CC BY
42ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА PRIVATE BANKING: АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ БАНКОВ
Тимохина Галина Сергеевна,
доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, Екатеринбург, 8 Марта/Народной воли 62/45 galinatimokhina@yandex.ru
Сысоева Татьяна Леонидовна,
доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, Екатеринбург, 8 Марта/Народной воли 62/45 t.l.sysoeva@mail.ru
Худякова Татьяна Станиславовна,
старший преподаватель кафедры управления качеством, Уральский государственный экономический
университет; 620144, Екатеринбург, 8 Марта/Народной воли 62/45
khudyakova_t@mail.ru
В статье представлены результаты кабинетного и полевого маркетингового исследования российского рынка услуг приват банкинга, проведенного в 2015 — 2016 году. Исследованы рыночные предложения девятнадцати крупнейших банков российского рынка, в которых консолидировано 70 — 75% привлеченных средств состоятельных потребителей, и спрос потребителей на услуги приват банкинга. Анализ бизнес-портфеля банков и спроса состоятельных потребителей на банковские, консультационные и небанковские услуги показал наличие специфических, недостаточно удовлетворенных потребностей клиентов на услуги приват банкинга и на возможность выделения в этом сегменте ниш. Применение менеджментом банков предложенных авторами патиентных стратегий для нишевых потребителей, позволит дифференцировать бизнес-портфель в соответствии с потребностями и предпочтениями потребителей услуг приват банкинга, тем самым повысить конкурентоспособность банков на данном рынке.
Ключевые слова: портфельные стратегии; потребитель услуг приват банкинга; сегменты и ниши, патиентные стратегии.
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время предложение комплекса услуг приват банкинга для состоятельных потребителей разрабатывается банками в большей степени исходя из запланированных показателей доходности, а не на основе понимания особенностей принятия решений потребителями.
В данной статье мы сосредоточимся на анализе результатов исследования существующих портфельных стратегий девятнадцати крупнейших банков российского рынка услуг приват банкинга, преломляя его через потребности и предпочтения потребителей. Данное исследование, проведен-
ное российской исследовательской компанией Frank Research Group (г. Москва) в 2015 — 2016 году, выявило неудовлетворенный/слабо удовлетворенный спрос потребителей услуг приват банкинга на некоторые виды банковских и небанковских услуг.
На основании понимания предпочтений потребителя в отношении структуры и содержания спроса на комплекс услуг по управлению капиталом и его состоянием, маркетинг-менеджмент банков может:
♦ сегментировать рынок по психографическим и поведенческим признакам;
♦ выделить в сегменте потребителей услуг приват банкинга под-сегменты/ниши: специфические неудовлетворенные либо плохо удовлетворенные потребности;
♦ разработать для выделенных подсегментов/ниш дифференцированные и концентрированные маркетинговые стратегии, нацеленные на удовлетворение потребностей, получение выгод и ценностей целевыми потребителями.
Анализ портфельных стратегий банков на данном рынке проведен нами на основании сбора, обработки и интерпретации вторичных и первичных данных:
♦ 25 экспертных глубинных интервью с руководителями банковских подразделений,предоставляющих услуги приват банкинга,
♦ 38 глубинных интервью с персональными менеджерами этих подразделений,
♦ 26 глубинных интервью с потребителями услуг,
♦ анкетирование 118 потребителей услуг приват банкинга.
АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЬНЫХ СТРАТЕГИЙ БАНКОВ НА РЫНКЕ УСЛУГ ПРИВАТ БАНКИНГА
В структуру бизнес-портфеля банков на рынке услуг приват банкинга входят банковские, инвестиционные и консультационные услуги.
1.Банковские услуги включают в себя все классические продукты банковской организации, только на лучших, индивидуальных условиях, например, посредством предложения потребителю выгодных условий по депозитам; расширенных лимитов и выгодных условий по кредитным продуктам. Вторичные и первичные данные глубинных интервью с экспертами рынка свидетельствуют о том, что в структуре бизнес-портфеля исследуемых банков наблюдается преобладание депозитов, на которые, по оценкам Frank Research Group, приходится порядка 85% привлеченных средств, то есть от 5 до 6 трлн руб.
