CC BY
20УДК 004.77
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ Ш8ТАОЯАМ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ И КОММУНИКАТИВНЫХ КАМПАНИЙ
Д.И. Перминова
ФГБОУ ВО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского»
В статье рассматриваются вопросы использования социальной сети Instagram для решения различных задач в рамках проведения рекламных и коммуникативных кампаний. Рассмотрены вопросы разработки концепций, подготовки контента, организации и оценки эффективности кампаний. Ключевые слова: реклама и связи с общественностью, социальная сеть, Instagram, БММ, рекламная кампания, коммуникативная кампания.
Федеральными государственными образовательными стандартами и учебными планами подготовки обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью» предусмотрено изучение дисциплин в области использования сквозных цифровых технологий для проведения рекламных и коммуникативных кампаний [1-5].
Интернет-маркетинг является современным средством продвижения товаров, услуг, идей. Огромный потенциал для работы с клиентами имеет грамотное применение инструментов интернет-маркетинга, но следует учитывать, что они из-за большой скорости развития интернет-технологий быстро теряют свою актуальность и новизну, что в итоге приводит к утрате эффективности их использования на практике [6].
Тем не менее, большое количество инструментов позволяет использовать наиболее эффективные способы реализации интернет-коммуникаций. Одним из таких способов является маркетинг в социальных сетях - БММ, под которым подразумевается совокупность мероприятий, направленных на использование социальных медиа (социальные сети, форумы, блоги, хостинги), в качестве каналов продвижения. Социальные медиа (социальные средства коммуникации, службы сетевого общения) - это вид массовой коммуникации посредством Интернета, где автор содержания сообщения вступает в отношение с потребителем, который в свою очередь сам участвует в дальнейшем производстве информации. Так, каждый подписчик сервиса может выполнять функции комментатора, репортера, фотокорреспондента или редактора данного сервиса. [6].
Интернет-сервис Instagram - это социальная сеть для обмена фотографиями и видеозаписями, которые являются для нее основным видом контента. Элементы современной социальной сети реализованы частично. Социальная сеть Instagram широко используется для рекламы товаров и услуг, а также для пропаганды различных жизненных ценностей [6-8].
Наиболее популярные товары и услуги в сети Instagram:
- косметика, одежда, аксессуары;
- бутики, торговые центры, шоурумы;
- отели, гостиницы, хостелы;
- эксклюзивные товары (для определенных целевых аудиторий);
- товары собственного изготовления (хенд-мейд);
- организации общественного питания (кафе, рестораны);
- доставка продуктов питания из магазинов и точек общепита;
- услуги специалистов (косметология, стоматология, спортивные занятия) [8].
Также популярна реклама не конкретных товаров или услуг, а аккаунтов блогеров как
в самой социальной сети Instagram, так и за ее пределами.
Общий вид публикации (поста) в социальной сети Instagram приведен на рис. 1. Основным элементом публикации является фотография или видео. Наиболее подходят для публикации фотографии квадратной формы, однако, в настоящее время возможна публикация фотографий с другим соотношением сторон. Между тем, рекомендуем при проведении рекламных кампаний учитывать возможное неполное изображение не квадратной фотографии, что может привести к искажению смысла публикации.
Рис. 1. Общий вид публикации (поста) в социальной сети Instagram: 1 - фотография или видео; 2 - текст публикации; 3 - хеш-тег; 4 - дата публикации; 5 - аватар и название аккаунта, опубликовавшего пост; 6 - отображение числа реакций на публикацию; 7 - Кнопка реакции на публикацию; 8 - кнопка добавления комментария к публикации; 9 - кнопка отправки поста личным сообщением (в директ); 10 - кнопка добавления поста в подборку
Несмотря на то, что сервис Instagram предполагает быстрый просмотр публикаций без их серьезного анализа, и такой стиль использования свойственен большинству пользователей, при проведении рекламных и коммуникативных кампаний текстовая часть публикации несет важное значение. Правильная и красивая картинка или видео должны только привлечь представителей целевой аудитории к публикации, основную же информацию, как правило, необходимо донести в виде текстового сообщения, так как сеть Instagram относится к первому уровню Интернет-маркетинга.
В тексте публикации должны содержаться ссылки (на аккаунты, сайты, интерент-магазины) или контакты (телефоны, адреса) основных сервисов по продаже товара или услуги (второй уровень интернет-маркетинга) или пунктов работы с клиентами в оффлайн-режиме. Часть этой информации может быть внедрена в изображение или видео.
