CC BY
105
ЛИДЕР В СТРУКТУРЕ ПРОДАЖ
130 20ТГ ршшицм
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА Юлия НЕЧАЕВА, директор отдела стратегических исследований DSM Group
Аптечная косметика -
НЕЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
Постепенно среди современных покупателей аптек распространяется мнение о том, что в аптеке можно и нужно приобретать не только лекарства. В купных городах и областных центрах люди все чаще приходят в аптеку с целью приобрести косметику по уходу за лицом, телом и волосами, причем покупка косметики зачастую становится не сопутствующей, а ключевой целью визита. Причиной тому высокая степень доверия населения к аптечному учреждению в целом и специалисту (фармацевту) в частности. Иными словами, доверяя/советуясь с фармацевтом в выборе лекарства, потребитель ожидает высококвалифицированный совет в выборе косметического средства.
Аптеки продолжают поиск новых способов привлечения и удержания клиента, особенно ярко это выражается в косметическом сегменте. Крупные сети сотрудничают с производителями космецевтики, проводя совместные акции для потребителей.
Также российские аптеки активно развивают направление продаж лечебной косметики и уже создают под них отдельные розничные проекты. В аптечной сети «Ригла» функционируют аптеки с центрами активной косметики. Аптечная сеть «36,6» открыла концепт-магазины собственной торговой марки «36,6 Lab», где представляется исключительно косметическая продукция, БАД для красоты и средства гигиены под
маркой сети. «Первая помощь» открыла две точки, именуемые студиями лечебной косметики Cosmetic Project, в торговых центрах Петербурга. Ассортимент в новых островных отделах составляет 600 наименований, в них представлены 15 марок аптечной косметики.
Рассмотрим ситуацию на рынке аптечной косметики в цифрах. По итогам 2012 г. аптечная косметика занимает 2-е место (после лекарств) в структуре продаж аптеки и 1-е в структуре парафармацевтических групп товаров. Доля этого сегмента составила 5% от общего объема продаж аптек. Объем продаж аптечной косметики в 2012 г. превысил 22 млрд руб., или 202 млн упаковок.
Рынок аптечной косметики постепенно возвращается на докризисный уровень — объем продаж в рублях практически достиг значений 2009 г., однако динамика спроса на косметику из аптеки значительно отстает от динамики потребления ЛС. Причиной тому консерватизм отечественного потребителя — в аптеку прежде всего идут за лекарством, за косметикой — в редких случаях (покупка косметики с заявленным лечебным эффектом, сопутствующее приобретение и пр.). В крупных городах большая информационная осведомленность населения приводит к постепенному разрушению стереотипа «в аптеку за лекарством, а за косметикой — в магазин гигиенических товаров».
По итогам 2012 г. рост продаж аптечной косметики в рублях составил 6,3%, в 2011 г. был также зафиксирован рост на 5,3% по сравнению с 2010 г. (рис. 1). В России официальной классификации косметики не существует, однако в зависимости от назначения, действия и стоимости все косметические средства можно разделить на три группы: активная (лечебная) косметика, косметика масс-маркет и селективная косметика (премиум- и люкс-класса). Отметим,
носится продукция таких производителей, как, например, Garnier Laboratories, Nivea.
Селективная (премиум- и люкс-класс) косметика — элитная, престижная косметика, в которой более часто появляются косметические линии, предназначенные для определенных состояний кожи или волос. В основном это дорогая продукция (ориентировочно от 800 руб. за упаковку), которая продается по большей части только в аптеках. Для примера, производителем селективной косметики является Vichy Laboratories. Среди трех типов товаров существенный рост демонстрирует сегмент лечебной косметики как в деньгах
что деление на эти три группы условно и субъективно.
Активная (лечебная) косметика применяется для лечения и профилактики определенных заболеваний, содержит различные биологически активные вещества. К лечебной косметике относятся марки Софья (крема и бальзамы), крема Боро Плюс и др. Косметика масс-маркет — косметика, доступная для большинства потребителей, предназначенная для ухода за кожей, волосами и ногтями. Продается как в аптечных учреждениях, так и в других торговых точках (супермаркетах, специализированных магазинах и т. д.).
Как правило, в такой косметике нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы, например акне. К косметике масс-маркет от-
РИСУНОкф^ Прирост продаж косметики в зависимости от типа косметического товара
20 15 % 10 5 0 -5
16,2
7,2
1,7
I I
11,4
Косметика (масс-маркет)
Лечебная (активная) косметика
-4,1 -1,6
1ZZ
Селективная косметика (премиум-и люкс-класса)
□ — 2011/2010 □ — 2012/2011
Примечание. Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
рисунок Соотношение аптечных продаж косметики в зависимости от типа косметического товара, 2012 г.
