Методологический подход к разработке нового сорта пива с использованием модели "дома качества". Планирование и проектирование продукта Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УдК 663.42

Методологический подход к разработке нового сорта пива с использованием модели «дома качества».

Планирование и проектирование продукта

А. Т. Дедегкаев, канд. техн. наук ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»

Ключевые слова: модель «Дома качества»; новый сорт; пиво; планирование; продукт; проектирование.

Keywords: model of the «The Quality House»; new grade; beer; planning; product; designing.

Существует несколько определений термина «качество»: Ф. Кросби понимал под этим «соответствие установленным требованиям»; Э. Деминг давал определение качества как «предсказуемая степень однородности и надежности продукта при низких затратах и в соответствии с потребностями рынка»; Джозеф М. Джуран подразумевал под качеством «пригодность к употреблению». В настоящее время термин качество предусматривает получение продукта, отвечающего требованиям потребителя.

Для структурирования свойств продукта с учетом требований потребителей и параметров, определяющих качественные характеристики в разработке нового сорта пива, использовали метод Quality Function Deployment (QFD) [1-3], а для интеграции основных показателей формировали построение модели «Дома качества». Этот метод предполагает

Корреляционная матрица

Как сделать Что сделать Направление улучшения

Характеристика продукта

Требования потребителя Важность Матрица связей Оценки конкурентов

Цели

Инженерная оценка конкурентоспособности продукта (ТЗ)

Техническая важность и трудоемкость

шенного значения коэффициента корреляции для каждой характеристики продукта рассчитывали по формуле

rc = ZR ,.г..,

kcj nti rij7

где r

kcj

применение оригинальных табличных форм представления данных (см. рисунок) и включает следующие этапы: планирование продукта; проектирование продукта; проектирование процесса. Для установления корреляционных зависимостей между отдельными характеристиками использовали методы математической статистики [2]. Расчет средневзве-

Составляющие части модели «Дома качества»

средневзвешенное значение коэффициента корреляции /-й характеристики; Rn|¡ — рейтинг (вес) ¿-го потребительского требования; г — величина коэффициента корреляции между ¿-м требованием и /-й характеристикой; п — количество потребительских требований.

Первый шаг при реализации данной модели — анализ рынка с целью выявления слоев населения, для которых продукт с интересующими потребителя свойствами отсутствует.

Маркетинговые исследования

Принципы маркетинга подразумевают изучение рынка, исследование потребностей потребителей и целевое сегментирование товара. В процессе маркетинговых исследований происходит разделение рынка на сегменты по характерным признакам, например, разделение по цене, типу упаковки, объему упаковки, крепости пива, месту производства продукта (локальный сорт, национальный сорт) и т. п. Результаты могут быть представлены как в объемном, так и в стоимостном выражении. Картина может охватывать как всю Россию, так и определенный регион или город [4, 5]. Наиболее значимые факторы — ситуация в определенный момент времени и динамика рынка, т. е. изменение или прогноз изменения отдельных сегментов рынка. Это позволяет вовремя выпустить на рынок востребованные сорта пива в ожидаемой упаковке и по ожидаемой цене. Можно предположить, что с ростом доходов населения доля лицензионных и премиальных национальных брендов будет увеличиваться, а доля экономичного и дешевого сегмента — уменьшаться, хотя полностью и не исчезнет.

Сегментация потребителя подразумевает составление социально-демографического портрета потребителей (табл. 1) путем ответа на следующие ключевые вопросы: • кто пьет пиво (люди с каким доходом, какого социального положе-

4 ПИВО и НАПИТКИ

2012

ния, какого возраста, какого рода занятий)?

• что пьет (пиво из какого ценового сегмента)?

• когда пьет (частота потребления)?

• где пьет (места потребления)?

