спланированы, а также должны вписываться в этические, правовые и социальные рамки. Вообще, современные маркетологи должны брать на себя более высокую ответственность за негативные последствия от партизанской рекламы.
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ
СОВРЕМЕННЫХ ФОРМАТОВ
РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
История розничной торговли насчитывает несколько тысячелетий, начиная с 10 тысяч лет до нашей эры, когда наиболее распространенной была бартерная система обмена. Розничная торговля, в том виде, в каком она существует сегодня, впервые появилась в ранних цивилизациях, например, Месопотамии и Древнем Египте. Одними из первых примеров рынков, где различные товары можно было купить за металлические деньги стали открытые рынки Вавилона, Финикии, Александрии, Ассирии [16]. В более поздние времена развитие новых форматов торговли происходило с параллельным развитием научного знания об особенностях поведения покупателей и культуры потребления. Так, в 1776 году вышла в свет книга известного экономиста А. Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов», в которой были изложены важнейшие теории, революционизирующие современную экономику и проложившие дорогу к новым значимым теориям, влияющим на современное общество в XXI веке [17]. Значительное увеличение свободного от работы времени людей, рост общественного благосостояния и новые непредсказуемые привычки потребителей поставили перед розничной торговлей задачу поиска хруп-
кого баланса между различными аспектами своей непосредственной деятельности в зависимости от сложившейся рыночной конъюнктуры. В этой связи исторически розничная торговля претерпевала различные изменения, которые особенно сильно проявлялись в изменениях методов продаж и появлении новых форматов торговли. Например, более полутора века назад появились первые универмаги, которые радикально поменяли способ приобретения различных товаров людьми. С той поры в мире розничной торговли произошло много изменений. В 60-е и 70-е годы прошлого века Walmart, K Mart и другие дисконтные магазины в корне поменяли ландшафт системы розничной торговли, предложив массовому покупателю товары по сниженным ценам. Вскоре после этого появились такие магазины-склады как Circuit City, home Depot, которые еще более трансформировали систему розничной торговли. В начале 90-х годов прошлого века появились первые цифровые ри-тейлеры, которые оказали огромное влияние на потребительские ожидания клиентов и их поведение. Появление электронной тор-
говли резко обострило конкуренцию в розничной торговле, вытеснив с рынка множество ранее действовавших компаний, особенно в сегменте продажи книг, различных бытовых товаров и электроники. В 1999 году был открыт первый поп-ап магазин, который ознаменовал развитие розничной торговли на новом уровне.
В таблице ¿"показана хронология развития различных форматов розничной торговли и отмечены важнейшие знаковые работы и концепции, оказавшие на нее влияние.
Бум розничной торговли 1960-х гг. привел к появлению различных типов торговых залов для размещения покупателей. Обычно торговые залы розничной торговли условно можно разделить на ориентированные на удобство или на досуг. Дальнейшая классификация может быть проведена в зависимости от масштаба самого магазина и типа предложения. Торговые фирмы, ведущие розничную торговлю, ориентированные на удобство, как правило, имеют большие площади для хранения и складирования товара, устанавливают стандартные цены, привлекательные в том числе
Таблица 2
Краткая история развития современной розничной торговли
Год Характеристика события
1776 Книга А. Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов»
1786 Первый торговый пассаж Les galleries de bois в Париже
1851 Первый универсальный магазин Les galleries de bois в Париже
1899 Работа Т. Веблена «Теория праздного класса»; концепция показного потребления
1920-е Теория запланированного старения товара К. Фредерик
1922 Первый единый крупный торговый центр Country Club Plaza в Канзас-Сити
1930 Первый супермаркет King Kullen в Нью-Йорке
1962 Открытие первого однотипного универсального дисконтного магазина Walmart
1974 Книга А. Лефевра «Производство общественного пространства»; концепция дифференциального пространства
1999 Концепция эмпирической экономики Д. Пайна
1999 Открытие первого поп-ап магазина Vacant в Лос-Анжелесе
2013 Открытие первого поп-ап магазина Jamie Oliver в России
и для мелкооптовой покупки товаров. Такие торговые точки часто целиком сосредотачиваются на продукте, поэтому могут почти не уделять внимания различным вопросам дизайна и внешнего оформления торговых помещений, витрин, вывесок и т.п. Розничные торговые фирмы, ориентированные на досуг, в значительной степени делают ставку на проектирование интерьера и его дизайн, который пришелся бы по вкусу покупателям, завлекая их в магазин совершать покупки. В случае более крупных типов розничной торговли, торговые площади помещения обычно разбиваются на специализированные бутики, поэтому в таком случае потребительский опыт не будет являться доминирующим фактором.
