CC BY
39
2. Blank, I. A. (2004). Torgovyy menedzhment [Trade management]. 2nd ed., revised and complemented. Kyiv: Elga, Nika-Center. [in Russian].
3. Blank, I. A. (2003). Entsiklopediya finansovogo menedzhmenta [Encyclopedia of financial management]. In 4 Vols. Kyiv: Nika-Center. [in Russian].
4. Bol'shaya ekonomicheskaya entsiklopediya [Big economic encyclopedia] (2007). [Compiled by T.P. Var-lamova, et al.]. Moscow: Eksmo. [in Russian].
5. Azriliyan, A. N., et al. (Eds.) (2008). Bol'shoy eko-nomicheskiy slovar' [Large economic dictionary]. Ed. 7. Moscow: Institute of New Economics. [in Russian].
6. Boychuk, I. M. (2002). Ekonomika pidpryyemstva [Economics of the enterprise]: Textbook. Kyiv: Attica. [in Ukrainian].
7. Vinokurov, V. A. (1996). Organizatsiya strate-gicheskogo upravleniya na predpriyatii [Organization of strategic management at the enterprise]. Moscow: Center for Economics and Marketing. [in Russian].
8. Gubskiy, Ye. F., Korablyova, G. V., & Lutchenko, V. A. (2002). Filosofskiy entsiklopedicheskiy slovar' [Philosophical Encyclopedic Dictionary]. Moscow: Infra-M. [in Russian].
9. Shvydanenko, H. O., Lavrenenko, V. V., Derev»yanko, O. H., & Prykhod, L. M. (2008). 'Kontrolinh [Controlling]: Textbook. Kyiv: KNEU. [in Ukrainian].
10.Safarov, A. (2006). «Pravil'nyy kontrolling»: mneni-ye praktika [«Correct controlling»: opinion practice]. Up-ravlencheskiy uchet - Management accounting, 1, 1623. [in Russian].
11.Sovremennyy ekonomicheskiy slovar' [Modern economic dictionary] (1 999). Compiled by B. A. Reisberg, et al. Moscow: Infra-M. [in Russian].
12.Azriliyan, A. N., et al. (Eds.). (2004). Ekonomicheskiy i yuridicheskiy slovar' [Economic and legal dictionary]. Moscow: Institute of New Economy. [in Russian].
Даш про автора
Надя Борис'тна Васильева,
к.е.н., доцент кафедри еконо1Улчних дисциплЫ, Л^вський навчально-науковий Ыститут Уыверсите-ту державно! фюкальноТ служби УкраТни e-mail: nadiiav@live.com
Данные обавторе
Надежда Борисовна Васильева,
к.э.н., доцент кафедры экономических дисциплин, Львовский учебно-научный институт Университета государственной фискальной службы Украины e-mail: nadiiav@live.com
Data about author Nadia Vasylyeva,
Ph.D. in Economics, Associate Professor of the Department of Economic Disciplines, Lviv Educational-Scientific Institute of the University of the State Fiscal Service of Ukraine e-mail: nadiiav@live.com
УДК 33.012.432+338.33:33.012.23+334.752 http://doi.org/10.5281/zenodo.3564325
КОЛЕСНИК Б.О, ЧУБУКОВА О.Ю.
Дослщження проблем сегментування та структурного перетворення ринку мобшьного зв'язку та
штернету в Укра1ш
Предметом домдження е анал'з маркетинговой стратеги компанй великого та середнього б\знесу в Укран та св'т, що займаються д1яльн1стю у галуз1 телекомункацй.
Мета до^дження - розгляд та надання характеристики щодо особливостей галуз\ телекому-нкацй в Укра!'н1.
Методи досл'!дження. У робот використан'1 д1алектичний метод наукового пзнання, метод анал'зу / синтезу, пор'вняльний метод, метод узагальнення даних.
Результат роботи. В данй статт'1 визначено мсце та роль маркетингового сегментування на ринку мобшьного зв'язку та ¡нтернету. Складено характеристику ринку мобльного зв'язку в Укран та проанал'зован св\тов\ приклади структурних ринкових перетворень. Викладено пропозицИ що-до перебудови ринку.
Висновки. Результатами проведеного досл'щження стали наступн висновки: виокремлено на-б'р стратегй ефективного розвитку сегментування ринку, як можуть бути застосован в Укра'Ы;
80 Формування ринкових вщносин в УкраУж №10 (221)/2019
© КОЛЕСНИК Б.О, ЧУБУКОВА О.Ю., 2019
запропонован можлив'1 заходи задля структурноï перебудови ринку.
Ключовi слова: сегментування, ринок мобльного зв'язку, масовий маркетинг, в'1ртуальний мо-бльний оператор, дифузя ¡нновацй, ол'1гопол'1стичний ринок.
КОЛЕСНИК Б.А.,
ЧУБУКОВА О.Ю.
Исследование проблем сегментирования и структурного преобразования рынка мобильной связи и
интернета в Украине
Предметом исследования является анализ маркетинговой стратегии компаний крупного и среднего бизнеса в Украине и мире, которые ведут деятельность в области телекоммуникаций.
Цель исследования - рассмотрение и предоставление характеристики особенностей отрасли телекоммуникаций в Украине.
Методы исследования. В работе использованы диалектический метод научного познания, метод анализа и синтеза, сравнительный метод, метод обобщения данных.
Результаты работы. В данной статье определено место и роль маркетингового сегментирования на рынке мобильной связи и интернета. Составлена характеристика рынка мобильной связи в Украине и проанализированы примеры структурных рыночных преобразований в мире. Изложены предложения по перестройке рынка.
Выводы. Результатами проведенного исследования стали следующие выводы: выделены набор стратегий эффективного развития сегментирование рынка, которые могут быть применены в Украине; предложены возможные меры для структурной перестройки рынка.
Ключевые слова: сегментирование, рынок мобильной связи, массовый маркетинг, виртуальный мобильный оператор, диффузия инноваций, олигополистический рынок.
KOLESNYK B.O., CHUBUKOVA O.Y.