• почему пьет(потребности)? Например, к категории потребителей пива с низким доходом можно отнести студентов. Потребители пива со средним и высоким доходом будут предпочитать как разные места потребления, так и разные ценовые группы пива, причины и частота потребления пива также будут различными. Таким образом, проведя маркетинговое исследование, всех потребителей (и потенциальных потребителей) и все выпускаемое данным предприятием пиво можно разделить по группам (сегментам). Итогом должно стать вполне определенное (желаемое с точки зрения маркетологов компании) восприятие данного бренда пива на фоне других марок пива из той же ценовой категории.

Говоря о качестве, следует еще раз отметить, что «качество» для пивовара и «качество» для потребителя — разные понятия. Пивовары оперируют физико-химическими показателями, измеряемыми и воспроизводимыми, а для потребителя важно, чтобы его ожидания от продукта оправдались, тогда у него формируется мнение, что данный продукт — «качественный». Для потребителя качество — это не только и не столько вкус, цвет и прозрачность, но и оформление бутылки, этикетки, цена, имидж продукта в глазах покупателя, эмоциональный фон, сопровождающий покупку и потребление продукта. Для потребителя важны не объективные критерии «качества», а соответствие полученного ожидаемому. У людей разного социального статуса и материального положения ожидания различны, в соответствии с этим различны и оценки полученного «качества» [6-8]. Анализ тенденций пивного рынка и инноваций конкурентов выявил «окно» — незанятую нишу в портфеле брендов компании. Это касалось потребителей в возрасте от 18 до 22 лет, с доходом средним и ниже, ведущих активный образ жизни, интересующихся всем новым (в основном это студенты).

Таблица 1

Сегмент Марка Тип Целевая аудитория Роль

Премиум «Балтика 8» Пшеничное Мужчины и женщины, 25-45 лет Ситуационное потребление

«Балтика 7» Классический Мужчины, 20-30 лет, доход средний и выше, активные, прогрессивные Локомотивный бренд

лагер в премиум-сегменте

«Балтика 6» Портер Мужчины и женщины, 25-45 лет Специальное пиво для лоялистов «Балтики»

«Балтика 5» Лагер Мужчины и женщины, 25-45 лет Ситуационное потребление

«Балтика 0» Безалкогольное Мужчины и женщины, 18-45 лет То же

Среднеценовой «Балтика Кулер» Лагер Мужчины и женщины, 18-24 лет, доход средний и ниже, студенты, новаторы, смелые, активные, живущие полной жизнью Привлечение молодежи к зонтичному бренду с последующим переходом к среднеценовым и премиальным суббрендам

«Балтика 2» Легкий лагер Мужчины и женщины, 18-45 лет Ситуационное потребление

«Балтика 4» Темное Мужчины и женщины, 18-45 лет То же

«Балтика 3» Классический лагер Мужчины и женщины, 18-24 лет, доход средний и ниже, традиционалисты, консерваторы, потребители, предпочитающие стабильность Локомотивный бренд в среднеценовом сегменте

«Балтика 9» Крепкое Мужчины, 35-45 лет, средний доход Специальное пиво

Ближайшими конкурентами для нового продукта могли стать: в ценовом сегменте — «Сокол», «Клин-ское», «Клинское Аррива»; в возрастном сегменте — «Сокол» «Т», «Клин-ское», «Клинское Аррива», «Невское Айс», «Туборг Грин», «Миллер».

Таким образом, была поставлена задача разработки нового сорта пива для возрастной группы от 18 до 22 лет.

Планирование разработки нового молодежного бренда

Первый этап — планирование продукта — предусматривает изучение спороса и выделение приоритетных потребительских требований. В результате опроса молодежной аудитории был получен перечень потребительских ожиданий для нового продукта (табл. 2). Этот этап соответствует левой пристройке в доме качества (см. рисунок).

