Использование семиометрии для формирования вербальной части коммуникативной политики компаний Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕМИОМЕТРИИ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ВЕРБАЛЬНОЙ ЧАСТИ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИЙ

Савидов Максим Алексеевич,

аспирант кафедры технологий и управления продажами, РЭУ им. Г.В. Плеханова (ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова») (117997, Москва, Стремянный переулок, д. 36)

msavidov@mail.ru

Семиометрический анализ или семиометрия - один из новаторских видов качественных маркетинговых исследований. В его первоначальном понимании он использовался для определения мировосприятия целевых групп и их психографических характеристик. В данной статье подробно рассмотрена механика проведения семиометрического исследования, использующаяся для определения сходства и различия в восприятии близких продуктовых категорий на примере категорий «пиво» и «безалкогольное пиво»; выявления степени воздействия корпоративного имиджа на имидж выпускаемых компанией брендов - как близких по названию, так и серьезно отличающихся, а также ряда других задач. Определены ключевые слова-ассоциации для каждого из субъектов, на основе которых в дальнейшем возможно выстаивать вербальную составляющую коммуникативной политики - формировать семантическое ядро коммуникации, а также некоторые из направлений коммуникации. Например, для премиализации имиджа пива как продукта необходим уход от его ассоциации с деревней. Этого возможно добиться через его урбанизацию — встраивание в стиль жизни города и гастрономическую культуру, формирование паттернов места и времени потребления, пропаганду ответственного потребления; для безалкогольного пива - через информирование о том, что производство напитка и его вкусовые качества практически не отличаются от напитка с содержанием спирта, что подтверждает большинство слепых тестов - возможна борьба с ассоциациями «вода», «сомнение», «ирония», «ошибка» и т.д. Подобные рекомендации даны и для других объектов исследования - компании «Балтика», брендов «Балтика 0» и СаИвЬвгд.

Ключевые слова: семиометрия; корпоративный имидж; имидж категории продуктов; имидж брендов; пивоваренная отрасль; слова-ассоциации; карта восприятия.

В маркетинговых исследованиях последних лет особое внимание уделяется созданию целостной концепции соотношения языка и мышления, способам выражения в языке внеязыковой действительности, знаний о мире, законам организации языковой картины мира [1]. С этой точки зрения при составлении тезисов коммуникации представляет особую важность исследование отношения аудитории к тем или иным словам родного языка, выявление положительных ассоциаций, исследование смысловых связей для дальнейшего составления семантической карты и использования полученных результатов во всех вербальных коммуникациях компании.

Любой бренд, продукт или компанию можно охарактеризовать совокупностью словесных категорий и ассоциаций, которые изуча-

ет семиометрия. Семиометрия находится на стыке семиотики и психолингвистики. Она была разработана во французском институте маркетинговых исследований в середине 90-х годов XX века и адаптирована к реальным рыночным условиям [2], поэтому на сегодняшний день представляет собой одну из разновидностей качественных маркетинговых исследований.

В первоначальном своем виде метод семиометрии позволяет выявлять особенности мировосприятия целевых групп, отличающие их от населения в целом [3]. Однако, при некотором изменении механики проведения, метод может использоваться для исследования не только психографических характеристик потребителей, но и для определения их отношения к продуктовой категории, ком-

паниям и брендам. На основе чего в дальнейшем возможно выстраивать вербальную составляющую коммуникативной политики — формировать семантическое ядро коммуникации.

В основе метода лежит поле семиометрии, на котором распределены 210 слов русского языка. Они прямо или косвенно отражают основные ценности человека европейской культуры. Данные слова были отобраны на основе четырех критериев: неисчислимость, однозначность восприятия, семантическая стабильность, мощность воспоминания.

Такое количество слов позволяет обеспечить смысловую репрезентативность, достаточную степень объективности отображения реальности, а также сохранить необходимый уровень концентрации внимания респондентов во

время проведения исследования. В первоначальной версии исследователями были отобраны 306 корней слов. В результате последовательного статистического анализа, из экономических и эргономических соображений этот список был сокращен сначала до 286, а после и до 210 корней. В исследовании использовались существительные, прилагательные и глаголы. Выбор части речи для представления каждого корня выбирался произвольно, исходя из частоты употребления слов и обозначенных выше критериев [4].

В качестве полюсов по оси ординат противопоставлены понятия «гармония» — «конфликт», по оси абсцисс: «ответственность» — «удовольствие». Таким образом образуются 4 квадранта, а все слова распределены в рамках двумерной системы координат.

Поскольку первоначально были отобраны слова английского и немецкого языков, для применения метода в России стали необходимы качественный перевод данных слов и коррекция их положения на карте семиометрии. Эту работу провело маркетинговое агентство ГЛ/5, в 2012 году представив нейтральное поле семиометрии [5].

Стоит также отметить, что использование семиометрии при формировании вербальной части коммуникации важно по следующей причине. Благодаря богатству русского языка с точки зрения множества толкований смысла и фонетических конструкций, у компаний появляется возможность взаимодействия с представителями целевой аудиторией в необходимом ключе еще до того, как реципиент воспримет все сообщение целиком. Это свойство очень важно, поскольку в современном перенасыщенном информацией мире у большинства лю-

дей в связке с названием компании или бренда остаются не вербальные конструкции целиком, донесенные посредством массовых и личных коммуникаций, а лишь отдельные словосочетания или слова, которые впредь будут ассоциироваться с субъектом коммуникации.

Здесь важно, чтобы вырванные из контекста слова не искажали общий смысл послания, а также способствовали формированию положительного образа компании, продукта или бренда. Поэтому на ранней стадии планирования коммуникаций важно определить те слова и конструкции, которые будут использоваться и максимально часто повторяться во всей коммуникации компании.

Взяв за основу описанное выше поле семиометрии, наметим основные этапы исследования:

1. Выбор объектов исследования и разработка гипотез.

2. Формирование механики исследования с учетом выбранных объектов.

3. Подбор и описание респондентов.

4. Подготовка опросных листов и проведение полевого исследования.

5. Обработка информации и составление карт семиометрии.

6. Интерпретация карт семиометрии и формирование выводов.

Поскольку результатом данного исследования должно стать получение качественной информации для формирования тезисов коммуникации продукта, компании и ее брендов, были выбраны следующие группы объектов исследования:

♦ товарные категории «пиво», «безалкогольное пиво»;

♦ компания «Балтика»;

♦ бренды «Балтика 0», Саг^Ьвгд.

Гипотезы исследования:

1. Восприятие категорий «пиво» и «безалкогольное пиво» респондентами серьезно отличается и предполагает различные слова-ассоциации.

2. На восприятие бренда «Балтика 0» в большей степени влияет корпоративный имидж компании «Балтика» ввиду их созвучности, чем продуктовая категория («безалкогольное пиво»).

3. Корпоративный имидж компании «Балтика» не влияет на восприятие бренда СагкЬвгд, продукция которого выпускается на заводах компании.

4. Восприятие образа компании «Балтика» — лидера пивоваренной отрасли в России — близко восприятию идеальной категории «пиво», однако вызывает большее количество негативных ассоциаций.

Отдельно стоит остановиться на объяснении причин выбора именно этих объектов и механике исследования, с которой этот выбор непосредственно связан. Последовательность коммуникации с респондентами проводилась в том же порядке, в каком расположены представленные выше гипотезы исследования.

На первом этапе респондентам было предложено выбрать ассоциации, связанные с идеальным состоянием категорий. Другими словами, опрашиваемые отмечали те слова, которые у них ассоциируются с эталонным пивом и безалкогольным пивом. Таким образом, удалось установить слова-ассоциации для каждой из категорий, определить, к какому вектору в сознании потребителей они тяготеют — «гармонии», «конфликту», «ответственности» или «удовольствию», выявить проблемные точки, при работе с которыми долж-

на фокусироваться коммуникационная политика в области корректировки имиджа продукта.

Следующие две группы объектов исследовались не в идеальном, а в их реальном состоянии. Для этой цели были отобраны объекты, соответствующие исследуемым выше категориям. Так, наряду с категорией «пиво» респонденты делились своими ассоциациями относительно компании «Балтика», понятию «безалкогольное пиво» соответствовал бренд «Балтика 0».