Study of the problems of segmentation and structural transformation of the mobile and Internet communications market in Ukraine
The subject of the study is the analysis of the marketing strategy of large and medium-sized companies in Ukraine and worldwide which operate in the telecommunications sector.
The purpose of the study is to review and provide characteristics of the telecommunications industry in Ukraine.
Research methods. In this work the dialectical method of scientific knowledge, the method of analysis and synthesis, the comparative method, and the method of generalizing data are used.
Results of the work. This paper defines the place and role of marketing segmentation in the mobile communications and Internet market. The characteristics of the mobile communications market in Ukraine are compiled and examples of structural market transformations worldwide are analyzed. The measures for the restructuring of the market are proposed.
Conclusions. The results of the study lead to the following conclusions: a set of strategies for the effective development of market segmentation which can be applied in Ukraine is highlighted; possible measures for structural adjustment of the market are proposed.
Keywords: segmentation, mobile communications market, mass marketing, mobile virtual network operator, diffusion of innovations, oligopolistic market.
Постановка проблеми. Станом на початок 2019 року, в Укра'У 21,09 млн. людей регуляр-
но отримують доступ до мережа 1нтернет (раз на мюяць або част0е). 3 них 64% використовують
для цього мобтьы пристро''' [9]. Науковщ екс-перти телекомункац^ноТ гaлyзi стверджують, що впровадження нових теxнологiчниx послуг напря-му корелюеться ¡з розмiром валового продукту. Наприклад, збiльшення рiвня проникнення широ-космугового доступу до мережi 1нтернет на 10% призводить до зростання ВВП на 0,6-2,8% [8]. Саме тому стратепчно важливий ринок телекому-нiкaцiй привертае увагу не ттьки пiдпри8мцiв та професiйниx мaркетологiв, а й державних дiячiв.
Важливою складовою проблематики ринку те-лекомyнiкaцiй в Укра'н залишаеться стрaтегiя сегментування споживaчiв, а саме масовий маркетинг. Стандартиза^я теxнологiй, результат ви-користання яких надаеться кiнцевомy спожива-чу, сприяе формуванню типового асортименту послуг за типовими цЫами. До того ж, на ринку мобтьного зв'язку спостер^аються всi ознаки ол^ополм. Дaнi фактори призводять до обмежен-ня диферен^ацм' послуг та зменшення потен^й-них yчaсникiв ринку, що позначаеться на спо-живчих настроях та ринкових взаемовщносинах. Бiльшiсть споживaчiв скаржаться на нестaбiльнy якiсть послуг, незрозум^ умови тaрифiв, а най-бiльше - на зростання абонплати [7]. 1снують та-кож специфiчнi потреби деяких споживaчiв, а та-кож низка зaпитiв B2B сектору на ¡ндивщуальы послуги, якi не може запропонувати ринок з огля-ду на використання масового маркетингу.
AHanÎ3 останшх досл'!джень та публжац^й. Проблематика сегментування на ринку мобтьного зв'язку та ¡нтернету та взаемовщносин мiж учасниками розглядаеться науковцями в Укра!'-нi та свт в рiзниx аспектах: визначення сегмен-тацГ'' та ïï складових (Ф. Котлер, М. Макдональд, Я. Данбар), aнaлiз ринку мобiльного зв'язку в Укра'У та нaпрямкiв його розвитку (Л.В. Лазоренко, Н.О. Маргар^а, О.П. Картй), дослiдження конкурен-цм' на ол^ополютичному ринку мобiльного зв'язку (Л.В. Зубко, Я.В. Сапега), характеристика мобть-них вiртyaльниx оперaторiв та Тх ролi в гaлyзi (Allan T. Rasmussen, Christian Borrman), еволю^я гaлyзi телекомyнiкaцiй в свiтi (Gerard M. Goggin, Andrew Wheen). У той же час, враховуючи недостатне системне вивчення маркетингових стратепй сегментування в галуз^ ринок мобiльного зв'язку та розвиток взаемовщносин його учасниюв потре-бують подальшого дослiдження.
Метою щеУ статп, як складово!' наукового по-шуку, е визначення сут стрaтегiй сегментування,
що прийнятi в галуз^ а також дослiдження проблематики застосування ¡нших маркетингових стратепй.
Виклад основного мате^алу. Сегментування ринку - це подт ydx потен^йних споживaчiв на групи на основi вiдмiнностей у Тх потребах, характеристиках або поведЫц [5]. В бтьшост випад-кiв пщприемство будь-яко' гaлyзi не може охопи-ти однieю пропозицieю yсix споживaчiв, оскiльки дуже рiдко всi й одразу потребують один i той са-мий товар або послугу. Зазвичай застосовують сегментування за геогрaфiчним, демогрaфiчним, економiчним, соцiaльним, псиxологiчним, пове-дЫковим принципами, або за мотивами для зд^-снення кyпiвлi або використання товару.
Пюля проведення маркетингових дослщжень, за ïx результатами керiвництво пщприемства приймае рiшення щодо стратеги' вибору цтьо-вого ринку для кожного конкретного товару або послуги. Якщо пщприемство обирае стрaтегiю масового маркетингу, це означае, що воно ви-рiшило iгнорyвaти бyдь-якi розбiжностi в потребах сегменлв - сегмента^я зводиться до мУ-муму. Схожо' стратеги притримуються грaвцi на ринку мобтьного зв'язку та ¡нтернету - високо-теxнологiчнi компани' застосовують маркетин-гову стрaтегiю юнця 19 сторнчя. Звюно, що це пов'язано ¡з схожютю резyльтaтiв вщ експлуа-таци' теxнологiй, як пропонуються; споживач, наприклад, не звернеться до оператора ¡з прохан-ням надавати йому цифровий мобтьний зв'язок за стандартом CDMA, а не GSM (хоча в деяких випадках така потреба виникае), осктьки для користувача важпив0ий кiнцевий результат
- дзвЫок до ¡ншого абонента. Тим не менш, на будь-якому ринку рано чи тзно виникае питання виходу за меж¡ трaдицiйного рiзномaнiття послуг; це вщбуваеться пюля насичення первинного по-питу та неминучо' еволюци' потреб.