В 2008 годуэкономический кризис и обрушение рынков привели к изменению потребительского поведения людей из-за сократившихся доходов и ощущения неопределенности в отношении будущего. Розничным продавцам, столкнувшимся с сокращением объемов продаж, пришлось заниматься поиском новых недорогих маркетинговых решений для стимулирования продаж и донесения до конечного потребителя своих рекламных посланий. Вместо сосредоточения на самом продукте и его цене торговые фирмы стали уделять больше внимания впечатлениям и ощущениям потребителей, связанным с процессом покупки и потребления товара, в также подстройки под их жизненный стиль. Широкую популярность приобрела концепция эмпирической экономики, предложенная в 1999 году Д. Пайном. Эмпирическая экономика, по мнению Д. Пайна и Д. Гилмора, приходит на смену аграрной экономике, индустриальной экономике и сер-
висной экономике. Эмпирическая экономика направлена на предоставление такого набора предложений для потребителя, которые будут стимулировать его платить больше за продукт большей ценности. Покупатель готов платить больше за интересную яркую атмосферу магазина, которая заинтересовывает и вовлекает его, а не просто развлекает. Посетители розничных торговых фирм хотят исследовать и погружаться в нар-ратив, транслируемый по всему магазину, а не только фокусироваться на импульсивной покупке товара. В этом плане современные поп-ап магазины, используя идеи создания запоминающейся атмосферы и навыки сценического искусства, создаются для того, чтобы привлекать посетителей, занимая их внимание. Полученные покупателями воспоминания, связанные с процессом покупки, заставят их возвращаться вновь, чтобы заново пережить ранее полученные впечатления и ощущения. В последние годы получил распространение так называемый эмоциональный дизайн: оформление офлайновых торговых площадок с расчетом на то, чтобы посетитель получил новые ощущения и максимум приятных эмоций [18]. Поэтому поиск подходящих под современные тренды форматов торговли является важнейшей задачей, стоящей перед маркетологами. Одним из таких перспективных форматов является модель поп-ап магазинов. Ключевые маркетинговые подходы, которые на тактическом уровне являются наиболее подходящими и применимыми для формата поп-ап магазинов - это партизанский маркетинг, вирусный маркетинг и сарафанный маркетинг.
Формат поп-ап магазинов появился как ответ на происходящие
изменения в мире торговли и бизнеса. Традиционно, чтобы соответствовать возрастающим ожиданиям клиентов и даже в чем-то превосходить их многие ведущие фирмы в крупных городах мира открывали магазины-флагманы — основные магазины компании, своего рода его «визитная карточка», где обычно представлен широкий ассортимент новейших образцов ее продукции. Магазины-флагманы преобладают в сегменте самых дорогих и высококлассных брендов, например, Apple, Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren, Prada, Fendi и др. Флагманские магазины, как одна из форм эмпирического маркетинга, создаются для исследования привлекательности и степени принятия новых продуктов, установления эмоциональной связи с клиентами. Однако преимущества, которые несут в себе магазины-флагманы, могут нивелироваться высокими затратами на их открытие и поддержку [19]. Кроме того, многие фирмы используют магазины-флагманы в качестве непрерывного формата эмпирического маркетинга, что делает их слишком предсказуемыми и однообразными для покупателей. А в мире современной торговли покупатели могут рассматривать предсказуемость как слабость торговой марки, ее недостаток. Поэтому перед фирмами встала задача поиска такого формата торговли, посредством которого можно предлагать потребителям инновационные концепции, но без изменения индивидуальности бренда. В результате американские небольшие розничные торговые фирмы изобрели новый формат эмпирического маркетинга, основанный на эффекте дефицита, эксклюзивности и неожиданности. Новым инновационным
форматом торговли, образно говоря концептуально находящимся на пути между магазинами-флагманами и временными презентациями в точках продаж стали поп-ап магазины.
ПОП-АП МАГАЗИНЫ
КАК ИННОВАЦИОННОЕ
НАПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЯ
ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА
Первые форматы временной торговли были известны человечеству уже несколько веков назад в виде городских ярмарок и уличных торговых рядов, на которых могли временно работать путешествующие торговцы. Однако выделение этого понятия в отдельную маркетинговую категорию со специальным обозначением и последующим научно-практическим изучением произошло не так давно.
