CC BY
257
ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ НА ПРИМЕРЕ
ОАО «ЗАВОД ЖБК-1»
Специальность: Экономика и управление народным хозяйством Направление: Маркетинг
Авторы: А.С. ЛЕВЧЕНКО, старший преподаватель кафедры экономики
организации производства Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова,
М.В. ТОКМАКОВА, студентка Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова
Статья посвящена комплексному исследованию понятия маркетинговой активности организации. Дается характеристика данного явления, его форм проявления. Основное внимание в работе автор акцентирует на определении методов оценки маркетинговой активности в условиях конкретного предприятия. Предлагается для подобных целей индекс маркетинговой активности, взятый из сферы ИТ-технологий. Кроме того, рассматривается социально-экономическое развитие Белгородской области через анализ факторов внешней среды предприятия-лидера на рынке ПСМ - ОАО «Завод ЖБК-1».
This article is deals with a complex research of concept of marketing activity of the organization. The characteristics of this notion and its form of development are given. Special attention is paid to definition of valuation methods of marketing activity in specific organization’s conditions. The Index of marketing activity that was taken from the IT-technologies is offered for these purposes. Besides, the Belgorod region’s socio-economic development is considered by the analysis of ambient’s factors for the JSC “The plant JBK-1”
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая активность, коммуникации, товарная политика, сегментирования рынка, позиционирование товара, инновация, модель 4P, PEST-анализ, индекс маркетинговой активности, промышленность строительных материалов.
Keywords: marketing, marketing activity, communications, commodity policy, market segmentation, positioning of a product, innovation, marketing mix, pest analysis, index of marketing activity, building materials industry.
Актуальность данного исследования обусловлена такими факторами, как малоизученность явления маркетинговой активности, недостаточная разработка практических методов её оценки, а также их неопределенность. Изучение роли маркетинговой активности в структуре деловой активности организации является, на наш взгляд, одной из значимых задач экономической теории. Выявление же четкой системы показателей оценки маркетинговой
деятельности становится все более важной функцией экономики как прикладной науки. Целью нашего исследования является всесторонне, комплексно рассмотреть явление маркетинговой активности, а также практические методы её оценки. Задачами являются характеристика маркетинговой активности и форм её проявления, приведение основных показателей маркетинговой активности, а также анализ маркетинговой активности ОАО «Завод ЖБК-1». Объектом исследования является маркетинговая активность, а предметом - предприятие ОАО «Завод ЖБК-1»
Представляется целесообразным начать с теоретического определения основного понятия данного исследования. Маркетинг как систему управления предприятием можно определить следующим образом: это совокупность методов и инструментов управления, базирующаяся на изучении рынка, выявлении факторов спроса потребителей, широком использовании рекламы, активном внедрении новейших технологий, в производство, хранение и транспортировку товаров. Маркетинг - это связующее звено между внешней средой организации и внутренней. Можно назвать маркетинг источником и инструментом маркетинговой активности.
Под маркетинговой активностью понимается совокупная характеристика эффективности функционирования предприятия, которая определяется гибкостью приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной его деятельности к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка и к требованиям потребителей товаров и услуг [5, ^ 8]. В первую очередь, маркетинговая активность зависит от рыночного потенциала организации. Под термином рыночный потенциал понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам [1]. Данная возможность реализуется на практике через маркетинговый комплекс, то есть через маркетинговые мероприятия по четырем основным направлениям:
1) товар (работа над номенклатурой выпускаемой продукции и над её потребительскими свойствами);
2) цена (в том числе проведение разнообразных акций, использованием скидок);
3) место продаж (выбор компаний-дистрибьюторов, определение каналов распространения);
4) продвижение (всесторонняя работа, направленная на стимулирование сбыта).
