CC BY
198ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОСМЕТИКИ В КАТЕГОРИИ СРЕДСТВ ТЕРАПЕВТИЧЕСКОГО УХОДА ЗА КОЖЕЙ
Ефимова Елизавета Николаевна,
руководитель группы по планированию и размещению рекламы в Интернете, агентство Digital BBDO; 115114, Москва, Дербеневская наб., д. 7, стр. 9; магистрант факультета Маркетинга, РЭУ им. Г.В. Плеханова; 115093, Москва, Стремянный пер., д. 36 [email protected]
Автором проводится анализ российского рынка фармацевтической косметики в категории терапевтического ухода за кожей. Актуальность темы обусловлена быстрым ростом рынка и наличием сильной внутренней конкуренции. Научная новизна заключается в комплексном анализе, включающем: исследование потребителей по разработанной автором анкете, анализ конкурентной среды и стратегий игроков, полевое исследование представленности и ценовой дифференциации продукции, анализ конкурентных сил и определение позиционирования ключевых брендов. Практическая важность заключается в возможности дальнейшего использования результатов исследования и принятии их во внимание при формировании маркетинговых стратегий космецевтических брендов.
Под давлением mass-market рынок сокращается в упаковках, в то же время происходит смещение потребления в сторону дорогих продуктов (более 500 руб. за упаковку). Только 20% покупок совершаются спонтанно, характерно предварительное изучение состава продукта, отзывов и рекомендаций. Важную роль играют качество продукции, широта ассортимента (предпочтительные формы крем, пенка, гель, лосьон), уровень дистрибуции (не ниже 60%), представленность в точках продаж. На рынке отсутствуют свободные ниши, уже не актуальна чувствительность к цене, возможен выход некоторых игроков из категории, конкурентным преимуществом является дифференциация продукции. Потребности покупателей диверсифицированы и регулярно усложняются, поэтому выигрышным решением будет стратегия развития продукта (включая расширение ассортимента за счет премиальных форм). Основными драйверами категории выступают инвестиции в рекламу, семплинг, медицинская и фармацевтическая промоция. Растущими брендами являются La Roche-Posay, Avene и Librederm, регулярно расширяющие продуктовый ассортимент.
Полученные в результате анализа выводы подтверждаются данными других исследований, что позволяет считать их достоверными и показательными. При этом проведенный анализ затрагивает лишь часть вопросов, связанных с маркетингом фармацевтических брендов, и данная проблематика имеет потенциал к проведению дальнейших исследований.
Ключевые слова: конкурентная среда; рынок фарм-косметики; космецевтика; лидеры рынка; конкурентная карта; маркетинговые показатели; конкурентные силы; маркетинговые стратегии.
В последние годы активное развитие получила космецевтика — направление, находящееся на стыке между косметологией и фармацевтикой. Наиболее заметно на этом рынке растет категория средств терапевтического ухода за кожей. В эту категорию входят более 200 продуктов различных производителей. Размер ее в 2017 году составляет около 1,6 млрд руб. (~6,4 млн упаковок при средней цене 500 руб.), при этом категория сокращается в абсолютном выражении (-16% по сравнению с прошлым годом, по данным DSM), но растет в денежном объеме за счет увеличения цены. Наибольший спад наблюдается для товаров низкого ценового сегмента, так как многие потребители,
восстановившие покупательную способность после экономического и финансового кризиса, демонстрируют лояльность к дорогим селективным аптечным маркам, которые воспринимаются как действительно медицинские. Также конкуренцию фармацевтической косметике составляют massmarket продукты, что усложняет ситуацию на рынке, формируя дополнительные задачи для маркетинга. Тем не менее, категория космецевтических средств ухода за кожей остается привлекательной, что обусловливает высокую маркетинговую активность существующих игроков и появление новых продуктов.
Говоря о методологии исследования, необходимо отметить, что
исходной точкой анализа стало определение емкости и динамики рынка на основе данных продаж отраслевых аналитических агентств IMS и DSM, а также статистических данных TNS (M Index, TGI), Comcon, IPSOS. Также необходимо было произвести анализ целевой аудитории, для чего автором применялся метод анкетирования (в масштабе РФ) и проведения уточняющих интервью (Москва). Анкетирование проводилось путем распространения электронного опросника через тематические и популярные женские сайты (Lady.Mail.ru, Baby.ru, Woman.ru, Kosmetista.ru, Otzovik.com, Passion.ru, Irecommend.ru, Wday.ru, Womansay.net, Wmj.ru и др.), группы в социальных сетях (ВКонтакте,
Одноклассники, РасеЬоок) и релевантные ветки обсуждений на форумах. Всего в опросе приняли участие 1 879 человек, репрезентативными при этом являются 1 677 анкет, заполненных респондентами из 132 населенных пунктов России (часть анкет не соответствовала необходимым параметрам по половозрастным характеристикам и/или качеству предоставленных ответов). Вторым этапом было проведение глубинного интервью для уточнения сформированных на основе анкетирования вопросов. Интервью проводились в пределах Москвы среди посетителей аптек (33 аптеки, 12 административных округов), косметических магазинов (29 магазинов) и салонов красоты (10 салонов), согласившихся принять участие в исследовании и соответствующих репрезентативным параметрам по полу, возрасту, использованию фарм-косметики (до интервью респонденты проходили краткий опрос по упрощенной версии анкеты). Таким образом, было проведено 24 интервью с представителями целевой аудитории, что позволило получить необходимые уточнения.
