CC BY
38ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА PRIVATE BANKING: КАНАЛЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СОСТОЯТЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Тимохина Галина Сергеевна,
доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, член АМА (Американской Ассоциации Маркетинга); 620144, Екатеринбург, 8 Марта/Народной воли 62/45 galinatimokhina@yandex.ru
Минина Татьяна Борисовна,
доцент, профессор кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, Екатеринбург, 8 Марта/Народной воли 62/45 mininatb@yandex.ru
Нестерова Зинаида Васильевна,
доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет; 620144, Екатеринбург, 8 Марта/Народной воли 62/45 zvn@usue.ru
В настоящей статье представлен анализ результатов количественных и качественных маркетинговых исследований российского рынка услуг приват банкинга с фокусом на вопросы организации основных каналов привлечения состоятельных потребителей. Выявлено, что основными каналами привлечения потребителей услуг приват банкинга в девятнадцати крупнейших исследуемых банках являются личные каналы в виде рекомендаций других потребителей, а также профессиональные каналы на основе взаимодействия подразделений приват банкинга с корпоративным и розничным блоками банка и консультации персонального менеджера. На основе анализа данных о привлечении состоятельных потребителей посредством личных и профессиональных каналов показаны некоторые особенности функционирования, даны рекомендации по развитию данных каналов. Рекомендации касались следующих вопросов: фокусирование банка не на размерах капитала потребителя, а на потенциале его роста; выбор оптимальной модели обслуживания потребителей; способы рекрутинга персональных менеджеров; выбор приоритетных оценочных показателей эффективности их работы; стратегические и тактические решения банка для снижения риска оттока потребителей при уходе персонального менеджера; подходы к организации специальных событий и мероприятий для состоятельных потребителей.
Ключевые слова: маркетинговое исследование; рынок приват банкинга; состоятельные потребители; личные и профессиональные каналы привлечения.
ВВЕДЕНИЕ
Данная статья является продолжением серии статей («Маркетинг в России и за рубежом» № 4. 2017 и «Практический маркетинг» № 8. 2017) по исследованию российского рынка услуг приват банкинга, проведенному исследовательской компанией Frank Research Group (г. Москва) в 2015—2016 гг. В статье представлен анализ каналов привлечения состоятельных потенциальных потребителей, основанный на результатах количественных и качественных полевых исследований:анкетировании 118 фактических потребителей,
глубинных интервью 23 потребителей услуг приват банкинга, 25 руководителей и 38 персональных менеджеров подразделений приват банкинга. Следует отметить, что по методике исследования объемы выборки экспертов рынка: руководителей и персональных менеджеров подразделений приват банкинга (25 и 38 соответственно) превышают объем выборки исследуемых банков (19), что отражено в приведенном ниже анализе.
С точки зрения терминологии, сложившейся в практике российского рынка, рынок услуг приват банкинга рассматривается его
субъектами как рынок купли-продажи кастомизированного банковского продукта особого спроса. Под таким продуктом в российской практике в большей степени подразумевается комплекс услуг по управлению личными средствами потребителя посредством операций, сохраняющих и увеличивающих его состояние, в меньшей степени комплекс услуг по управлению всем состоянием потребителя (wealth management)* [1, 2]. Сегмент потребителей на рынке услуг приват банкинга — это состоятельные потребители, готовые разместить в банке свои капиталы,размер
*Russian money in Europe. Top 2010. Private Banking/ Fuchsreport, 2010. http://private-banking-report.ru (дата обращения: 12.04.16); Исследование владельцев капиталов в России/ Центр управления благосостоянием и филантропии Сколково.2015. http:// wtc.skolkovo.ru/events/wkd2016/pdf/capitals.pdf (дата обращения: 20.04.16).
которых варьируется от минимального 30 млн рублей до 100 — 150 млн рублей и выше [3].
В настоящее время состоятельные потребители имеют сложную систему предпочтений, выгод и ценностей, руководствуясь которыми, принимают решения о покупке услуг приват банкинга в тех или иных банках. Состоятельный потребитель размещает капиталы в среднем в 3—4-х банках, склонен менять свои решения по размещению личных средств. Результаты проведенного исследования показывают, что в целом клиентская база рынка услуг приват банкинга сформирована и темпы прироста рынка будут оставаться невысокими. Следовательно, основной задачей банков, нацеленных на рост клиентской базы, становится привлечение потребителей из других банков и использование возможностей регионального развития.
ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ ПРИВАТ БАНКИНГА: РЕЗУЛЬТАТЫ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Под каналами привлечения потребителей услуг приват банкинга мы понимаем различные способы установления контакта между потенциальными потребителями и банками — продавцами данных услуг. В зависимости от влияния данных каналов на показатели привлечения новых потребителей услуг приват банкинга выделяют активные и пассивные каналы. На основании анализа результатов глубинного интервью, проведенного с 25-ю руководителями подразделений приват банкинга, выделено пять основных каналов привлечения состоятельных потенциальных потребителей (табл. 1) **.
Эксперты рынка услуг приват банкинга отмечают, что основным активным каналом привлечения потенциальных потребителей остаются личные рекомендации: это отметили 12 из 25 руководителей подразделений приват банкинга. Довольно эффективными являются профессиональные активные каналы на основе взаимодействия подразделений приват банкинга с корпоративным блоком банка (8 экспертов из 25 отметили это) и консультации персонального менеджера (6 из 25).
Экспертами также отмечено, что около половины исследуемых банков не имеют долгосрочных планов по привлечению новых потребителей и ориентированы, в основном, на повышение качества клиентской базы, что позволяет повысить показатели доходности банка. Понимая важность стратегии удержания фактических потребителей услуг приват банкинга, считаем, тем не менее, важным применение банками и стратегии привлечения потенциальных потребителей посредством использования основных пяти каналов. Ниже представлен анализ данных о привлечении состоятельных потребителей посредством личных и профессиональных каналов в контексте описания некоторых особенностей их функционирования и рекомендаций по развитию.
1. Как отмечено выше, основным каналом привлечения потребителей услуг приват банкинга являются рекомендации родных, друзей, коллег, знакомых и т. д. Банк может только косвенно влиять на развитие данного канала, предоставляя потребителю не только ценности функционального характера: надежность вложений, обеспечение роста капитала и т. д., но и ассоциативные, познавательные, эмоциональные ценности по системе ценностей Шета-Ньюмена-Гросса [4]. Для повышения эффективности привлечения потребителей через личные каналы банку важно уделять повышенное внимание не только крупным потребителям на текущий период, но и выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, которые имеют потенциал роста за счет перевода средств из других банков, роста доходов от бизнеса, продажи бизнеса и т. д. [5]. Важную роль в формировании позитивного потока коммуникаций «из уст в уста» играет личность и профессионализм персонального менеджера (см. подробнее п. 3).
2. Профессиональными каналами привлечения потребителей услуг приват банкинга наряду с консультаций персональных менеджеров являются предложение услуг приват банкинга сотруднику компании, являющейся
Таблица 1
Основные каналы привлечения потенциальных потребителей услуг приват банкинга
Каналы привлечения потребителей Количество ответов экспертов
Личные: рекомендации других потребителей 12
Профессиональные: предложение услуг приват банкинга сотруднику компании, являющейся корпоративным потребителем банка 8
Профессиональные: персональные продажи посредством консультаций менеджера 6
Профессиональные: интеракции розничного блока банка с существующими потребителями с целью их перевода из премиум сегмента в сегмент приват банкинга 3
Партнерство: организация образовательных, культурных, развлекательных мероприятий 2
** Private Banking in Russia // Research report Frank Research Group, 2016.
корпоративным клиентом банка, а также интеракции розничного блока банка с существующими потребителями с целью их перевода из премиум сегмента в сегмент приват банкинга.
В большинстве из исследуемых банков существует система взаимодействия розничного, корпоративного блоков и подразделения приват банкинга в рамках обмена информацией и организации перекрестных продаж. Следует отметить, что из 19 исследуемых один банк имеет только подразделение приват банкинга, один банк — данное подразделение и корпоративный блок, остальные 17 банков имеют подразделение приват банкинга, корпоративный и розничный блоки. Система информирования о потенциальных потребителях услуг приват банкинга и регламент по переводу потребителей в это подразделение из корпоративного блока созданы в 11 из 18 банков, имеющих корпоративные подразделения, из розничного блока в 11 из 17 банков, имеющих розничные подразделения в своем составе. Однако нельзя не учитывать тот факт, что в большинстве банков наблюдается острая конкуренция за потребителя между подразделениями премиум и приват банкинга, что приводит к слабой эффективности существующих регламентов взаимодействия.