Наличие вкладов с более выгодными по сравнению с розничными условиями является обязательной частью продуктового наполнения банка, предлагаемого потребителям услуг приват банкинга. В десяти исследуемых банках потребителям предлагается возможность открыть депозит сроком от 3-х лет, в шести банках предлагаются долгосрочные депозиты сро-
ком на 5 лет. В восьми банках потребителям предлагается возможность открыть вклады в валютах, отличных от евро и доллара США с возможностью снятия и пополнения, а именно, в английских фунтах, швейцарских франках и японских йенах. Однако по результатам анкетирования на выборке 118 потребителей услуг приват банкинга только 10% респондентов отметили важность для них открытия счетов в других валютах: 5% — в английских фунтах, 4% — в швейцарских франках и только 1% в других валютах.
15 банков имеют в линейке депозитов мультивалютные вклады. Наибольшим спросом такие депозиты пользуются при резких колебаниях курса рубля к доллару и евро. Преимуществом мультивалютного депозита является возможность безналичной конвертации средств в рамках вклада без ограничений и без потери доходности.
Некоторыми банками предлагаются депозиты с участием потребителей в программах лояльности. Например, банком М2М разработаны программы лояльности с партнерами — компаниями бизнес-авиации. За размещение средств на данном вкладе и за время нахождения средств на нем потребителю начисляются минуты/баллы, которые можно потратить на полеты бизнес-авиацией как по России, так и за рубежом. Минимальная сумма средств для размещения составляет $500 000. По словам представителя банка, за год потребитель может накопить на 3 — 4 часа летного времени [1].
По данным глубинного интервью с 26 потребителями услуг приват банкинга выявлено, что одной из наиболее востребованных банковских услуг для состоятельных
потребителей являются услуги конвертации валюты по льготному курсу. При этом важными для потребителей являются: размер банковской комиссии за проведение конвертации, прозрачность расчета процента комиссии за конвертацию (для потребителей, конвертирующих крупные суммы в спекулятивных целях), возможность совершать конвертацию удаленно посредством телефонного банкинга.
Глубинное интервью на той же выборке показывает, что 81% потребителей пользуются услугами аренды банковской ячейки, причем 38% из них используют банковские ячейки исключительно в целях совершения сделок с недвижимостью. При этом для потребителей является важным размещение депозитария внутри зоны подразделения приват банкинга, что гарантирует большую безопасность. Потребителям также важно наличие в банке услуги сопровождения до банковской ячейки и возможности использования банковской ячейки с помощью системы автоматизированной подачи.
Банковские услуги кредитования не являются актуальными для состоятельных потребителей как физических лиц. В глубинном интервью 40% потребителей, имеющих потребность в кредитных средствах, отметили, что пользуются следующими кредитными продуктами:
♦ ипотека за рубежом, которая оформляется через зарубежные банки. Выгодность такого продукта очевидна в силу низкой процентной ставки по ипотеке и стремлении ее к нулю при налоговых возвратах;
♦ ипотека в России, оформляемая на наиболее выгодных условиях;
♦ целевой кредит на приобретение актива под залог, например, недвижимости за рубежом;
♦ потребительский кредит в небольших размерах для личных целей.
В качестве кредитного продукта банки предлагают кредитные карты, которыми пользуется 35% потребителей. Востребованность кредитных карт в какой-то мере определяется возрастом потребителей. Более «возрастные» потребители услуг приват банкинга принципиально отказываются от пользования кредитными картами [2, 3]. Однако более молодая аудитория потребителей воспринимает кредитные карты как удобное средство для обслуживания текущих нужд.