Для определения конкурентного периметра в формате полевого исследования был проанализирован ассортимент аптек, представленность продукции в точках продаж, продуктовый ассортимент брендов, ценовая дифференциация и коммуникативная политика игроков, включая исследование представленности на полке, оформления выкладки, рекламных материалов и внешнего вида продукции. Для исследования ключевых преимуществ брендов и определения их стратегий (в соответствии со стратегиями конкуренции М. Портера) применялся метод эксперт-
ной оценки, результатом чего стало построение конкурентной карты рынка и карты позиционирования основных игроков по ключевым параметрам. Для более глубокого понимания рынка фармацевтической косметики было также проведено исследование сил конкуренции по модели 5 сил Портера, определение возможностей и угроз и перспективных направлений развития по модели «продукт-рынок» И. Ансоффа. В соответствии с обозначенным подходом анализ на многих этапах заключается в исследовании доступной информации по рынку и его игрокам и формировании экспертной оценки на основе имеющихся данных и профессионального опыта автора в сфере фармацевтического маркетинга, поэтому необходимо отметить, что представленные выводы и рекомендации носят субъективный характер и могут быть оспорены другими исследователями.
Большинство представленных в категории терапевтического ухода за кожей брендов производятся фармацевтическими компаниями или компаниями, имеющими фарм-подразделения, поэтому ключевым каналом продаж являются аптеки. Маркетинговая активность чаще всего включает в себя визиты медицинских и фармацевтических представителей, проведение мероприятий для специалистов здравоохранения, трейд-маркетинг (работа с дистрибьюторами, аптеками и аптечными сетями) и промоцию на потребителей (ОТО). Основными драйверами категории являются инвестиции в рекламу на потребителей (в первую очередь, формирование имиджа и рекомендаций), раздача промо-образцов (семплинг), а также медицинская и фармацевтическая промоция (включая кон-
сультации в аптеках и открытие точек демонстрации продукции). Несмотря на статус косметического средства, многие бренды и продукты хорошо известны дерматологам и врачам-косметологам, которые включают их в свои рекомендации.
Структура категории, объединяющей средства терапевтического ухода за кожей, включает в себя несколько товарных групп: средства для защиты от солнца (~960 тыс. упаковок в год), средства для ухода за сухой и атопич-ной кожей (~1 911 тыс. упаковок в год), средства для базового ухода за кожей (~ 2 218 тыс. упаковок в год) и средства по уходу за проблемной кожей (~2 551 тыс. упаковок в год)*. При этом средства по уходу за детской кожей в аналитике DSM и IMS отдельно не выделяются и включаются в группу средств для базового ухода за кожей и группу средств ухода за проблемной кожей, но с точки зрения потребителей — это отдельный тип продуктов, требующий соответствующих маркетинговых активностей и позиционирования бренда. Две группы имеют выраженную сезонность: пики продаж средств для ухода за сухой и атопичной кожей приходятся на февраль-апрель и сентябрь-ноябрь, когда в целом обостряются проблемы с кожей; увеличение продаж солнцезащитной гаммы логично приходится на май-август (рис. 1). Остальные группы (средства для проблемной кожи и базовые средства ухода за кожей) не имеют выраженной сезонности, и динамика продаж стабильна на протяжении года.
Покупателями и основными потребителями в категории являются женщины в возрасте 20 — 45 лет с доходом средним и выше
* Анализ автора на основе данных DSM за 2016 г.
300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0
ы- ' - -и--в-в
янв-16 фев-16 март-16 апр-16 май-16 июнь-16 июль-16 авг-16 сент-16 окт-16 ноя-16 дек-16
Солнцезащитные средства Базовый уход за кожей
-Средства ухода за сухой и атопичной кожей Средства по уходу за проблемной кожей
Рис. 1. Динамика продаж по группам средств ухода за кожей в России, в упаковках, 2016 г.* * Анализ автора на основе данных DSM с января по декабрь 2016 г.
среднего; целевой аудиториеи средств для проблемной кожи являются женщины в возрасте 16 — 20 лет с доходом средним и выше среднего. Также важно отметить, что при принятии решения о покупке средства разделяются по направлениям терапии, а не по гендерной специфике, поэтому на российском рынке не пользуются спросом специализированные средства ухода за кожей для мужчин. Покупка чаще всего носит плановый характер, но 20% приобретений совершаются спонтанно. При этом динамика рынка показывает смещение интереса в пользу дорогих продуктов от известных брендов с проверенным качеством2*.
Важным источником первичной информации о потребителях, их предпочтениях и мотивах выбора того или иного продукта является опрос, проводимый в форме анкетирования или интервью. Автором была разработана интернет-анкета, позволяющая определить интерес к фармацевтической косметике по уходу за кожей, места приобретения, параметры выбора продуктов, знание марок, факторы, влияющие на принятие решения о покупке, а также проверить социально-демографический
профиль респондентов для определения репрезентативности результатов.
Результаты опроса потребителей показали, что более половины респондентов считают свою кожу чувствительной и нуждающейся в специальном уходе, при этом 32% из них не используют специализированные фармацевтические средства, так как не считают нужным (54%) или используют другие методы лечения и ухода, например, народную медицину (46%). Средства для ухода за кожей преимущественно приобретаются в косметических магазинах (59%), но 25% опрошенных все же предпочитают покупать специализированные аптечные средства. Примерно такое же распределение характеризует покупку солнцезащитных средств, но предпочтение аптекам отдают уже 33% респондентов. Анализ чувствительности к цене показал, что многие потребители (38%) готовы платить более 1 000 руб. за качественное средство по уходу за чувствительной кожей. Несмотря на это около 18% опрошенных более лояльны к mass-market продуктам, так как не видят разницы по сравнению с аптечными брендами и принимают решение,
основываясь на ценовом факторе. Среди респондентов 44% потребителей отдают предпочтение аптечной косметике средней цены, так как не доверяют mass-market и считают выбранные бренды качественными и доступными по цене одновременно. Оставшиеся 38% аудитории покупают дорогую аптечную косметику, руководствуясь знанием брендов и недоверием к более доступным маркам. Также анализ показывает, что большинство потребителей (70%) обращают внимание на состав продукта, а предпочтительными формами являются крем, пенка, гель и лосьон. Внимание на новинки космецевтики обращают только 44% респондентов, а ключевыми факторами в принятии решения о покупке являются знание бренда, опыт использования, рекомендация врача или косметолога, качество продукта, наличие уникальных характеристик и компания-производитель. Наилучшим знанием обладают бренды Vichy (92%), Bioderma (66%), La Roche-Posay (62%) и Avene (40%). При этом как основное преимущество данных брендов выделяется качество продукции и широта ассортимента, но четко дифференцировать другие УТП или характеристики
2* Анализ автора на основе проведенного опроса и данных TNS M'Index за декабрь 2016 г.