С нашей точки зрения для более эффективного взаимодействия подразделения приват банкинга с розничным и корпоративным блоками необходимо создавать систему мотивации сотрудников этих блоков в целях более интенсивного обмена информацией о состоятельных потребителях. Подобная система мотивации разработана в 5 из 18 банков, имеющих корпоративное подразделение, и в 5 из 17 банков, имеющих розничный блок.
В процессе привлечения потребителей услуг приват банкинга из корпоративного или розничного блоков банк должен решить некоторую дилемму. С одной стороны для роста потока потребителей услуг приват банкинга из других подразделений банка необходимо обеспечивать менеджерам корпоративного и розничного блоков доступ к счетам состоятельных потребителей, с другой стороны, банк должен обеспечить высокую конфиденциальность их счетов. Так, например, в 14 из 17 банков, имеющих розничные подразделения, наиболее предпочтительными являются схемы обслуживания потребителей приват банкинга, позволяющие сохранить конфиденциальность счетов. В 12 из 19 исследуемых банков счета состоятельных потребителей закрыты для просмотра менеджерами других отделений приват банкинга. В 5 из 19 банков счета потребителей являются полностью конфиденциальными. С нашей точки зрения, применение банками в совокупности методов мотивации и обучения персонала пониманию психологии и определению психотипов потребителя, поможет решить обозначенную дилемму и повысить показатели привлечения потенциальных потребителей услуг приват банкинга через корпоративный и розничный каналы.
3. Персональные продажи посредством проведения консультаций менеджером могут быть эффективным каналом привлечения потребителей при условии владения им профессиональными компетенциями по всему комплексу услуг приват банкинга: банковским, инвестиционным, нефинансовым услугам и правильно выбранной модели обслуживания. При этом банку важно выбрать ту модель обслуживания, при которой персональный менеджер будет
консультантом по всему спектру запросов потребителя, а не просто посредником между потребителем и, например, инвестиционным консультантом, либо консультантом по сопутствующим вопросам, либо партнером банка.
Экспертное интервью с 25 руководителями и 38 персональными менеджерами подразделений приват банкинга позволили выделить некоторые особенности обслуживания персональным менеджером состоятельных потребителей на российском рынке.
Мировыми и региональными стандартами в сфере банковских услуг закреплено оптимальное соотношение количества потребителей на одного персонального менеджера: от 70 до 100 потребителей/бенефициаров. В десяти из девятнадцати исследуемых банков на одного персонального менеджера приходится 90—105 и больше состоятельных потребителей, в четырех — 75—90 чел., в пяти — менее 75 чел.
В исследуемых банках применяются следующие модели обслуживания: потребителя обслуживает команда персональных менеджеров либо менеджер + помощник + back office либо менеджер + back office. Под английским термином «back office» в банковской сфере понимается операционно-учет-ное подразделение, обеспечивающее работу подразделений, участвующих в управлении активами и пассивами.
Высокий показатель соотношения количества потребителей на менеджера оправдан в том случае, если в банке выстроена командная схема обслуживания, позволяющая эффективно распределять задачи между группой взаимозаменяемых персональных менеджеров. При использовании такой схемы обслуживания потребитель «закреплен» за командой менеджеров, а не за
определенным консультантом, вследствие чего имеет возможность взаимодействовать с разными сотрудниками по различным вопросам.
Преимуществами такой схемы обслуживания являются синергия экспертизы команды, отсутствие зависимости потребителя от личности определенного персонального менеджера, высокая мотивация на повышение профессионализма всех членов команды. Последнее объясняется тем, что кроме личного KPI(key performance indicator — ключевой показатель эффективности) существует KPI, распространяющийся на команду в целом. При командной схеме обслуживания часть важных вопросов, обычно решаемых на уровне руководителя подразделения, может решаться более оперативно старшим советником/лидером группы без участия руководства. Обслуживание потребителя командой может предполагать еще и наличие личного консультанта по вопросам инвестирования, который закреплен за каждым потребителем. В этом случае потребителя курирует портфельный консультант, обладающий специальными навыками в применении инвестиционных инструментов, в структурировании инвестиционного портфеля, а также имеющий углубленные знания по соответствующему рынку.
