CC BY
0
Study of organisations' competitiveness within the framework of strategic management
Semenov Sergey Stanislavovich, Postgraduate student, St. Petersburg Restoration and Construction Institute, St. Petersburg
The purpose of the study is to analyze the main methods that allow us to study the competitiveness of an organization within the framework of strategic management. The scientific novelty lies in the critical analysis of the method of assessing the competitiveness of an organization to assess the competitiveness of its products. As a result, two methods have been identified that allow assessing the competitiveness of an organization: based on the assessment of the competitiveness of the products sold; a comprehensive assessment. The first one demonstrates the existence of a number of problems, in connection with which it is necessary to use a comprehensive assessment.
Keywords: competitiveness; organisation; comprehensive assessment; products; rating; sales volume; multidimensional methods.
Цитировать: Семенов С.С. Исследование конкурентоспособности организаций в рамках стратегического менеджмента // KANT. – 2023. – №4(49). – С. 142-147. EDN: JKOVLX. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-49.26
Семенов Сергей Станиславович, аспирант, Санкт-Петербургский реставрационно-строительный институт, Санкт-Петербург
Цель исследования - проанализировать основные методы, позволяющие исследовать конкурентоспособность организации в рамках стратегического менеджмента. Научная новизна заключается в критическом анализе метода оценки конкурентоспособности организации по оценке конкурентоспособности реализуемой ею продукции. В результате выявлены два метода, позволяющих оценивать конкурентоспособность организации: основанный на оценке конкурентоспособности реализуемой продукции; комплексная оценка. Первый демонстрирует наличие ряда проблем, в связи с чем необходимо использовать комплексную оценку.
Ключевые слова: конкурентоспособность; организация; комплексная оценка; продукция; рейтинг; объем продаж; многомерные методы.
УДК 338
5.2.6
Семенов С.С.
Исследование конкурентоспособности организаций в рамках стратегического менеджмента
Введение
На сегодняшний день большинство крупных организаций столкнулись с глобализацией, быстрыми изменениями окружающей среды, усилением конкуренции и растущими требованиями со стороны потребителей. В настоящее время не существует общепринятого подхода к оценке конкурентоспособности организации. Выбор метода оценки является субъективным процессом, и оценивая конкурентоспособность того или иного объекта с использованием различных методик и подходов, можно получить совершенно противоположные результаты. В связи с этим исследования многих экономистов направлены на изучение теоретических и методологических основ определения конкурентоспособности экономических субъектов. Указанные факты свидетельствуют об актуальности настоящей работы, цель которой – проанализировать основные методы, позволяющие исследователь конкурентоспособность организации в рамках стратегического менеджмента. Указанная цель опосредует реализацию следующих задач: обозначить основные подходы, в рамках которых конкурентоспособность организации может быть оценена; выявить проблемы, характерные для метода оценки конкурентоспособности продукции по рейтингу ее качества, основанному на потребительских оценках; раскрыть, обосновать необъективность метода оценки конкурентоспособности по объему ее продаж; перечислить основные виды комплексных оценок конкурентоспособности организации, привести примеры. Теоретическую базу исследования составили работы следующих авторов: М.Ю. Джамалудинова, В.К. Егорова, В.А. Кретинин, Е.П. Голубков, Н.В. Юдалевич, А.А. Чижик, К. Делларокас, Дж. Шевальер и другие.
Основная часть
Постоянные изменения, происходящие в бизнес-среде, соперничество, а также открытые рынки усиливают конкурентное давление фактически во всех отраслях, в результате чего особое значение приобретают следующие категории: инновации, гибкость и дифференциация. Следует отметить тот факт, что представители научного сообщества изучают конкурентоспособность на различных уровнях: национальном, региональном (отраслевом) и на уровне отдельно взятых организаций. На первом уровне анализируется конкурентоспособность страны, которая, по мнению М.Ю. Джамалудиновой, фокусируется на понятии производительности, цель которой - достижение лучшего уровня жизни для граждан страны [2]. Другое определение предлагает В.К. Егорова, рассматривающая конкурентоспособность на этом уровне как совокупность институтов и политических решений, определяющих способность страны производить конкурентоспособную продукцию на мировом уровне [3]. На этом уровне конструкт понимается на макроуровне.
