CC BY
104
уДК 378.147 и и СУВОРОВА
Омский государственный университет путей сообщения
ОБУЧЕНИЕ СТУДЕНТОВ СОЗДАНИЮ ЗАГОЛОВКА И ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОЙ ЧАСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
(НА ПРИМЕРАХ РЕКЛАМЫ г. ОМСКА)_________________
Данная статья посвящена вопросам обучения студентов структурной организации рекламного текста В ней рассматриваются принципы создания типы и содержание заголовков и заключительной части рекламного сообщения.
Ключевые слова обучение написание рекламный текст заголовок, кода эхо-фраза, слоган структурные элементы.
Рекламный текст является одним из способов привлечения внимания потребителей. В процессе обучения созданию рекламного текста перед студентами ставится задача: написать такое рекламное сообщение, которое сможет не только привлечь и удержать внимание, но и побудить покупателя к определённому действию. Содержание каждого компонента рекламного текста в той или иной мере направлено на достижение этой цели. Рекламный текст может иметь следующие структурные элементы: слоган, заголовок, зачин, информационный блок и заключительную часть. По мнению некоторых исследователей рекламы (Р. И. Мокшанцев), самую важную информацию необходимо помещать в начале или в конце рекламного текста, так как она лучше запоминается [1, с. 97]. В данной статье рассмотрим принципы создания заголовка и заключительной части рекламного сообщения.
На первом этапе обучения написанию частей [2, с. 143— 145] рекламного текста студенты знакомятся со следующим теоретическим материалом.
Заголовок — важнейшая часть композиции — первый элемент произведения, который определяет заявленную автором тему, её актуальность. Любое заглавие выполняет следующие функции: номинативную — называть; рекламно-экспрессивную — привлекать внимание; информативную — раскрывать содержание [3, с. 169]. Заголовок рекламного обращения квалифицируется как наиболее важный его элемент: прочитав заглавие, потребители принимают решение — продолжить чтение рекламного текста или переключиться на другой материал.
К заголовкам предъявляются требования ясности, лаконичности, выразительности, грамотности. Заглавие должно быть адекватно теме, соответствовать его содержанию, жанру и читательскому адресу. С позиций психологии восприятия (с точки зрения привлечения внимания, усвоения и запоминания) предпочтительны неэкспрессивные заголовки, которые делят на: 1) заголовки — название темы; 2) заголовки-тезисы; 3) вопросительные заголовки [3, с. 170].
Заголовки первой группы, как правило, состоят из одного существительного в именительном падеже или существительного с определением, которое даёт возможность подчеркнуть нужную характеристику.
Достоинство таких заголовков — точность, например: Легкая классика Арт-декор Классика интерьера (ОБОИ, АРХИТЕКТУРНЫЙ ДЕКОР, ДЕКОРАТИВНАЯ ШТУКАТУРКА); Уютные подарки (текстильный дом Cleanelly).
Заголовки-тезисы представляют собой тип распространенного предложения, вариативность которого обеспечивается использованием различных синтаксических приемов (инверсия, логический эллипс, парцелляция). Например: Он сказал «Поехали». И взмахнул рукой. Услуги такси; Утоли волчий голод по от-дыху...сказочно...! Три Кита (путешествия). Такие заголовки в большей степени обеспечивают именно усвоение информации, выполняют функцию смыслового пункта, на котором концентрируется внимание.
Вопросительные заголовки лучше всего достигают цели заинтересовать читателя и имеют достаточно высокий коэффициент запоминания, однако в тех случаях, когда сохраняют информативность. Например, Праздник искали? Есть в «Фестивале»!
Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия [4, с. 67]. Можно выделить следующие типы заголовков в омской рекламе.
Заголовок-вопрос. В заголовке задается вопрос, а ответ на него находим в основном рекламном тексте. Например: Где обучить ребёнка танцам? Центр танцевального спорта «Ренессанс». Этот тип рекламного заголовка определяют как «стратегия вызывания любопытства». Довольно часто в заголовок включают и сам ответ (как в нашем примере).