Розглядаючи ринок мобтьного зв'язку та ¡н-тернету в Укра'н можна казати про трьох най-бтьших yчaсникiв телекомyнiкaцiйного ринку
- т.зв. «велику тр^ку»: «Ки'встар» (54% ринку), «Vodafone» (34%) та «Lifecell» (16%) [4]. Такий розклад сил типовий для галуз^ осктьки дороге обладнання та ¡нфраструктура, а також отриман-ня дозволГв i лiцензiй е трaдицiйною перепоною для появи нових незалежних грaвцiв. 1снуе також дектька оперaторiв мобтьного зв'язку та ¡нтер-нету, як займають невеликi ышк «1нтертелеком»,
як единий в УкраТн CDMA оператор (близько 0,5% ринку); «ТриМоб», що задовольняе потребу в дешевому 3G Ытернет у нижн1х ешелонах ринку (близько 0,7%); «LycaMobile», як м1жнарод-ний в1ртуальний оператор, що спец1ал1зуеться на роум1нгу та м1жнародних дзв1нках (частка не-в1дома). Тим не менш, нав1ть гравц1 ринку 1з невеликою часткою е посл1довниками стратеги ма-сового маркетингу, оск1льки глибина та ширина асортименту Тх послуг, портрет цшьового спожи-вача мало чим вщр1зняються в1д тих, що присут-н1 у представник1в «велико! тр1йки» (не зважаючи на наявнють деяко! спец1ал1зац1Т).
На вс1х европейських ринках моб1льного зв'язку (54 краТни) л1дируюче положення займають 3-4 компанп, як1 мають найб1льшу абонентську базу [17]. Ситуац1я в 1нших регюнах св1ту вир1зняеться несуттево. 1ншими словами, на б1льшост1 св1то-вих ринк1в державн1 регулятори мають справу 1з ол1гопол1стичною Тх структурою.
Оск1льки материнськ компанп двох з трьох найбшьших украТнських постачальник1в теле-комун1кац1йних послуг знаходяться в Рос1йськ1й Федерацп, коректно зютавляти украТнський ри-нок мобшьного зв'язку та Ытернету з рос1йським. Окр1м «МТС», «МегаФон», «Билайн» та «Tele2», що застосовують звичне для галуз1 позицюну-вання на «вс1х так кожного», на рос1йському ринку також присутня ТОВ «Yota», яка достатньо усп1шно обслуговуе сегмент користувач1в мо-б1льного 1нтернету до 35 рок1в - мешканц1в об-ласних центр1в, як1 мають запит на швидкий та виг1дний 4G, але при цьому менше користуються Ышими послугами. Варто зазначити, що серед-ня м1сячна варт1сть тарифних план1в рос1йських оператор1в на 153% вища пропозиц1й Тх доч1рн1х компаый в УкраТн1 (500 руб проти 75 грн, станом на 01.09.2019). Тим не менш, ц1новий д1апазон пропозиц1й рос1йських оператор1в значно бшь-ший: в1д 225 до 620 руб за пакет 1з мУмаль-ною к1льк1стю послуг проти 75-80 грн за анало-г1чний в УкраТн (тарифи «Lifecell» до розрахунку не беруться через Тх критичну невщповщнють мг н1мальним вимогам споживач1в послуг - як ро-с1йських, так i украТнських). Враховуюч1 ширину та глибину асортименту послуг роЫйських опе-раторiв, рiзнi пiдходи до цЫовоТ та комункафйноТ полiтики, видшення деякими фiрмами рiзних сег-мен^в ринку та орi8нтацiю на них, можна зроби-ти висновок про наявнють вщмЫноТ вiд масового
маркетингу стратеги сегментацп та гострiшу кон-куренцiю як за B2C, так i за B2B споживача. Але що спонукае бiльшу сегментацiю ринку мобшьного зв'язку та Ытернету?
Розглянемо поняття вiртуального мобшьно-го оператора. MVNO (Mobile Virtual Network Operator) - оператор стшьникового зв'язку, який використовуе юнуючу iнфраструктуру Ышого оператора, при цьому надаючи послуги пщ власною торгiвельною маркою. Викуповуючи користуван-ня надлишковими потужностями, що належать вже юнуючим учасникам ринку, MVNO поклика-нi задовольнити потреби тих споживачiв, якi характеризуются високою вартiстю залучення. Ними можуть бути: абоненти, якi пос^йно зд^-снюють мiжнароднi дзвiнки; абоненти iз обме-женими можливостями та кутвельною здатню-тю; B2B ктенти iз особливими потребами i т.д. У традиц^них мобiльних операторiв в розвинутих краТнах зазвичай е деякий резерв номерноТ ем-ностi i пропускноТ здатностi - задля забезпечен-ня якостi послуг у разi масового короткочасного пiдвищення активностi абонетпв. 3 метою пе-реведення резерву на самоокупнють, оператори динамiчно вивантажують MVNO невикористаы ними потужностi за мУмальними, «оптовими» цi-нами. У вiртуального оператора немае капiталь-них витрат на встановлення та пщтримку базових стан^й, наймання великого штату спе^алю^в та оплати вартостi у^х телекомунiкацiйних лiцензiй. До того ж, MVNO може використовувати облад-нання вщразу декiлькох операторiв, розширюючи зону покриття i здешевлюючи термiнацiю трафг ку (переадресацiю) - таким чином для споживачiв формуеться приваблива торпвельна пропозицiя.
3а рiвнем розвитку власних сервов та контролю над компонентами виробництва послуги ви-дшяють компан^ iз полегшеною (Light MVNO) i повною моделлю вiртуалiзацiТ (Full MVNO). Також е промiжнi форми - дочiрнi компан^ у формi сер-вiс-провайдерiв i реселерiв.