Как говорилось ранее, маркетинг представляет собой своеобразное связующее звено между внешней средой предприятия - рынком, и его внутренней средой. Первое, на что должен ориентироваться успешный продавец, - спрос потребителей. Философия маркетинга XXI века: не пытаться продать то, что произвел, а производить то, чего требует рынок и, соответственно, то, что потом сможешь продать. Поэтому во многих определениях термина маркетинг говорится о его ориентации на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, а не потребителей в
целом. Данным фактором определяется одна из составляющих маркетинговой активности организации - коммуникации.
В рамках данного направления маркетинг отвечает за осуществление так называемого продвижения товара - коммуникационного воздействия на потребителей с целью их информирования и побуждения к покупке [6, c. 154]. ОАО «Завод ЖБК-1», взятая в качестве предмета нашего исследования, в комплекс маркетинговых коммуникаций включила следующие элементы: различного рода реклама (наружная, печатная, экранная), стимулирование сбыта (например, через конкурсы и демонстрацию на разнообразных выставках), а также обеспечение PR (Public Relations - Связи с общественностью), основная задача которых - создание и обеспечение необходимого имиджа организации. Помимо всего прочего, на данный момент Интернет-реклама занимает важное место среди проявлений маркетинговой активности ОАО «Завод ЖБК-1». На официальном сайте установлены счетчики посещаемости, по их данным за апрель 2013 года сайт посетили 16 721 человек, а за сутки, в среднем, его просматривает около 500. Согласно данным сайта белру.рф, это 13 в регионе результат - лучший среди корпоративных сайтов. В общероссийском рейтинге сайтов предприятий ПСМ результат куда более скромный - 40 место. Однако заинтересованный в сделке покупатель довольно легко может найти интересующую его информацию о товаре (создан интернет -каталог продукции) и о самой организации (бухгалтерская документация находится в свободном доступе). Следовательно, главная цель коммуникационного воздействия достигнута - потребитель проинформирован.
Другой важной составляющей маркетинговой деятельности является товарная политика предприятия, в которую входят сегментирование рынка, определение предпочтений потребителей, ассортиментная политика, позиционирование товара.
Сегментирование рынка представляет собой группировку потребителей по какому-либо признаку или группе признаков. Данный процесс необходим для придания товару тех качеств, которые бы удовлетворяли запросам потребителей наиболее полно. Так как всей массе покупателей одновременно «угодить» невозможно, то куда более рационально со стороны производителя разделить эту «общую массу» на группы и работать индивидуально с каждой: разрабатывать для неё маркетинговые мероприятия и, возможно, даже выпускать отдельный товар. Утверждение это не голословно, оно основано на законе Парето, который гласит, что 20% потребителей покупают 80% товара на основе собственного расчета и вполне целенаправленно, оставшиеся 20% товара распределяются между 80% чаще всего случайных покупателей, изначально не мотивированных на приобретение данной продукции. Очевидно, что рациональное производство ориентируется именно на 20% «своих» потребителей. Сегментирование рынка позволяет выделить эти 20% и выяснить их интересы. Такая стратегия маркетинга с приоритетом целевого сегмента носит название «стрельбы по целям». Противоположная стратегия, при которой учитываются интересы подавляющего большинства покупателей (иногда
среднестатистические запросы всего рынка), называется «стрельбой по площадям».
Определение предпочтений потребителей служит той же цели, что и сегментирование - производству товара, который, в будущем, будет продан. Процесс этот мы хотим продемонстрировать на примере деятельности ОАО «Завод ЖБК-1». В одном из разделов официального сайта компании создан раздел «Изучение покупательского спроса» [10], в котором размещены анкеты и опросы для потенциальных клиентов. Просуммировав всех проголосовавших (без учета возможности голосования одного человека в нескольких опросах), мы получили следующий результат: во всех опросах, размещенных на сайте, свое мнение выразили лишь 1075 человек из 16721 посетивших только за последний месяц. Столь малое число может являться результатом нескольких факторов:
1) неудобная организация сайта и незаметное расположение раздела;
2) отсутствие интереса к темам, затронутым в опросах;
3) несогласие ни с одним из вариантов ответа;
4) изначально другая цель посещения сайта.