рисунокСоотношение аптечных продаж косметики в зависимости от типа косметического товара, 2012 г.
100%
Примечание. Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
Лечебная косметика | |—импортные Q— отечественные 36%
64%
24%
76%
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
132 20°1r2 РШЩццм
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА
(+11%), так и в упаковках (+2%). Устойчивый рост (+7%) в 2012 г. был также отмечен и в сегменте косметики масс-маркет. Третий год подряд сегмент селективной косметики снижается по обороту и количеству проданных упаковок. Падение стоимостного и натурального объемов продаж косметики премиум- и люкс-класса составило -2% в рублях и -6% в упаковках (рис. 2). Следует, однако, отметить, что постепенно динамика спроса на селективную косметику смещается в сторону положительных значений (так, в 2010 г. продажи косметики премиум-категории упали на 9%, в 2011 г. на -4%, а в 2012 г. уже на -2%).
Косметические средства, реализуемые через аптечные учреждения, находятся в широком ценовом диапазоне — от дешевых, стоимостью порядка 10—15 руб. (мыло, салфетки влажные, недорогие отечественные крема для рук и др.), до очень дорогих, цена которых может превышать 10 000 руб. за одну упаковку. По итогам года средневзвешенная цена одной упаковки составила около 111 руб. (прирост к уровню 2011 г. +9,1%). При этом в сегменте масс-маркет косметики наблюдалось самое заметное увеличение средневзвешенной стоимости упаковки (с 63 до 73 руб.). В сегменте лечебной косметики произошел рост показателя на 9% (средневзвешенная стоимость по итогам 2012 г. составила 95 руб.).
Соотношение продаж групп косметической продукции представлено на рисунке 3.
Соотношение трех типов косметических товаров несколько изменилось — сегмент лечебной косметики вырос по доле в стоимостном объеме и по итогам 2012 г. составил 44% (в 2011 г. — 42%). Доля сегмента масс-маркет за год не изменилась и составила 29%, а селективная косметика утратила 2% рынка (удельный вес данного сегмента равен 27%). В упаковках за счет более высокой цены косметика премиум- и люкс-класса занимает всего 5%. Доли сегментов косметики масс-маркет и лечебной косметики в упаковках распределились следующим образом (44 и 51% соответственно). Как видно из рисунка 4, продукция российских производителей пользуется более высоким спросом, чем зарубеж-
рисунок 5 Топ-10 брендов селективной косметики
(премиум- и люкс-класса)
% Д — доля, 2011 доля, 2012 1 1— прирост, руб. %
50 48 47 20 □ 38 40
40 30 □ □ □ -3 -21 9 □ □ -9 -5 □ П - 20 0
20 □ 17 15 пП 10 8 -61 -20 -40
10 0 ЛШЖМ1 . иП.»Л.11 i i 3°: -60 -80
(J La Roche-Posay Lierac Bioderma Uriage Avene FiLorga CaudaLie Ducray Roche
Примечание. Доли приведены от объемов продаж закупочных ценах аптек с НДС.
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
ф Топ-10 брендов косметики масс-маркет
ф Топ-10 брендов лечебной (активной) косметики
| | — доля, 2011 О- Доля, 2012 ЦЦ — прирост, руб.
3 3 3 3 3 3
2
Щп
[J
2 .
п
п-
%
500 400 300 200 100 0
-100
Примечание. Доли приведены от объемов продаж в закупочных ценах аптек с НДС.
Источник: DSM Group. ISO 9001:2008
%
442
3
2 2 2
67
0
10
0
ная, занимая почти 66% натурального объема продаж. Однако по стоимостному объему наблюдается явный перевес у импортной косметики (те же 59% продаж).
Внутри сегментов соотношение отечественной и зарубежной косметики неодинаково.
Селективная косметика в 2012 г. на 100% состоит из импортных косметических средств. Отечественные компании пока не могут конкурировать с зарубежными производителями в этом сегменте.