GSMA Intelligence - компаыя, що аналiзуe ринки мобiльного зв'язку, видшяе вiсiм iснуючих ка-тегорiй MVNO [13], яю задовольняють потреби вщповщних сегментiв: дискаунтери, бренди ком-паый галузi телекомунiкацiй, бренди компанiй зi сфери розваг/3М1, бренди для мiгрантiв та ман-дрiвникiв, бренди торпвельних мереж, послуги для B2B-клi8нтiв, постачальники послуг роумЫ-гу та постачальники технолопй M2M (машино-
ЕКОНОМ1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В ЕКОНОММНО1 Д1ЯЛЬНОСТ1 Таблиця 1. Бiзнес-моделi деяких учасникiв ринку
Тип оператора Маршрутизац1я трафшу та комун1кац1йне обладнання Системи серв1су на пристроях абонент1в Кол-центр та шдтримка онлайн Власна бшшгова система Власн1 тарифн1 плани та SIM-карти Маркетингов1 комушкацн та мереж1 дистрибуцм
Реселер +
Доч1рня компаыя, сервю-провайдер + + + +
Light MVNO + + + + +
Full MVNO + + + + + +
Джерело: складено автором на 0CH0Bi [12]
машинноТ взаемодп - тexнологiй, яю забезпе-чують передачу даних Mix рiзними пристроями, наприклад, тeрмiналами, лiчильниками, вщеока-мерами, торгiвeльними тeрмiналами).
На рос^ському ринку MVNO стали каталiзато-рами структурних змЫ ще на початку 2000-х ро-кiв. В 2008 роц мiсцeва влада створила необ-xiдну законодавчу базу для роботи вiртуальниx опeраторiв, регламентуючи Тх дiяльнiсть та право на власну номерну емнють. Це, в свою чергу, спровокувало появу нових грав^в на ринку. Вда-лим прикладом, що свiдчить про перебудову ринку мобтьного зв'язку, е оператор «Билайн», який надавав своТ потужност вiртуальному оператору «Сим телеком» (з 2014 року був вщомий пщ брендом «Sim Sim»). ВЫ користувався попитом у гастарбайтeрiв завдяки стратепчно пiдiбраним точкам мeрeжi продажiв (близько 4000 точок по-близу вокзалiв, ринкiв та в Ыших людних мiсцяx), низьким тарифам на дзвЫки в краТни СНД та пщ-тримцi опeраторiв кол-цeнтрiв на рiзниx мовах (включаючи узбецький i таджицький) [3].
Хоча бiзнeс-модeль MVNO доволi розповсю-джена у багатьох регюнах свiту, на украТнському ринку мобтьного зв'язку та Ытернету процеси ТТ Ытеграцп дуже сповiльнeнi.
В той же час, не можна заперечувати, що на укра-Тнському ринку присутнi сегменти iз потен^йних або вже залучених абонeнтiв, потреби яких можуть бути ефективно задоволен послугами, якi пропонують
Таблиця 2. Проникнення MVNO на ринки мо
MVNO. lсторiя вiртуальниx мобтьних опeраторiв в УкраТн бере св^ початок в сeрeдинi 2000-х рокв, коли нeобxiднiсть поширення мобiльного зв'язку як технологи, його проникнення стимулювало нечис-ленних грав^в ринку розглядати ва сегменти та ви-користовувати рiзнi маркeтинговi стратеги. Мобiльнi оператори активно створювали новi суббренди, по-слуги яких мали чiтко визначену цтьову аудиторiю. Абонентська база кожного з суббрeндiв нарахову-вала вщ дeкiлькоx дeсяткiв тисяч до дектькох мль-йонiв користувачiв, але бтьшють з них швидко лк-вщовувалися, а абоненти примусово переводилися на тарифи материнських компанй Учасники ринку пояснювали таке р0ення «нeобxiднiстю об'еднання усix внутрiшнix брeндiв».
Оскiльки наразi ринок вiртуальниx мобiльниx опeраторiв в УкраТн очевидно значно вiдста8 у розвитку вщ аналогiчниx ринкiв в краТнах даль-нього та близького зарубiжжя, постае питання визначення у^х факторiв, що стримують розви-ток подiбного партнерства. Ось дeякi з них:
• Вщсутнють законодавчоТ бази для MVNO. Ко-жен вiртуальний оператор мае отримати лщен-зш на ведення дiяльностi так само, як i звичай-ний оператор зв'язку [1]. MVNO наразi е лише перепродавцями послуг «справжнix» мобтьних опeраторiв i не можуть або мають складност iз отриманням дозволу на власну номерну емнють;
• «Перевантаженють мереж» та низький ARPU. Хоча недолки систем Ыфраструктури д^сно мо-
!льного зв'язку, крайни
КраТна К1льк1сть активних MVNO Частка ycix MVNO на ринку Скшьки ромв с учас-никами ринку
Великобритан1я 77 15,9% 19
Н1меччина 135 19,5% 18
США 139 4,7% 17
Роая 37 5% 16
УкраТна 2 < 0,5% 4
Джерело: складено автором на основi [16]
жуть мати мюце через недостатню ïx OKynHÎCTb, все ж таки в розвиток базових стан^й, тран-спортноТ мережi та обслуговування iснyючого покриття за встановленими стандартами Ывес-туються значнi кошти (при цьому тiльки «Lifecell» за таких умов е збитковим). Що стосуеться низь-кого ARPU, то його рiвень не заважае ринковим перетворенням за допомогою MVNO, наприклад, на ФУппЫах [15], де середый мiсячний чек мо-же не перевищувати $1,5.