потребители не могут. Тем не менее анализ лояльности показывает высокую приверженность аудитории выбранным брендам: так, например, если продукта, который потребитель хотел купить, нет в наличии, 44% респондентов пойдут в другую аптеку, 22% отложат покупку, 22% приобретут другой известный бренд и только 11% спросят рекомендации фармацевта (при этом лишь 55% из них попробуют рекомендованный бренд).
Основной конкурентный периметр на рынке терапевтического ухода за кожей составляют бренды La Roche-Posay, Avene, Vichy, Bioderma, Librederm, Uriage, Emolium, Mustela, Lipobaze, Topicrem, Joyskin, Cetaphil. По ценовому фактору бренды разделяются на премиальные средства по уходу за кожей (La Roche-Posay, Emolium, Bioderma, Mustela) и более доступные космецевтические продукты (например, Vichy, Uriage, Cetaphil, Avene). Лидерами рынка как в деньгах, так и в упаковках являются La Roche-Posay (доля рынка 26,18% в деньгах) и Emolium (17,98%), в то время как более слабые бренды обладают лишь незначительной долей рынка: Uriage 1,65%, Avene 6,54%, Joyskin ~3% (рис. 2).
Для небольших развивающихся брендов ситуация на рынке является довольно непростой — под внешними воздействиями, в первую очередь, за счет увеличения продаж mass-market, рынок сокращается в упаковках, а с другой стороны внутри рынка потребители отдают предпочтение более дорогим продуктам, что подтверждают как отраслевые маркетинговые исследования (отчет Transparency Market Research (TMR) «Cosme-ceuticals Market — GlobalIndustry Analysis, Size, Share, Growth,
Trends and Forecast2016—2024», отчет DSM Group Россия «Фарма 2016» и TNS MIndex за декабрь 2016 г.), так и проведенный автором опрос. При этом La Roche-Posay, Avene и Librederm, демонстрирующие впечатляющий рост, выводят на рынок новые продукты с агрессивными инвестициями в трейд-маркетинг.
Приведенные выше игроки рынка могут быть классифицированы по матрице конкурентных преимуществ М. Портера (рис. 3). Лидер категории La Roche-Posay придерживается стратегии дифференциации: охватывает различные направления терапевтического ухода за кожей (лицо, тело, акне, защита от солнца, продукция для детей) и выдерживает довольно высокую цену на свою продукцию. В качестве конкурентного преимущества данный бренд активно использует экспертный подход: сотрудничество с дерматологами («рекомендуют более 25 000 дерматологов»), собственные дерматологические исследования, клинические рекомендации, социально-медицинские программы («Свобода от акне», «Все об атопии», «Стань скинчекером, #Солнце-БезВреда») и бесплатные кон-
сультации специалистов. Этой же стратегии придерживаются еще четыре игрока, что создает дополнительную конкуренцию и усложняет маркетинговые задачи брендов. Второй заметный в этом секторе бренд — иг/аде, в продуктовую линейку которого включены средства для ухода за кожей лица и тела, продукты для интимной гигиены, детская гамма, лечебные средства, антивозрастная гамма, продукты депигментирующего ухода, солнечная гамма и термальная вода. Стоимость продукции ип'аде немного ниже La Roche-Posay, но все же дороже большинства других брендов, использующих диверсификацию как конкурентное преимущество (отличительной чертой ипаде является включение в состав всех продуктов термальной воды из собственного источника компании в Альпах). Третьим брендом, который следует данной стратегии, является Biodeгma, обладающая линейками продуктов для чувствительной, обезвоженной, сухой, жирной и травмированной кожи, гаммой солнцезащитных средств, продуктов для борьбы с пигментацией, гамм по уходу за волосами и кожей головы и детской
Другие бренды 19%
Vichy 7%
Joyskin 3%
La Roche-Posay 26%
Avene 6% Uriage 2%
Bioderma
8%
Emolium 18%
Рис. 2. Основные игроки рынка средств терапевтического ухода за кожей и их доли рынка, в упаковках* * Анализ автора на основе данных IMS (март 2017 г.), данные доступны не по всем брендам категории.
CL
>
X
о ^
ш
е
о
S Ç
Э Si
ш £
Стратегия лидерства по издержкам
VICHY
широким ассортимент доступное качество
LIBRE DERM.
ценовое преимущество
Стратегия фокусирования на издержках
jOySKin
привлекательная цена
LIPOBASE
эмоленты в составе
Стратегия дифференциации
LA ROCHE-POSAY BIODE RM А
LABORATOIRE DERMATOLOGIQUE
рекомендация дерматологов
термальная вода
I.AGOftATOlKE bEFThlATOLO£lQUL
премиальная французская лаборатория
IRIAGE
ели i н t I ш и
термальная вода
TOPiCReM
100 лет истории
Фокусирование на дифференциации
mustela
натуральность и безопасность
комплексный змолент
Меньшие издержки Дифференциация
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Рис. 3. Дифференциация игроков по используемым конкурентным стратегиям М. Портера* * Анализ автора, март 2017 г.
