CC BY
82
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА Юлия НЕЧАЕВА, директор отдела стратегических исследований DSM Group
Аптечная косметика
С каждый годом нелекарственный ассортимент аптек в России расширяется. С одной стороны, это вполне объяснимо логикой рынка, т. к. именно па-рафармацевтические товары, не сопровождаемые ограничениями наценки позволяют аптекам зарабатывать больше. С другой стороны, именно косметика с постоянно расширяющимся товарным рядом позволяет повысить лояльность потребителя, ведь, получив хорошую консультацию и совершив успешную покупку, он наверняка захочет вернуться в конкретную аптеку. В связи с этим ежегодно в крупных аптечных сетях появляются новые стенды косметики, расширяется ассортимент брендов и отдельных линеек, адресно направленных на решение тех или иных проблем.
В аптечной сети «Ригла» успешно функционируют аптеки с центрами активной косметики, которые теперь называются студиями красоты. Не менее активно развиваются студии лечебной косметики Cosmetic Project, открытые в Санкт-Петербурге аптечной сетью «Первая помощь». Аптечная сеть «А5» регулярно проводит недели красоты, способствуя информационному продвижению известных и новых брендов аптечной косметики.
Рассмотрим ситуацию на рынке аптечной косметики в цифрах. По итогам 2013 г. аптечная косметика занимает 3-е место (после лекарств и БАД) в структуре продаж аптеки и 1-е в структуре парафармацевтических групп товаров. Доля этого сегмента составила 4% от общего объема продаж аптек и 35% от общего объема продаж парафар-мацевтических товаров. Объем продаж аптечной косметики в 2013 г. превысил
24 млрд руб., или 200 млн упаковок. Можно уверенно сказать, что рынок аптечной косметики переживает фазу стабильного прироста спроса — объем продаж в рублях заметно превысил докризисные значения. Напомним, среди всего парафармацевтического ассортимента аптеки в период экономической нестабильности больше всего сократился спрос на косметику. Динамика продаж аптечной косметики по итогам прошлого года приблизилась к динамике продаж лекарств, что также свидетельствует о позитивных изменениях на рынке. Потребитель постепенно уходит от стереотипа о том, что в аптеке можно и нужно приобретать исключительно лекарство, косметика становится не только сопутствующей покупкой, но и ключевой целью визита в аптеку.
По итогам 2013 г. рост продаж аптечной косметики в рублях составил 8,5%, для сравнения: в 2012 г. был также за-
PEMffllUMhT^I 183
фиксирован рост на 6,3% по сравнению с 2011 г. (рис. 1).
В России официальной классификации косметики не существует, однако в зависимости от назначения, действия и стоимости все косметические средства можно разделить на три группы: активная (лечебная) косметика, косметика масс-маркет и селективная косметика (премиум- и люкс-класса). Отметим, что деление на эти три группы условно и субъективно.
Активная (лечебная) косметика применяется для лечения и профилактики определенных заболеваний, содержит различные биологически активные вещества. К лечебной косметике относятся марки «Софья» (кремы и бальзамы), кремы Boro Plus и др. Косметика масс-маркет — косметика, доступная для большинства потребителей, предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается как в аптечных учреждениях, так и в других торговых точках (супермаркетах, специализированных магазинах и т. д.).
Как правило, в такой косметике нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы, например акне. К косметике масс-маркет относится продукция таких производителей, как, например, Garnier Laboratories, Nivea.
Селективная (премиум- и люкс-класс) косметика — элитная, престижная косметика, в которой более часто появляются косметические линии, предназначенные для определенных состояний
рисунок Объемы продаж косметики в России в 2012—2013 гг.
Стоимостный объем, млн руб.