• Слабке антимонопольне регулювання галyзi та вiдсyтнiсть вщповщних регулюючих повнова-жень у НКР31 (НацюнальноТ комС, що здiйснюe державне регулювання у сферi зв'язку та Ыфор-матизацп). УкраТнське законодавство не перед-бачуе примусового спiвробiтництва iз MVNO або санкцiй за узурпацш ринковоТ влади мобiльним оператором. Якщо казати про Антимонополь-ний ком^ет, то вiн порiвняно швидко розглянув справу про картельну змову операторiв стосовно практики 4-тижневоТ тарифка^ [6], але до сих тр (станом на 01.01.2019) не Уцшвав жод-них проваджень щодо зловживань монопольним становищем [2] ПрАТ «КиТвстар»;
• Вщсутнють сильного нацiонального оператора. Ус ключовi учасники ринку - дочiрнi пщпри-емства у складi iноземниx компанiй: ПрАТ «КиТвстар» (VEON/VimpelCom Ltd. - Росiя), ПрАТ «ВФ УкраТна» (ПАТ «МТС» - РоЫя), ТОВ «Лайфселл» (Turkcell A.S. - Туреччина), ТОВ «1нтертелеком» (С3АО «Интерднестрком» - невизнана Приднг стровська Молдавська Республка). Це непри-родня ситуа^я для ринку мобiльного зв'язку, оскшьки в бiльшостi краТн св^у на ринку е хоча б один нацюнальний гравець iз значною часткою [17]. Представництва будь-яких великих ком-панiй в iншиx краТнах завжди iз затримкою за-стосовують новацп' та зазвичай не е iнiцiаторами структурно!' перебудови ринку.
• НерозумЫня ступеня залежностi MVNO вщ базового оператора. Вiртyальнi оператори не можуть практикувати агресивний демпiнг та тим самим «п^рвати баланс на ринку», якщо не бу-де створено такоТ можливостi. Умови партнерства завжди узгоджуються iз базовим оператором; до того ж, тшьки 26% MVNO позицюнують себе у якост дискаyнтерiв [13].
Поява на украТнському ринку нових MVNO -це необхщна умова пожвавлення конкуренцп, яка спотворено описуеться дшчими гравцями
ринку як «нестерпна». Це може вiдповiдати д^-сностi, тшьки якщо мова йде про цЫову конку-ренцiю (знову ж таки, не беручи до уваги наявнють «стандартного» дiапазонy цЫ у ключових гравцiв ринку та Тх можливост щодо оргаызацй картельних змов), але не у випадку обслуговування, технолопчних новафй та маркетингового сегментування.
Перейдемо до пропози^й щодо структурноТ пе-ребудови ринку. Розв'язуючи проблему масового маркетингу та неефективноТ сегментацп, слiд зо-середитися на св^ов^ практицi подолання нега-тивних наслщюв ол^ополютичноТ структури через пожвавлення конкуренции Одним з методiв, що дасть поштовх до розвитку галуз^ може бути за-лучення вiртyальниx мобiльниx операторiв в якостi нових учасниюв ринку. На даний момент на украТнському ринку юнуе як мУмум два перспективнi напрямки, стратег сегментування за якими можуть бути впровадженн бiзнес-моделями MVNO.
Перший стратепчний напрямок - обслуговування сегменту молодих, активних користyвачiв, як бажають отримати доступ до найшвидшого з yсix можливих мобшьного Ытернету та першi ко-ристуватися найнов0ими теxнологiчними до-сягненнями. Необхщно вiдмiтити, що ще у 1962 американським соцюлогом Е. Роджерсом була розроблена теорiя т.зв. дифузй Ынова^й [11] (рис. 1), яка описуе даних споживачiв як сегмент «ен-тyзiастiв» («новаторiв») та «раннix послщовниюв».
В кожнiй краТн на ринку мобшьного зв'язку та Ытернету е споживачi, якi хочуть користувати-ся найкращим та найновiшим. Це люди, як можуть легко уявити ^6î переваги нових техноло-пй та оцiнити ïx кориснiсть, а також стввщнести ïx зi своТми потребами. Також, як це часто бувае iз новими теxнологiчними стандартами та при-строями споживчоТ електронки, раннi послщов-ники сxильнi придбати «каталiзатор змiн», або «краще майбутне для всix» та сподiватися, що вони доведуть таким чином свою «перевагу» над звичайними користувачами. Можемо казати про наявнють достатнього розмiрy сегменту активних Пз iнтенсивним рiвнем споживання) корис-тyвачiв мобiльного iнтернетy 16-35 роюв, меш-канцiв обласних центрiв iз середнiми статками (за аналопею iз ринками в iншиx краТнах), що мають потен^йно невдоволений попит на вщсуты в УкраТн послуги, якi може надати MVNO умовно-го «1 типу». Це може бути безлiмiтний мобiльний
Рисунок 1. Сегментафя за моделлю дифузм iннoвацiй
iнтepнeт, пaкeти з яким y^a^^u oпepaтopи нa-дaють, aлe oбмeжyють йoгo швидкicть пicля пeв-нoï cпoжитoï кiлькocтi тpaфiкy [в якocтi aльтep-нaтиви MVNO мoжe зaпpoпoнyвaти пoнижeння з 4G дo 3G пюля дocягнeння мeжi cпoживaння -iз poзpaxyнкoм тoгo, який збитoк бyдe пoнeceний вiд нeвeликoгo вiдcoткy нaйaктивнiшиx aбoнeн-тiв]. MVNO 1 типу мoжe 6ути пpиcyтнiм як y ви-щиx eшeлoнax pинкy [1QQ-15Q гpн/мic. зa пa-кeт пocлyг тa вищe], тaк i нижчe cepeдньoгo piвня цiн [5Q-6Q фн/мю.]. Здeшeвлeння мa8 вiдбyвa-тиcя зa paxyнoк пoвнoï вiдмoви вiд пocлyг, якi нe пoтpiбнi ceгмeнтy нoвaтopiв тa paннix пocлiдoв-никiв - нaпpиклaд, xвилин для poзмoв тa SMS.