На втором уровне анализируется конкурентоспособность региона, отрасли или кластера, целью которой является достижение более высоких показателей и получение конкурентных преимуществ. На этом уровне анализируется важность коллективных объединений людей, компаний и государственных институтов для развития конкурентоспособности. Особое значение на региональном уровне приобретает наличие или отсутствие конкурентного преимущества, которое представляет собой реализацию стратегии, не реализуемой в настоящее время другими фирмами, цель которого - способствовать снижению затрат, использованию рыночных возможностей и/или нейтрализации конкурентных угроз [4]. На этом уровне конкурентоспособности рассматриваются различные факторы, влияющие на результаты организации: инновации и технологии, прибыльность, снижение затрат и дифференциация продукции.
В учебном пособии Е.П. Голубкова утверждается, что оценка конкурентоспособности организации подразделяется на два подхода: в рамках первого она понимается в качестве суммы показателей конкурентоспособности отдельно взятых товаров, реализующихся фирмой, или продукции; второй подход основан на комплексной оценке различных экономических и иных показателей [1, с. 131].
Первый подход, в рамках которого конкурентоспособность организации может быть измерена, учитывает совокупность показателей конкурентоспособности товаров или продукции отдельно взятых организаций. Среди методик, позволяющих измерить указанные показатели, необходимо отметить следующие:
- Методика оценки конкурентоспособности товара путем расчета его рейтинга. Согласно этому подходу, рейтинг товара зависит от показателей его качества. Указанная методика имеет ряд ограничений, так как в этом случае игнорируются другие ключевые характеристики продукта, а также внешние и внутренние рыночные условия.
В частности, наименее объективными рейтингами являются те, которые учитывают отзывы потребителей о приобретаемой продукции. В виртуальной среде (онлайн-рейтинги) дополнительные сигналы о качестве товара могут давать и все чаще дают пользовательские оценки, которые могут существенно повлиять на продажи товара. Более того, в ряде исследований было показано, что в среднем положительные оценки товара связаны с увеличением его продаж [6]. Однако зачастую рейтинги товаров не являются хорошими индикаторами качества. Хотя размещаемые рейтинги товаров, как правило, отражают базовое качество продукта, существует несколько причин, по которым они могут отклоняться от точной оценки качества. Во-первых, маркетологи могут стратегически манипулировать этими рейтингами, размещая положительные оценки для своих товаров с целью стимулирования положительного увеличения продаж [10]. Во-вторых, оценки выставляются отдельными потребителями, которые подвержены влиянию множества факторов, не связанных с качеством продукта, включая социальное влияние и эффект жизненного цикла продукта [12]. В результате пользовательские оценки товара не всегда являются надежным сигналом качества товара. Кроме того, оценка товара потребителем может быть основана на информации об атрибутах, описании и так далее, что свидетельствует об отсутствии объективности.
Если предположить, что оценка качества потребителем положительно коррелирует с истинным качеством продукта, то положительный рейтинг продукта будет способствовать снижению неопределенности потребителей в отношении высококачественного продукта, что приведет к увеличению продаж. Однако при условии, что рейтинги подвержены социальному влиянию, они перестают быть точными индикаторами качества и зачастую могут противоречить независимой оценке продукта потребителем. Это происходит, когда хороший товар получает нехарактерно плохую оценку, или, когда плохой товар получает нехарактерно хорошую оценку. В этом случае опубликованный рейтинг продукта может фактически увеличить неопределенность потребителя. В результате положительные оценки товара могут оказывать совершенно разное влияние на решение о покупке (и, соответственно, на продажи товара) для высококачественного и низкокачественного товара.
- Методология оценки конкурентоспособности товара через объем продаж [5]. Данный подход предполагает, что объем продаж оказывает влияние на потребительский спрос, поэтому он может быть наиболее значимым критерием, указывающим на конкурентоспособность организации. Данный подход фокусируется только на одной характеристике конкурентоспособности товара, что делает его достаточно узким. В современных условиях высокий объем продаж может быть следствием слабой конкурентной среды и отсутствия на рынке аналогичных товаров. Иными словами, представляется сомнительным, что измерение объема продаж может свидетельствовать о том, насколько конкурентоспособной является организация.
Указанный метод демонстрирует наличие ряда проблем, так как динамика объема продаж может находиться в зависимости от самой реализуемой продукции. В качестве примера следует привести продажу книг и кинофильмов. Уникальность этих товаров заключается в следующем: во-первых, их жизненный цикл следует предсказуемым экспоненциальным закономерностям, что подтверждается результатами исследования Д. Шевальер [9]; во-вторых, их жизненные циклы являются короткими. Наибольшую прибыль эти товары приносят непосредственно после старта продаж, после чего с течением времени количество прибыли стремительно снижается. Полагаем, что именно по этой причине эксперты, прогнозирующие кассовые сборы отдельно взятого фильма, исходят из показателей его прибыли, характерных для первых выходных после старта показа.