Конкретные примеры рекламных публикаций в социальной сети Instagram приведены на рис 2. Подобные публикации в ленте имеют специальное обозначение «Реклама». Помимо стандартных элементов публикации, в ней присутствуют специальные элементы «Подробнее», представляющие ссылки внутри поля фотографии или сразу под ним. Данные ссылки ведут на основной интернет-ресурс, на котором осуществляется взаимодействие с клиентом.
а)
б)
в)
Рис. 2. Рекламные публикации в социальной сети Instagram: а - реклама корма для собак; б - реклама блога о путешествиях, в - реклама автомобиля
Важным элементом текста поста сети Instagram являются хеш-теги. Хеш-тег - это текстовый фильтр, представляющий собой слово или словосочетание, начинающееся со специального символа #. С помощью хеш-тегов можно быстро найти нужные публикации, найти объединенные одной тематикой материалы, привлечь пользователей к конкретным постам или аккаунтам, привязать контент к конкретным товарам или услугам.
Хеш-теги должны быть оригинальными и отражать смысл проводимой рекламной или коммуникативной кампании. В то же время они должны легко запоминаться, не содержать большое количество специальных символов, чтобы пользователи могли легко вставлять в свои публикации. Отчасти сложные хеш-теги можно найти с помощью встроенного алгоритма автозаполнения, но такой подход представляется не оптимальным. Также можно оценить популярность или оригинальность хеш-тегов с помощью специальных сервисов, например. stapico.ru или hashtags.org. Существуют общепринятые хеш-теги, призывающие пользователей подписывать на аккаунты, комментировать публикации и т.д. Ряд хеш-тегов запрещен к использованию и приводит к блокировке аккаунта.
С ростом количества пользователей сети Instagram увеличилась нагрузка на центры хранения и обработки данных. Ситуация усложнялась тем, что пользователи стали публиковать большое количество постов, рассказывающих о незначительных событиях повседневной жизни. Для оптимизации трафика и создания новых возможностей для пользователей в социальную сеть был внедрен сервис «Сторис», используемый для публикации коротких роликов (до 15 секунд), которые сохраняются в течение 24 часов. Сегодня этот сервис используется для проведения рекламных кампаний, так как позволяет внедрить в публикацию интерактивные элементы, например, опросы. Перепост в сервисе «Сторис» публикаций пользователей, лояльно относящихся к бренду, является одной из форм взаимодействия с клиентами, способствующей росту повторных продаж.
Пользователи социальной сети могут реагировать на публикации с помощью постановки лайков, а на историю возможна публикация расширенной реакции (как позитивной, та и негативной). Также пользователям доступны комментарии, которые в рекламных постах должны модерироваться. Пользователи могут сохранить понравившиеся публикации в подборку или отправить их другим пользователям.
На основе анализа количества лайков, комментариев, пересылки другим пользователям оценивается охват рекламных сообщений, который служит одним из важнейших индикаторов эффективности рекламной или коммуникативной кампании в социальной сети Instagram.
Конкретные примеры рекламных постов в Сторис приведены на рис. 3.
Рис. 3. Примеры рекламных публикаций в сервисе «Сторис»
Наиболее интересные публикации в сервисе можно сохранять на вкладке «Актуальные сторис» (см рис. 4), что позволяет продлить жизнь публикации.
б)
Рис. 4. Актуальные публикации в сервисе «Сторис»: а - расположение в окне аккаунта; б - публикация в разделе «Актуальные сторис»
Сервис обмена личными сообщениями «Директ» может использоваться для выстраивания прямой коммуникации с представителями целевой аудитории. Рассмотрение данного вопроса лежит за рамками данного исследования.
Настройка таргетированной рекламы в социальной сети Instagram выполняется из аккаунта (аккаунт, переведенный в бизнес профиль, или прикрепленная к бизнес-профилю страница) или из рекламного кабинета Facebook.
При регистрации важно правильно настроить лимиты расходования средств с привязанной платежной карты, так как реклама в социальной сети показывается в долг, что может привести к перерасходу. Желательно устанавливать лимит в 1000-1500 руб. Для настройки параметров целевой аудитории необходимо на вкладке «Аудитории» выбрать пункт «Создать аудиторию» - «Сохраненная аудитория». Указываем название, пол и возраст, предпочитаемую геолокацию, интересы целевой аудитории или модель поведения. Затем создаем сам рекламный пост, создаем и запускаем рекламную кампанию. Подробный алгоритм проведения рекламной кампании будет рассмотрен отдельно.