Поп-ап магазины, или партизанские магазины, — это относительно новый тренд развития партизанского маркетинга. Они представляют собой временные магазины, которые обычно открываются на срок от 1 дня до полугода в крупных городах или загородных торговых центрах, а по истечении отведенного им времени исчезают. Этот формат торговли используется компаниями для привлечения интереса покупателей к новым продуктам или брендам, диверсификации бизнеса и стимулирования сезонных продаж, так как недолговечность и непохожесть таких магазинов заставляют людей обратить на них внимание и посетить их. Основатель и генеральный директор компании Appear Here Р. Бэйли охарактеризовал поп-ап магазин как мимолетное явление, возникающее, когда кто-то реализует свою идею в физическом пространстве, вызывая при этом сильное волне-
ние, а затем партизанский магазин исчезает прежде, чем успеет наскучить людям. Вообще эфемерность одно из основных свойств поп-ап магазина. Здесь уместно привести известное высказывание Коко Шанель о том, что мода — это то, что выходит из моды. Так, потребители, которые осознают переменчивость моды, могут провести некую параллель с поп-ап магазином и оценить это [20]. Идея использовать поп-ап магазины может быть очень эффективным инструментом партизанского маркетинга, открывая перед торговыми фирмами возможности проектировать и использовать пространство (место продажи) наиболее рациональным образом.
Известный французский философ и социолог А. Лефевр полагал, что развитие современного общества и капитализма немыслимо без создания соответствующего пространства. Мыслитель в своих работах указал на диалектическое противоречие между абсолютным пространством, стремящимся к гомогенности, ликвидации различий и особенностей, иерархизации, социальной фрагментации и дифференциальным пространством — новым развивающимся пространством, которое проектируется с целью сопротивления силам однородности, присущим абстрактному пространству [21]. На первый взгляд поп-ап магазины не вписываются в идею А. Лефевра об агентах дифференциального пространства, так как многие именитые торговые марки используют поп-ап магазины преимущественно как часть своей более широкой маркетинговой стратегии по продвижению товаров сегмента модной индустрии, а также новых фирменных технологий. Однако эти торговые фирмы нанимают дизайнеров
и художников для оформления торгового пространства таким образом, чтобы завлекать покупателей и использовать его в качестве своего рода экспериментальной платформы для исследования различных типов взаимодействия [22]. Более того, поп-ап магазины размывают современное символическое понятие «магазина». Часто они проектируются и создаются не с основной целью продать товар или услугу, а с целью погрузить покупателей в увлекательную атмосферу обмена опытом. Во многих случаях создатели поп-ап магазинов и партизанские маркетологи рассматривают потребителей в качестве активных агентов, а не пассивных реципиентов.
В настоящее время многие компании с мировым именем включают модель поп-ап магазинов в свой набор компонентов маркетингового взаимодействия. Среди них такие известные марки, как Toys «R» Us, American Eagle, Jack-in-the-Box^s, Walmart, Coca-Cola, Macy^s, Gucci, Procter&Gamble, Ebay, Alibaba, Amazon, Microsoft, Ann Taylor, J.C. Penney, Comme Des Garcons, Lexus, Nike, Kenzo, Levies, Calvin Klein и др. Причем география открытия новых поп-ап магазинов не исчерпывается границами одной страны — многие фирмы открывают поп-ап магазины в городах других стран и континентов. Так, например, «ветеран» партизанского маркетинга фирма Vacant открывала поп-ап магазины сроком на один месяц в Лос-Анжелесе, Барселоне, Лондоне, Стокгольме, Сингапуре и других крупных городах. А известный бренд Gucci открывал поп-магазины сроком на 2—3 недели в признанных мировых столицах высокой моды: Нью-Йорке, Лондоне, Берлине, Париже, Гонконге и Токио.
Поп-ап магазины отличаются большим многообразием и могут существовать в виде самых разных форм: от рыночных ларьков и уличных торговцев едой до бутиков, выставок, кафе и баров. Некоторые поп-ап магазины являются мобильными и существуют в виде передвижных фургонов и даже лодок. Например, таким образом поступила компания Bespoke Atelier, которая приняла смелое решение разместить свой первый поп-ап магазин на плавательном судне.