Дpyгий cтpaтeгiчний нaпpямoк - для MVNO «2 типу», як будуть oбcлyгoвyвaти нижнi eшeлoни pинкy: cпoживaчiв, щo нe бaжaють кopиcтyвaти-cя нiякими пocлyгaми oкpiм мoбiльнoгo зв'язку; aбoнeнтiв, в якиx ARPU мiнiмaльний. Мoжeмo кaзaти пpo дocтaтню кiлькicть icнyючиx тa пoтeн-цiйниx aбoнeнтiв [«пiзня бiльшicть» тa «кoнcep-вaтopи»], якi нe мaють пoтpeби, aбo пpocтo нe в змoзi oплaчyвaти мoбiльний iнтepнeт тa ^rni a^ тyaльнi пocлyги oпepaтopiв - 1м пoтpiбeн тшь-ки зв'язoк мiнiмaльнo нeoбxiднoï якocтi. Цe мo-жуть бути пeнcioнepи, люди пoxилoгo вiкy тa iншi нaйбiднiшi вepcтви нaceлeння в Укpaïнi. Пicля кacкaднoгo пiдвищeння тapифiв oпepaтopaми в 2Q1B po^, чepeз пpизмy чиcлeнниx cкapг CTa-лo oчeвиднo, щo юнуе знaчний пpиxoвaний пoпит нa пocлyги пoтeнцiйнoгo гpaвця-диcкayнтepa;
бiльшe тoгo, нapaзi «вeликa тpiйкa» нe пpoпoнy8 жoднoгo тapифнoгo плaнy бeз включeнoгo пaкeтy мoбiльнoгo тpaфiкy, ocкiльки нaдaння мoбiльнoгo iнтepнeтy - ocнoвнa cтaття дoxoдiв oпepaтopiв [в тoй œe чac зв'язoк мiж aбoнeнтaми oднieï мepe-œi бeзкoштoвний, aлe в paмкax oплaчeнoгo пaкe-ту]. Xoчa oпepaтopи нaмaгaлиcя змeншити тиcк нa aбoнeнтiв вищe oпиcaнoгo ceгмeнтy, нaдaючи знижку в « 1Q% зa вiдмoвy вiд мoбiльнoгo ^ep-нeтy, дaнi cпoживaчi вce щe пoчyвaють ceбe ки-нутими нaпpизвoлящe.
Бeзмeжний oCTpax oпepaтopiв пepeд MVNO-диcкayнтepaми, нa пepший пoгляд, мa8 пщфун-тя, o^^^ oбcлyгoвyвaти ceгмeнти нижньoгo eшeлoнy pинкy нepeнтaбeльнo, a MVNO, здaeть-cя, oбoв'язкoвo мa8 зacтocoвyвaти aгpecивний дeмпiнг. Hacпpaвдi ж, пoтpeби ceгмeнтy, пpo який йдeтьcя, мoжнa вдoвoльняти пocлyгaми нижчoï якocтi, нacaмпepeд, iз викopиcтaнням зacтapi-лиж тexнoлoгiчниx cтaндapтiв. Hapaзi yчacникaм гaлyзi тeлeкoмyнiкaцiй oчeвиднi тaкi тeндeнцiï, як: зpocтaння пoпyляpнocтi cтaндapтy VoLTE [Voice over LTE - гoлocoвий зв'язoк кpaщoï якocтi, який здiйcнюeтьcя зa дoпoмoгoю 4G], змeншeння ви-кopиcтaння SMS тa знижeння iнвecтицiй y 3G [14] ^c. 2].
Haдaння мoжливocтi здiйcнювaти oбмeжeнy кiлькicть дзвiнкiв зa тpaдицiйними тexнoлoгiчни-ми cтaндapтaми тa здaчa в opeндy пpaвa кopиc-тyвaння нeвeликoю чacтинoю paдioчacтoтнoгo pecypcy пщ вce мeнш aктyaльний 2G/3G ^ep-
Рисунок 2. Прогноз витрат операторiв на розвиток 3G мереж зпдно даних GSM Association
нет не мае стати причиною надзвичайних витрат базових операторiв та вщтоку вiд них цЫно'Т або-нентськоТ бази; навпаки, це дозволить застосу-вати стратегiю «збору врожаю» для послуг, що перебувають на стадiях зрiлостi та спаду. До того ж, за думкою деяких експер^в ринку, напри-клад голови НКР31 [10], в майбутньому голосо-вий зв'язок стане повнютю безкоштовним (як базова послуга, що ыяк не оплачуеться; мож-ливо, також мiж абонентами рiзних операторiв), а користувачi будуть споживати ттьки iнтернет трафiк. Враховуючи усi наявн тенденцм, постае питання: невже партнерство базового оператора iз MVNO 2 типу, яке передбачае, припустимо, ттьки надання останым послуг традифйного мо-бiльного стiльникового зв'язку - не безкоштовно (15-30 грн/мiс.), за економiчно обгрунтовани-ми цiнами - може чимось загрожувати балансу на ринку? Такий MVNO д^сно перетягне на себе частину абонентськоТ бази (якщо не залучить зо-вЫм нових абонентiв), але тiльки ту, що найбтьш «небажана» для лiдерiв ринку - економних, неак-тивних користувачiв iз низьким АРРЫ, яким по-трiбнi лише найменш маржинальы, застарiваючi послуги та мiнiмально необхщний рiвень сервю-ного обслуговування. Це саме т iснуючi або по-тенцiйнi абоненти, що входять до сегмен^в, якi неефективно обслуговуються базовими мобть-ними операторами. Поява MVNO 2 типу не тть-ки оздоровить ринок, а й покращить со^ально-економiчне становище деяких верств населення.
Висновки
На ринку мобтьного зв'язку та iнтернету в УкраТн превалюе стратегiя масового маркетингу; це е причиною недостатньо ефективно-го обслуговування деяких сегментiв. Бтьшють аналогiчних ринкiв в свiтi мають схожу ол^опо-лiстичну структуру, проте в провщних европей-ських та сусщшх з УкраТною краТнах були вжи-тi заходи задля подолання мляво'Т конкуренцп. Одним iз засобiв необхiдних ринкових перетво-рень е стимулювання появи вiртуальних мобть-них операторiв (MVNO) на ринку. Дан учасни-ки ринку стають каталiзаторами змiн, зокрема в напрямках маркетингового сегментування та привнесення технолопчних Ыновафй. УкраТн-ський ринок MVNO вкрай нерозвинений через мiсцевi особливостi, таю як: вщсутнють зако-нодавчоТ бази для MVNO; низький АРРЫ та не-здатнiсть учасникiв ринку побачити потенции переваги спiвпрацi iз MVNO; слабке антимоно-польне регулювання галуз^ вiдсутнiсть сильного нацiонального оператора; нерозумЫня ступеня залежностi MVNO вiд базового оператора. Спи-раючись на теорш дифузп iнновацiй та прово-дячи аналопю iз свiтовими ринками мобтьного зв'язку та Ытернету, можна припустити наяв-нiсть нерозвинутих сегментiв активних та кон-сервативних (незаможних) споживачiв, попит яких може бути ефективно вдоволений шляхом утворення на ринку MVNO 1-го та 2-го титв вщповщно.