Командная схема обслуживания используется лишь в 3-х исследуемых банках. Наиболее распространенной схемой обслуживания в банках является работа с потребителем менеджера и ассистента либо дублирующего менеджера дополнительно к работе специалиста операционно-учетного подразделения (в 9 из 19 банков). При этом потребитель не испытывает неудобства при отсутствии персонального менеджера, так как асси-
стент менеджера ему уже знаком. Однако исследование показало, что в 7 из 19 банков в случае отсутствия своего персонального менеджера потребителю приходится взаимодействовать с незнакомым сотрудником.
Некоторые банки предпочитают «выращивать» персональных менеджеров внутри банка, в частно-сти,внутри подразделения приват банкинга. Однако большая часть банков нанимает персональных менеджеров из других организаций по следующим причинам:
♦ сложно найти в собственной структуре банка квалифицированные кадры, которые бы обладали широким набором компетенций, требуемых от персонального менеджера;
♦ можно использовать наработанную клиентскую базу и контакты менеджера другого банка;
♦ можно внедрять новые идеи и ноу-хау в оказании не только банковских услуг, но и услуг по управлению благосостоянием потребителей, привлекая менеджеров из других организаций/ смежных отраслей: например, инвестиционных фондов, управляющих компаний, мульти-се-мейных офисов.
Подобная стратегия рекрутинга наиболее актуальна для небольших банков, предпочитающих на-
KPI — Ключевые показатели эффектив
нимать менеджеров, уже имеющих отлаженную систему работы.
Работа персональных менеджеров, как правило, оценивается по ключевым показателям эффективности (КР1): объему продаж инвестиционных продуктов, объему продаж страховых продуктов, объему пассивов, количеству привлеченных потребителей, их семей и т. п. (табл. 2).
С нашей точки зрения, при оценке работы персональных менеджеров целесообразно выделять приоритетные показатели качества его работы, например, такие, как показатели доходности на одного потребителя и степени его удовлетворенности. Такой подход позволит более полно учитывать и удовлетворять потребности и ценности потребителей, исключать узкоцелевые продажи.
По результатам опроса 118 фактических потребителей услуг приват банкинга выявлено, что одним из наиболее важных параметров обслуживания для них является длительный срок работы персональных менеджеров и низкая ротация кадров. По результатам экспертного интервью в 5 из 19 исследуемых банков средний срок работы персональных менеджеров составляет более 5 лет, в 8 из 19 банков средний срок работы составляет 4 — 5 лет, в остальных
Таблица 2 сти работы персональных менеджеров
Ключевые показатели эффективности работы персональных менеджеров Количество банков, которые применяли данные показатели для оценки эффективности работы персональных менеджеров
Объем продаж инвестиционных продуктов 14
Объем продаж страховых продуктов 12
Объем привлеченных депозитов 12
Количество привлеченных потребителей/семей 11
Количество проданных карт/пакетов услуг 8
Увеличение объемов общих активов под управлением 7
Средняя величина дохода от потребителя 4
Степень удовлетворенности потребителей 2
Частота транзакций, совершаемых одним потребителем 1
Увеличение объема кредитных сделок 1
банках — 4 года или менее. Небольшой срок работы менеджеров может быть обусловлен либо недавним выходом банка на рынок приват банкинга, либо процессами реорганизации в банке, сменой руководства подразделения.
По результатам глубинных интервью 23 фактических потребителей услуг приват банкинга, наиболее важными факторами, определяющими выбор банка, являются профессионализм и личность персонального менеджера. Респонденты отметили, что менеджер должен «досконально разбираться во всех продуктах банка, не делать ошибок и умело доносить информацию до потребителя». Здесь и далее курсивом выделяются высказывания потребителей при проведении интервью.