Вообще поп-ап магазины можно обнаружить во многих местах и во время проведения многих мероприятий. Перечислим некоторые наиболее основные из них:
♦ торговые центры и различные другие коммерческие магазины (формат магазин в магазине);
♦ фермерские рынки;
♦ любой район с повышенным людским трафиком, где прохожие смогут легко заметить уникальную инсталляцию;
♦ транспортный хаб (аэропорт, метрополитен, автобусная станция);
♦ благотворительные мероприятия;
♦ музыкальные и художественные фестивали, концерты;
♦ спортивные мероприятия, соревнования, гонки, фитнес-вы-ставки;
♦ праздничные мероприятия, народные гуляния.
Также в отдельную категорию стоит выделить цифровые поп-ап магазины, которые на отведенное время создаются на специальных веб-сайтах или размещаются на платформах социальных сетей.
По данным сетевого ресурса PopUp Republic торговый оборот мирового рынка поп-ап магазинов составляет примерно 10 млрд дол-
ларов в год, еще около пяти лет назад он составлял всего 8 млрд долларов. Исходя из этого можно сделать вывод, что данная отрасль является растущей с хорошей динамикой развития. Например, количество поп-ап магазинов в США возросло на 16% в период с 2009 по 2013 гг. Поп-ап магазины вносят значимый вклад в экономику Великобритании. Так, по данным компании Stcltistcl, выручка поп-ап магазинов составила 2,1 млрд фунтов стерлингов за период с июня 2013 по июнь 2014 года, а затем за интервал с июня 2014 по июнь 2015 года она возросла до 2,3 млрд. фунтов стерлингов. Однако, несмотря на прошлую позитивную динамику, представляется, что распространение коронавирусной инфекции и последовавший за этим экономический спад все-таки оказали на развитие отрасли поп-ап магазинов заметное отрицательное влияние.
Традиционно модель поп-ап магазинов применяют интернет-компании цифровой эры, которые хотят поэкспериментировать в области офлайн-продаж и взаимодействия с потребителями. Многие из таких стартапов имеют выставочные или демонстрационные залы, а также применяют оригинальные способы продаж, чтобы привлекать посетителей. Например, компания ВопоЬов использует передвижной трейлер в качестве поп-ап магазина, в котором посетители могут примерить различные комплекты одежды и подобрать то, что им более подходит, воспользовавшись помощью стилиста. После подборки заказ можно оформить онлайн в интернете с доставкой на дом.
Открытие поп-ап магазина может стать хорошим маркетинговым инструментом для предприя-
тий, которые хотят облегчить себе путь захвата новой рыночной ниши с минимизацией потенциальных потерь. По данным авторитетного интернет-ресурса Э^ге^оп^ открытие поп-ап магазина в среднем обходится на 80% дешевле, по сравнению с традиционным магазином, как точкой физического присутствия. В некоторых случаях разница в потребных инвестициях может быть гораздо более существенной. Например, в своей статье от 2012 года исследователь А. Грэхем отмечал, что стартовые затраты на открытие нового ресторана в Нью-Йорке или области залива Сан-Франциско составляли 5 млн долларов, в то время как затраты на открытие и поддержку работы поп-ап магазина варьировались от 2 до 5 тыс. долларов в неделю.
В то же время временная природа поп-ап магазина не связывает фирму длинными деловыми обязательствами с кем бы то ни было и позволяет ей легко покинуть рынок, если продукт не вызовет интереса у широкой публики и не будет активно продаваться. Однако также следует учитывать, что поп-ап магазины уязвимы перед наступлением неожиданных значимых событий или, выражаясь словами Н. Талеба, «черными лебедями» [23]. Так, форс-мажорные обстоятельства, стихийные бедствия, забастовки, народные волнения или плохие погодные условия могут стать препятствием для открытия и работы временного магазина. Поэтому полезным будет заранее учесть возможные последствия рисковых событий и иметь некоторую страховочную сумму - около 20% бюджета -для преодоления непредвиденных обстоятельств [24].