Кроме того, опасность использования указанной методики заключается в том, что результаты могут быть очень чувствительны к тому, на каком временном промежутке исследователь собирает данные. Сезонные колебания спроса и предложения могут составлять значительную часть изменчивости объема продаж компаний. В то время как некоторые компании демонстрируют сравнительно стабильный объем продаж в течение всего года, другие, как правило, имеют ярко выраженную сезонную динамику продаж, отражающую внутреннюю динамику конкретных товарных рынков. Например, популярная сеть ресторанов «Вкусно и точка» получает примерно двадцать пять процентов годового объема продаж в каждом квартале и, таким образом, демонстрирует практически стабильные продажи в течение всего года. Если же мы обратимся не к показателям предприятий общественного питания, а к показателям, например, риэлторских агентств, то выяснится, что большая часть их прибыли приходится на определенные сезоны. В качестве примера необходимо привести следующую ситуацию: ежегодно в декабре-январе риэлторские агентства преимущественно не получают прибыль за свою деятельность, так как в январские праздники, как правило, люди не склонны к приобретению недвижимости. При условии, что исследователь станет анализировать конкурентоспособность риэлторского агентства по объемам продаж их услуг в декабре-январе, высока вероятность того, что он получит ошибочные результаты.
Вышеприведенные факты свидетельствуют о том, что методы оценки конкурентоспособности отдельно взятой продукции организации (основанные, в частности, на рейтингах потребителей и объемах продаж) в ряде случаев не позволяют выявить конкурентоспособность организации в рамках стратегического менеджмента. Ряд исследователей, среди которых необходимо отметить Е.П. Голубкова, выделяют следующие преимущества метода оценки конкурентоспособности продукции отдельно взятых организаций: он не требует сложных расчетов; финансовые вложения в таких исследованиях минимальны [1, с. 140-141]. При этом эти же исследователи утверждают, что по сравнению с методом комплексной оценки указанный метод не принимает в расчет важнейшие факторы, которые могут охарактеризовать конкурентоспособность организации в целом.
Проблема заключается в том, что ряд исследователей рассматривает конкурентоспособность организации в качестве многомерного явления, подвергающегося влиянию со стороны микроэкономических и макроэкономических показателей. Другие же исследователи полагают, что конкурентоспособность представляет собой одномерное понятие, переменные которых которого необходимо сравнивать с теми же переменными их конкурентов. В качестве примера следует привести следующих авторов. Т. Андреева и А. Кьянто предлагают измерять конкурентоспособность с помощью шкалы, включающей в себя следующие переменные: успешность организации; доля рынка, которая принадлежит компании; рост и расширение деятельности; показатели прибыльности компании; инновации [7]. Каждый пункт оценивается в сравнении со средними значениями конкурентов. М. Меллат-Параст и Д. Спиллан используют в своем анализе следующие показатели: реакция компании на изменение потребностей потребителей или поставщиков; реакция на изменение стратегий конкурентов; разработка новых продуктов; конкурентная позиция на рынке [13]. М. Санчез-Эрнандес и Д. Галлардо-Васкес используют конструкт «OC»? включающий в себя десять показателей, связанных с управлением человеческими ресурсами; обучением и расширением прав и возможностей; лидерскими способностями; маркетинговыми возможностями; качеством продукции; качеством организационного управления; технологическими ресурсами и информационными системами; финансовым управлением; ценностями и корпоративной культурой; знанием рынка, на котором присутствует компания [14].
Как уже было отмечено ранее, ряд исследователей понимают конкурентоспособность организации в качестве многомерного явления, по причине чего в рамках своих работ они рассматривают различные внутренние и внешние факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы. В качестве примера следует привести следующих авторов. Л. Карабак предлагал использовать фокус-группы в качестве инструмента, позволяющего согласовать между собой измеряемые переменные, которые были сгруппированы в восемь факторов: управление качеством; ориентация на внешний рынок; лицензирование и нетарифные ограничения; надежный доступ к ресурсам; ориентация на внутренние рынки; создание сетей; дифференциация продукции; государственная поддержка [11]. К. Камисон и Б. Форес в рамках своих работ обращали внимание на шесть уровней, позволяющих сделать долгосрочные вывод о конкурентоспособности организации: глобальная организационная конкуренция (анализ силы конкуренции); особенности страны, в которой организация осуществляет деятельность (скорость реагирования на внешние вызовы, враждебность, разнообразие, новизна изменений и требований, качество и услуги, затраты и общие риски); отраслевые эффекты (сбыт, поведение покупателей, технологии, конкуренты, поставщики, коммерциализация, товары-заменители, снижение издержек); региональные особенности (движение информационных потоков, уровень коммуникации, сотрудничество); наличие или отсутствие отличительных возможностей (инновации и технологии, управленческий потенциал, человеческие ресурсы, маркетинг и качество); финансовые ресурсы (финансовые затраты и потенциал) [8].