По результатам проведенных интервью, выделено три основных фактора, формирующих доверие потребителя к персональному менеджеру:
♦ длительность работы потребителя с менеджером. Частая смена персонала в банке вызывает негативную реакцию потребителей. Стабильность и устойчивость персонала в банке, последовательное занятие сотрудниками должностных позиций дают потребителям ощущение стабильности бизнеса;
♦ баланс между задачами менеджера и интересами потребителя [6]. Профессионализм менеджера заключается в том, чтобы учитывать и удовлетворять, потребности и ожидания потребителя, одновременно выполняя задачи, поставленные банком, то есть «зарабатывать не на потребителе, а вместе с потребителем»;
♦ честность. Потребителю важно понимать, что менеджер честен, у него отсутствует личная финансовая заинтересованность в кон-
кретной рекомендации, и он относится к деньгам потребителя «как к своим». Один из респондентов рассказал: «В сложный периодвремения забирал крупную сумму денег из ячейки и не заметил, что часть денег осталась в ячейке. Договор аренды на ячейку я закрыл, и был очень удивлен, когда менеджер мне позвонила и сообщила об оставленных мною деньгах, я бы о них никогда не вспомнил. После данного случая я не сомневаюсь в менеджере и абсолютно ей доверяю». Построение длительных, доверительных отношений банка с потребителями услуг приват банкинга не лишено и некоторых недостатков [7]. С нашей точки зрения, выстраивая такие отношения с потребителями, банкам следует минимизировать риск злоупотребления ими сложившимися взаимоотношениями. В рамках таких отношений потребители часто пользуются возможностью не соблюдать установленные законодательством правила сотрудничества, в частности, осуществлять операции с помощью доверенности, оформленной на сотрудника банка, а также оставлять пустые подписанные бланки. В интервью потребители пояснили: «Все строится на доверии — ты звонишь менеджеру, и по звонку он тебе пару миллионов накарту переводит или конвертирует крупную сумму. При этом ты обещаешь приехать и подписать документы, однако ситуации в жизни бывают разные. Ты можешь не успеть подъехать и подписать бумаги или передумать, но менеджер тебе доверяет, и ты это ценишь».
Несмотря на очевидное удобство для потребителей, такие способы сотрудничества с банком несут определенные риски, как для банка, так и для потребителя. Для ми-
нимизации подобных рисков банкам следует развивать удаленные формы обслуживания: телефонный банкинг, систему удаленного подтверждения поручений.
Наряду с тем, что развитие доверительных отношений между потребителем и персональным менеджером является необходимым условием для их успешного взаимодействия, такие отношения повышают риск оттока потребителей вследствие ухода их персонального менеджера. Этот риск может быть снижен при следующих стратегических и тактических решениях банка:
а) Повышение ценности бренда банка в целом. Банкам следует развивать лояльность потребителей к самому банку, продуктам, бренду, что создает у них субъективное ощущение надежности и комфорта. «Я обслуживаюсь в банке с 90-х годов. За эти годы в банке сменил не одного менеджера и, как видите, никуда не ушел. Для меня банк важнее, чем персональный менеджер».
б) Формирование и развитие корпоративной культуры банка, и создание, таким образом, комфортной атмосферы взаимодействия с потребителем.
в) Обеспечение взаимозаменяемости персональных менеджеров при применении командной схемы обслуживания потребителей. У потребителей должно сложиться понимание, что для решения самых разных вопросов можно обратиться к любому менеджеру, при этом уровень обслуживания будет предсказуемо высоким. Респонденты отмечают: «Я доверяю банку, и знаю, что некомпетентных сотрудников здесь не держат»; «Я знаю всех членов команды, которые в случае недоступности руководителя могут ответить на все мои вопросы, это очень удобно».
4. Одним из пассивных каналов привлечения потребителей услуг приват банкинга является партнерство: организация партнерами образовательных, культурных, развлекательных мероприятий. Половина из 118 опрошенных потребителей отметила важность для них организации и проведения различных мероприятий в банке.
Следует отметить, что некоторые банки могут и самостоятельно развивать данный канал привлечения состоятельных потребителей. Только один банк из исследуемых провел все мероприятия (свыше сорока в год) своими силами, без привлечения партнеров. Однако в большинстве своем для организации мероприятий банки обращаются к услугам партнеров.
Основными целями проведения мероприятий являются повышение лояльности и финансовой грамотности фактических потребителей услуг приват банкинга, привлечение новых состоятельных потребителей. Наибольшее количество событий и мероприятий связаны с бизнес-тематикой, а также имеют культурно-развлекательный характер, наименьшее количество мероприятий организуется по благотворительной и спортивной тематике. Спортивные мероприятия чаще всего проводятся совместно с партнерскими компаниями в виде турниров в гольф-клубах.