Список використаних джерел
1. Про телекомункацп : закон УкраТни в1д 18.11.2003 № 1280-IV // Вщомосп ВерховноТ Ради УкраТни. -2004. - № 12. - Ст. 155.
2. АМКУ. Зловживання монопольним (домЫу-ючим) становищем [Електронний ресурс] / Анти-монопольний ком1тет УкраТни - Режим доступу до ресyрсy:http://www.amc.gov.ua/amku/control/ main/uk/publish/article/84986;jsessionid=AD4678 B6101EF9E9229FC4D37E787D2F.
3. Ведомости. «Вымпелком» избавился от виртуального оператора для мигрантов [Електронний ресурс] / ВЕДОМОСТИ - Режим доступу до ресурсу: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/ 2018/04/03/755695-vimpelkom-izbavilsya.
4. Марпта Н. О. ОцЫка сучасного стану розвитку ринку мобтьного зв'язку в Укран / Н. О. Марпта, О. П. Карпм. // Економка та сусптьство. - 2016. - №7.
- С. 388
5. Палига £.М. Основи сучасного маркетингу. Навч. пос1б. Льв1в, 2007.
6. УкрЫформ. Розрахунковий перюд мобшь-них оператор1в у 4 тижн неправом1рний - АМКУ [Електронний ресурс] / УкрЫформ - Режим доступу до ресурсу: https://www.ukrinform.ua/rubric-economy/2695520-rozrahunkovij-period-mobilnih-operatoriv-u-4-tizni-nepravomirnij-amku.html.
7. УН1АН. В Укран подорожчав мобшьний зв'язок: сюльки платитимемо [Електронний ресурс] / УН1АН
- Режим доступу до ресурсу: https://www.unian.ua/ economics/telecom/10404528-v-ukrajini-podoro zhchav-mobilniy-zv-yazok-skilki-platitimemo.html.
8. Delo.ua. Пилюля для роста: Как 3G и 4G влияет на ВВП страны [Електронний ресурс] / Delo.ua - Режим доступу до ресурсу: https://delo.ua/business/ piljulja-dlja-rosta-kak-3g-i-4g-vlijaet-na-vvp-strany-337126/.
9. Factum Group Ukraine. Проникновение интернета в Украине [Електронний ресурс] / Factum Group Ukraine - Режим доступу до ресурсу: https://inau. ua/sites/default/files/file/1903/dani_ustanovchyh_ doslidzhen_za_1-y_kvartal_2019_0.pdf.
10. UBR. В НКРСИ рассказали о скорости интернета, MNP и внедрении 5G в Украине [Електронний ресурс] / UBR - Режим доступу до ресурсу: https://web. archive.org/web/201 9091 71 74621/https://ubr. ua/market/telecom/v-nkrsi-rasskazali-o-skorosti-interneta-mnp-i-vnedrenii-5g-v-ukraine-3879123.
11. Everett M. R. Diffusion of innovations / Rogers Everett.
- London: Macmillan, 1962. - (Free Press of Glencoe).
12. Georges-Harald Bernard's blog. Full MVNO and Light MVNO [EneKTpoHHi/ii/i pecypc] / Georges-Harald Bernard's blog - Pexi/iM .qocTyny go pecypcy: http://ghber nard.byethost18.com/full-mvno-and-light-mvno/.
13. GSMA Intelligence. The global MVNO footprint: a changing environment [EneKTpoHHi/ii/i pecypc] / GSMA Intelligence - Pexi/iM gocTyny go pecypcy: https:// web.archive.org/web/20150419012148/https:// www.gsmaintelligence.com/research/2015/02/ the-global-mvno-footprint-a-changing-environment/490/.
14. Informa PLC. MWC19: What to Expect [EneK-TpoHHié pecypc] / Ovum - Pexi/iM gocTyny go pecypcy: https://ovum.informa.com/resources/product-content/mwc19-what-to-expect-ens002-000064.
15. Newswire Association LLC. MVNOs in Emerging Asia: MVNO friendly regulatory framework and unique product offerings to drive MVNO market [EneKTpoHHié pecypc] / A Cision company - Pexi/iM qocTyny go pecyp-cy: https://www.prnewswire.com/news-releases/ mvnos-in-emerging-asia-mvno-friendly-regulatory-framework-and-unique-product-offerings-to-drive-mvno-market-300455594.html.
16. ONE DEVELOPMENT, Ltd. The state of MVNO in 2018 [EneKTpoHHié pecypc] / ONE DEVELOPMENT, Ltd - PeœiM qocTyny go pecypcy: https://web. archive. org/web/201 90324140650/http://www. weconnectthailand.com/news/the-state-of-mvno-in-2018-more-than-1300-active-mvnos-in-79-countries/.
17. Wikipedia. List of mobile network operators of Europe [EneKTpoHHié pecypc] / Wikipedia - PeœiM go-cTyny go pecypcy: https://en.wikipedia.org/wiki/List_ of_mobile_network_operators_of_Europe#Ukraine.
References
1. Pro telekomunikatsii : zakon Ukrainy vid 18.11.2003 № 1280-IV // Vidomosti Verkhovnoi Rady Ukrainy. -2004. - № 12. - C. 155.
2. AMKU. Zlovzhyvannia monopolnym (dominuiuchym) stanovyshchem [Elektronnyi resurs] / Antymonopolnyi komitet Ukrainy - Rezhym dostupu do resursu:http:// www.amc.gov.ua/amku/control/main/uk/publish/ar ticle/84986;jsessionid=AD4678B6101EF9E9229FC 4D37E787D2F.