Заключение
На основании вышеизложенного приходим к выводу о том, что существуют два основных подхода, позволяющих оценить конкурентоспособность организации в рамках стратегического менеджмента: первый - основан на оценке конкурентоспособности реализуемой продукции (на примере рейтинга товара и объема продаж показано, что указанный способ не рекомендуется использовать, так как он игнорирует ряд показателей и может показывать неверные результаты); второй - предполагает комплексную оценку (включает в себя одномерный и многомерный способы). Таким образом, не существует единого мнения относительно того, каким образом следует комплексно оценивать конкурентоспособность организации: одномерными или многомерными методами. По этой причине полагаем, что дальнейшие исследования должны быть направлены на разработку синтетической модели измерения, учитывающей анализ и влияние факторов, классифицированных по степени значимости. Исходя из вышесказанного, очевидна необходимость увеличения исследований, измеряющих конкурентоспособность фирмы, особенно в качестве многомерного конструкта.
Литература:
1. Голубков Е.П. Стратегический менеджмент: учебник и практикум для вузов / Е.П. Голубков. - М.: ЮРАЙТ, 2023. - 278 с.
2. Джамалудинова М.Ю. Факторы и индикаторы конкурентоспособности страны // Журнал прикладных исследований. - 2022. - Т. 2. - № 11. - С. 140-143.
3. Егорова В.К. Международная конкурентоспособность страны: анализ и проблемы // Актуальные вопросы современной науки и образования: сб. материалов XVII Международной науч.-практич. конф. - 2018. - С. 559-564.
4. Кретинин В.А., Кузнецов В.В. Механизмы формирования конкурентных преимуществ региональной экономики // Революция и современность: сб. материалов науч.-практич. конф. - 2017. - С. 313-318.
5. Чижик А.А. Показатели конкурентоспособности машиностроительной продукции и их оценка // Исследования и разработки в области машиностроения, энергетики и управления: сб. материалов XIX Международ. науч.-технич. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых / Министерство образования Республики Беларусь, Гомельский государственный технический университет им. П. О. Сухого; под общ. ред. А.А. Бойко. - 2019. - С. 516-519.
6. Юдалевич Н.В. К вопросу о важности предоставления отзывов при покупках на маркетплейсах // Бизнес-образование в экономике знаний. - 2023. - № 2 (25). - С. 67-72.
7. Andreeva T., Kianto A. Does Knowledge management really matter? Linking knowledge management practices, competitiveness and economic performance // Journal of Knowledge Management. - 2012. - № 16(4). - Pp. 617-636.
8. Camison C., Fores B. Is tourism firm competitiveness driven by different internal or external specific factors: New empirical evidence from Spain // Tourism Management. - 2015. - № 48. - Pp. 477-499.
9. Chevalier J. Dinal M. The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews // Journal of Marketing Research. - 2006. - № 48. - Pp. 345-354.
10. Dellarocas C., Zhang X. (Michael), Awad N.F. Exploring the value of online product reviews in forecasting sales: The case of motion pictures // Journal of Interactive Marketing. - 2007. - № 21(4). - Pp. 23-45.
11. Karabag S.F., Lau M.C., Suvankulov F. Determinants of firm competitiveness: a case of the Turkish textile and apparel industry // The Journal of the Textile Insititute. - 2014. - № 105(1). - Pp. 1-11.
12. Li X., Hitt L.M. Self-Selection and Information Role ofOnline Product Reviews // Information Systems Research. - 2008. - Vol. 19. - № 4. - Pp. 456–474.
13. Mellat-Parast M., Spillan J.E. Logistics and supply chain process integration as a source of competitive advantage // International Journal of Logistics Management. - 2014. - № 25(2). - Pp. 315-333.
14. Sanchez-Fernandez M.I., Gallardo-Vázquez D., Barcik A., Dziwinski P. The effect of the internal side of social responsibility on firm competitive Success in the business services industry // Sustainability. - 2016. - № 8. - Pp. 1-15.