24 344
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
0
I
2012 2013
Объемы продаж приведены в закупочных ценах аптек с НДС
200
150
100
50
Натуральный объем, млн уп. 202 -1,04%
200
п
2012
2013
Источник: «Ежемесячный розничный аудит фармацевтического рынка РФ» DSM Group. ISO 9001:2008
0
184l ,TS I PfMtDUUM
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА
рисунок Прирост продаж косметики в зависимости от типа косметического товара
20 15 % 10 5 0 -5
7,2
-3,0
Косметика (масс-маркет)
18,4
11,8
Лечебная (активная) косметика
-1,3 -4,9
Селективная косметика (премиум-и люкс-класса)
□ — 2012/2011 □ — 2013/2012
Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
из аптеки не может стоить дешево) и повышением активности со стороны производителей (появление новых средств и линий продуктов, высокая рекламная активность и т. д.). Спрос на аптечную косметику масс-маркет по итогам 2013 г. сократился на 3% в рублях и 7% в упаковках. Это тоже новый тренд, т. к. в предыдущие два года именно косметика нижнего ценового сектора довольно уверенно росла. Косметические средства, реализуемые через аптечные учреждения, находятся в широком ценовом диапазоне — от дешевых, стоимостью порядка 10—15 руб. (мыло, салфетки влажные, недорогие отечественные кремы для рук и др.), до
кожи или волос. В основном это дорогая продукция (ориентировочно от 800 руб. за упаковку) и продается по большей части только в аптеках. Для примера: производителем селективной косметики является Vichy Laboratories. Среди трех типов товаров существенный рост демонстрирует сегмент лечебной косметики как в деньгах (+18%), так и в упаковках (+4%) (рис. 2). Впервые за последние несколько лет в сегменте селективной косметики был зафиксирован прирост потребления: +1% в упаковках и +5% в рублях. Прежде премиальный сектор аптечного косметического рынка ежегодно сокращался. Подобный позитивный тренд можно объяснить ростом лояльности покупателей именно к дорогой аптечной косметике (распространение убеждения о том, что высокоэффективное средство
рисунокф^ Соотношение аптечных продаж косметики в зависимости от типа косметического товара, 2013 г.
АПТЕЧНАЯ КОСМЕТИКА
РЕМШШМЬТ?! 185
очень дорогих, цена которых может превышать 15 тыс. руб. за одну упаковку. По итогам года средневзвешенная цена одной упаковки составила около 122 руб. (прирост к уровню 2012 г. +10%). При этом в сегменте лечебной косметики наблюдалось самое заметное увеличение средневзвешенной стоимости упаковки (с 95 до 108 руб.). В сегменте селективной косметики произошел рост показателя на 4% (средневзвешенная стоимость по итогам 2013 г. составила 654 руб.), а косметика масс-маркет подорожала в среднем на 5% (средневзвешенная стоимость упаковки была равна 76 руб.). Соотношение продаж групп косметической продукции представлено на рисунке 3.
Соотношение трех типов косметических товаров несколько изменилось — сегмент лечебной косметики вырос по доле в стоимостном объеме и по итогам 2013 г. составил 48% (в 2012 г. — 44%). Доля сегмента масс-маркет за год уменьшилась на 3% и составила 26%, а селективная косметика утратила 1% рынка (удельный вес данного сегмента равен 26%). В упаковках за счет более высокой цены косметика премиум- и люкс-класса занимает всего 5%. Доли сегментов косметики масс-маркет и лечебной косметики в упаковках распределились следующим образом (41 и 54% соответственно). Как видно из рисунка 4, продукция российских производителей пользуется более высоким спросом, чем зарубежная, занимая почти 66% натурального объема продаж. Однако по стоимостному объему наблюдается явный перевес у импортной косметики (около 60% продаж).
Внутри сегментов соотношение отечественной и зарубежной косметики неодинаково.
Селективная косметика в 2013 г. на 100% состоит из импортных косметических средств. Отечественные компании пока не могут конкурировать с зарубежными производителями в этом сегменте.
В масс-маркет-сегменте, как и в прошлом году, отечественная косметика опередила импортную по количеству проданных упаковок (62%). По стоимостному показателю преимущество
косметики
рисунок Топ-10 брендов селективной (премиум- и люкс-класса)
Щ — доля, 2012 □ — доля, 2013 прирост, руб.
%
47
50 40 30 20 10 0
19
Л
8 6
5 6
66
1П ТпгпП.ПП
48 О ~ % 50
- 40
- 30
- 20
- 10
- 0
11 OJ X -10 -20
Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
ф Топ-10 брендов косметики масс-маркет
Топ-10 брендов лечебной (активной) косметики
[] — доля, 2012 □ — доля, 2013 прирост, руб.
%
4 3 2 1 0
7
26
3 3 3 3 3
и
21
\
Л1
2 2 2 2 2 _
. 1
Limin
%
8 000 6 000 4 000 2 000 0
Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
4 4 4
4
67464
95
0
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА
186 I "OrlPEMEDUUM
осталось за зарубежными брендами (54%).