Важным моментом успешной рекламной кампании является правильное оформление шапки профиля рекламного аккаунта. Там следует указать следующую информацию.
1. Расскажите о себе (о профессии, своих взглядах).
2. Дайте пользователям понять, что именно они найдут на этой странице, укажите, что в аккаунте много полезной информации.
3. Если аккаунт используется для продвижения товара или услуги, то необходимо применять фразы-триггеры, призывающие пользователей к активным действиям. Например: «Только сегодня - скидка при покупке», «Подарок при первом заказе в интернет-магазине».
4. Укажите контакты (в виде текстов и ссылок).
5. В шапке профиля обязательно должно быть уникальное торговое предложение, говорящее о том, почему необходимо купить товар или услугу именно у данного поставщика. Например: «Обучение программистов с последующим трудоустройством».
Имя - это один из важнейших пунктов в оформлении профиля. Не следует указывать свои личные данные, так как это затруднит поиск аккаунта и не соответствует политике защиты персональных данных. Желательно указать в названии то, чему посвящен данный ак-каунт. Примеры: <^ММ | Рекалама», «Визажист | Все о макияже», «Парикмахер Петр Петров», «Твой личный тренер Иван Иванов».
На основе опыта проведения рекламных и коммуникативных кампаний с использованием сети 1пв1а§гаш можно сформулировать следующие рекомендации.
1. Следует отметить, что рекламные посты не должны превышать 5-10% от общего количества публикаций аккаунта. Остальной контент должен нести развлекательный (до 70-80%) и информационно-познавательный характер (для создания образа экспертности). В противном случае, можно спровоцировать негативное отношение подписчиков к аккаунту и продвигаемым товарам. Возможно комбинирование рекламного и иного контента в рамках одной публикации.
2. В тексте публикаций необходимо использовать цитаты, ссылки и другую информацию, подтверждающие объективность даваемых оценок рекламируемым товарам и услугам. Также этой цели служит публикация постов информационно-познавательного характера.
3. Стилистика текста должна соответствовать предпочтениям целевой аудитории. Не следует усложнять текст. Следует избегать использование фраз-клише, канцелярских оборотов. При написании рекламного текста необходимо использовать эмоциональные элементы и эмодзи (смайлы), чтобы текст не выглядел монотонно и однообразно. Однако излишнее количество специальных символов также снижает глубину восприятия информации. Большой текст рекомендуется разбивать на части с помощью пропуска строки.
4. Следует избегать грамматических и пунктуационных ошибок в рекламных публикациях, проверять актуальность контактной информации и работоспособность указанных в тексте ссылок. Для проверки правописания можно использовать встроенные алгоритмы проверки правописания, а также специальные сервисы текстовых редакторов. Однако наиболее эффективным является чтение текста другим человеком, так как сервисы автоматической проверки не всегда выявляют грамматические и смысловые ошибки.
5. Публикация рекламных постов, содержащих заголовки, более эффективна. Необходимо правильно выбирать заголовок, который может содержаться как в фотографии, так и в тексте. Он должен поднимать важный для целевой аудитории вопрос, затрагивать какие-либо страхи, либо обещать получение какой-либо выгоды.
6. Рекламный текст должен быть четким и логичным, не содержать повторы, в противном случае он не будет вызывать доверие у целевой аудитории.
7. Не следует использовать по отношению к товару или услуге слова в превосходной степени, сложные общие эпитеты. Желательно более подробно описать конкретные функциональные преимущества.
8. Для проведения рекламных и коммуникативных кампаний следует создавать специальные аккаунты. Это позволит избежать привязки материалов к конкретным пользователям, а также избежать проблем, например, с закрытием личного аккаунта.
9. Также при подготовке публикаций следует учитывать действующие ограничения, нарушение которых может привести не только к снижению эффективности проводимой кампании, отсутствие публикации и в рекомендациях социальной сети Instagram, но и к блокировке рекламного аккаунта. К запрещенным темам относятся: насильственные действия; причинение вреда самому себе; реклама и пропаганда табакокурения, распития алкогольных напитков, товаров для взрослых, наркотических и психотропных средств; контент 18+; контент, в котором представлены медицинские или косметические процедуры, спортивное питание, средства для похудения; контент, который не прошёл проверку на достоверность фактов (в рамках борьбы с фейковыми новостями); дезинформация по вопросу проведения вакцинаций; мошеннический контент в области финансовых услуг (сервисы микрозаймов, инвестирования «без риска»); контент с конкурсами и розыгрышами призов; контент, предназначенный для получения дохода от онлайн-рекламы (кликбейт).