Второй шаг — установление весомости потребительских требований (степени важности) или их ранжирование. Для этой цели использовали метод парного сравнения. Полученное значение выражали в процентах. Чем больше значение этой величины, тем более важна

Таблица 2

Потребительские требования Ранг (или удельный вес характери-стики),%

Свежесть 19,1

Светлое пиво 6,4

Прозрачное пиво с блеском 6,4

Длительный срок годности 6,4

Мягкий вкус 12,8

Уникальный аромат 10,5

Стеклянная прозрачная бутылка 12,8

Прозрачная этикетка 6,4

Оборотная тара 6,4

Инновационная упаковка 12,8

Сумма 100

данная характеристика продукта для потребителя [9, 10]. В табл. 2 приведена степень важности (ранг) ожидаемых характеристик качества пива. Для молодежной аудитории наболее значимы следующие свойства продукта: свежесть (19,1 %), мягкий вкус (12,8 %), инновационная упаковка (12,8%), уникальный аромат (10,5 %).

Также потребители ожидали получить светлое прозрачное пиво с блеском, длительного срока хранения, разлитое в прозрачную стеклянную тару. Эти требования имели одинаковый вес — 6,4%.

4 • 2012 ПИВО и НАПИТКИ 5

Второй этап — проектирование продукта. Следующий шаг в разработке модели «Дом качества» — перевод «языка» потребителя на «язык» специалиста, в данном случае технолога. Для построения части дома, в которой указываются характеристики продукта (см. рисунок) были использованы как теоретические предпосылки, так и данные экспериментов, полученные в исследовательском центре ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Например, для того чтобы получить характеристику «свежий продукт», необходимо контролировать концентрацию серосодержащих соединений, или для получения «прозрачного с блеском пива» необходимо предусмотреть отсутствие в напитке коллоидов,

способствующих помутнению пива. «Стойкий продукт» подразумевает как коллоидную, так и вкусовую его стабильность. С целью получения продукта, отвечающего ожиданиям потребителя, было выделено 15 основных физико-химических характеристик пива и его упаковки: стойкость (Х^, цветность (Х2), мутность (Х3), горечь — задача хмеля (Х4), степень сбраживания (Х5), концентрация серосодержащих летучих соединений (Х6), концентрация летучих эфиров (Х7), стойкость к окислению (Х8), цвет стеклотары (Х9), содержание сухих веществ (Х), концентрация этанола (Х), концентрация диацетила (Х12), пит-кость (Х ), светостабильность (Х ), смываемость этикетки (Х ).

Таблица 3

Чердак

• 0 ▼ 0 • ▼ • ▼ ▼ ▼ 0 ▼ • ▼ •

Х1 Х2 Х3 х4 Х5 х6 Х7 х8 Х9 Х10 Х11 Х12 Х13 Х14 Х15

Примечание. • — максимизация; ▼ — минимизация; 0 — целевая функция.

Таблица 4

Х/ х Х1 Х2 Х3 Х4 Х5 Х6 Х7 Х8 Х9 Х,0 Х„ Х12 Х,3 Х14 Х15

Х1 О ▲ О О О О О О о ▲ о О о О

Х2 ▲ О о ▲ о ▲ ▲ о о о О ▲ о о

Х3 ▲ О О ▲ о ▲ ▲ О О о О ▲ о о

х4 ▲ ▲ О о о О О О о о О О О О

Х5 о о о О О О О О ▲ о О о О о

▲ ▲ ▲ О ▲ О О о ▲ ▲ о О О О

Х7 о о О О ▲ ▲ ▲ ▲ О ▲ ▲ ▲ ▲ О О

х8 ▲ о о о ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ О О

Х9 ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ ▲ О

х ▲▲▲ О ▲▲▲▲ о ▲ о ▲ ▲ о О

Примечание. О — тесная связь между характеристиками (9 баллов); о — слабая связь (3 балла); ▲ — практически отсутствует (1 балл).