По вторичным и первичным данным глубинных интервью с экспертами выявлено, что услугу инкассации предоставляет 68% исследуемых банков, при этом 61% из них пользуется услугами партнеров, остальные банки предоставляют данную услугу самостоятельно. Как правило, тарифы банка на услуги собственной инкассации ниже, чем при предоставлении услуги через партнерские компании.
Практически все исследуемые банки, за исключением двух, предоставляют услуги по открытию аккредитива. 21% банков предоставляют возможность открытия аккредитива на льготных условиях. Комиссии за данную операцию варьируются в пределах от 0,1% до 1,5% и, в среднем, составляют менее 0,5%.
2. Инвестиционное обслуживание, предлагаемое банками потребителям услуг приват банкинга, подразумевает размещение средств потребителя в ряд инвестиционных инструментов: структурные продукты, рынок
ценных бумаг, альтернативные инвестиции (винные коллекции, вложения в предметы искусства и т. д.) и пр. [4, 5] Результаты 38 глубинных интервью с персональными менеджерами подразделений услуг приват банкинга показывают, что основной спрос в сфере инвестиционных продуктов смещается в сторону консервативных продуктов с гарантированной доходностью.Так, в качестве топ-3-х наиболее популярных инвестиционных продуктов среди потребителей услуг приват банкинга персональные менеджеры отметили еврооблигации российских компаний, гарантированные ноты и ноты с купонными выплатами, а также российские и международные фонды. Рынок акций интересен состоятельным потребителям в наименьшей степени (рис.).
По результатам глубинного интервью с экспертами выявлено, что структурные ноты предлагает 32% исследуемых банков. При этом порог входа в структурные ноты варьируется от $100 000 до $500 000. Выпуск собственных структурных нот под индивидуальный заказ осуществляют 63% банков, предлагающих данный продукт, с порогом входа от $500 000 до $1 000 000.
По результатам анкетирования 118 потребителей услуг приват банкинга выявлено, что для 70% потребителей разнообразие предлагаемых банком инвестиционных
74%
--58%
продуктов имеет высокую важность. В то же время эксперты отмечают однотипность инвестиционных предложений на данном рынке.
Наряду с этим, 65% потребителей отмечают важность для них инвестиционных инструментов, разработанных под индивидуальный заказ, что возможно при глубоком взаимодействии персонального менеджера и потребителя по инвестиционным вопросам. Это, как правило, достигается с помощью создания инвестиционного отдела в составе подразделения по работе с потребителями услуг приват банкинга.
По вторичным и первичным данным экспертных интервью выявлено, что вложения в инвестиционные инструменты в исследуемых банках осуществляются тремя основными способами:
1. Доверительное управление, которое предлагается практически всеми банками — участниками исследования. Комиссии за доверительное управление в среднем по рынку составляют 0,5—2% от объема активов за управление и 5—20% от суммы прибыли за успех.
2. Самостоятельное инвестирование, которое предлагается потребителю, принимающему самостоятельные решения по инвестициям и использующему инвестиционную платформу банка. Брокерское обслуживание предоставляется всеми банками-участниками исследования. Заявки могут
32%
13%
Еврооблигации Структурные продукты Фонды Акции
Рис. Доля персональных менеджеров, определивших популярность инвестиционных продуктов для потребителей услуг приват банкинга, %
выставляться в онлайн либо в голосовом режиме. Комиссии за брокерское обслуживание варьируются в зависимости от типа сделки и составляют 0,5 — 2% за сделку.
3. Инвестирование по принципу «advisory», то есть оказания финансово-инвестиционных консультационных услуг, предлагается потребителю в качестве консультаций и рекомендаций инвес-тиционногоспециалиста банка. На основе этих рекомендаций потребитель принимает решение о подходящих продуктах для инвестирования. Данный принцип становится все более популярным на рынке услуг приват банкинга и может быть успешно реализован при наличии инвестиционной экспертизы в составе подразделения приват банкинга в виде инвестиционных советников либо персональных менеджеров высокой квалификации (для более простых инвестиционных инструментов)*. Чаще всего комиссии за финансово-инвестиционные консультационные услуги включены в комиссии за приобретение инвестиционных инструментов.