линейкой. Необходимо отметить широту ассортимента продукции, которая представлена в том числе уникальными формами выпуска — пудра, дезодорант, маска, мыло, стик-карандаш и др. На данный момент ассортимент бренда все же меньше глобальных конкурентов — Vichy и La Roche-Posay, но превосходит предложения других игроков. При этом цена на продукцию Bioderma является одной из самых высоких на рынке и почти на 30% превосходит лидера категории. Ценовая политика выступает отражением конкурентного преимущества бренда — развития имиджа премиальной французской лаборатории, что хорошо воспринимается потребителями, готовыми платить большую цену за селективные решения. Еще одним конкурентом, использующим стратегию дифференциации, является Avene, который так же, как
Б'юбегто, выделяет преимуществом включение в состав продукции уникальной термальной воды. Продукция бренда относится к среднему ценовому сегменту и представлена в направлениях базового ухода, ухода за чувствительной, сверхчувствительной, обезвоженной, раздраженной и поврежденной кожей, ухода за контуром глаз, ухода за сухой и очень сухой кожей, атопичной кожей, жирной, проблемной, юношеской кожей, ухода за кожей с акне, развиваются направления защиты от солнца, специальных средств для мужчин и средств против старения. Таким образом, преимуществом бренда является оптимальное сочетание цены и качества, что при неплохом знании бренда (4-й в рейтинге по результатам опроса) формирует платформу для дальнейшего роста. Стратегия дифференциации
используется также брендом Торкгет, представленным в среднем ценовом сегменте с продуктами ухода за чувствительной и сухой кожей, раздраженной, атопичной, очень сухой, жирной и комбинированной, проблемной кожей, а также производящего детскую линию продуктов. Как основное преимущество в коммуникации используется давняя история бренда (более 100 лет) и имидж частной фармацевтической лаборатории с высоким качеством. Но, несмотря на ценовое преимущество, доля данного бренда на российском рынке довольно невелика, что усложняет его выживание при наличии более крупных конкурентов.
Среди брендов, представляющих продукты различных направлений, активно используется стратегия лидерства по издержкам. В первую очередь необходимо
отметить Vichy. В соответствии с портфельной стратегией L'Oreai, которой принадлежат два бренда категории — Vichy и La Roche-Posay, присутствие этих игроков было разделено. Фокус Vichy был смещен на антивозрастной уход, а La Roche-Posay остался с текущим позиционированием на широкое применение. При этом Vichy прекратил размещение рекламы на ТВ и перераспределил инвестиции в продвижение через медицинский канал и фармацевтов, в категории терапевтического ухода за кожей доля рынка данного игрока перешла к LaRoche-Posay, который еще больше укрепил свои позиции как лидер категории. Таким образом, L'Oreai удалось избежать конкуренции между своими брендами, разделив их территории, укрепить дифференциацию от конкурентов для каждого игрока и расширить присутствие на рынке в целом. В категории терапевтического ухода за кожей на данный момент Vichy представлен гаммами для очищения кожи, ухода за лицом, средствами для волос и кожи головы, различными масками, тональными кремами, солнцезащитными средствами, культовой термальной водой и специальными гаммами для мужчин. Широкий ассортимент и большое количество форм выпуска продуктов в рамках одной гаммы позволяет использовать преимущества снижения издержек (как производственных, так и коммерческих), добиваясь экономии от масштаба и получая возможность снижения цены (в среднем -20% от цен на продукцию La Roche-Posay). При этом основным конкурентным преимуществом Vichy является именно возможность выбора наиболее подходящего продукта с учетом индивидуальных потребностей и высокое
знание бренда. Стратегию лидерства по издержкам реализует также активно развивающийся бренд Libгedeгm, продукция которого включает направления ухода за кожей лица, продукты для рук, ногтей, волос, тела, губ, кожи вокруг глаз, кожи ног, а также бренд производит БАДы — питьевой коллаген и таблетированную гиалуро-новую кислоту. Конкурентным преимуществом бренда является доступная цена (в 2 — 3 раза ниже аналогичных продуктов лидеров категории), что, однако, противоречит позиционированию бренда как селективной фармацевтической косметики и вызывает некоторое недоверие потребителей, поэтому в ближайшее время можно предположить изменение коммуникационной стратегии бренда и, возможно, смену имиджа. Тем не менее, бренд заслуживает отдельного внимания с учетом интенсивного увеличения продаж, агрессивной медийной стратегии и использования нестандартных маркетинговых инструментов (например, открытие фирменного beauty-кафе на Болотной набережной в Москве).
Стратегия фокусировки на издержках применяется двумя игроками — Joyskin и Lipobase. Оба бренда представлены в низком ценовом сегменте и не отличаются широким ассортиментом. Joyskin представлен на рынке очищающей гаммой базового ухода (3 вКи и гаммой ухода за кожей с акне (2 вКи). Самый слабый на рынке бренд Lipobase представлен всего лишь в двух формах — эмульсия и крем, но его отличительным свойством является наличие в составе эмолентов. В настоящий момент бренд испытывает значительные сложности, существенное влияние на него оказало наличие на протяжении долго-
го времени одноименного конкурента — крема для защиты кожи от погодных условий Lipobase Repair от компании Astellas. Так как Asteiias начал терять продажи из-за того, что потребители путали продукты двух брендов и покупали более доступный по цене, в 2008 году было принято решение о переименовании бренда Asteiias в Локобейз Рипеа и продажа бренда компании Leo Pharma, но рыночная позиция Lipobase от этого не улучшилась, и в скором времени можно предположить выход этого игрока с рынка.