Выделение таких пар позволило получить взаимосвязанные карты семиометрии, анализ и соотнесение которых поможет в дальнейшем скорректировать коммуникативную политику и тезисы брендов таким образом, чтобы приблизить их имидж к идеальному состоянию категорий путем максимального насыщения вербальной составляющей коммуникаций словами-ассоциациями, полученными в рамках первой части исследования. Одновременно с этим — определить проблемы категорий в целом, особенно в случае, если текущий образ брендов воспринимается потребителями более позитивно, чем идеальное состояние категории в целом.

Для этого еще одним объектом исследования стал бренд Carlsberg, выпускаемый на заводах компании «Балтика». Полученные по данному объекту результаты были использованы в качестве дополнительного источника информации при исследовании степени корреляции имиджа компании с брендом «Балтика 0». Также, поскольку компания «Балтика» является частью Carlsberg Group, составление семиометрической карты последней помогло ответить на вопрос — стоит ли в качестве одного из коммуникативных на-

правлений использовать данную информацию для переноса части позитивных ассоциаций с брендом Carlsberg на корпоративный имидж компании «Балтика».

В ходе полевого исследования были опрошены 50 человек: по 25 потребителей и непотребителей алкогольной продукции. Включение последних важно, поскольку их отношение к деятельности компании и категории пива в целом во многом формирует общественное мнение, а его изучение является необходимым элементом при подготовке и проведении коммуникаций в рамках government relations и media-relations. Количество мужчин и женщин также было представлено в равной пропорции. Однако, забегая вперед, стоит отметить, что зависимости ответов от пола выявлено не было.

Отобранные случайным образом респонденты были распределены на 5 групп по 10 человек. Такое количество представлялось оптимальным, поскольку позволяло сэкономить временные и трудовые ресурсы по сравнению с индивидуальными интервью, при этом каждому участнику уделялось достаточное внимание для контроля соблюдения методики исследования и, если это требовалось, уточнения нюансов и ответов на вопросы. Длительность работы с каждой группой составляла не более часа. Это было сделано для того чтобы сохранить высокую концентрацию внимания опрашиваемых на протяжении всего исследования.

Следующим шагом подготовки исследования стало составление опросных таблиц. Для этого по вертикали в хаотичном порядке были расположены 210 слов, фигурирующих на поле семиометрии

(строки), а по горизонтали — исследуемые объекты (столбцы). Это было сделано для устранения влияния одних слов на другие: респонденты не видят их место на поле семиометрии, не видят полюсов, поэтому не строят каких-либо ассоциаций. Каждое слово здесь — самостоятельный элемент, имеющий равный вес в общей совокупности. К тому же заполнение и дальнейшая обработка двумерной таблицы значительно проще, чем нескольких карт семиометрии, требует меньшей концентрации внимания и практически исключает возможность того, что слово будет по невнимательности пропущено.

Каждому участнику было предложено последовательно заполнить 5 столбцов таблицы. Чтобы избежать влияния объектов друг на друга, респонденты узнавали о каждом следующем объекте только по окончании внесения информации о предыдущем. Поскольку было важно получить именно первоначальную спонтанную ассоциацию, а не результат логического сопоставления и анализа слов и объектов респондентами, последние не ограничивались в количестве ассоциаций с каждым объектом (их могло быть и 210, и 15, и даже ни одной). Участникам исследования рекомендовалось отмечать первоначальную реакцию при сопоставлении каждого слова из первого столбца и исследуемого объекта («есть ассоциация» — галочка, плюс или любой другой знак, «нет ассоциации» — оставить поле пустым). Полученные результаты были сгруппированы в общую таблицу и ранжированы в зависимости от пола респондентов и их статуса (потребитель или непотребитель).

Благодаря тому что количество ассоциаций с каждым объектом

исследования никак не ограничивалось, еще до момента составления карт семиометрии удалось установить относительную силу исследуемых образов брендов, категорий и компании в сознании респондентов, поскольку чем сильнее образ, тем большее количество ассоциаций он вызывает. При сумми-

ровании всех слов-ассоциаций по каждому объекту были получены следующие числа: пиво — 928 слов, безалкогольное пиво — 748, компания «Балтика» — 704, бренд «Балтика 0» - 542, Carlsberg - 442.