Самым часто упоминаемым и наиболее общим фактором успеха
поп-ап магазина, по данным опроса лидеров этого сегмента рынка розничной торговли, является формирование и набор правильной команды.Несмотря на различия в объеме вкладываемых ресурсов, проекты по развитию поп-ап магазинов в конечном итоге, как правило, извлекают большую ценность из человеческого капитала, чем из финансового капитала. Некоторые проекты по развитию ритейла используют концепцию поп-ап магазинов в качестве мощной маркетинговой технологии и инструмента взаимодействия с потребителями, которая может помочь заинтересованным лицам (стейкхолдерам) достигать поставленных целей. Кроме того, поп-ап магазины позволяют на основе реальной практики протестировать концепцию бизнеса, изучить какие модели продаж работают, а какие нет в условиях неопределенности, динамичности и высокого риска внешней среды городского ритей-ла. Партизанские магазины могут помочь оценить клиентский трафик, отследить реакцию потребителей на новые продукты, услуги и обслуживание, а также прове-
рить другие немаловажные вопросы бизнеса: эффективность зданий и сооружений, рентабельность точки продажи в конкретном районе, взаимодействие с арендодателем и т.п. Собранная информация является очень важной для торговых фирм, особенно для тех из них, которые хотят протестировать новое место продажи, прежде чем открывать постоянный магазин. В работе [25] очень метко подмечена философия бизнеса создания поп-ап магазина: думая глобально, действовать локально, сосредоточившись на временном, не терять видение долгосрочной миссии.
Однако не только компании — владельцы поп-магазинов могут извлекать из них выгоду. Временные магазины также несут в себе ряд преимуществ для потребителей. Перечислим основные их них [26]:
♦ эксклюзивность и получение интересного опыта при совершении покупок;
♦ возможность приобретения товаров ограниченной серии;
♦ широкий выбор ассортимента различных товаров, так как поп-
ап магазины обычно концентрируются в виде кластера, удобство совершения покупок;
♦ возможность протестировать новый бренд или идею;
♦ предоставление желаемых бесплатных образцов продуктов и сервиса;
♦ приобретение товаров по приемлемым ценам, возможность более эффективного расходования денег;
♦ вовлечение в развлекательный процесс покупки, эффект погружения в транслируемый нар-ратив;
♦ красивое необычное оформление пространства магазина, который приятно посетить.
В 2019 году в США был проведен онлайн-опрос, охвативший 1 003 респондентов возрастной группы 18 лет и старше, направленный на ранжирование по значимости основных причин, по которым потребители посещали поп-ап магазины с целью покупки. Результаты этого опроса показаны на рисунке 3.
Как видно из рисунка 3, ценовой фактор и возможность совершить
Эстетичный дизайн, удобное расположение
Формат торговли, подходящий для социальных сетей Обмен впечатлениями и потребительским опытом с родственниками и друзьями
Иммерсивный потребительский опыт, связанный с брендом или продуктом
Личное взаимодействие с продавцом
Высокое качество продуктов и обслуживания
Взаимодействие с брендом или тестирование продукта в первый раз
Более персонифицированное обслуживание
Выгодная покупка или получение бесплатных образцов
Поддержка местного и независимого бизнеса Удовлетворение любопытства, эмоциональное волнение и потребность в развлечении
Приобретение уникальных, экслюзивных продуктов или получение ярких впечатлений
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Процент опрошенных респондентов
Рис. 3. Результаты онлайн-опроса по ранжированию причин, вследствие которых потребители посещали поп-ап магазины в США Источник. Данные компании Stаtistа.