Результаты анкетирования показали, что для 59% потребителей услуг приват банкинга качество и периодичность аналитических материалов по рынку инвестиций важно или очень важно. При этом в большинстве банков отсутствует политика по предоставлению кастомизированных аналитических обзоров потребителям. Как правило, банки используют доступные материалы инвестиционных подразделений или партнерских инвестиционных банков и предоставляют данные материалы потребителям без какой-либо адаптации под их запросы.
Адресные аналитические обзоры для потребителей услуг приват банкинга предоставляют банки, имеющие в составе одноименного подразделения инвестиционный отдел (37% от числа исследуемых банков). Только 20% банков предоставляют стратегические годовые отчеты по рынку капиталов, которые выполняются при поддержке зарубежных подразделений.
3.В бизнес-портфеле банков могут быть небанковские услуги, которые мы условно разделили на небанковские консультации и другие небанковские услуги. Развитие небанковских консультаций для потребителей услуг приват банкинга имеет большой потенциал. В то время как в зарубежной практике оказание консультационных услуг является неотъемлемой частью комплекса услуг приват банкинга, в России это направление пока еще зарождается.
По результатам бесед с несколькими компаниями, сотрудничающими с банками — участниками исследования, выявлено, что наиболее активными в предоставлении услуг небанковских консультаций являются только 15% исследуемых банков.
Глубинные интервью с потребителями показали важность для них небанковских консультационных услуг, глубинные интервью с экспертами рынка — активность банков в предоставлении таких услуг. Налоговые/юридические консультации важны для 75% потребителей — активны 21% исследуемых банков; консультации по вопросам наследования важны для 58% потребителей — активных банков не выявлено; консультации по вопросам недвижимости
важны для 56% потребителей — активны 26% банков, консультации по вопросам релокации/им-миграции важны для 39% потребителей — активны 26% банков, консультации по вопросам слияния и поглощения компаний важны для 20% потребителей — активны 79% банков.
Качественные исследования выявили также важность для потребителей небанковских услуг и активность банков в их предложении. Программы накопительного страхования, равно как и программы инвестиционного страхования важны для 43% потребителей — активны 16% банков, программы медицинского страхования важны для 43% потребителей — активны 47% банков, услуги Lifestyle важны 53% потребителям — комплекс услуг предлагается лишь 1—2 банками, в остальных банках такие услуги сводятся к услугам консьерж-сервиса.
Таким образом, анализ данных показывает широкие потенциальные возможности маркетинг-менеджмента банков по наполнению бизнес-портфеля, изменению его структуры в соответствии с запросами и предпочтениями потребителей.
СТРАТЕГИИ
КОНЦЕНТИРОВАННОГО/
НИШЕВОГО МАРКЕТИНГА ДЛЯ
ЦЕЛЕВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ
ПРИВАТ БАНКИНГА
Анализ результатов маркетинговых исследований поведения потребителей услуг приват банкинга и бизнес-портфеля хозяйствующих субъектов данного рынка показал наличие специфических и недостаточно удовлетворенных, а то и совсем неудовлетворенных потребностей, ценностей потреби-
* См., например, Родзянко А. Private banking — швейцарская классика // Банковское обозрение. 2012. № 2. С. 31—46; Пора богатеть // SPEAR'S Russia. 2015. № 5 (48). URL: http://pbwm.ru/articles/ pora-bogatet.
телей. Усиление конкуренции на данном рынке делает неизбежным обращение маркетинг-менеджмента компаний к исследованиям потребителей и стратегиям обеспечения и повышения конкурентоспособности.
В банковском маркетинге известен ряд стратегий повышения конкурентоспособности банков за счет освоения рынков сбыта банковских услуг и банковских продуктов. Наиболее актуальными стратегиями для банков, оказывающих потребителям услуги приват банкинга, являются патиентная, коммуникативная и экспертная стратегии [6].