Таблица 5

Х/ х Х1 Х2 Х3 Х4 Х5 Х6 Х7 Х8 Х9 Х,0 Х„ Х12 Х,3 Х14 Х15

Х1 X + ▼ - + ▼ + ++ - + - - + + —

Х2 X + - - - - + + - - - - - —

Х3 X - + - - + + + + - - - -

х4 X - - - ++ ++ - + - - ++ -

Х5 X + - + - + - + + - -

Х6 X + ++ - + + - ▼ - -

Х7 X ++ - + + - + - -

х8 X - + + - - + -

Х9 X - - - - ++ -

Х10 X - - - - -

Х11 X - - - -

Х12 X - - -

Х13 X ++ -

Х14 X -

Х15 X

Далее было определено направление улучшения (см. рисунок) для каждой характеристики. В частности, для производства данного сорта следует предусмотреть по сравнению с известными сортами пива увеличение (•) стойкости продукта, степени сбраживания, содержания летучих эфиров, питкости и смываемости этикетки (табл. 3). С другой стороны, следует минимизировать (▼) значения таких функций качества, как мутность, концентрация содержащих соединений, диа-цетила, содержание сухих веществ, окисляемость продукта и его светочувствительность. При этом цвет сусла, горечь и содержание этанола являются целевой функцией (о). Фактор «питкость пива» (Х ) взаимосвязан с такими его свойствами, как массовая доля сухих веществ и алкоголя, низкая горечь и уникальный аромат, прозрачность и блеск напитка.

Следующий шаг — установление тесноты связи между удовлетворением требований потребителя и характеристикой продукта (табл. 4, Хи — требования потребителя к продукту; Хп — технологическая характеристика).

Как видно из табл. 4, «свежесть напитка» (Х1) для потребителя находится в тесной зависимости с такими технологическими характеристиками, как стойкость (Х1), мутность (Х3), горечь (Х4), степень сбраживания (Х5), концентрация серосодержащих летучих соединений (Х6), концентрация летучих эфиров (Х7), стойкость к окислению (Х8), концентрация диацетила (Х12), светостабильность (Х ), т. е. зависит от большого количества факторов. В то время как инновационная упаковка требует решения таких проблем, как выбор горечи — задача хмеля (Х4) и смываемость этикетки (Х15). Решение требования потребителей использовать оборотную тару требует всего лишь решения проблемы смываемости этикетки.

Следующий шаг — построение крыши. Для этого определяем коэффициент корреляции между характеристиками качества. При этом достаточно выявить только тенденцию влияния, которая выражается в знаке корреляции. Если с ростом функции качества удовлетворенность растет, то корреляция имеет знак плюс ( + ), если падает — то

6 ПИВО и НАПИТКИ 4 • 2012

Таблица 6

Показатель Х1 Х2 Х3 Х5 Х8 Х10 Х11 Х12 Х13 Х14 Х15

Техническая значимость 300,0 261,7 491,5 529,8 393,6 508,5 508,5,7 495,75 325,5 162,8 444,7 431,9 419,1 619,1 369,4

Удельный вес, % 4,6 4,2 7,8 8,4 6,3 8,1 8,1 7,9 5,2 2,8 6,1 5,9 5,7 9,9 6,2

минус (-). Для изображения коэффициента корреляции используются разные схемы изображений [1, 2]. Была выбрана одна из них (табл. 5), где « + + » указывает на максимальную положительную корреляцию (коэффициент корреляции равен +1), « + » — положительную корреляцию (коэффициент равен 0,5), если корреляция близка к нулю, то знак не ставится и клетка в таблице остается пустой. Значение коэффициента (-0,5) обозначается «-» и «▼» — максимальное отрицательное значение коэффициента корреляции (-1). При заполнении дома качества эти данные помещаются на крыше дома (по диагонали).

Анализ данных, приведенных в табл. 5, указывает на независимость такой характеристики, как смываемость этикетки, в то время как окисляемость продукта (Х8), т. е. его вкусовая стабильность, находится в тесной зависимости с такими характеристиками, как стойкость (Х1), горечь — задача хмеля (Х4), концентрация серосодержащих летучих соединений (Х6), концентрация летучих эфиров (Х7). А питкость, например, тесно связана (▼) с такой характеристикой как концентрация серосодержащих летучих соединений (Х6): чем содержание сернистых соединений в пиве больше, тем меньше его пит-кость.