Участие в мероприятиях первых лиц банка дает возможность как фактическим, так и потенциальным потребителям обсудить с ними в неформальной обстановке ряд актуальных вопросов. Экспертами отмечено, что, в основном, только в небольших банках на мероприятиях потребители могут напрямую общаться с топ-менеджментом компании.
Несмотря на то, что партнерский канал значительно не повышает показатели по привлечению потре-
бителей приват банкинга, систематический и творческий подход к развитию этого канала может перевести этот канал из числа пассивных в число активных.
Нами проанализированы способы развития данного канала по привлечению состоятельных потребителей в отечественных и зарубежных банках и сделаны выводы о необходимости применения банками творческого маркетингового подхода к организации специальных событий и мероприятий. Такой подход может выражаться в следующем:
♦ генеалогическое исследование истории состоятельных семей как маркетинговый инструмент привлечения потребителей услуг приват банкинга;
♦ сегментирование состоятельных потребителей по психографическим признакам и приглашение их на мероприятия определенной тематики, где встречаются люди со схожими интересами [8];
♦ организация мероприятий с участием политиков;
♦ проведение выставок произведений искусства, созданных как известными художниками и представляющими коллекционную ценность, так и состоятельными потребителями;
♦ организация охоты на «Большую африканскую пятерку»: пять крупнейших и опаснейших животных африканского континента и т. п.
Творческий маркетинговый подход банка к организации специальных событий позволит повысить их ценность для фактических и потенциальных потребителей услуг приват банкинга с точки зрения информационного наполнения, возможности приобретения деловых партнеров и контактов, принятия решения о покупке услуг данного банка, подтверждения статуса.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В силу информационной закрытости российского рынка услуг приват банкинга маркетинг-менеджменту банков приходится ограничивать маркетинговую деятельность по привлечению состоятельных потребителей довольно узкими каналами. Потенциальные потребители услуг приват банкинга не приходят в банк «с улицы». Чаще всего потребители принимают решение о покупке услуг приват банкинга в том или ином банке, руководствуясь личными каналами: рекомендациями близких, друзей, коллег и т. п. Маркетинг-менеджмент банков может только косвенно влиять на эффективность коммуникаций «из уст в уста», акцентируя внимание на повышении качества и культуры обслуживания потребителей услуг приват банкинга, предоставляя им ценности функционального, эмоционального, познавательного, ассоциативного порядка.
Наряду с этим, банки могут активно развивать профессиональные каналы привлечения состоятельных потребителей, напрямую влияя на их эффективность. Маркетинговые и управленческие решения стратегического и тактического характера в рамках клиенто-риентированной стратегии банков способны повысить показатели привлечения потребителей даже в условиях снижения темпов роста рынка. Такие решения затрагивают как концептуальные вопросы взаимоотношений с потребителями, так и текущие проблемы их эффективного обслуживания: выбор оптимальной модели обслуживания, система оценки и мотивации персональных менеджеров, способы их рекрутинга, действия банка по снижению риска оттока потребителей вследствие ухода из банка их персонального менеджера, и др.
Полагаем, что данное исследование восполняет некоторые пробелы в изучении информационно закрытого рынка услуг приват
банкинга и дает возможность его хозяйствующим субъектам применять стратегию привлечения состоятельных потенциальных
потребителей посредством развития личных, профессиональных и партнерских каналов.
ИСТОЧНИКИ
1. ПрокоповаЛ., Тюрикова Е. Большое будущее private banking // Банковское обозрение. 2016. https://bosfera.ru/ bo/bolshoe-budushchee-private-banking (дата обращения: 17.05.2017).
2. РодзянкоА. Private banking — швейцарская классика // Банковское обозрение. 2012. № 2. С. 31—46.
3. ТимохинаГ.С.,АликперовИ.М., Сысоева Т.Л. Тенденции и перспективы развития российского рынка приват банкинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2017. № 4. С. 89—101.
4. ЛамбенЖ.Ж., Чумпитас Р., Шулинг. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. СПб.:Питер., 2008. С. 121 — 122.
5. Прокопова Л., Баховски П. Успех private-банка: найти свою нишу и инвестировать в новые технологии // Банковское обозрение. 2016. URL: https://bosfera.ru/bo/uspeh-private-banka-nayti-svoyu-nishu-i-investirovat-v-novye-tehnologii.(дата обращения: 22.06.2017).