Патиентная стратегия ориентирована на завоевание и удержание потребителей в относительно узких рыночных нишах, в рамках которых предлагаются эксклюзивные, часто новые услуги весьма высокого качества. Коммуникативная стратегия предполагает удовлетворение быстрорастущих запросов потребителей путем гибкого обновления ассортимента. Экспертная стратегия нацеливает банк на достижение конкурентных преимуществ посредством осуществления организационных, информационных и технологических инноваций [7].
Эти стратегии могут разрабатываться и внедряться в маркетинговую деятельность банков параллельно. Остановимся на описании стратегических решений маркетинг-менеджмента в рамках пати-ентной/нишевой стратегии, основываясь на анализе результатов исследования поведения потребителей услуг приват банкинга и на портфельных стратегиях исследуемых банков.
В связи со сменой поколений и увеличением доли молодых потребителей в общей структуре сег-
мента повышается спрос данной аудитории на инвестиционные продукты. В рамках сегмента потребителей услуг приват банкинга может быть выделена ниша потребителей, имеющих неудовлетворенные потребности в разнообразном инвестиционном продукте.
Разнообразие инвестиционных продуктов, например, структурных продуктов, может быть достигнуто за счет предложения структурных облигаций. Например, в декабре прошлого года Сбербанком выпущены структурные облигации со сроком обращения два года, при этом безрисковая часть продукта приходится на депозит в Сбербанке, а рискованная — на депозитарные расписки на акции «Газпрома» [8].
Для инвесторов с низким уровнем ощущения рисков могут быть предложены барьерные ноты с условной защитой капитала. Поскольку все вложения инвестора идут в корзину активов: акции, фьючерсы на драгметаллы, валюту и др., при снижении цены хотя бы по одному активу ниже установленного по договору уровня, инвестору возвращаются не деньги, а подешевевшие активы [9].
Для нишевых потребителей могут быть разработаны специальные структурные продукты в рамках инвестиционных стратегий доверительного управления по договору с управляющей компанией. В Сбербанке, ВТБ, банке «Открытие», Альфа-банке, например, счет доверительного управления заключается с потребителем непосредственно в банке. Доходность по таким структурным продуктам при максимальном риске может достигать 25% в валюте [10].
В качестве ниши в премиальном сегменте потребителей могут быть
выделены специфические неудовлетворенные или плохо удовлетворенные потребности в управлении состоянием потребителей. Следует отметить, что в российской практике банковского обслуживания потребителей услуг приват банкинга отождествляются такие понятия, как private banking management (управление личными средствами) и weatth management (управление состоянием).
Wealth management (управление состоянием) в классическом понимании выходит за рамки непосредственно банковской деятельности, либо вообще не включает в себя банковскую деятельность. Оно представляет собой управление и оптимизацию муль-тимиллионных семейных состояний, находящихся в различных рассредоточенных по всему миру активах, управление финансовым благополучием семьи потребителя из поколения в поколение**. В западной практике многие банки, оказывающие услуги приват банкинга, развивают свой бизнес-портфель путем включения в него услуг управления состоянием, свойственных небанковским организациям. Выстраивание финансового благополучия семьи потребителя на последующие десятилетия начинается с предоставления ему услуги организации наследования капитала.
Потребители, относящиеся к подсегментам сохраняющих капитал и унаследовавших капитал, имеют потребности в спросе на услуги организации наследования капитала. Анализ бизнес-портфеля банков показал, что даже в сфере услуг консультирования потребителей по вопросам наследования капитала банки не проявляют особой активности, не говоря уже об оказании полноценных
** Персональное банковское обслуживание. URL: http://rusfinancist.net/private-banking.html, 2015.
услуг по организации наследования капитала потребителя.