На наш взгляд, в данном случае интернет-опросы, как мероприятия по изучению потребительского спроса, оказались неэффективны. Кроме того, они не отражают реальную картину рынка, так как, например, многие, кто отвечал положительно на вопросы о готовности приобрести квартиру определенного качества, на самом деле её покупать не собирались.
Но как инструмент маркетинга для крупной, хорошо известной компании, опросы и анкеты действительно эффективны. Способ их проведения зависит от нескольких факторов: приемлемого уровня затрат, географического расположения, индивидуальных характеристик региона и самой фирмы, уровня доверия покупателей, правильности составления опроса или анкеты и прочих. Среди наиболее распространенных методов значатся личный, телефонный (или Интернет-опрос) и самостоятельное заполнение анкеты с последующим её возвращением. Последний считается наименее эффективным, так как процент возврата анкет после заполнения примерно равен 5-10%. Личный опрос дает наиболее точные данные, однако требует больших капиталовложений и довольно сложной организации. Телефонный и интернет-опрос - наиболее дешевый и массовый способ, но точность и истинность информации сложно проверить. Выбор метода исследования спроса потребителей каждая фирма выбирает индивидуально, и в любом случае получает какую-либо обратную связь, а, следовательно, и возможность увеличить конкурентоспособность своего товара, что, в конечном счете, приводит к увеличению продаж, затем - чистой прибыли.
Следующая рассматриваемая нами составляющая маркетинговой активности - позиционирование товара на рынке. Позиция товара, в данном случае, - это то, как его воспринимает потребитель, какое место он занимает в сознании определенной категории людей (потребителей, конкурентов и пр.). Существует 2 возможных пути для производителя: позиционировать себя рядом с уже существующим на рынке «игроком» и начать с ним конкурентную борьбу или разработать новую товарную единицу. Второй путь куда более сложен, однако
именно он при благоприятном исходе позволяет получить сверхприбыль. Первый путь также довольно рискован, так как конкурировать с уже имеющими свою нишу на рынке фирмами сложно и затратно. Но он не требует затрат на исследования и разработки, что является большим плюсом для фирмы и большим минусом для всей экономики в целом. Его обычно и выбирает большинство организаций. В этом смысле ОАО «Завод ЖБК-1» не стал исключением. Предприятие функционирует в отрасли, в которой принципиально новый товар ввести крайне тяжело. На наш взгляд, данный факт и обусловил то положение, которое закрепилось на рынке строительных материалов: фирма позиционирует себя не отдельно от всех, а рядом с уже существующими компаниями, представляя свой товар, как продукция аналогичного назначения, но гораздо лучшего качества, нежели у конкурентов.
Промышленность строительных материалов - наукоемкая отрасль, и она требует постоянной работы над ассортиментом, качеством, характеристиками продукции. В большинстве своем, все предприятия данной сферы используют одни и те же фундаментальные разработки, дублируя номенклатуру выпускаемой продукции. Однако лидеры отрасли вкладывают большие суммы средств в инновационную деятельность. Так, согласно финансовой отчетности 2012 года [2], ОАО «Завод ЖБК-1» является патентообладателем 117 изобретений, промышленных образцов и полезных моделей. Кроме того, на производстве используются новейшие технологии, как-то: технологическая линия по
производству мелкоштучных изделий немецких фирм «HENKE», «HESS» и др. На наш взгляд, именно разработка новых технологий производства и работы с материалами является самым необходимым элементом функционирования современной строительной фирмы, одновременно в России он является и самым редким. Конкурентоспособность и национальной экономики в целом, и фирмы в частности зависит от её способности изобретать и «прокладывать» новые пути. Только таким способом можно выйти на лидирующие позиции фирме - в стране, а стране - в мире.
Немаловажным элементом маркетинговой активности организации является разработка и обеспечение имиджа компании, создание бренда, сохранение репутации. На первый взгляд эти многим известные термины являются синонимами, однако это далеко не так. Как говорит в своей статье Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», бренд - это совокупность эмоциональных связей между торговой маркой и потребителем [8]. Главными инструментами создания бренда являются реклама и PR. Но бренд как таковой - идеалистическое изображение деятельности компании, её художественный образ, своего рода упрощенная и приукрашенная иллюстрация, а реальным отражением её активности является репутация. Последняя представляет собой информацию о производителе, которой владеет покупатель и которую он считает достоверной. Самое главное различие между брендом и репутацией состоит в том, что репутацию нельзя обеспечить с помощью инструментов брендинга. Её создают и поддерживают с помощью инструментов репутационного менеджмента, таких как вирусный маркетинг, менеджмент слухов, социальные программы и лишь затем - PR, причем чаще всего в форме публичного покаяния [8]. Что касается репутации компании ЖБК-1, то это одна из самых сильных сторон
данного экономического субъекта. 23 апреля 2013 года стало известно, что ООО «Управляющая компания ЖБК-1» заняла второе место в номинации «За формирование здорового образа жизни в организациях непроизводственной сферы» конкурса «Российская организация высокой социальной активности». Это достижение характеризует компанию как активного участника решения важных социальных проблем. В структуре предприятия отдельно выделен социальный комплекс, в который входят такие объекты, как НОУ «Учебно-курсовой комбинат ЖБК-1», ООО «Комбинат питания ЖБК-1», ООО «Физкультурнооздоровительный комплекс ЖБК-1», НОУ «Разуменский детский дом ЖБК-1», ООО «Селиком». Безусловно, данный факт благотворно влияет на восприятие потенциальными клиентами компании. Выбирая между двумя аналогичными по ассортименту и ценам компаниями, потребитель с большой вероятностью выберет ту, которая на его взгляд бросает больше сил на решение социальных проблем.
Кроме активности в социальной сфере репутацию предприятия можно улучшить и посредством участия в различных выставках и конкурсах. Победа в подобного рода мероприятиях - залог большего доверия со стороны потребителей, ведь она означает признание среди профессионалов и экспертов. Одним из самых крупных Всероссийских конкурсов в промышленности строительных материалов является учрежденный Российским Союзом строителей конкурс на лучшую строительную организацию, предприятие строительных материалов и стройиндустрии. ОАО «Завод ЖБК-1» в XVI конкурсе (2011 год) заняла второе место среди предприятий с объемом подрядных работ объемом от 1,5 до 3 млрд. руб. Возможно, данный факт среди всего прочего помог ЖБК-1 выбраться из мирового экономического кризиса и вернуть положительный финансовый результат. В 2010 году чистый убыток компании составил 2,35 млн. руб., а в 2011 году, окончив тем самым период работы в условиях убыточности, организация получила чистую прибыль в размере 36,185 млн. руб.
После рассмотрения нами составляющих маркетинговой активности представляется необходимым определить способы её количественной оценки. На данный момент, единого подхода к ней нет. Нет стройной системы показателей, разработанных шкал оценки, фиксированного списка вопросов и прочего. В дополнение к проблемам оценки количественно определенных составляющих деловой активности существуют определенные затруднения с анализом её качественных составляющих, как не поддающихся формализации. К последним, например, относятся некоторые свойства рынков сбыта и товаров, характеристики клиентов и т.д. Но, несмотря на это, определенный круг компаний осуществляет оценку на основе собственных наработок в данной сфере. Кроме того, существует своеобразная «традиция» - два обязательных направления оценки маркетинговой активности предприятия, которые у большинства ученых не вызывают нареканий: степень выполнения плана (в том числе, результаты продаж) и эффективность использования ресурсов. Приверженцем последнего пути оценки, например, является маркетолог Генри Ассель. Он предлагает оценивать эффективность маркетинговой активности предприятия на основе эффективности затрат на маркетинг. Эффективность же затрат определяется на основе изменения
результатов деятельности организации, таких как объем продаж и прибыль, при изменении структуры затрат на маркетинг.