В сегменте масс-маркет, как и в прошлом году, отечественная косметика опередила импортную по количеству проданных упаковок (61%). По стоимостному показателю преимущество осталось за зарубежными брендами (56%). В сегменте лечебной косметики отечественные бренды лидируют как по стоимостному (64%), так и по натуральному (76%) показателям. В основном в аптеке продается универсальная косметика, рассчитанная на любого потребителя. В объеме продаж она занимает 73% в деньгах и 79% в упаковках. Второе место занимает косметика для детей, 9% стоимостного и 15% натурального объема. На 3-м месте косметика для среднего возраста (после 25 лет). В этой категории существует определенный перевес в сторону дорогой косметики (если в деньгах доля сегмента 7%, то в упаковках всего 2%) — более 80% объема этой категории приходится на селективную косметику. Четвертое место принадлежит косметике для людей старше 45 лет (5% в стоимостном объеме потребления и 1% в натуральном). Доля мужской косметики по итогам 2012 г. составила всего 1% в рублях и 0,4% в упаковках. К тому же в сравнении с прошлым годом доля косметики для мужчин заметно снизилась.
Бренд Vichy, как и в предыдущие годы, возглавляет рейтинг селективной косметики (рис. 5). Хотя в сравнении с 2011 г. продажи этого бренда сократились на 3%, а доля уменьшилась на 1%. Отрицательную динамику из топ-10 также показывают бренды Lierac (-21%), Roche (-61%), Filorga (9%) и Caudalie (-5%). Остальные бренды выросли как по объему, так и по доле. Отметим рост продаж и доли La Roche-Posay — марка относится к производителю LvOreal (так же как и Vichy). Поэтому совокупно два бренда занимают 64% стоимостного объема рынка, что на 1% выше доли, занимаемой брендами в 2011 г. Заметим, что La Roche-Posay второй год подряд занимает 2-е место в рейтинге, а по итогам 2012 г. отрыв от 3-й строчки, которую занимает Lierac, увеличился и составил 9% по доле. Из брендов, занимающих места с 4-го по 10-е, стоит отметить Bioderma, Avene, Uriage — по сравнению с 2011 г. объемы продаж этих марок выросли на 14, 20 и 9% соответственно. Рекордный среди брендов селективной косметики первой десятки прирост продемонстрировала марка Ducray (+38% к уровню продаж предыдущего года). Рейтинг 2012 г. по составу отличается на одного игрока от рейтинга 2011 г. Высокие темпы роста позволили Ducray занять 9-е место. А вот марка Nuxe покинула рейтинг — объемы ее сократились за год на 3%. В рейтинге косметики масс-маркет 1-е место уверенно занимает серия детской косметики Johnson's Baby (рис. 6). На 2-е место вышел бренд Лошадиная сила. На 3-м месте в рейтинге масс-мар-кет — Nivea. Среди отечественных брендов в рейтинге масс-маркет присутствует только бренд Natura Siberica, который демонстрирует внушительное увеличение объемов продаж на 96%
(двукратным был прирост продаж этой марки в прошлом году, когда она была новичком аптечного сегмента пара-фармацевтики). Производитель Natura Siberica выпускает косметику, часть которой является сертифицированной натуральной косметикой. Максимальный прирост по доле рынка (с 1% в прошлом году до 8% по итогам 2012 г.) продемонстрировал бренд Лошадиная сила. Более чем в восемь раз за год выросли аптечные продажи бренда, чему способствовало расширение ассортиментной линейки (к уже представленным средствам для тела и суставов добавились шампуни и бальзамы для волос) и широкомасштабная рекламная кампания. Падения были отмечены у марок Умная эмаль (-6% к уровню продаж 2011 г.), Styx (-3%) и Floresan (-8%). В рейтинге лечебной косметики на протяжении последних лет лидер остается неизменным — отечественный бренд Софья (рис. 7). Отметим, что в 2012 г. продажи марки Софья упали на 2% (в 2011 г. падение составило 7% относительно 2010 г.), тогда как бренд Алерана, занимающий вторую строчку, сократился на 9%. Оба лидирующих бренда занимают около 4% рынка. Максимальный прирост в рублях среди топ-10 брендов демонстрировала марка Лошадиная сила (+442%). К данному бренду в сегменте лечебной косметики относятся средства для тела. 2012 г. для косметического отдела аптеки стал, без сомнения, периодом появления новых ярких брендов (например, Лошадиная сила, Natura Siberica) и укрепления позиций уже знакомых потребителю лидеров рынка (Vichy, Avene, Uriage, Biodrema в консервативном секторе селективной косметики, Софья, Doliva, Mustelle в сегменте лечебной косметики).
СПЕЦИАЛЬНЫЕ СЕГМЕНТЫ