17 %
17 %
20%
-1-
21%
23%
25%
-1-1- %
2
29%
1 1 3%
3
-1-1-1- %
47
^Ш 49%
55%
выгодную сделку не являлись доминирующими факторами, заставлявшими опрошенных людей посетить поп-ап магазин. Самыми же популярными причинами посещения поп-ап магазинов стали поиск уникальных товаров, любопытство и поддержка местного бизнеса. Известный социолог П. Дучемин объясняет стремительный рост популярности временных магазинов тем, что средний покупатель пресыщен обыденностью, стандартизацией и похожестью современного ритейла: одни и те же бренды продают единообразные по потребительским свойствам товары. В таких условиях посещение поп-ап магазинов и приобретение там различных продуктов дает покупателю ощущение того, что он делает не то же самое, что все остальные, позволяет ему как бы выделиться из толпы. В свою очередь Д. Барас, генеральный директор PopUp Republic, полагает, что клиентов привлекает эксклюзивность поп-ап магазинов, страх упустить что-то уникальное, новое и интересное является сильнейшим стимулом для них в процессе шопин-га. Ведь покупатели понимают, что в случае эфемерного поп-магазина сегодня товар или услуга может быть в наличии, а завтра уже нет.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Традиционные маркетинговые подходы и реклама в современных условиях теряют свою эффективность. Различные компании все чаще сталкиваются с падением эффективности своего влияния на потребителей. Поэтому в условиях вынужденной необходимости повышения расходов на рекламу многие фирмы заинтересованы
в поиске новых недорогих и креативных маркетинговых подходов, которые помогли бы завоевать и удержать клиентов. Одним из таких инновационных подходов является партизанский маркетинг, который тесно связан с развитием модели поп-ап магазинов. Современные потребители хотят не просто совершать обыденные покупки товаров, которые удовлетворяют их базовые потребности; они хотят приобретать продукты, которые будут давать им ощущение собственного комфорта и улучшения своего текущего положения. Партизанские маркетологи должны действовать проак-тивно, считывать желания покупателей, даже зачастую еще не осознанные и невыраженные, чтобы успеть завоевать их доверие, предоставить им интересные и выгодные предложения. Партизанский маркетинг может быть очень полезным инструментом для компаний, особенно малого и среднего бизнеса, который при умелом использовании оптимизирует процесс взаимодействия с клиентами, повысит эффективность предпринимательских инвестиций, активизирует экономическую деятельность на предприятии, что в конечном итоге откроет возможность для повышения объема продаж и получения большей прибыли.
В современных условиях многие компании используют модель поп-ап магазинов для укрепления, диверсификации и развития своего бренда. Поп-ап магазины могут служить в качестве краткосрочной экспериментальной платформы по тестированию нового продукта или мероприятий по привлечению клиентов новыми способами. Компании-новички используют
партизанские магазины для создания хайпа, экономичного ажиотажа и быстрой наработки базы потребителей, когда осуществляют маркетинговые мероприятия по продвижению бизнеса. Поп-ап магазины в современном виде существуют уже более 20 лет, заняв достойное место в мейнстриме маркетинга. Однако до сих пор многие вопросы остаются без ответа, например,подходит ли такая модель всем видам бизнеса или лишь некоторым определенным? Может ли данный подход быть постоянной жизнеспособной бизнес-моделью или его следует применять лишь на короткое время в подходящих обстоятельствах? Как видно вопросов много, ответы на них со временем может дать жесткий естественный отбор на маркетинговой арене и конкурентном рынке. Со временем партизанский маркетинг и концепция поп-ап магазинов может эволюционировать, принять какую-то новую форму. Например, китайский гипермаркет Yihaodian прокладывает путь к развитию нового поколения поп-ап магазинов в виртуальном пространстве, используя технологии дополненной реальности.
В заключение отметим, что с увеличением оборота розничной электронной торговли происходит подрыв ценности традиционных магазинов и наблюдается падение интереса к ним, а следовательно, значимость для бизнеса партизанского маркетинга и модели поп-ап магазинов со временем, ожидаемо, будет возрастать. Поп-ап магазины должны не только удовлетворять конкретную потребность в продукте, но и также создавать дополнительную ценность для потребителя.
ИСТОЧНИКИ
1. Инкижинова С. Техника пошла в рост // Эксперт. — 2021. — № 9. — С. 38—40.
2. KatkeK. Guerilla marketing for effective marketing communication: a special reference to social media marketing // Asia Pacific journal of research. - 2016. - Vol. 1. - № 41. - P. 151-157.
3. Левинсон Д. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. - М.: МИФ, 2015. - 432 с.
4. PrevotA. The effects of guerilla marketing on brand equity // The Consortium Journal. - 2007. - № 13. - P. 33-40.
5. Paksoy T., Chang C. Revised multi-choice goal programming for multi-period, multi-stage inventory controlled supply chain model with popup stores in Guerrilla marketing // Applied mathematical modeling. - 2010. - № 34. - P. 3586-3598.
6. Кузнецова А., Сучков О. Критерии эффективности партизанского маркетинга // Устойчивое развитие науки и образования. - 2019. - № 2. - С. 33-36.
7. Nufer G. Guerrilla Marketing - Innovative or parasitic marketing? // Modern Economy. - 2013. - № 4. - P. 1-6.
8. Михайленко С.Б. «Спектакль» и «Медиаспектакль»: философские модели анализа современного общества // Вестник МГОУ: Серия «Философские науки». - 2012. - № 4. - С. 85-87.