6. Киракасянц А, Седлов Д. Банки предлагают доходную комбинацию. 26.04.2017. URL: http:www.rbc.ru/newspaper (дата обращения: 12.06.2017).
7. Прокопова Л., Пешнев-Подольский Д. Когда ваш клиент из private banking становится вашим бизнес-партнером // Банковское обозрение. 2016. URL: https://bosfera.ru/bo/kogda-vash-klient-iz-private-banking-stanovitsya-vashim-biznes-partnerom. (дата обращения: 12.05.2017).
8. Прокопова Л., Баховски П. Указ. соч.
Research of the Russian Private Banking Market: Channels for Attracting High-Income Consumers Timokhina Galina Sergeevna,
Ph.D. of Economics, Associate professor of marketing and international management, Urals State University of Economics, member of AMA (American Marketing Association), 8 Marta St/Narodnoy voli 62/45, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (galinatimokhina@yandex.ru)
Minina Tatiyana Borisovna,
Ph.D. of Economics, Associate professor of marketing and international management, Urals State University of Economics, 8 Marta St/Narodnoy voli 62/45, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (mininatb@yandex.ru)
Nesterova Zinaida Vasilievna,
Ph.D. of Economics, Associate professor of marketing and international management, Urals State University of Economics, 8 Marta St/Narodnoy voli 62/45, Ekaterinburg, 620144, Russian Federation (zvn@usue.ru)
In this article, we present an analysis of the results of qualitative and quantitative marketing research of the Russian market of private banking services with the focus on the issues of streamlining main channels for attracting high-income consumers. In the framework of this research it was identified that personal recommendations from other consumers serve as the main channel for attracting potential high-income consumers in the examined 19 largest banks. Professional channels based on the interaction between private banking and corporate and retail banking divisions and consulting services of relationship managers also serve as the main channels. Based on the analysis of collected data on attracting high-income consumers through personal and professional channels, certain characteristics of the channels' functioning are exposed and recommendations for the development of these channels are provided. The recommendations address the following issues: developing focus on potential for consumer capital growth rather than on the initial size of consumer capital allocated in a bank; selection of the optimal model of customer service; approaches to recruiting relationship managers; selection of priority key performance indicators for relationship managers; strategic and tactical decisions of the bank to reduce the risk of consumers leaving the bank following relationship managers; approaches to the organization of special events for high-income consumers.
Keywords: marketing research, market of private banking services, wealthy consumers, personal and professional attraction channels, personal manager.
REFERENCES
1. Prokopova, L.; Tjurikova, E. The great future of private banking. Banking Review, 2016. URL: https://bosfera.ru/bo/bolshoe-budushchee-private-banking. (date of the application: 17.05.2017).
2. Rodzianko, A. (2012) Private banking — Swiss classics. Banking review, 2012, No. 2, pp. 31—46.
3. Timokhina, G.S.; Alekperov, I.M; Sysoeva, T.L. (2017) Tendencies and prospects for the development of the Russian market of private banking. Marketing v Rossiiiza rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2017, No. 4, pp.89—101.
4. Lambin, Zh.Zh.; Chumpitas, R.; Shuling (2008). Management focused on the market. 2nd ed. Trans. with English. Ed. V.B. Kolchanov. Saint Petersburg, Peter Publ., 2008, pp. 121 — 122.
5. Prokopova, L.; Bakhovski, P. The success of the private bank: find your niche and invest in new technologies. Bankovskoye obozreniye [Banking Review], 2016. URL: https://bosfera.ru/bo/uspeh-private-banka-nayti-svoyu-nishu-i-investirovat-v-novye-tehnologii. (date of the application: 22.06.2017).
6. Kirakasyants, A.; Sedlov, D. Banks offer a profitable combination. 2016. URL: http://www.rbc.ru/newspaper/ (date of the application: 12.06.2017).
7. Prokopova, L.; Peshnev-Podolsky, D. When your client from private banking becomes your business partner. Banking review. 2016. URL: https://bosfera.ru/bo/kogda-vash-klient-iz-private-banking-stanovitsya-vashim-biznes-partnerom. (date of the application: 12.05.2017).
8. Prokopova, L.; Bakhovski, P. Op. cit.