Вначале были исследованы карты семиометрии в рамках первой гипотезы — по катего-

риям «пиво» и «безалкогольное пиво» — представленные на рисунках 1 и 2, соответственно. При исследовании карт ассоциаций потребителей и непотребителей оказалось, что у потребителей более выраженные ассоциации с каждой из категорий, поэтому на рисунках представлены именно они.

Рис. 1. Карта семиометрии для категории «Пиво» (потребители, 18+)

Рис. 2. Карта семиометрии для категории «Безалкогольное пиво» (потребители, 18+)

Пиво, будучи собирательной категорией, включает в себя сотни различных сортов, различающихся не только по вкусу и запаху, но и по крепости (последнее является главным социальным раздражителем, связанным с напитком), поэтому ассоциации у опрашиваемых имели серьезную полярность. Большинство ассоциаций расположено в квадранте «гармония» — «удовольствие», а также близ вектора «ответственность» (в меньшей степени).

Самые сильные ассоциации: качество, оригинальный (50% и более ответов), традиция, мягкость, деревня, аромат, дружба, юмор, веселье (40—50%), легкость, смеяться, крепкий, торговля, охота (30 — 40%), благородный, вода, размышлять, умеренность, вершина, экономить, стойкость, победа, мужественность, вместе, комфорт, покупать, соблазнять (20—30%). С точки зрения корректировки имиджа пива единственной серьезной проблемой видится ассоциация напитка с деревней. Поэтому должна осуществляться премиали-зация напитка через его урбанизацию — встраивание в стиль жизни города через гастрономическую культуру, формирование паттернов места и времени потребления, а также пропаганду ответственного отношения к напитку для ухода от негативных ассоциаций близ вектора «конфликт».

Безалкогольное пиво ассоциируется в первую очередь с вектором «ответственность», а наиболее сильные ассоциации расположены в квадранте «ответственность» — «гармония». У потребителей самые сильные ассоциации с категорией: вода (более 50% респондентов), скромность, разум, чистота (40 — 50%), мягкость, легкость, мораль, другой, сомнение (30 — 40%), деликатность, точ-

ность, мир, деревня, размышлять, дисциплина, умеренность, оригинальный, осторожность, отчужденность, торговля, ирония, ошибка (20—30%).

С точки зрения корректировки имиджа продукта важна дальнейшая работа с ассоциациями «вода, деревня, сомнение, ирония, ошибка, отчужденность». Многие потребители априори ставят безалкогольное пиво ниже алкогольного, видя в нем некоторый компромисс с обстоятельствами, продукт, который уступает по своим потребительским характеристикам. Это подтверждает и тот факт, что вблизи вектора «удовольствие» нет ни одной сильной ассоциации с напитком. Важно построить коммуникативную политику таким образом, чтобы проинформировать потребителей о вкусовых качествах безалкогольного пива, производство которого практически не отличается от напитка с содержанием спирта, но при этом поддержать ассоциации близ вектора «ответственность».

Сравнение карт семиометрии показывает их серьезное различие. Так, из 28 сильных ассоциаций у категории «пиво» и 23 сильных ассоциаций у категории «безалкогольное пиво» наблюдается лишь 7 общих. И несмотря на некоторые пересечения близ вектора «ответственность», в целом распределение слов-ассоциаций по карте семиометрии различно, что дает право сделать вывод о верности первой гипотезы.

Разработка второй гипотезы

предполагала сравнение карты семиометрии бренда «Балтика 0» (рис. 3) с картой компании «Балтика» (рис. 4) и картой категории «безалкогольное пиво».

Сравнение карт семиометрии компании «Балтика» и бренда

«Балтика 0» показало их низкую корреляцию. Наиболее сильные ассоциации с компанией «Балтика»: Родина (40 — 50% ответов), традиция, производить, синий, торговля (30 — 40%), деревня, экономить, сомнение, мужественность, дружба, крепкий (20— 30%). В то же время с безалкогольной «Балтикой 0» наиболее устойчивыми ассоциациями стали вода (30 — 40%), осторожность, сомнение, торговля, дружба (20 — 30%). Несмотря на то, что 3 из 5 сильных ассоциаций совпадают, общее распределение исследуемых карт серьезно отличается. В целом компания «Балтика» вызывает большее число ассоциаций, но все они достаточно равномерно рассредоточены по карте. Ассоциации с брендом «Балтика 0» преимущественно находятся близ вектора «ответственность», практически исключая все ассоциации у полюса «конфликт», которые характерны для корпоративного имиджа «Балтики».

