Использование психологических приемов манипуляции в рекламе Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРИЕМОВ МАНИПУЛЯЦИИ В РЕКЛАМЕ Н.Н. Кретова, кандидат экономических наук, доцент,

С.А. Данькова, студент Воронежский государственный технический университет

В рыночной экономике реклама является важ- без рекламы в том или ином виде. В табл. 1 приведена нейшим двигателем торговли. Ни одно коммерческое трактовка термина «реклама». предприятие не может сегодня успешно вести дела

Таблица 1

______________________________Понятие рекламы____________________________

Автор Содержание термина

1. ФЗ РФ от 13.03.2006. №38 - ФЗ О рекламе [10] Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

2. Ф. Котлер [9] Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, това-

ров или услуг от имени известного спонсора.

3. Т.А. Беркутова [1] Реклама - это неличностный высокохудожественный вид информации о товарах, идеях, услугах, представляемой производителем, посредником, спонсором на платной основе.

4. Н.А. Гольман [7] Реклама - это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.

5. Бове Аренс [7] Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Для эффективного воздействия рекламы на потенциального потребителя рекламопроизводители должны хорошо знать психологию современного потребителя и незаметно воздействовать на нее для достижения желаемого результата, манипулировать потребителем. При попытке определить место манипуляции в рекламной деятельности сталкиваешься с размытостью термина, из-за которой схожие во взглядах люди могут высказывать диаметрально противо-

положные взгляды на вопрос. Кто-то считает, что суть манипуляции — в побуждении человека к действию. В этом случае любая реклама — это манипуляция. По мнению других, этот термин подразумевает обязательное «зомбирование» аудитории такими методами, как применение 25 кадра или сверхнизких звуковых частот. В табл. 2 приведены мнения различных авторов на термин « манипуляция».

Таблица 2

Трактовка термина «манипуляция»___________________________________

Автор Содержание термина

И.Я. Имшинецкая [2] Манипуляция - искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание.

Е.Л.Доценко [8] Манипуляция - это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий.

В.М.Герасимов [6] Манипулирование общественным мнением — один их специальных методов социально-психологического контроля.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламо-дателя-манипулятора и потребителя обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом. Отправной точкой

всех этих усилий является простая модель, представленная Ф. Котлером профессором маркетинга СевероЗападного университета США (рис. 1). Из данной модели видно, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения [9]

Рекламодатели пытаются создать такие побудительные факторы и прочие психологические раздражители, которые, проникая в «черный ящик» сознания покупателя, вызывали бы в качестве ответной реакции непременное желание приобрести реклами-

руемый товар. На рис. 2 приведены наиболее часто используемые приемы манипуляции и психологического воздействия на «черный ящик» сознания потребителя.

Рис. 2. Методы манипуляции в рекламе [2,3,6]

Раскроем содержание некоторых из них в табл. 3.

Таблица 3

___________________________________Методы манипуляции в рекламе__________________________________

Наименование метода Краткое содержание

1 2

1. Эвфемизация [2] Это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. (Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE.)

2. Метод «Троянского коня» [6] Сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества.

3. Переосмысление [3] Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору Слоган в рекламе серебряной посуды: "Серебро не стареет — оно становится старинным".

Продолжение табл. 3

1 2

4. Импликатуры [2] Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. (Пример из рекламы: Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.)

5. Свобода выбора [3] В рекламе сообщается, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит покупателю. («Свобода выбирать пиво «Сокол» для себя гораздо важнее...»).

Конечно, помимо выше указанных, существует еще множество других методов манипулирования в рекламе, важнейшим из которых является влияние цвета в рекламе. По данному вопросу высказывается в своей книге Т.А. Беркутова. Автор показывает возникновение различных психологических эффектов под воздействием разных цветов: темно-синий цвет -эмоциональная теплота; красно- оранжевый - завоевательный, предприимчивый дух; красный- это жизнь, агрессивность; сине-зеленый - ясность, безопасность; желтый - новизна, будущность, модер-низм.[1]

Еще один манипулятивный прием — использование изображений предметов вместо столбцов диаграммы. Предположим, что инвестиционный фонд хочет продемонстрировать, что вложенные средства удвоятся через десять лет. Если же вместо столбцов мы будем использовать изображение мешка с деньгами, то мы получим более внушительное различие (рис. 3). Дело в том, что увеличивая изображение в два раза по вертикали, мы «вынуждены» увеличить его по горизонтали также в два раза. Значит, в реальности правый мешок не в два, а в четыре раза больше левого.

Рис. 3. Метод замены столбцов диаграммы предметами [9]

Е.Н. Голубкова выделяет основные аспекты воздействия рекламы на потребности и ценности человека [5]:

1. Реклама воздействует на уровне личных ценностей человека.

2. Реклама эксплуатирует потребности человека. Автор грамотно подчеркнула точки воздействия

рекламы. Любой человек, воспринимая рекламную информацию, сопоставляет объект рекламы и конкретную личностную ценность. Примером может

служить «Харлей Девидсон» - символ свободы, а «№-ке» - символ достижения.

Беркутова Т.А. выделяет следующие уровни воздействия рекламы на потребителей (рис. 4).

Каждая реклама нацелена на влияние какого-либо из вышеперечисленных уровней или на их комбинацию. Не смотря на то, что приемы рекламного воздействия, связанные с внушением, влиянием на подсознание потребителя запрещены законом о рекламе, любая реклама, в той или иной степени, использует эти уровни воздействия.

Рис. 4. Уровни воздействия рекламы на потребителя [1]

Итак, реклама - это, несомненно, двигатель торговли. Без нее трудно представить продажу товаров и услуг. Основной движущей силой психологического манипулирования в рекламе является ее «явная» сторона: видеоряд, музыка, сюжет, дизайн. Что же касается приведенных приемов, рекламодатели вольны применять их в такой форме, которая не противоречит действующему законодательству, внутрикорпоративным стандартам и, в идеале, стремлению «не навредить» своей аудитории. Манипулятивных приемов и методов, воздействующих на психологическое восприятие товара множество. Рекламодателю важно правильно подобрать к каждому конкретному товару свой метод воздействия на потребителя, и сделать это настолько искусно, чтобы потенциальный покупатель не ощутил непосредственного психологического влияния рекламы, и был убежден, что свободен в выборе. Именно такой должна быть настоящая, грамотно спроектированная и эффективная реклама.

Литература

1. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на Д..: Феникс, 2008. - 252 с.

2. Имшенецкая И.Я. Манипулирование в рекламе I И.Я. Имшенецкая // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, 2005. №9.

3. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация I В.Н. Панкратов — М.: Институт психотерапии, 2000. — 98 с.

4. Березин И.С. Реклама: творческая идея I И.С. Березин // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. №3.

5. Голубкова Е.Н. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта I Е.Н. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом, 2005 №4..

6. Белгородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе I А.А. Белгородский // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. №6.

7. Бове Аренс. Современная реклама I Аренс Бове - М.: Юристъ, 2003. - 192 с.

В. Доценко Е.Л. Психология манипуляции I Е.Л. Доценко - М.: Юрайт, 2000. - 154 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга I Ф. Котлер -М.: Прогресс, 1991. - 944 с.

10. ФЗ РФ от 13.03.2006. №38 - ФЗ О рекламе