Слабая активность банков в этом вопросе объясняется рядом объективных причин политико-правового, экономического и психологического порядка. Одной из таких причин является непрозрачная схема создания трастов в российском законодательстве. В Швейцарии, например, с помощью создания трастов успешно решаются вопросы передачи имущества по наследству с точки зрения структурирования активов3*. В силу непроработанности российских законов в этом аспекте в ряде банков вопросы наследования решаются на уровне программ обучения детей потребителей основам управления финансами и предложения страховых продуктов.
Процедура наследования для российских потребителей услуг приват банкинга также зачастую сопряжена с наличием сложных непрозрачных схем владения зарубежным имуществом, целью которых в прошлом являлось наибольшее дистанцирование владельца от объекта собственности в правовом поле. В настоящее время это усложняет процедуру наследования, и в таких ситуациях потребители обращаются по рекомендациям непосредственно к юристам либо к зарубежным банкам, имеющим опыт консультаций по вопросам наследования в глобальном масштабе.
Рост спроса на услуги по организации наследования капитала потребителя и перспективность данного направления отмечают, в основном, банки с участием иностранного капитала. Как отмечает эксперт дочерней структуры иностранного банка, «рост интереса к услугам наследования удва-
ивается каждый год» [11]. Это можно объяснить и тем что, например, по данным школы управления «Сколково», детально проработан план преемственности бизнеса лишь у 30% состоятельных людей, план преемственности благосостояния — у 39% [12]. Некоторые потребители в процессе глубинных интервью с аналитиками Frank Research Group выражали интерес к комплексному подходу решения вопросов передачи наследства банками.
В рамках развития коммуникативной стратегии повышения конкурентоспособности банка на рынке услуг приват банкинга нами предложены базовые рекомендации по совершенствованию бизнес-портфеля банков в направлении развития небанковских услуг, адекватных потребностям, выгодам и ценностям потребителей выделенных ниш. Такими услугами, помимо перечисленных выше, являются:
1. Услуги оказания налоговых и юридических консультаций. Эти виды услуг являются наиболее востребованными среди всех услуг консультирования по небанковским вопросам. В связи с ужесточением законодательства по надзору за движением средств резидентов РФ на зарубежных счетах и амнистией капиталов, необходимо развивать такие перспективные консультационные услуги, как юридические и налоговые консультации по легализации и де-офшоризации капиталов, а также оптимизации налогообложения.
По примеру швейцарского банка UBS может быть создано отдельное подразделение по налоговому консультированию («tax planning»), которое является на-лотовым консультантом напря-
мую, но оказывает поддержку при взаимодействии с контрагентами. Это может выражаться в анализе ситуации потребителя, помощи выбора нужной организации для решения вопроса, дополнительных разъяснениях, при необходимости — защите и отстаивании интересов и прав потребителя перед контрагентом.
2. Консультационные услуги в сфере недвижимости. Для потребителей выделенной ниши необходимо рассматривать недвижимость в более широком смысле — как возможность для инвестирования. Для специализации на вопросах глобальной недвижимости может быть также создано отдельное подразделение. Специалисты подразделения могут заниматься подбором и структурированием портфелей недвижимости, проводить финансовый анализ и рассчитывать доходность портфелей, а также предлагать услуги по управлению объектами недвижимости.
Необходимо также предоставлять высококвалифицированные услуги, предполагающие не только поиск объекта, но и структурирование сделки, а также работу по оптимизации налогообложения объектов недвижимости. Консультации по приобретению недвижимости могут касаться не только жилых объектов, но и объектов коммерческой недвижимости, которые генерируют стабильный финансовый поток. Перспективными услугами по вопросам недвижимости могут быть консультации по вопросам продажи или передачи по наследству недвижимости за границей, в том числе при возникновении вопросов, касающихся незадекларированной недвижимости.
3* Russian money in Europe. Top 2010. URL: http://private-banking-report.ru , 2010.
3. Консультационные услуги по вопросам слияний и поглощений. Эти услуги могут быть интересны крупным потребителям, которые являются собственниками бизнеса и активными инвесторами в реальный сектор экономики, что является альтернативой инвестициям в ценные бумаги. Реализация подобных сделок может принести банку существенный комиссионный доход.