Фокусирование на дифференциации характерно для двух брендов, и оба они специализируются на производстве фармацевтической косметики по уходу за кожей младенцев и матерей. При этом, несмотря на то, что продукция брендов предназначена для детской кожи, ее активно используют для ухода за чувствительной кожей в разном возрасте. Бренд Mustela предлагает гамму по уходу за кожей молодых и будущих мам (уход за телом, профилактика и коррекция растяжек), продукцию для детей (гаммы для очищения, купания, смены подгузников, ухода за кожей, а также нестандартная форма — детская туалетная вода) и линейку продуктов для ухода за проблемной кожей новорожденных и детей (гаммы для сухой, склонной к атопии кожи, средства при умеренных и сильных опрелостях, продукты для раздраженной кожи и специализированные средства для устранения себорейных корочек). В качестве конкурентного преимущества Mustela можно выделить натуральность и безопасность, поэтому продукция бренда пользуется спросом несмотря на высокую стоимость. Второй игрок в данном секторе — линейка комплексных
эмолентов, включающая в себя средства гигиены и ухода за кожей для детей и взрослых под брендом ЕтоНит. При этом, в первую очередь, бренд концентрируется на продукции по уходу за кожей новорожденных, что обуславливает выбранную стратегию. Продуктовый ассортимент включает три направления — базовая серия,специальная серия (уход за сухой и склонной к раздражению и зуду кожей) и триактивная серия (уход за очень сухой, атопичной и поврежденной кожей). Стоимость продукции бренда ниже Миз^е/а на 20%, но все же относится к высокому ценовому сегменту, что характерно для средств по уходу за новорожденными. Конкурентным преимуществом ЕтоНит является наличие в составе комплексного эмолента, что делает его продукцию уникальной и востребованной на рынке и позволяет говорить о дальнейшем росте бренда.
Отдельно необходимо выделить бренд Cetaphil, у которого на российском рынке нет явно выраженной стратегии конкуренции, в то время как в США и европейских странах бренду характерна четкая стратегия лидерства по издержкам — представлены разнообразные гаммы продуктов в различных направлениях, индекс дистрибуции превышает 90% и используется переключение потребителей по ценовому преимуществу. На текущий момент, можно предположить, что Cetaphil в России также следует стратегии лидерства по издержкам, так как представлено несколько гамм по уходу за различными типами кожи, включая выделенную линейку средств для защиты от солнца, при этом
продукция бренда относится к среднему ценовому сегменту, а конкурентным преимуществом можно считать доступное качество. Однако если говорить об эффективности выбранной стратегии, необходимо отметить тот факт, что количество продуктовых линеек бренда все же уступает наиболее сильному конкуренту в этом секторе (Vichy), а преимущества более доступной цены недостаточно, так как присутствуют более дешевые продукты с лучшей дистрибуцией и более высоким знанием бренда (Librederm). Таким образом, можно прийти к выводу, что на российском рынке стратегия Cetaphil требует пересмотра3*.
Проведенное исследование потребителей показало, что ключевыми факторами принятия решения о покупке являются знание бренда и лояльность к нему, так, например, большинство опрошенных пойдут за покупкой в другую аптеку, если бренда, который они хотели приобрести, нет в наличии. Но, так как для космецевтики в целом не характерно эксклюзивное распределение, важную роль играет уровень дистрибуции продукта, показатели которого значительно отличаются для брендов,
представленных в категории (рис. 4) — средний индекс дистрибуции составляет 60%, при этом для значительной части игроков он не превышает 50%, а предыдущий лидер рынка Vichy представлен практически во всех точках продаж (аптеки, аптечные сети) и имеет индекс дистрибуции более 90%. При этом исследование показывает, что невысокий уровень дистрибуции (>40%) является существенным ограничением и негативно сказывается на динамике продаж за счет переключения потребителей на более распространенные продукты.
Несмотря на то, что по результатам анкетирования расположение продукции на полке было отмечено как малозначительный фактор при принятии решения о покупке (48% респондентов поставили минимальную оценку), 44% респондентов отметили, что обращают внимание на новинки аптечной косметики4*. Проведение интервью и работа с уточняющими вопросами показали, что для космецевтических брендов представленность продукции в точках продаж (выделенные уголки, POSM, выкладка, бренди-рование полки) имеет большое значение. Наиболее известными
Q Mus telaQ Em olium ^^ Bioderma Q La Rc che-Posay
О Uriage
С ^Cetaphil О Avene С ) Vichy
^^ Joyskin О brederm
30 40 50 60 70 80 90 100
Рис. 4. Диверсификация брендов аптечной косметики по индексу дистрибуции с учетом ценовой сегментации, Россия, март 2017 г.* * Анализ автора на основе данных IMS (март 2017 г.), данные доступны не по всем брендам категории.
3* Анализ автора, данные по ценам с сайтов http://www.piluli.ru/ и http://apteka.ru/ (дата обращения 05.05.2017).
4* Исследование автора, метод анкетирования, февраль 2017 г.
брендами являются La Roche-Posay, Vichy и Bioderma — именно эти три бренда чаще всего имеют выделенные шкафы или бренди-рованные полки в аптеках для привлечения большего внимания потребителей, демонстрации широты ассортимента и увеличения продаж. Хорошая выкладка и размещение промо-материалов для брендов является дополнительной возможностью коммуникации, однако предоставление такой возможности сопряжено со значительными инвестициями в трейд-маркетинг и коммерческими расходами. Анализ представленности брендов-конкурентов в аптеках (г. Москва, апрель 2017 г.) показал, что наибольшим преимуществом обладает лидер категории La Roche-Posay — у бренда практически всегда выделенный шкаф с брендированными полками и POSM, можно отметить, что существуют определенные стандарты представления продукции (группировка по направлениям и гаммам, компоновка на полках), и в ходе исследования была отмечена работа фармацевтических представителей, следивших за соблюдением стандартов и качеством выкладки. В небольших аптеках, где нет возможности расположить продукцию в соответствии с правилами компании, в виде исключения бренд располагается на нескольких полках с сокращением интервалов между товарными единицами, но, тем не менее, представлена значительная часть ассортимента и сохраняется группировка по гаммам. Важной характеристикой бренда является качественный дизайн — лаконичные однотонные упаковки, чаще всего белые, с единообразным расположением логотипа. Такой подход, с одной стороны,поддер-живает медицинский, экспертный
имидж (так как большинство лекарственных средств имеют белую простую упаковку), а, с другой стороны, позволяет четко дифференцировать продукцию бренда за счет заметного логотипа. Дополнительным преимуществом выбранного дизайна продукции является тот факт, что единая цветовая гамма упаковок создает так называемое «цветовое пятно» (белый с синим), что делает бренд более приметным, даже при беглом взгляде, и стимулирует покупку.