Использование указанных рекомендаций позволит повысить эффективность рекламной или коммуникативной кампании в социальной сети Instagram.
Список литературы
1. Киютина И.И., Лагерев И.А. Формирование компетенций в области современных сквозных цифровых технологий у обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью» // Ученые записки Брянского государственного университета. - 2020. - №2. -С.11-15.
2. Лагерев И.А. , Киютина И.И. Разработка и поддержка рекламных веб-сайтов в сети Интернет с учетом проблемы обновления кэша браузера // Ученые записки Брянского государственного университета. - 2020.- №2. - С. 16-20.
3. Киютина И.И., Лагерев И.А., Химич А.В. Изучение основ разработки веб-сайтов обучающимися по направлению «Реклама и связи с общественностью» // Ученые записки Брянского государственного университета. - 2020. - №3. - С. 11-18.
4. Лагерев И.А., Киютина И.И., Химич А.В. Изучение основ использования микроконтроллеров для создания выставочных объектов и рекламных конструкций // Ученые записки Брянского государственного университета. - 2020. - №4. - С. 7-12.
5. Химич А.В. Использование сервиса «Виртуальный кабинет сотрудника» для предприятия Индустрии 4.0 // Современная наука: Идеи, которые изменят мир. - Брянск: БГУ, 2018. - С. 91-95.
6. Ольшевский Д. SMM-продвижение как эффективный инструмент интернет-маркетинга // Наука и инновации. - 2017. - №9. - С. 59-63.
7. Козлова Н.С. Социальная сеть «Инстаграм» как социально-психологическое явление // Молодой ученый. - 2014. - № 16. - С. 387-390.
8. Грахова И.А., Дрынь Я.А. Анализ социальной сети Instagram как инструмента формирования общественного сознания // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. -2017. - Т. 3. - C. 175-177.
Сведения об авторах
Перминова Диана Игоревна - студент ФГБОУ ВО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского», e-mail: di.perm01@mail.ru.
THE INSTAGRAM USING FOR ADVERTISING AND COMMUNICATION CAMPAIGNS
D.I. Perminova
Bryansk State University named after Academician I.G. Petrovsky
The article discusses the use of the social network Instagram for solving various problems in the framework of advertising and communication campaigns. The issues of concept development, content preparation, organization and evaluation of campaign effectiveness are considered.
Keywords: advertising and public relations, social network, Instagram, SMM, advertising campaign, communication campaign.
References
1. Lagerev I.A., Kiyutina I.I. Development and support of advertising websites on the Internet in case of the problem of the browser cache updating // Uchenye zapiski Bryanskogo gosudar-stvennogo universiteta. - 2020. - №2. - P. 16-20.
2. Kiyutina I.I., Lagerev I.A. Formation of competencies in the field of modern end-to-end digital technologies for students in the direction of PR // Uchenye zapiski Bryanskogo gosudar-stvennogo universiteta. - 2020. - №2. - P. 11-15.
3. Kiyutina I.I., Lagerev I.A., Khimich A.V. Learning the basics of website development by students in the direction of PR // Uchenye zapiski Bryanskogo gosudarstvennogo universiteta. -2020. - №3. - P. 11-18.
4. Lagerev I.A., Kiyutina I.I., Khimich A.V. Изучение основ использования микроконтроллеров для создания выставочных объектов и рекламных конструкций // Uchenye zapiski Bryanskogo gosudarstvennogo universiteta. - 2020. - №4. - P. 7-12.
5. Khimich A.V. Using the "Virtual employee account" service for an Industry 4.0 enterprise Proshkina S. I. The development of the digital economy: the production sector and industry 4.0 // Russian Economic Bulletin. - 2019. - V. 2. - №3. - P. 91-96.
6. Olshevskii D. Social media marketing as an effective tool of digital marketing // Nauka i innovatsii. - 2017. - №9. - P. 59-63.
7. Kozlova N.S. Social network "Instagram" as a socio-psychological phenomenon // Mo-lodoi uchenyi. - 2014. - № 16. - P. 387-390.
8. Grakhova I. А., Dryn Y. А. Analysis of the social network instagram as the tool for forming public consciousness // Aktualnye problemy aviatsii i kosmonavtiki. - 2017. - V. 3. - P. 175-177.
About authors
Perminova D.I. - Student, Bryansk State University named after Academician I.G. Petrovsky, e-mail: di.perm01@mail.ru.