9. Инкижинова С. Омниканальная мода // Эксперт. - 2021. - № 11. - С. 24-26.
10. Ay C., Aytekin P., Nardali S. Guerrilla marketing communication tools and ethical problems in guerrilla advertising // American journal of economics and business administration. - 2010. - № 2. - P. 280-286.
11. БрутянМ.М. Цифровая революция в маркетинге // Практический маркетинг. - 2019. - № 2. - С. 3-15.
12. Ansoffl. Corporate strategy; an analytic approach to business policy for growth and expansion. - New York: McGraw-Hill, 1965. - 241 p.
13. Greyser S. Cultural Policy and Arts Administration. - Cambridge: Harvard Summer School Institute in Arts Administration, 1973. - 173 p.
14. MaruffiB. Guerrilla and viral marketing strategies and techniques // Entrepreneurship and Small Business Management Presentation, 28 October 2014. URL:https://www. academia.edu/9379853/ Entrepreneurial_Marketing_Guerilla_and_Viral_Marketing_Strategies_and_Tactics.
15. Curran J., Seaton J. Power without Responsibility: Press and Broadcasting in Britain. 5th Edn. - USA: Routledge, 1997. -432 p.
16. KarleN, Adhikari A The viability of pop-up stores in India // Elk Asia Pacific journal of marketing and retail management. -2014. - V.11. - P. 76-83.
17. Smith A. Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations. - London: Dove. 4th edn., 1776.
18. Щукин А. Паркомолл // Эксперт. - 2021. - № 13. - С. 25-27.
19. Haas S., SchmidtL. What drives the success of pop-up stores? // Wissenschaftliche Beitr?ge. - 2016. - № 20. - P. 89-95.
20. Robertson T., Gatignon H, Cesareo L. Pop-ups, Ephemerality, and Consumer Experience: The Centrality of Buss // Journal of the Association for Consumer Research. - 2018. - Vol. 3. - № 3. - P. 1-15.
21. Lefebvre H. The production of space. - Oxford: Blackwell, 1991. - 464 p.
22. OverdiekA. Fashionable interventions: the pop-up store as differential space // Organizational Aesthetics. - 2017. -№ 6. - P. 116-134.
23. ТалебН. Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости. - М.: КоЛибри, 2021. - 736 с.
24. Симакина М.А Современные маркетинговые технологии в розничной торговле // Бюллетень науки и практики. -2019. - Т. 5. - № 3. - С. 299-304.
25. Forsyth M., Allan L. Pop-up program development. - Lansing: Michigan state University, 2014. - 45 p.
26. Niehm L, Fiore A, Jeong M, Kim H. Pop-up retail"s acceptability as an innovative business strategy and enhancer of the consumer shopping experience // Journal of Shopping Center Research. - 2007. - Vol. 13. - № 2. - P. 1-30.
DOI: 10.24412/2071-3762-2021-6292-12-24
Investigation of Modern Trends in the Development of Guerrilla Marketing Brutyan Murad Muradovich,
Candidate of Economics, specialist of Central Aerohydrodynamic Institute named after prof. N.E. Zhukovsky. Zhukovsky str.1, Zhukovsky, Russia, 140180 (btm23@mail.ru)
The article discusses modern trends in the development of guerrilla marketing and the closely related pop-up store model. It is marked that there is an increasing interest in guerrilla marketing from many brands against the background of a decline in the effectiveness of traditional marketing strategies and advertising. Basic principles and main advantages of guerrilla marketing are given, which fit well with trends of modern economy and commerce development. The emphasis is made on the fact that the use of a guerrilla marketing strategy can be associated with risks and in some cases even lead to negative consequences. Much attention is paid to the historical features of modern retail formats development. In particular, one of the innovative directions of guerrilla marketing development - the format of temporary pop-up stores was studied in detail. Pop-up stores can agree well with electronic commerce, hold additional value for consumers and they are widely used by many world-famous trading firms. It was concluded that pop-up stores best fit into the concept of a modern experience economy, therefore it is possible to predict the further growth of this segment of the retail market.
Keywords: guerrilla marketing; experience economy; retail trade; pop-up stores; advertisement; immersive design; abundance society; sales efficiency.
REFERENCES
1. Inkizhinova, S. (2021) The technique went up. Expert, 2021, No. 9, pp. 38-40.
2. Katke, K. (2016) Guerilla marketing for effective marketing communication: a special reference to social media marketing. Asia Pacific journal of research, 2016, Vol.1, No. 41, pp. 151-157.