Одновременно с этим 4 из 5 сильных ассоциаций с брендом «Балтика 0» присутствуют и на карте категории «безалкогольное пиво», а также наблюдается близкое распределение ассоциаций по полю семиометрии. В силу специфики продукта, и в том и в другом случае большинство слов-ассоциаций расположены близ вектора «ответственность», при этом сила образа категории больше, чем у бренда. Таким образом, можно сделать вывод о том, что вторая гипотеза является неверной — на формирование имиджа бренда «Балтика 0» влияет в первую очередь имидж категории «безалкогольное пиво», а уже во вторую — корпоративный имидж «Балтики». Это еще раз поднимает важность корректировки имиджа категории в целом, о чем было написано выше.

С целью улучшения имиджа бренда «Балтика 0» может быть продолжена работа по усилению ассоциаций в области вектора «ответственность» и включение в коммуникацию таких слов как разум, качество, мораль, точность, деликатность, размышлять, умеренность; в области вектора «гармония» — чистота, мир, мягкость, легкость. Важной задачей

по продвижению бренда «Балтика 0» также является разрушение стереотипа о неполноценности безалкогольного пива. Этого возможно добиться через увеличение сильных ассоциаций с «обычным» пивом, которые, как отмечалось выше, расположены в квадранте «гармония» — «удовольствие», то есть с такими словами, как дружба, юмор, веселье, смеяться,

комфорт, аромат, вместе и др.; немаловажен и уход от ассоциации безалкогольного пива с водой.

Следующей задачей исследования стало определение, влияет ли корпоративный имидж компании «Балтика» на восприятие бренда Carlsberg, продукция которого выпускается на заводах компании (его карта представлена на рисунке 5).

Л

ь и о

X X ш ш I-

и н

ш m

I-

О

ГАРМОНИЯ

ЬСЖЛИВОСТЬ

ITCpi

я

ность

благородный

милосердный

спра

заботитм^а|>омат

:

0Р 1И.И1П1. IfHHUH ДУЩ5 1lUdUKM И Я] КОСТЬ _____СТрОИнОСТй

ЯСМЬО одориинстШ _,лсгакг5вН,К<™1Спи.«сч,

строи-»

Ы!ВЩ(!нН1«-™ —.....%-----'VnyCClBO ättnCHLlkl

ШКйЛВ

Ц-------Г" пунэ

чТЛН'ТТь

"" V';;,' L'4 jjh'i oci ti

собстйсниостъ

ДОИ «"ЬЯ_ „вбить

........ отидимтшшцд „™И1Ь

„«со

жсктыс:нность смеяться ну зыка юм

вознаграждение к „

мечтать Иесспьс

псчють додери

восхищаться

плавать наследовать

№ i tHtM »кн. i и терм мне

оригинальный

крепкий

0лшн1*лггол деньг*

чувств-.

богатство

золото

сексуальность

кожа

гибкость Динамичный

исследователь «онкостный

краен ыи

СИНИЙ цереисии ечмый абсолкйныи

<

Ii О

03

О Ь т о

4 со

5 m

КОН КОС Л «**

"ТачТаЙ тора

взбираться

□опрос С™Р1Ь "I«» ö»

настойчивость

ом сем сладострастие рять

гиматель

)ПЛ0Д0ТВ0рЯТ1

предпримин

покори Д<

секрет

богема 1еиские тайна иностранец твердый критиковать узел отчужденность

бегство

пустота

охота амбициозность беспоряд^^Т^кон^ноо^ завоевывать

соблазнять

неподвижный

Зкомец

ВЫЗОВ

«P« HJíragSf?00

"<™ КЙЙЙЙХ« »прочить

КОНФЛИКТ

Ответов от общего числа ответов респондентов (в %):

дикий

ружье иаска господство!

авантюрист

обнаженность íMíb

наказывать буря

-ломать хигоо^ть

приказывать *игР«-ть

менее юу

20-304 30-40% более 50%

Рис. 3. Карта семиометрии для бренда «Балтика 0» (все респонденты, 18+)

ГАРМОНИЯ

U О X X ш ш I-и ь ш

СО

fii pe»ÜH#0erb спраткдлиоость чигтотл

осра

дс/шкатнйсть книга

театр

скромность точность

поэзия разу*

река

герой!

евнщен

шкма.....S.yi'.1'*-1

ЕЙЯЙЯЙЙ mtfiSfi*

-т. утонченность

a.».. ¿WM^T WteMWC i ь

икон

noaswio гибкость данаиичиьгн

р исспедоиатель

^^ МИШ*!©''

благородный

милосердный—

проиклм™ ,

умммй

мягкость совершенство

стоить мЩиЩат^ксшйКость ле1

стоить "°""р'Яр«вязанмосгь

искусство зеленый

красны»:

писать

гора

покори досле:

материнство

üecroWaH»oob-

дон семь

рождение выздоравливав нежность

дружба

любить ласка líoмфор г.

заботиться аромат смелость

женственность смеяться музыка юмор

вознаграждение

мечтать доверие eCi

восхищаться

злегзни

легкость ль

собственность

плавать наследовать

< &

О го

О ^

0"

п

чувств-,.,---------—,

богатство W

ЗОЛОТО

сексуальность ¿3»

волшебство

I . церемония осолютныи настойчивость

скорость

океан сладострастие

^Пллплгоппатк

m

ый богема

"РГромия изменение "кна

.транец

эмоция

Е^ЩЯ взбираться

вопоос CHCpít стареть —-^ать

узел отчужденность сто»«

í бегство пустота

неподвижный

»конец

вызов

каин

жертва

; пмЯтлщиплть

дикий

подчиняться 1 наказывать буря

«Рик наг-_____

черным

ружье

восстаниеЛ|

на ска господство! эихазывать хитр0сть

обнаж

íLUI Ь

КОНФЛИКТ

Ответов от общего числа ответов респондентов (в %):

шшш

Рис. 4. Карта семиометрии для компании «Балтика» (все респонденты, 18+)

Сравнение карт бренда Carlsberg и компании «Балтика» показало отсутствие пересечений в сильных ассоциациях. Carlsberg ассоциируется со словами благородный и оригинальный (20—30%). Практически все ассоциации удалены от вектора «конфликт» по оси ординат; имеют равномерное распределение по оси абсцисс с чуть большим сосредоточением ассоциаций в зоне вектора «ответственность». Таким образом, у данных карт семиометрии корреляция минимальна, что подтверждает выдвинутую гипотезу. Однако стоит отметить, что обе они имеют чуть большую направленность к вектору «ответственность», при этом бренд Carlsberg воспринимается более позитивно по сравнению с корпоративным имиджем «Балтики». Поэтому должна быть рассмотрена возможность большего упоминания в тезисах коммуникации и, соответственно, массмедиа, того факта, что «Балтика» является частью Carlsberg Group, для перенесения положительных ассоциаций.

При этом здесь существует риск разрушения прочного образа свя-

зи компании с Родиной. Поэтому данный тезис должен использоваться только для коммуникации с аудиторией, ориентированной при выборе продуктов на их качество и, соответственно, обладающих более высоким уровнем дохода, менее восприимчивых к патриотической риторике,регулярно путешествующих за границу — преимущественно жителей крупных городов с фокусом на Москву и Санкт-Петербург. Поскольку сегодня в обществе укоренен стереотип, что лучшее пиво производится в Западной Европе, внедрение ассоциации качества пива компании «Балтика» с европейским пивоварением и датской Carlsberg Group положительно скажется на образе компании для соответствующего сегмента аудитории.

Далее предстояло определить, насколько близко восприятие образа компании «Балтика» — лидера пивоваренной отрасли в России — восприятию идеальной категории «пиво». В итоге, последняя гипотеза была подтверждена лишь наполовину — если для по-

требителей идеальный образ категории «пиво» серьезно отличается от текущего состояния корпоративного имиджа компании «Балтика», то для непотребителей они во многом комплементарны.