4. Страховые услуги. Несмотря на то, что чуть более половины потребителей считают неважным наличие страховых продуктов и программ в продуктовом предложении, ряд банков позиционирует программы инвестиционного страхования жизни для потребителей как важную часть инвестиционного предложения. При возникновении потребности у потребителей во вложении средств в инвестиционные инструменты, банки активно продают данный продукт.
Программы страхования могут осуществляться аффилированными страховыми компаниями, что предполагает преимущества для потребителя в тарифах, а также более быстрое и благоприятное решение вопросов потребителя при наступлении страхового случая.
Потребители выделенной нами ниши уделяют большое внимание своему здоровью и готовы инвестировать в дорогостоящие страховые программы, направленные на предоставление медицинской поддержки высокого уровня, в том числе за рубежом, себе и членам своих семей.
В условиях резкого ухудшения уровня медицинского обслуживания в стране весьма востребованными становятся программы медицинского страхования формата «check-up» (медицинский контроль). Такие программы предполагают уплату потребителями ежегодных взносов в течение нескольких лет. В течение определенного периода времени потребитель проходит ежегодный осмотр в клиниках международного уровня; при обнаружении определенных заболеваний он имеет возможность пройти лечение в клиниках за рубежом.
5. Услуги Lifesty/e (жизненного стиля), предлагаемые потребителям, не должны сводиться к услугам консьерж-сервиса, а должны включать в себя консультирование потребителя услуг приват банкинга по широкому кругу более сложных вопросов и решение нестандартных задач, важных для потребителя. Для решения данных задач многим банкам необходимо развивать внутреннюю экспертизу.
Активная позиция маркетинг-менеджмента банка в развитии взаимоотношений с нишевым потребителем будет способствовать изменению его консервативного профиля. Поскольку большинство потребителей начинают сотрудничество с банком с депозитных продуктов, интерес к инвестиционным и небанковским услугам должен формироваться самим банком.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Априори миссия обслуживания состоятельных потребителей —
это удлинение жизни капитала и его приумножение. Однако исследования показывают, что средний срок обслуживания состоятельного потребителя в одном банке составляет от двух до семи лет. Выделяя в сегменте потребителей услуг приват банкинга ниши и разрабатывая для них дифференцированные предложения в виде банковских и небанковских услуг, адекватные потребностям и предпочтениям потребителей, маркетинг-менеджмент банка обеспечивает финансовую стабильность потребителю и его семье из поколения в поколение. Разработка банками патиентных и коммуникативных стратегий, направленных на консолидацию капитала потребителя услуг приват банкинга в одном банке и увеличение среднего срока его обслуживания, повышает конкурентоспособность банков.
Опыт маркетинговой деятельности банков в осуществлении нише-вых стратегий для лучшего предоставления потребителям услуг приват банкинга с целью удовлетворения их потребностей, выгод и ценностей, позволит в будущем принимать стратегические решения по развитию рынка и переходить от маркетинговой политики охвата локальных ниш к политике освоения глобальных ниш. В будущих исследованиях, касающихся нишевой маркетинговой деятельности банков, необходимо детализировать методологические аспекты охвата глобальных ниш с учетом кросс-культурных вариаций поведения потребителей.
ИСТОЧНИКИ
1. Private Banking в России // Исследовательский отчет Frank Research Group, 2016.
2. ПрокопоВаЛ, МилееВа Е. Российский private banking идет семимильными шагами // Банковское обозрение. URL: https://bosfera.ru/bo/rossiyskiy-private-banking-idet-semimilnymi-shagami, 2016.
3. ПрокопоВаЛ., Пешнев-Подольский Д. Когда ваш клиент из private banking становится вашим бизнес-партнером // Банковское обозрение. URL: https://bosfera.ru/bo/kogda-vash-klient-iz-private-banking-stanovitsya-vashim-biznes-partnerom. 2016.