В данной работе мы проведем анализ маркетинговой активности предприятия ОАО «Завод ЖБК-1» на основе данных бухгалтерской отчетности, а также приведем другие показатели маркетинговой активности, данных для расчета которых в свободном доступе нет.
В первую очередь, необходимо провести маркетинговую оценку рыночной позиции компании. Инструментом для её проведения послужит PEST-анализ. Факторы внешней среды в нем группируются по четырем основаниям: политическому, экономическому, социальному и технологическому. PEST-анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии компании ЖБК-1, представим в виде таблицы 1.
Таблица 1 - Факторы внешней среды
Политические факторы Экономические факторы
1. 14 октября 2012 года -переизбрание Е.С. Савченко на пост губернатора Белгородской области. Евгений Степанович не раз высказывался в пользу GAG «Завод ЖБК-1». Поддержка губернатора, безусловно, положительно влияет на репутацию данной компании. 1. 2010 год - окончание Мирового экономического кризиса.
2. Декабрь 2011 года - Юрий Алексеевич Селиванов - бывший 2. Высокий уровень экономического Белгородской области: развития
гендиректор GAG «Завод ЖБК-1», ныне - один из аффилированных лиц компании, - избран депутатом Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации по списку партии Справедливая Россия от Белгородской области. Показатель Россия Белгород
Средний прирост валового регионального продукта, 2004-2010 гг., %. 4,9 8,8
Средний годовой прирост промышленного производства, 2000-2012 гг., % 4,4 9,6
Средний объем инвестиций в основной капитал в год на душу населения, 2005-2010 гг., тыс. руб. 48 48,4
• До 40% запасов руды и более трети производства железнорудного концентрата; • Старейшие в России программы поддержки индивидуального строительства; • В области не только начата, но и полностью завершена газификация • До 20% российской свинины, максимум агропродукции на душу населения.
Продолжение таблицы 1
Социальные факторы Технологические факторы
1. Дисбаланс между спросом и предложением на рынке труда уменьшается посредством вложения денежных средств в среднее и начальное профобразование. Например, Ольга Павлова, заместитель начальника департамента кадровой политики администрации Белгородской области, представила проект, согласно которому в модернизацию профессионального образование будет вложено 386 млн. руб[7]. 1. 8 ноября 2012 года фирма «Masa», чьи производственные линии использует компания ОАО «Завод ЖБК-1», ввела в эксплуатацию один из самых современных газобетонных заводов. Компания «HESS», которая также является партнером ОАО «Завод ЖБК-1», в подмосковной Старой Купавне открыла крупнейший в Европе завод по производству газобетонных блоков автоклавного твердения. Для того, чтобы выдерживать конкуренцию на уровне выше регионального (на уровне страны и мира) компании необходимо обновлять, модернизировать производство, разрабатывать новые технологии, чем она и занимается: 20 марта 2013 года ОАО «Завод ЖБК-1» запустил новую высокопроизводительную автоматическую линию по протяжке и гибке арматуры.
2. Доходы населения, согласно статистике, стабильно растут. Спрос на услуги компании повышается. Жилищный фонд увеличивается и не менее 90% его находится в собственности граждан, что означает стабильный спрос на строящиеся дома [9]. По сравнению с уровнем 2009 года, расходы населения на приобретение недвижимости выросли на 50,51%.