В сегменте лечебной косметики отечественные бренды лидируют как по стоимостному (59%), так и по натуральному (74%) показателю. В основном в аптеке продается «универсальная» косметика, рассчитанная на любого потребителя, — в объеме продаж она занимает 75% в деньгах и 79% в упаковках. Второе место занимает косметика для детей, 9% стоимостного и 15% натурального объема. На 3-м месте косметика для «среднего возраста (после 25 лет)». В этой категории существует определенный перевес в сторону дорогой косметики (если в деньгах доля сегмента 6%, то в упаковках всего 2%) — более 80% объема этой категории приходится на селективную косметику. Четвертое место принадлежит косметике для людей старше 45 лет (5% в стоимостном объеме потребления и 1% в натуральном). Доля косметики для молодого и юношеского возраста по итогам 2013 г. составила 2% в рублях и 1% в упаковках. К тому же в сравнении с прошлым годом доля косметики для мужчин заметно снизилась. Бренд Vichy, как и в предыдущие годы, возглавляет рейтинг селективной косметики (рис. 5). В сравнении с 2012 г. продажи этого бренда выросли на 1%, а доля уменьшилась на 2%. Отрицательную динамику из топ-10 также показывает бренд Lierac (-14). Все остальные бренды выросли как по объему, так и по доле. Отметим рост продаж и доли La Roche-Posay — марка относится к производителю LvOreal (также как и Vichy). Поэтому совокупно 2 бренда занимают 64% стоимостного объема рынка, что эквивалентно доле, занимаемой брендами в 2012 г. Заметим, что La Roche-Posay третий год подряд занимает 2-е место в рейтинге, а по итогам 2013 г.
доля рынка, занимаемая косметическими средствами этой французской марки, выросла на рекордные для десятки лидирующих брендов 2%. Из брендов, занимающих места с 3-го по 10-е, стоит отметить Bioderma, Filorga, Ducray — по сравнению с 2012 г. объемы продаж этих марок выросли на 20, 22 и 20% соответственно. Рекордный среди брендов селективной косметики первой десятки прирост продемонстрировала марка Nuxe (+48% к уровню продаж предыдущего года). Рейтинг 2013 г. по составу отличается на одного игрока от рейтинга 2012 г. Высокие темпы роста позволили Nuxe занять 10-е место. А вот марка RoC покинула рейтинг — объемы ее сократились за год на 73%.
В рейтинге косметики масс-маркет на 1-е место в 2013 г. вышла марка «Лошадиная сила» (рис. 6). На 2-е место опустилась марка, специализирующаяся на косметических средствах для детей, Johnson's Baby. На 3-м месте в рейтинге масс-маркет — Contex. Среди отечественных брендов в рейтинге масс-мар-кет присутствует три бренда: Natura Siberica, «Лошадиная сила» и «Кора». Примечательно, что в предыдущие годы в топ-10 попадал, как правило, всего один бренд. По всем трем российским маркам — участникам рейтинга в 2013 г. наблюдался рост продаж: «Лошадиная сила» прибавила 6% к уровню продаж 2012 г., объем аптечной реализации средств Natura Siberica увеличился на 4%, а продажи косметики марки «Кора» увеличились на 18%. Помимо трех отечественных брендов, рост продаж был отмечен у брендов Contex и Neutrogena (+25 и +17% соответственно). Спрос на косметику остальных марок из топ-10 в сегменте масс-маркет в 2013 г. сократился: Johnson's Baby (-1%), Nivea (-10%), «Ум-
ная эмаль» (-10%), Styx (-31%) и «Флоре-сан» (-3%).
В рейтинге лечебной косметики сменился лидер: отечественный бренд «Софья» уступил 1-е место марке «Лошадиная сила» (рис. 7). Этому способствовал почти двукратный рост продаж бренда «Лошадиная сила», который в сегменте лечебной косметики начитывает три средства для тела. Продажи бренда «Софья» в 2013 г. также выросли, но значительно скромнее — на 7%. Бренд Dry Dry, включающий средства от избыточного потоотделения, занимает 3-ю строчку рейтинга (прирост продаж за год составил 26%).
Максимальный прирост в рублях среди топ-10 брендов демонстрировала марка «Микозан» (свыше 1 000% прироста). Косметический набор для лечения грибка под брендом «Микозан» появился в аптеках лишь в 2012 г., а в 2013 г. уже вошел в топ-10 брендов косметики масс-маркет.
2013 г. для аптечной косметики прошел под эгидой роста спроса на более дорогостоящие марки селективной и лечебной косметики, продажи косметики масс-маркет в аптеке впервые за последние несколько лет сократились. Отечественные бренды стали завоевывать своего потребителя, занимая все более заметные доли рынка. Стоит оговориться, однако, что это касается пока только бюджетного сегмента масс-мар-кет. Именно среди недорогой косметики заметные приросты продаж демонстрировали бренды «Лошадиная сила», Natura Siberica, «Кора» и др. В сегменте селективной косметики укреплялись позиции уже известных брендов La Roche-Posay, Bioderma, Avene и др., в сегменте лечебной косметики уверенно лидируют «Лошадиная сила», «Софья» и Dry Dry.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЕ
