CC BY
11
Пантелеева Т.А., к.фил.н.
доцент
кафедра «Менеджмент и торговое дело»
Петрова Е.А. преподаватель кафедра «Менеджмент и торговое дело» Российский Университет Кооперации
Россия, г. Мытищи
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НОВЫХ МЕТОДИК И ТЕХНОЛОГИЙ КОПИРАЙТИНГА НА ЗАНЯТИЯХ ПО РЕКЛАМНЫМ
ДИСЦИПЛИНАМ
Аннотация
Данная статья посвящена проблемам формирования у студентов рекламных специальностей навыков использования современных методик копирайтинга в целях формулирования уникального торгового предложения (УТП). В статье рассматриваются основные пути создания уникального рекламного текста, способы использования методов рерайтинга при создании текстового рекламного сообщения.
Ключевые слова
Копирайтинг, методика, реклама, рерайтинг, уникальное торговое предложение (УТП).
В настоящее время загруженность информационного пространства рекламными сообщениями предъявляет новые требования к методикам обучения студентов рекламных специальностей основам копирайтинга. Создание УТП вызывает все большие сложности. Напомним, что под УТП понимается «определенная стратегия создания рекламы, при которой соблюдается три основных условия: конкретность, уникальность и значительность» [1].
У современных студентов возникает ряд определенных трудностей при создании рекламных текстов. Причины их возникновения рассмотрим их на рисунке 1.
низким уровень словарного запаса
прослеживающая ся
недостоверность информации
использование
банального ассоциативного ряда
перегруженность текста вследствие нечеткости формулировок
использование ранее звучавшего ассоциативного ряда
Рисунок 1 - Причины трудностей при копирайтинге Следует также отметить, что в связи с развитием интернет-рекламы, начинает активно развиваться рерайтинг - (от англ. rewriting) - направление копирайтинга, при котором уникальное торговое текстовое рекламное предложение формулируется из уже существующего рекламного текста.
Напомним, что поисковые системы стремятся предложить пользователям, в первую очередь, сайты с уникальными материалами. Написать рекламный текст для одного уникального продукта намного проще, чем для пятидесяти товаров, отличающихся друг от друга исключительно цветом пуговиц. В данной ситуации на помощь придет рерайтинг. Следует особо подчеркивать на занятиях, что рерайтинг в рекламе необходимо использовать только для обработки собственных текстов, а не для заимствования чужих.
Элементы обучения рерайтингу должны присутствовать на занятиях студентов рекламных специальностей не только в качестве одной из методик обучения копирайтингу, но и как способ исключения, исправления ошибок при создании рекламных текстов.
Рисунок 2 - Виды рерайтинга
Под глубоким рерайтингом понимается изложение основного содержания имеющегося текстового материала другим языком, с
использованием другой структуры. Поверхностный рерайтинг - простая технология использования инструментария для создания высокой уникальности текста при использовании синонимов, иносказаний, но при сохранении стилистики и структуры текста. При написании рекламных сообщений используются оба варианта, но превалирующим является поверхностный рерайтинг.
Практические задания для закрепления навыков студентов при создании рекламных текстов посредством рерайтинга.
Задания, предложенные ниже, можно использовать на практических занятиях как в полном объеме, так и фрагментарно. Данные упражнения могут выполняться как на текстах, предложенных преподавателем, так и на собственных текстах студентов, требующих корректировки.
1. Использование синонимичного ряда при создании текста.
Задание 1. Создайте новый рекламный текст для идентичного продукта
другого цвета.
Задание 2. Замените синонимами все слова исходного рекламного сообщения при сохранении смысла и стилистики текста.
При выполнении данных заданий студенты могут воспользоваться ресурсами: synonymonline.ru, synonymizer.ru, gramota.ru/slovari, text.ru/synonym, WordSyn, Synonima, SeoGenerator, Шуп и др. Использование специальных программ позволяет не только расширить словарный запас студентов, но и убедиться в невозможности использования их без соответствующей «шлифовки» результата.
2. Использование авторитета специалистов посредством цитирования
Задание 1. Замените в рекламном сообщении прямую речь косвенной (и наоборот)
Задание 2. Раскрасьте текстовое наполнение рекламного сообщения высказыванием авторитетного лица
При выполнении данного задания необходим доступ к сети Интернет. Желательно предварительно предложить студентам сбор информации о рекламируемом объекте: цитаты, результаты экспертиз и т.д.
3. Изменение структуры текстового сообщения.
Задание 1. Изложите исходный рекламный текст только простыми пр едложениями.
Задание 2. Изложите исходный рекламный текст сложными пр едложениями.
При выполнении данного задания, необходимо помнить о том, что использование сложных конструкций допустимо только в ограниченном ряде рекламных сообщений. Можно особо рассмотреть создание постов в социальных сетях, проанализировать специфику создания рекламного репортажа и рекламного баннера в отношении лексического наполнения. Выявить основные тенденции использования данного инструментария рерайтинга при создании основных видов рекламного текста.
4. Изменение залога сказуемого в текстовом рекламном сообщении
Задание 1. Создайте рекламный текст, в котором сказуемое выражено
глаголом.
Задание 2. Измените глагольное сказуемое в исходном рекламном тексте на составное именное сказуемое в форме причастия в страдательном залоге.
Перед выполнением данного задания необходимо напомнить студентам основы формирования простых и сложных сказуемых в русском языке.
5. Изменение структуры предложения посредством использования отглагольных существительных вместо однокоренных глаголов
Задание 1. Отредактируйте исходный рекламный текст, изменяя глагол на однокоренное отглагольное существительное.
Задание 2. Отредактируйте исходный рекламный текст, изменяя отглагольное существительное на однокоренной глагол.
При формировании навыка рерайтинга у студентов необходимо акцентировать внимание на основных правилах:
1. При рерайтинге новый текст должен абсолютно точно, без искажений передавать смысл и ключевые позиции исходного.
2. При рерайтинге новый текст должен отличаться по форме от исходного, чтобы увеличить число переадресаций поисковых систем
3. При рерайтинге следует избегать внесения дополнительной информации, которая может изменить восприятие рекламного текста.
Использованные источники:
1. Пантелеева Т.А. Развитие образного мышления у студентов рекламного профиля [Электронный ресурс]// Экономика и социум.-2015.-№2.URL:http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal%20_2(15)%20 2015%203^ (дата обращения: 26.12.2015)
2. Практический копирайтинг и маркетинг: основы, секреты и примеры от Даниила Шардакова [Электронный ресурс]// иКЬ±йр:// shard-copywriting.ru/copywriting-basics/rewrite-rewriting-examples (дата обращения: 26.12.2015)