4. ПрокопобаЛ., ТюриковаЕ. Большое будущее private banking // Банковское обозрение. URL: https://bosfera.ru/ bo/bolshoe-budushchee-private-banking, 2016.
5.Там же.
6. Банковские маркетинговые стратегии. Виды стратегий, условия их реализации. URL: http://portal-u.ru/ strategicheskij-bankovskij-marketing, 2015.
7. Там же.
8. Киракасянц А., Седлов Д. Банки предлагают доходную комбинацию. URL: http://www.rbc.ru/newspaper/ 2017.04.26.
9. Там же.
10. Там же.
11. Private Banking в России. Указ. соч.
12. Исследование владельцев капиталов в России// Центр управления благосостоянием и филантропии Сколково. URL: http:// wtc.skolkovo.ru/events/wkd2016/pdf/capitals.pdf], 2015.
Research of the Russian Private Banking Market: Analysis of Bank Portfolio Strategies Timokhina Galina Sergeevna,
Ph.D. of Economics, Associate professor of marketing and international management, Ural State University of Economics, 8 Marta St/Narodnoy voli, 62/45, Ekaterinburg, 620144, Russia (galinatimokhina@yandex.ru)
Sysoeva Tatiana Leonidovna,
Ph.D. of Economics, Associate professor of marketing and international management, Ural State University of Economics, 8 Marta St/Narodnoy voli, 62/45, Ekaterinburg, 620144, Russia (t.l.sysoeva@mail.ru)
Hudyakova latiyana Stanislavovna,
Senior professor of quality management, Ural State University of Economics, 8 Marta St/Narodnoy voli, 62/45, Ekaterinburg, 620144, Russia (khudyakova_t@mail.ru)
This article presents the results of the desk and field marketing research of the Russian market of private banking services, which was conducted in 2015-2016. The supply of private banking services of the nineteen largest banks, which account for 70-75% of attracted funds of affluent consumers on the Russian market and consumers' demand for private banking services are studied. Analysis of the business portfolio of banks and the demand of wealthy consumers for banking, consulting and non-core services revealed the presence of specific insufficiently satisfied consumer needs for private banking services and the possibility of identifying niches in this segment. The use of niche strategies by the marketing management of banks will enable banks to differentiate their business portfolios to correspond to the needs and preferences of consumers of private banking services, thereby increasing the competitiveness of banks on this market.
Keywords: portfolio strategies, consumer of private banking service, segments and niches, niche strategies. REFERENCES
1. Private Banking in Russia 2015. Research report Frank Research Group, 2016.
2. Prokopova, L.; Mileeva, E. (2016) Russian private banking is well on the way. Bankovskoe obozrenie [Banking Review]. URL: https://bosfera.ru/bo/rossiyskiy-private-banking-idet-semimilnymi-shagami, 2016.
3. Prokopova, L.; Peshnev-Podolsky, D. (2016) When your client from private banking becomes your business partner. Bankovskoe obozrenie [Banking Review]. URL: https://bosfera.ru/bo/kogda-vash-klient-iz-private-banking-stanovitsya-vashim-biznes-partnerom. 2016.
4. Prokopova, L.;, Tjurikova, E. (2016) The great future of private banking. Bankovskoe obozrenie [Banking Review]. URL: https://bosfera.ru/bo/bolshoe-budushchee-private-banking, 2016.
5. Ibid.
6. Banking marketing strategies. Types of strategies, conditions for their implementation. URL: http://portal-u.ru/ strategicheskij-bankovskij-marketing, 2015.
7. Ibid.
8. Kirakasyants, A.; Sedlov, D. Banks offer a profitable combination. [URL: http://www.rbc.ru/newspaper/2017.04.26.
9. Ibid.
10. Ibid.
11. Private Banking in Russia 2015 . Op. cit.
12. A study of owners of capital. Centerof wealthmanagementandphilanthropy SKOLKOVO. URL: http:// wtc.skolkovo.ru/ events/wkd2016/pdf/capitals.pdf], 2015.