Второй заметный игрок в категории — Vichy — также имеет выделенные шкафы и/или брендинг полок путем размещения логотипа в цветовой гамме представленного направления продукции. При этом можно отметить, что расположение продукции в каждой аптеке отличается, нет единого стандарта, и выкладка не всегда оптимальна (близкие направления расположены на разных полках, в разных шкафах). Разные гаммы продуктов оформлены в разные цвета, упаковки отличаются по размеру, при этом лого Vichy далеко не всегда хорошо считывается (в отличие от La Roche-Posay), что затрудняет дифференциацию продукции и не создает эффекта единого бренда, поэтому Vichy в аптеке менее заметен, несмотря на отдельные продуктовые зоны.
Бренд Bioderma в точках продаж хорошо выставлен и имеет брендированные полки в общих шкафах лечебной косметики. Гаммы четко дифференцированы по цвету упаковки,используется цветовая ассоциация (желтый — защита от солнца, синий — увлажнение кожи), при этом эти же цвета используются в дизайне табличек, оформляющих полки бренда и облегчающих навигацию по ас-
сортименту. Также была отмечена работа фармацевтических представителей, следящих за качеством выкладки. В отличие от Vichy и La Roche-Posay продукция бренда на полке представлена в одном экземпляре, так как относится к высокому ценовому сегменту и поддерживает имидж премиального бренда. Отдельные полки есть также у Uriage, но брен-динг на них отсутствует, и привлечение внимания осуществляется за счет группировки продукции по гаммам и направлениям (термальная вода с различными характеристиками) с использованием цветовой дифференциации. Продукции выставлено немного, полки кажутся незаполненными, что бренд пытается нивелировать путем размещения POSM-наклеек и каталогов.
Остальные бренды в точках продаж представлены более слабо, так, например, Mustela располагается на нижних полках, бренд непросто найти, несмотря на приметные упаковки. Представленность ассортимента также невысокая — до 5 SKU в выкладке, остальное доступно по запросу фармацевту. Topicrem в некоторых случаях представлен на отдельной полке, но чаще всего располагается среди других брендов, в вперемешку с их продукцией, что говорит об отсутствии визитов в аптеки представителей компании. При этом дизайн бренда довольно неприметный — белая упаковка и бледно-розовые надписи, не выделяющие логотип. Emolium часто располагается на свободных нижних полках в шкафах Vichy или среди продукции других брендов. Представлены далеко не все продукты, при этом можно отметить плохую, хаотичную выкладку и отсутствие POSM.
Многие бренды вообще не имеют выкладки — так, например, Avene предоставляется фармацевтом по запросу, но часто включается в акции в аптеках и размещает промо-материалы в прикассовой зоне. Librederm также не представлен на полках, но наиболее популярные товары (крема для рук и бальзамы для губ) выставлены на кассе и включаются в промо-акции аптек (что говорит об инвестициях в трейд-маркетинг). Lipobaze и Cetaphilпредоставляются только по запросу и не могут визуально привлечь внимание потребителей. Бренд Joyskin имеет неприметный дизайн (как и Topicrem, только в салатовой гамме), выкладка отсутствует и предоставляется по запросу5*.
Анализ ценового распределения брендов, приведенный на рисунке 5, позволяет выделить три больших сегмента. В первом низкоценовом сегменте представлены такие бренды, как Lipobase, Librederm, Joyskin, стоимость ко-
торых не превышает 400 руб. Во втором сегменте представлены бренды со средней ценой от 500 до 900 руб.: Topicrem, Avene, Cetaphil, Vichy и Uriage (который имеет спорную позицию и может быть отнесен к премиальному сегменту). К дорогой аптечной косметике можно отнести La Roche-Posay (~970 руб.), Emolium (~1 089 руб.), Mustela(~1 232 руб.) и Bioderma (~1 269 руб.). Как уже было отмечено, потребители согласны со средней ценой более 500 руб. за упаковку, и на рынке в целом отмечается тренд увеличения продаж дорогих брендов, в первую очередь, La Roche-Posay, поэтому многие бренды из среднего ценового сегмента расширяют свой товарный ассортимент за счет премиальных продуктов.
На базе проведенного исследования была сформирована карта позиционирования основных брендов по выявленным ключе-
вым параметрам,которая показывает, что наилучшими характеристиками обладают LaRoche-Posay и Vichy, а наиболее слабое позиционирование у Joyskin, преимущества которого потребители видят только в доступной цене (рис. 6). В соответствии с этим при построении бренда необходимо акцентировать внимание на широте ассортимента, отличительных свойствах продукта, рекомендации специалистов и подтверждении качества продукции.
Анализ по модели пяти конкурентных сил Портера показывает, что угроза вторжения новых игроков несуществена, так как есть экономия на масштабе (большинство брендов имеют глобальное производство в мировом масштабе), присутствует высокая дифференциация продукции и значительная сила существующих брендов (в первую очередь, La Roche-Posay, Vichy, Bioderma), таким образом, на рынке отсутствуют свободные ниши. При этом
Средняя цена в категории:
Cetaphil Лосьон очищающий 200 мл -729 руб.