Пара карт семиометрии «пиво» (потребители) — компания «Балтика» (потребители) показала низкую корреляцию. Так, было выявлено всего три общие сильные ассоциации — традиция, мужественность, экономить. Как уже было отмечено выше, наиболее стойкие ассоциации с идеальной категорией «пиво» были расположены по оси ординат близ вектора «гармония», по всей ширине оси абсцисс; у компании «Балтика» — преимущественно близ вектора «ответственность». Поэтому в дальнейшем тезисы коммуникации для продвижения корпоративного имиджа среди потребителей алкогольной продукции должны стремиться к уходу от вектора «конфликт», увеличению ассоциаций, расположенных в квадранте «гармония» — «удовольствие». Это возможно через насыщение коммуникационных тезисов следующими

ГАРМОНИЯ

поэзия

<«той

-О

н и О X X ш СО

h- свищсн ПОСЛУ ■шит-----'"жкуссПЮ

О шкОЛО логика

......""' луча

ш -™»«1

т ■адтстдажй' терпен*

н „«„„ .iB?""»**,«—

О „„анло СО,в4Т 1«>КОСП, н(.*™ныЙ

исследователь KOHKOOIULW исршина — "

любить

¡сердный

деревня прощение

натеринство м Аон семья

детство Р¥Ж «"<fXpoK <

мбетлиа кекстаенмость смеяться П

имеете „» . „ . юмор

вознаграждение

умный

герой

мечтать

доверие

„¿ацестоятельнй

привязанность

собственность

плавать наследовать

веселье

поскитаться

влпи11»лгтагп деньги

желание

слава дм поиен ность

чувств*.»!

оригинальный

закон

правило

писать

краен ыи

скорость (

на"!рг?оК,"Й "ЗДрЙ&Йтель

о ш О

ь о* п ч ш £ m

nOKOpi дос1)е

сомнение

усилие

(.опрос смср"" CTi"K[b

взбираться

предавать воина

мый богема

пе®Рний вменение тайна им остра мец

отчужденность

й« отчу*

Г бегство пуСТота

____ ftnilft. — — —

недоверие

ал л и ФИНТ

опасность 'подчинять

КОНФЛИКТ

Ответов от общего числа ответов респондентов (в %):

эмоция

tamWHfe,«,.иШК

неподвижный

Зкомеи

вызов

W"« р

ыи

интимный охота амбициозность

завоевывать соблазн ять

жертва опасность f запрещать дики" №Ртвв подчиняться1 ^ наказывать буря

черны

господство!

авантюрист

обнажен ноегь

JUdTb

восстание»,

приказывать ХИТР°СТЬ

менее

гв-ЭОК 30-1,0^ J,0-5Ciit более iofi

Рис. 5. Карта семиометрии для бренда Carlsberg (все респонденты, 18+).

словами: аромат, дружба, юмор, веселье, смеяться, легкость, победа, вместе, комфорт. Одновременно с этим могут быть перенесены позитивные ассоциации с категорией «пиво» близ вектора «ответственность» на образ компании «Балтика», которые характеризуются словами: качество, благородный, умеренность, размышлять, вершина.

Анализ карт непотребителей в целом показывает высокую корреляцию образов идеальной кате-

гории «пиво» и компании «Балтика» — из девяти сильных ассоциаций с последней шесть присутствуют и в ассоциациях с категорией «пиво»: традиция, торговля, деревня, производить, мужественность, крепкий. Это позволяет говорить о том, что имидж компании «Балтика» как лидера пивоваренной отрасли в целом соответствует идеальному образу категории «пиво» и нуждается лишь в небольшой корректировке и усилении. Основная работа с непотреби-

телями должна осуществляться по формированию образа категории «пиво» в целом, который выступит в качестве локомотива для корпоративного имиджа «Балтики».

Одновременно с этим в тезисах коммуникации компании должны быть использованы позитивные ассоциации с продуктом: такие слова как качество, мягкость, аромат, дружба, смеяться, юмор, веселье. Большинство из них расположены в квадранте «гармония» — «удовольствие».