Подводя итоги PEST-анализа, можем сделать следующие выводы:
• компания ОАО «Завод ЖБК-1» защищена от неблагоприятных политических условий функционирования, сложившееся положение в области вполне для неё комфортно;
• компания защищена стабильной экономикой региона;
• динамика социальных изменений позволяет расширять рынок сбыта и, соответственно, производство;
• в распоряжении компании передовые технологии и контракты, заключенные с лидерами по производству оборудования для данной отрасли; при соответственных затратах на модернизацию ОАО «Завод ЖБК-1» вполне способен стать лидером на российском рынке строительных материалов.
Дальнейшая деятельность маркетингового отдела компании должна быть направлена на фиксацию компании в наиболее выгодном положении и учет пяти основных элементов:
1) система показателей, отражающих результаты рыночного поведения компании;
2) учет влияния правовых норм, аспектов, управленческого, предпринимательского и финансового рисков на поведение компании;
3) учет и уточнение поведения фирмы как результата воздействия внешней среды;
4) форматы и модели изменения рыночной ситуации;
5) выбор решения на основе 4 вышеназванных элементов, отвечающего таким принципам, как точность, своевременность, результативность и эффективность.
Эффективность затрат, как говорилось ранее, по мнению некоторых экспертов, выступает в качестве показателя эффективности маркетинговой активности предприятия. Но, например, Т.Н. Пономарева, Е.Д. Щетинина и В.Ф. Уварова [5] выделяют и другие показатели:
1. Коэффициент эффективности работы отдела маркетинга:
К = шов1т- -100% (,)
мо N , (1)
зак.
где ^ов.зак. - количество новых заказчиков;
N зак. - количество всех заказчиков.
По формуле 1 рассчитаем коэффициент эффективности работы отдела маркетинга ОАО «Завод ЖБК-1» за 2012 год:
1911
Кгол 2 =-----------100% = 7%
мо. 2012 ^73 3^1
2. Коэффициент эффективности маркетинга:
ГГ Л выручки
КФ = у---------------, (2)
/а зат. марк.
где Лприбыли и Авыручки - изменение прибыли и выручки;
/зат.марк. - сумма затрат на маркетинг.
По формуле 2 вычислим коэффициент эффективности маркетинга ОАО «Завод ЖБК-1» по выручке за 2012 год:
„ Лвыручки 2041679 -1563232 478447 ,пс
’ф2012 У 45403 45403 ’
/ ; зат.марк.
3. Экономическая эффективность от определенного мероприятия:
мер П-
э =Т , (3)
где П - прибыль, полученная после проведения данного мероприятия;
З - затраты на его проведение.
Среди подобного рода мероприятий могут быть:
• выпуск нового вида продукции;
• улучшение качества производимой продукции;
• реализация продукции со скидками;
• повышение уровня послепродажного обслуживания;
и проч.
Выше были представлены наиболее распространенные показатели и характеристики маркетинговой активности предприятия, но мы хотим предложить еще один способ её оценки - индекс маркетинговой активности. Данный индекс является частью расчета Индекса ИТ-активности фирмы и был разработан в рамках проекта iOne (издательский дом «Коммерсантъ»). На наш взгляд он вполне может применяться и для предприятия строительной отрасли. Строится данный индекс следующим образом [8]:
,, E. PR гх MP.А
M =—---------------------~-—
' М0
где М0 = E0" х PR0r х MP0X
а показатели ц,гД связаны соотношением ju+r + Я = 1.
В формуле 4 приняты следующие обозначения:
Eя - показатель событийной активности на рынке;
PRtr - показатель активности в области public relations (PR) — число выпущенных пресс-релизов;
MP^ - показатель активности в поощрении клиентов — количество проводимых маркетинговых программ;
ц,гД характеризуют эластичность показателя маркетинговой активности по соответствующим переменным.
E- рассчитывается следующим образом:
E=k х F + m х O, (6)
где k + m = 1.
В данной формуле Fi - линейная комбинация числа «ярмарок», к которым относят крупные некорпоративные мероприятия, в рамках которых значительное число игроков рынка встречается с потенциальными заказчиками; в первую очередь это крупные выставки.