Далее, как говорят японцы, начинаем «рыть подвал». Это техническая важность и вес данной характеристики. В «подвале» можно увидеть значимость или важность каждой характеристики качества (табл. 6). Для этого вес каждого потребительского требования умножается на значение коэффициента корреляции для той характеристики, которую мы изучаем. Величина скалярного произведения рассчитывается по формуле.

Как видно из табл. 6, при построении модели «Дома качества» и формулировании признаков продукта основным требованием была повышенная по сравнению с

Потребительские требования Предприятие-разработчик Конкуренты 1 2

Свежесть 4,0 1,0 5,0

Светлое пиво 4,0 2,0 5,0

Прозрачное пиво с блеском 5,0 2,8 4,0

Длительный срок годности 4,0 1,5 4,0

Мягкий вкус 4,0 1,0 3,0

Уникальный аромат 1,5 3,0 3,8

Стеклянная прозрачная бутылка 5,0 1,0 5,0

Прозрачная этикетка 1,0 1,0 5,0

Оборотная тара 5,0 5,0 5,0

Инновационная упаковка 4,0 1,0 3,0

другими существующими на рынке сортами питкость продукта. В первую очередь, такие требования потребителя предполагают производство светлого пива с массовой долей сухих веществ не более 12% и средним содержанием алкоголя. С другой стороны, для производства продукта с нейтральными органолептическими характеристиками необходимо подобрать соответствующий штамм дрожжей, поскольку именно дрожжи определяют ароматику напитка. Что касается термина «мягкий» вкус, то он может быть получен путем снижения показателя горечи пива, достигаемого уменьшением расхода хмелепродуктов.

И последний шаг — оценка конкурентов — «веранда дома». Из конкурентов мы выбираем того, чья ниша продаж чуть больше или чуть ниже нашего предприятия. Для того чтобы оценить конкурентов для каждого потребительского требования, вырабатывается шкала оценок от 1 до 5. Независимые эксперты оценивают в баллах значение каждой характеристики. В данном случае у разрабатываемого сорта пива четыре основных конкурента. Сведения по двум из них даны в табл. 7, из которой видно, что компания-разработчик нового сорта практически не выпускала пиво, которое разливалось в бутылку с прозрачной этикеткой, или, например, видно, что на заводе решена проблема получения пива с блеском, а у компании № 1 — нет, и т. д.

Таблица 7

Следующий этап в разработке

нового сорта пива — проектирование процесса.

ЛИТЕРАТУРА

1. Адлер, Ю. П. Мотивация в системах ка-чества/Ю. П. Адлер // Стандарты и качество. — 1999. — № 5. — С. 81-88.

2. Ефимов, В. В. Улучшение качества проектов и процессов: учебное пос./В. В. Ефимов. — Ульяновск: УлГТУ. — 185 с.

3. Akao, Y. Quality Function Deployment (QFD). Integrating customer requirements into product design/Y. Akao. — Portland, OR: Productivity Press, 1990. — 369 p.

4. Окрипилов, В. В. Управление качеством: учебник для вузов /В. В. Окрипилов. — М.: Экономика, 1998. — 639 с.

5. Эрл, М. Примеры разработки пищевых продуктов. Анализ кейсов / М. Эрл, Р. Эрл; пер. с англ. — СПб.: Профессия, 2010. — 464 с.

6. Друкер, П. Задачи менеджмента в 21 веке: учебное пос./П. Друкер. — М.: Ви-льямс, 2000. — 272 с.

7. Эрл, М. Разработка пищевых продуктов/ М. Эрл, Р. Эрл, А. Андерсон; пер. с англ. В. Ашкинази, Т. Фурманской. — СПб.: Профессия, 2004. — 384 с.

8. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей. 10-е изд./ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 944 с.

9. Дэвид, Г. Метод парных сравнений/ Г. Дэвид; пер с англ., под ред. Ю. Адлера. — М.: Статистика, 1978. — 144 с.

10. Топольницкий, А.Г. Метод парных сравнений /А. Г. Топольницкий // Методы менеджмента качества. — 2003. — № 6. — С. 51-52. &

4 • 2012 ПИВО и НАПИТКИ 7