ИСТОЧНИКИ

1 ТомашевскаяК.В. Структура лексикона современного экономического дискурса // Труды СГУ. Выпуск 23. Проблемы гуманитарных наук: Юриспруденция. Философия. Экономика и менеджмент. Социология. Образование. История. Филология. М., 2000. С. 124-138.

2 Feldmeier S. Grundsaetze der Semiometrie-Lehre // Markt. Materialien aus der Presse fuer Berufsorientierten Unterricht DaF. Muenchen. 2000, Ausgabe 18, S. 14.

3 TNS научилась выявлять подсознательные ценности потребителей. Электронный ресурс. — Режим доступа. — URL: http://adindex.ru/news/researches/2013/08/11/101172.phtml (дата обращения 15.01.2016).

4 LebartL., Steiner J.-F., Wisdom J., Piron M. The Semiometric Challenge: Words, Lifestyles and Values // L2C April 2014. P. 18.

5 Райбман М. Возможности анализа потребительских предпочтений для развития брендов // Global Marketing Team Meeting. 06 March 2012. Электронный ресурс. — Режим доступа. — URL: http://conf.tns-global.ru/materials (дата обращения 15.01.2016).

Using a Semiometric Analysis for the Formation of Verbal Part of Companies Communication Policy Savidov Maksim Alekseevich,

PhD-student from Department of sales technology and management of Plekhanov Russian University of Economics; 36, Stremyanny lane, Moscow, 117997, Russia (msavidov@mail.ru)

Semiometric analysis (semiometrie) - is the one of the most innovative types of qualitative marketing research. In the original form it was used for the determination of attitude of target groups and their psychographic characteristics. This article considered in detail mechanics of semiometric analysis, which used to determine similarities and differences in the perception of similar product categories (for example: categories "beer" and "non-alcoholic beer"), identifying the degree of exposure of corporate image on the image of its brands — as having similar titles and having different names, and other tasks. Defined keywords for each of the subjects, which will become the basis for creating the verbal component of communication policy — form the core of semantic communication, and some of the directions of communication. For example, for premiumization of image of beer necessary to escape from its association with the village. This is possible via its urbanization — integration beer in the lifestyle of big cities and gastronomic culture, the formation of patterns of the place and time of consumption, the promotion of responsible consumption; for non-alcoholic beer — by informing that beverage and its taste do not differ from the drink with alcohol content (that confirms most of blind tests) - brewers can get rid with negative associations: water, doubt, irony, error, etc. Similar recommendations are made for other objects of research - the brewing company "Baltika", brands "Baltika 0" and "Carlsberg".

Keywords: semiometric analysis; corporate image; image of the category of products; brand image; the brewing industry; word-association; map of perception.

REFERENCES

1 Tomashevskaya, K.V. (2000) Struktura leksikona sovremennogo ekonomicheskogo diskursa [The structure of the lexicon of modern economic discourse]. Trudi SGU [Works of SSU], Vipusk 23 [Issue 23]. Problems of Humanitarian Sciences Legal. Philosophy. Economics and Management. Sociology. Education. History. Philology. Moscow, 2000, pp. 124—138.

2 Feldmeier, S. (2000) Grundsaetze der Semiometrie-Lehre. Markt. Materialien aus der Presse fuer Berufsorientierten UnterrichtDaF. Muenchen. 2000, Ausgabe 18, S. 14.

3 TNS nauchilas" viyavlyat" podsoznatelnie tsennosti potrebiteley [TNS has learned to identify subliminal values of consumers]. Available at: http://adindex.ru/news/researches/2013/08/11/101172.phtml (accessed 2016.01.15).

4 Lebart, L.; Steiner, J.-F.; Wisdom, J.; Piron, M. (2014) The Semiometric Challenge: Words, Lifestyles and Values. L2C, April 2014, p. 18.

5 Raybman, M. (2012) Vozmozhnosti analiza potrebitelskikh predpochteniy dlya razvitiya brendov [Possibilities of analysis of consumer preferences for a brand development]. Global Marketing Team Meeting, 06 March 2012. Available at: http:/ /conf.tns-global.ru/materials (accessed 2016.01.15).