Oi - «остальные» события — менее масштабные внутриотраслевые или корпоративные конференции, семинары и прочие форумы.
Произведем расчет индекса маркетинговой активности ОАО «Завод ЖБК-1» по формуле 4 при следующих исходных данных (табл. 2):
(4)
(5)
Таблица 2 - Показатели маркетинговой деятельности ОАО «Завод ЖБК-1»
Показатель Значение 2010 года Значение 2011 года Значение 2012 года
Показатель событийной активности на рынке( Еі^ ) Бі = 13 Бі = 6 Бі = 10
Оі = 5 Оі =4 Оі = 7
Число выпущенных пресс-релизов ( Р&І) 52 61 74
Количество проводимых маркетинговых программ (щл) 2 3 3
Затраты на маркетинг, тыс.руб. 39370 45403 58771
Коэффициенты ц',у'Д', необходимые для нахождения ц,уД, для 2011 года рассчитаем как среднюю (дуговую) эластичность на соответствующих интервалах (формула 7):
_ Ау / у
у/х . , (7)
Ах / х
,*г*м 45403 + 39370 )
(45403 - 39370)/I-------------I
^20и=-----------------Т-------2------- = 0,25
" (18 - 10)/18 +10 ) '
(45403 - 39370)/
2 )
'45403 + 39370'
2
У 2011_ ^ _ 0,89
(61 - 52)/| в*!52 ]
(45403 - 39370)/I45403 + 393701
Л'2011 =------------------Т-----Г-2-------- = 0,36
.3 -.,(2+=)
Так как коэффициенты ц,уД связаны соотношением /и+у + Л = 1,
целесообразно рассчитать процентное соотношение найденных коэффициентов эластичности, для того чтобы сделать их подходящими для применения в формуле 5:
_ 0,25
^2011 0,25 + 0,89 + 0,36 ,
У2011 =----------089------= 0,59
011 0,25 + 0,89 + 0,36
л О/Г
^2011 =-------,----------= 0,24
2011 0,25 + 0,89 + 0,36
Показатель событийной активности на рынке найдем через известное количество межотраслевых выставок (Б^ и внутриотраслевых форумов и конференций (О!) по формуле 6:
( 45403 + 39370 ) ( 45403 + 39370'
(45403-39370)/I 45403 + 39370 I (45493-39370)/! 45403 + 39370
= к х Кпп + т х 0,П|| =----------Т------г------- х 6 +-------------Т^------------- х 4 =
"" (13-6)/(13+6) (5-4)/(5+4
= 0,3 х 6 + 0,7 х 4 = 4,6
Теперь у нас имеются все необходимые данные для расчета М2011 по формуле 5:
М201! = 4,60,17 + 6 10,59 + 30,24 = 19,097
Дальнейший шаг - вычисление коэффициентов ц,уД для 2012 года. Проводим его аналогично вычислению для 2011 года с поправкой на отсутствие изменений в количестве проводимых маркетинговых программ, а значит, отсутствие коэффициента X.
(58771 - 45403)/158771 + 454031
и'2012 = (17 +10) =0,5
(17 -10)/! +10 1
(58771 - 45403)/!
2-'58771 - 45403'
2 -
^ = (74 - 61)/( 74+611 =1,37
0,5
и2011 =------------= 0,27
0,5 +1,37
1 37
У2011 =-----------------,-= 0,73
011 0,5 +1,37
Показатель событийной активности на рынке в 2012 году составит, согласно формуле 6:
(58771 - 45403)/( 58771+45403) (58771 - 45403)/( 58771 + 45403
Е2011 к х -^2011 +т х 02011 х10 + х 7
(10 - 6)/(10^) (7-4)/[7+4
= 0,52 х 10 + 0,48 х 7 = 8,56
Все данные для вычисления индекса маркетинговой активности ОАО «Завод ЖБК-1» на 2012 год собраны. Его расчет производим по формуле 4:
8,56 х 740,
М 2012 =-----------------------= 2,17
2012 1 9,097
Таким образом, на основе проведенных расчетов мы можем сделать вывод: полученное значение индекса маркетинговой активности является средним (обычно величина колеблется от 0 до 4), но однозначно показывает положительную динамику развития маркетинговой деятельности ОАО «Завод ЖБК-1». Отдельные компоненты индекса указывают на роль составляющих маркетинговой активности. На основе рассчитанных коэффициентов эластичности делаем вывод, что наибольшее влияние на рост маркетинговой активности в 2012 году оказал значительный прирост количества пресс -релизов, а также участие предприятия в множестве различных выставок, конференций и форумов, в том числе межрегиональных и международных.