3. Levinson, J. (2015) Partisan marketing simple ways to get large profits at low costs. Moscow: MYF Publ., 2015, 432 p.
4. Prevot, A. (2007) The effects of guerilla marketing on brand equity. The Consortium Journal, 2007, No.13, pp. 33-40.
5. Paksoy, T.; Chang, C. (2010) Revised multi-choice goal programming for multi-period, multi-stage inventory controlled supply chain model with popup stores in Guerrilla marketing. Applied mathematical modelling, 2010, No. 34, pp. 3586-3598.
6. Kuznetsova, A.; Suchkov, O. (2019) Criteria of efficiency of guerrilla marketing. Sustainable development of science and education, 2019, No.2, pp. 33-36.
7. Nufer, G. (2013) Guerrilla Marketing - Innovative or parasitic marketing? Modern Economy, 2013, No. 4, pp. 1-6.
8. Mikhailenko, S.B. (2012) "Spectacle" and "Mediaspectacle": Philosophical models of analysis of modern society. Bulletin ofthe MSRU. Series: Philosophy, 2012, No. 4, pp. 85-87.
9. Inkizhinova, S. (2021) Omnicanal fashion. Expert, 2021, No. 11, pp. 24-26.
10. Ay, C.; Aytekin, P.; Nardali, S. (2010) Guerrilla marketing communication tools and ethical problems in guerrilla advertising. American journal of economics and business administration, 2010, No. 2, pp. 280-286.
11. Brutyan, M.M. (2019) Digital revolution in marketing. Practical marketing, 2019, No. 2, pp. 3-15.
12. Ansoff, I. (1965) Corporate strategy; an analytic approach to business policy for growth and expansion. New York: McGraw-Hill, 1965, 241 p.
13. Greyser, S. (1973) Cultural Policy and Arts Administration. Cambridge: Harvard Summer School Institute in Arts Administration, 1973, 173 p.
14. Maruffi, B. (2014) Guerrilla and viral marketing strategies and techniques. Entrepreneurship and Small Business Management Presentation, 28 October 2014. URL:https://www.academia.edu/9379853/ Entrepreneurial_Marketing_Guerilla_and_Viral_Marketing_Strategies_and_Tactics.
15. Curran, J.; Seaton, J. (1997) Power without Responsibility: Press and Broadcasting in Britain. 5th Edn., USA: Routledge, 1997, 432 p.
16. Karle, N.; Adhikari, A. (2014) The viability of pop-up stores in India. Elk Asia Pacific journal of marketing and retail management, 2014, V. 11, pp. 76-83.
17. Smith, A. (1776) Inquiry into the Nature and Causes ofthe Wealth of Nations, London: Dove. 4th edn., 1776.
18. Schukin, A. (2021) Parkomall. Expert, 2021, No. 13, pp. 25-27.
19. Haas, S.; Schmidt, L. (2016) What drives the success of pop-up stores? Wissenschaftliche Beitrage, 2016, No. 20, pp. 89-95.
20. Robertson, T.; Gatignon, H.; Cesareo, L. (2018) Pop-ups, Ephemerality, and Consumer Experience: The Centrality of Buss. Journal ofthe Association for Consumer Research, 2018, Vol. 3, No. 3, pp. 1-15.
21. Lefebvre, H. (1991) The production ofspace. Oxford: Blackwell, 1991, 464 p.
22. Overdiek, A. (2017) Fashionable interventions: the pop-up store as differential space. Organizational Aesthetics, 2017, No. 6, pp. 116-134.
23. Taleb, N. (2019) The Black Swan: The Impact ofthe Highly Improbable. Moscow: CoLibri Publ., 2021, 736 p.
24. Simakina, M. (2019) Modern marketing techniques of the retail trade. Bulletin of Science and Practice, 2019, Vol. 5, No. 3, pp. 299-304.
25. Forsyth, M.; Allan, L. (2014) Pop-up program development. Lansing: Michigan state University, 2014, 45 p.
26. Niehm, L.; Fiore, A.; Jeong, M.; Kim, H. (2007) Pop-up retail"s acceptability as an innovative business strategy and enhancer of the consumer shopping experience. Journal of Shopping Center Research, 2007, Vol. 13, No. 2, pp. 1-30.