3. Vedomosty. «Vbimpelkom» yzbavylsia ot vyr-tualnoho operatora dlia myhrantov [Elektronnyi resurs] / VEDOMOSTY - Rezhym dostupu do resur-su: https://www.vedomosti.ru/technology/arti-cles/2018/04/03/755695-vimpelkom-izbavilsya.
4. Manhita N. O. Otsinka suchasnoho stanu rozvytku nynku mobilnoho zviazku v Uknaini / N. O. Manhita, O. P. Kanpii. // Ekonomika ta suspilstvo. - 2016. - №7. - P. 388
5. Palyha Ye.M. Osnovy suchasnoho manketynhu. Navch. posib. Lviv, 2007.
6. Ukninfonm. Roznakhunkovyi period mobilnykh op-enatoniv u 4 tyzhni nepravomirnyi - AMKU [Elek-tnonnyi nesuns] / Ukninfonm - Rezhym dostupu do nesunsu: https://www.ukninfonm.ua/nubnic-econo-my/2695520-noznahunkovij-peniod-mobilnih-open-atoniv-u-4-tizni-nepnavominnij-amku.html.
7. UNIAN. V Uknaini podonozhchav mobilnyi zviazok: skilky platytymemo [Elektnonnyi nesuns] / UNIAN -Rezhym dostupu do nesunsu: https://www.unian.ua/ economics/telecom/10404528-v-uknajini-podono-zhchav-mobilniy-zv-yazok-skilki-platitimemo.html.
8. Delo.ua. Pyliulia dlia nosta: Kak 3G y 4G vlyiaet na VVP stnanbi [Elektnonnyi nesuns] / Delo.ua - Rezhym dostupu do nesunsu: https://delo.ua/business/piljulja-dlja-nos-ta-kak-3g-i-4g-vlijaet-na-vvp-stnany-337126/.
9. Factum Gnoup Uknaine. Pnonyknovenye yntenneta v Uknayne [Elektnonnyi nesuns] / Factum Gnoup Uknaine - Rezhym dostupu do nesunsu: https://inau.ua/sites/ default/files/file/1 903/dani_ustanovchyh_doslid-zhen_za_1-y_kvantal_2019_0.pdf.
10. UBR. V NKRSY nasskazaly o skonosty yntenneta, MNP y vnednenyy 5G v Uknayne [Elektnonnyi nesuns] / UBR - Rezhym dostupu do nesunsu: https://web.an-chive.ong/web/20190917174621/https://ubn.ua/ manket/telecom/v-nknsi-nasskazali-o-skonosti-in-tenneta-mnp-i-vnednenii-5g-v-uknaine-3879123.
11. Evenett M. R. Diffusion of innovations / Rogens Even-ett. - London: Macmillan, 1962. - (Fnee Pness of Glencoe).
12. Geonges-Hanald Bennands blog. Full MVNO and Light MVNO [Elektnonnyi nesuns] / Geonges-Hanald Ben-nands blog - Rezhym dostupu do nesunsu: http://ghben-nand.byethost18.com/full-mvno-and-light-mvno/.
13. GSMA Intelligence. The global MVNO footpnint: a changing envinonment [Elektnonnyi nesuns] / GSMA Intelligence - Rezhym dostupu do nesunsu: https://web. anchive.ong/web/2015041 9012148/https://www. gsmaintelligence.com/neseanch/2015/02/the-glob-al-mvno-footpnint-a-changing-envinonment/490/.
14. Infonma PLC. MWC1 9: What to Expect [Elektnonnyi nesuns] / Ovum - Rezhym dostupu do nesunsu: https://ovum.infonma.com/nesounces/pnoduct-con-tent/mwc19-what-to-expect-ens002-000064.
15. Newswine Association LLC. MVNOs in Emenging Asia: MVNO fniendly negulatony fnamewonk and unique
product offerings to drive MVNO market [Elektronnyi resurs] / A Cision company - Rezhym dostupu do resur-su: https://www.prnewswire.com/news-releases/ mvnos-in-emerging-asia-mvno-friendly-regulatory-framework-and-unique-product-offerings-to-drive-mvno-market-300455594.html.
16. ONE DEVELOPMENT, Ltd. The state of MVNO in 2018 [Elektronnyi resurs] / ONE DEVELOPMENT, Ltd -Rezhym dostupu do resursu: https://web.archive.org/ web/20190324140650/http://www.weconnect-thailand.com/news/the-state-of-mvno-in-2018-more-than-1300-active-mvnos-in-79-countries/.
17. Wikipedia. List of mobile network operators of Europe [Elektronnyi resurs] / Wikipedia - Rezhym dostupu do resursu: https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_ mobile_network_operators_of_Europe#Ukraine.
Даш про авторiв
Колесник Богдан Олександрович,
студент, КиТвський нацюнальний уыверситет техно-лопй та дизайну, м. КиТв e-mail: bogkolesnik@gmail.com Чубукова Ольга Юрпвна,
д.е.н, професор, завщувач кафедри eкономiчноТ ю-бернетики та маркетингу, КиТвський нацюнальний унЬ верситет технолопй та дизайну, м. КиТв e-mail: eckib_knutd@ukr.net
Данные об авторах
Колесник Богдан Александрович,
студент, Киевский национальный университет технологий и дизайна, г. Киев e-mail: bogkolesnik@gmail.com
Чубукова Ольга Юрьевна,
д.э.н., профессор, заведующий кафедрой экономической кибернетики и маркетинга, Киевский национальный университет технологий и дизайна,г. Киев e-mail: eckib_knutd@ukr.net
Data about the authors Bohdan Kolesnyk,
student, Kyiv National University of Technologies and Design, Kyiv e-mail: bogkolesnik@gmail.com Olga Chubukova,
D.E., Professor, Head of Department of Economic Cybernetics and Marketing, Kyiv National University of Technologies and Design, Kyiv e-mail: eckib_knutd@ukr.net