Целью данного исследования было всестороннее рассмотрение маркетинговой активности и методов её оценки. Поставленные задачи были выполнены. В частности, дана характеристика маркетинговой активности и форм её проявления, проанализированы её составляющие, рассмотрены основные показатели, помогающие количественно определить данное понятие, проведен анализ маркетинговой активности ОАО «Завод ЖБК -1». На основе проделанной работы мы можем сделать следующие выводы: маркетинговая активность предприятия - важная часть её функционирования в качестве хозяйствующего субъекта. Она тесно связана с факторами внешней (политической, экономической, социальной, технологической) и внутренней (сильные и слабые стороны компании) среды. Разработка и организованная реализация маркетинговых мероприятий позволяет фирме выйти на новый рынок, расширить производство, получить больший доход. Однако, не все маркетинговые мероприятия эффективны в любой ситуации. Как и во всех сферах человеческой деятельности, здесь важно понимать: в каждом отдельном случае имеют место абсолютно индивидуальные обстоятельства, и потому необходимо индивидуальное решение проблемы. Этой цели и служит все многообразие средств оценки маркетинговой активности предприятия. Все показатели, все виды анализа, все методы расчета направлены на выявление наиболее значимых и эффективных «рычагов» и последующее на них воздействие. На данный момент нет единой, формально закрепленной системы оценки маркетинга. Но данный факт не значит, что разработок нет вообще. В данной работе была приведена только часть всего, что предлагает современная экономика. Вопрос в том, сможет ли профессиональный маркетолог сориентироваться в этом множестве предложений.
Список литературы
1. Об утверждении Порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках: Приказ МАП РФ от 20.12.1996 № 169 (ред. от 25.04.2006) // Собрание законодательства РФ. - 2006.
2. Форма №5 по ОКУД Приложение к бухгалтерскому балансу ОАО «Завод ЖБК-1». - 2012.
3. Левченко А.С. Особенности оценки маркетинговой активности фирмы как
составляющей деловой активности: Сборник материалов 6
Международной научно-практической конференции. - Казань, 2011. - С. 117-120.
4. Левченко А.С. Система показателей и исследование существующих методов оценки деловой активности на примере ОАО «Белгородстройдеталь» // Вестник Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова. - 2013. - №2. - С. 134140.
5. Маркетинг: Учеб. Пособие / Под ред. Е.Д. Щетинина и др. - Белгород: Изд-во БГТУ, 2007. - 215 с.
6. Пономарева Т.Н. Управление маркетингом: Учеб. пособие. - Белгород: Изд-во БГТУ, 2011. - 274 с.
7. Щетинина Е.Д. Маркетинг в машиностроении: Учеб. пособие. - Белгород: Изд-во БГТУ, 2012. - 152 с.
8. Буров В.В. Оценка экономической конъюнктуры ИТ-рынка по косвенным показателям [Электронный ресурс]. - Режим доступа: referent.mubint.rU/security/8/2267/1.
9. Рейтинг белгородских интернет-ресурсов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: белру.рф/help/statistics/index.php?id=527.
10. Структура корпорации ОАО «ЖБК-1» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.belbeton.ru/cat25/index.html.