La Roche-Posay Effaclar Лосьон с микроотшелушивающим эффектом 200 мл - 970 руб.
Vichy Normaderm Глубоко очищающий гель для умывания - 776 руб. Mustela Стелатрия гель очищающий защитный 150 мл - 1 232 руб. Emolium Специальная эмульсия 200 мл -1089 руб.
Uriage DS Gel Nettoyant Cleansing гель очищающий 150 мл - 855 руб. Bioderma Hydrobio лосьон тонизирующий увлажняющий 250 мл - 1 269 руб. Librederm Гиалуроновая пенка для умывания 160 мл - 327 руб. Avene Cleanance Очищающий гель для проблемной кожи 200 мл - 628 руб. Topicrem АК Гель очищающий оздоравливающий 200 мл - 560 руб. Joyskin Тоник очищающий 200 мл -390 руб.
Lipobase Эмульсия 250 мл - 319 руб.
30%
20%
300 400 500
10%
L'^RMl JOYSKIN*
327 руб- О 390 руб.
О
LIPOBASE* 319 руб.
0%
Доля рынка, % (в упаковках)
О
LA ROCHE-POSAY 970 руб.
EMOLIUM 1 089 руб.
О
CETAPHIL 729 руб.
О
Розничная цена, руб.
600 700 800 900
AVENE 628 руб.
VICHY 0776 руб.
TOPICREM* О 560 руб.
URIAGE 855 руб.
1000 1100 1200 1300
^BIODERMA 1 269 руб. MUSTELA* 1 232 руб.
О
Рис. 5. Ценовая дифференциация брендов терапевтического ухода за кожей, Россия, апрель 2017 г.* * Анализ автора на основе розничных цен (http://www.piluli.ru/, дата обращения 05.05.2017) и данных по продажам (IMS, март 2017г. / *не включены в мониторинг, оценка автора).
5* Анализ автора, Москва, апрель 2017 г., 30+аптек.
Известный
С хорошим имиджем
Обладает отлич ительными свойствами
Рекомендуют специалисты*
Качественный
С хорошим ассортиментом
Доступен по цене
Cetaphil ■ Vichy -La Roche-Posay A Bioderma
Avene 0 Joyskin Ж Uriage
Рис. 6. Карта позиционирования основных игроков рынка терапевтического ухода
за кожей, 2017 г.* * Анализ автора на основании анкетирования потребителей.
потребность в капитале для входа не самая большая по сравнению с другими отраслями, но постоянные издержки довольно высоки. Если рассматривать рынок исключительно аптечной косметики, то можно отметить затрудненный доступ к каналам распределения — закупка в аптеки осуществляется через фарм-дистрибьюто-ров или напрямую у крупных компаний-производителей, что недоступно новым игрокам. В целом можно сказать, что ассортимент аптек предоставляет обширный выбор, торговая площадь ограничена, и новые и/или небольшие бренды чаще всего не имеют выкладки и предоставляются по запросу, что негативно сказывается на стимулировании покупки. Кроме того, фармацевтическая отрасль, в которою включается и фарм-косметика, характеризуется высокой степень государственного регулирования и наличием законодательных ограничений, что также ограничивает появление новых игроков. Дополнительной угрозой для новых брендов также будет служить динамика падения рынка в упаковках и смещение потребления в сторону продуктов из высокого ценового сегмента, обладающих хорошей известностью у потребителей.
Рынок космецевтики характеризуется умеренно-высокой рыночной властью конечных потребителей: присутствует возможность переключения на продукцию других брендов, но ключевыми факторами принятия решения являются личные предпочтения покупателей и качество продукции, что подтверждает и проведенный опрос. В категории уже не актуальна чувствительность к цене, и предпочтение отдается более дорогим продуктам, а потребности покупателей диверсифицированы и регу-
лярно усложняются. В то же время, продажи осуществляются в розницу, и отсутствует концентрация потребителей и оптовые закупки, что ограничивает данную силу конкуренции.
Для многих фармацевтических кампаний характерно поглощение основных поставщиков путем вертикальной интеграции. Также заметным трендом является глобальное производство и консолидированные закупки, что делает сотрудничество привлекательным для поставщиков. Несмотря на то, что поставщики являются специализированными компаниями в фарм-отрасли и чаще всего не имеют альтернативных направлений, у крупных компаний присутствует возможность выбора партнера и переключения на других поставщиков. На рынке отсутствует ограниченность объема ресурсов, так как используются в основном продукты химической промышленности, которые можно возобновить, таким образом, потребности компаний-производителей обеспечены в полном объеме. Совокупность приведенных
факторов позволяет заключить, что власть поставщиков на данном рынке несуществена.
В категории присутствуют товары-субституты, так как некоторые потребители не видят качественной разницы между представленными брендами, а кто-то предпочитает покупать более доступную косметику. При этом товары-заменители не оказывают влияния на установление верхней ценовой планки, но для противодействия им необходимо усиливать дифференциацию продукции и в коммуникации акцентировать внимание на УТП и конкурентных преимуществах. Для игроков, присутствующих в категории, необходимо построение сильного бренда, с соответствующими инвестициями в маркетинг и продвижение продуктов, а также важное значение имеет поддержание лояльности потребителей и расширение потребления за счет доступного продуктового ассортимента, привития аудитории новых «ритуалов» ухода за собой и продвижения совместного использования продуктов (например, крем + маска).
Наиболее значимой силой является интенсивная внутренняя конкуренция, что подтверждается в том числе быстрым переходом доли Vichy к La Roche-Posay. Основные игроки увеличивают затраты на продвижение и инвестируют в исследования и разработки, регулярно выводя на рынок новые продукты. Анализ показывает, что на рынке представлено большое количество игроков, обладающих разным объемом продаж, при этом ценовая конкуренция незначительна (за счет долгого срока годности и возможность заморозить товарные остатки) и конкурентным преимуществом является дифференциация продукции. Рынок средств терапевтического ухода за кожей сокращается в упаковках, но производители противодействую этому путем развития лояльности потребителей и повышения силы бренда. Помимо этого, барьеры выхода с рынка относительно невысокие и в ближайшее время ожидается сокращение брендов, представленных на рынке, и перераспределение их доли.
Таким образом, можно заключить, что на рынке средств терапевтического ухода за кожей наибольшее значение имеет фактор умеренной власти потребителей и наличие сильной внутренней конкуренции. Поскольку остальные силы оказывают ограниченное влияние, рынок характеризуется возможностью получения высокой прибыли. В текущих условиях для противодействия силе потребителей и внутренней конкуренции игроки могут использовать дифференциацию продукции, привлечение внимания к высоко-
му качеству и укрепление силы бренда.
С учетом изменений, произошедших на рынке, в качестве возможностей можно рассматривать рост рынка в денежном выражении, усиление роли рекомендации врачей при принятии решения о покупке и смену стратегии Vichy, что привело к потере доли рынка и перераспределению ее в пользу более дорогого La Roche-Posay (часть потребителей не готова платить такую цену и будет искать альтернативу). Угрозами для игроков категории являются агрессивное развитие Avene, La Roche-Posay и Librederm и вывод на рынок новых продуктов этих брендов, усложнение и дифференциацию требований потребителей, а также развитие и расширение ассортимента косметических магазинов, предпочтение которым отдают 59% покупателей (по данным опроса). Важными факторами успеха в категории являются широта ассортимента и уровень дистрибуции, а также продвижение через дерматологов и косметологов, путем включения брендов в их рекомендации(динамика рынка показывает наибольший прирост продаж брендов, инвестирующих в медицинское продвижение — La Roche-Posay, Cetaphil и Emolium6*).
Как показало исследование, проблема большинства брендов заключается не в низкой дистрибуции, а в ограниченности ассортимента. В сложившихся условиях можно предположить, что выигрышной стратегией будет стратегия развития продукта (по модели «продукт-рынок» И. Ансоф-фа), что позволит привлечь новых
покупателей, сохранить старых клиентов и увеличить долю рынка. При этом важным стратегическим преимуществом глобальных игроков является наличие уже разработанных и производимых для других стран продуктов, которые могут быть успешны и в России с учетом потребностей рынка, имеющегося опыта работы с потребителями и точками продаж.
Таким образом, автором были рассмотрены такие аспекты как исследование потребителей, анализ конкурентной среды и используемых стратегий, полевое исследование представленности продукции в точках продаж и ценовой дифференциации, анализ рынка по модели конкурентных сил Портера, определение позиционирования ключевых брендов и формирование комплексной оценки рынка терапевтического ухода за кожей в России. Результаты работы имеют практическую ценность, заключающуюся в возможности их использования при формировании маркетинговых стратегий брендов фармацевтической косметики. Полученные выводы подтверждаются данными других исследований (DSM, Transparency Market Research, TNS M'Index), что позволяет считать их достоверными и показательными. В заключение необходимо отметить, что проведенный анализ затрагивает лишь часть вопросов, связанных с маркетингом брендов фармацевтической косметики, и данная проблематика имеет потенциал к проведению дальнейших исследований.
6* Анализ автора на основе доступных данных (февраль 2017 г.)
Competitive Environment Research on the Russian Pharmaceutical Cosmetics Market in the Therapeutic Skin Care Category
Efimova Elizaveta Nikolaevna,
Head of the planning group and advertising in the Internet, Agency Digital BBDO; Derbenevskaya emb. 7, bldg. 9, Moscow, 115114, Russia; undergraduate student of Marketing faculty at Plekhanov Russian University of Economics; Stremyanny lane 36, Moscow, 115093, Russia ([email protected])
The author researches the Russian pharmaceutical cosmetics market in the category of therapeutic skin care. The urgency of the object is determined by rapid market growth and strong internal competition. Scientific novelty consists in complex analysis including: consumer study by the author's survey, analysis of competitive environment and strategies of key competitors, field research of representation and pricing differentiation of products, analysis of competitive forces and identifying of the key brands positioning. The practical importance lies in the possibility of further use of the research results and taking them into account in generation of the marketing strategies of cosmeceutical brands.
Due to influence the mass-market the sale is reduced in wrapping, at the same time there is a shift of consumption towards expensive products (more than 500 rubles per pack). Only 20% of purchases are made spontaneously, the preliminary study of ingredients, reviews and recommendations is tellingly for consumers. The product quality, breadth of assortment (preferred forms as cream, foam, gel, lotion), distribution level (not less 60%), retail representation are of particular importance. Free market niches do not exist, price sensitivity is not actual, the exit of some competitors from the category is possible, and the product differentiation is the competitive advantage. Customer requirements are diversified and regularly complicated, so the winning solution is the strategy of product development (including assortment expansion in premium forms). The main drivers of the category are investments in advertising, sampling, medical and pharmaceutical promotion. La Roche-Posay, Avene and Librederm are the growing brands that regularly expand product assortment.
The results of analysis are confirmed by other researches, which makes them reliable and revealing. Thus only part of the issues related to marketing of pharmaceutical brands is involved in the analysis, and this issue has the capability to further researches.
Keywords: competitive environment; farm-cosmetics market; cosmeceuticals; market leaders; competitive map; marketing indicators; competitive strengths; marketing strategies.