Заголовок-демонстрация. Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги. Модель такого заголовка реализуется через указательные местоимения: Это твой мир! Омская туристическая компания «Мир без границ».
Заголовок-суперутверждение. Это тип коммуникативной стратегии используют только в тех случаях, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Например: Кофемашина в офисе — показатель успешности компании (Milano Кофемашины. Кофе. Чай. Аксессуары).
*
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (101) 2011 МЕТОДИКА ПРЕПОДАВАНИЯ
МЕТОДИКА ПРЕПОДАВАНИЯ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (101) 2011
%
Заголовок — решение проблемы. Такие заголовки отлично привлекают внимание потребителя. Читатель, увидев такой заголовок, обязательно найдёт нужную информацию в тексте. Например: Требуется прекрасная няня. Где они водятся? (Обзор агентств города Омска по подбору персонала).
Заголовок на двух языках привлекает внимание потребителя. Чаще всего это название торговой марки. При помощи второго языка не столько дают какую-то ценную информацию, сколько создают положительные коннотации. Например: GEOX обувь, которая дышит.
Заголовки с разными вариантами использования в них названия торговой марки. Присутствие названия торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе рекламы. Торговая марка, наряду с рекламным изображением, — единственный знак, с помощью которого можно идентифицировать товар или услугу. В зависимости от способов использования названия можно построить следующую классификацию:
а) заголовок, состоящий только из названия торговой марки (I love Italian shoes Магазин итальянской обуви);
б) заголовок, в котором название стоит на первом месте (VIP style Красота. Забота. Стиль. Салон красоты);
в) заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение (Оптика Глэр. Провокация от Dior);
г) заголовок, в котором название стоит в других позициях. (Вместе к здоровью с ЕВРОМЕД (многопрофильный центр современной медицины).
После изучения вышеизложенного материала студенты выполняют следующие задания:
— написать заголовки предложенных текстов;
— выбрать заголовок из нескольких;
— найти в СМИ заголовки разных типов;
— изменить заголовок при редактировании рекламного текста;
— подобрать и классифицировать заголовки из рекламных статей СМИ;
— определить, соответствует ли содержание текстов предложенным заголовкам;
— озаглавить рекламные тексты.
В процессе работы студенты самостоятельно формулируют основные принципы [5, с. 133] создания рекламных заголовков и требования, предъявляемые к ним:
1. Заголовок должен быть кратким, выражен простыми словами, состоять, как правило, не более чем из десяти слов. Например: Украшение женской индивидуальности. Магазин «Дикая орхидея».
2. Заголовок должен содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем. Например: Где найти хорошую обувь? (обзор обувных магазинов г. Омска)
3. Заголовок должен включать обращение к потребителю, указывать на преимущество товара, провоцировать читающего на знакомство с основным текстом рекламы. Например: Когда грязь в удовольствие ! Салон красоты Рафаэль.
4. Слова заголовка должны содержать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории (Жизнь как киноплёнка. отмотайте лет на 5 назад! Клиника медицинской косметологии Vital).
5. В заголовке желательно присутствие глагола, призывающего читателя к определенному действию (принять конкретное решение, приобрести товар,
узнать детали). Например: Наслаждайтесь качеством за полцены. Галерея текстиля АЯТКВ.
Завершающей частью рекламного текста является кода или эхо-фраза. При написании данного структурного компонента студенты должны чётко представлять, какую информацию необходимо здесь изложить, чтобы потребитель воспользовался рекламируемым товаром или услугой. В исследованиях А. Назайкина заключительная часть именуется кодой [6, с. 153—155]. Это важнейший элемент наряду с заголовком. Последние строки текста напоминают перевёрнутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая — это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения, сообщает, как именно можно сделать покупку. Кода также может содержать фирменный слоган.
Эхо-фраза — это «выражение или предложение в конце текста печатного объявления, которое дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотива объявления» [7, с. 13]. Чаще всего эхо-фраза воспроизводит один из оттенков смысла слогана, добавляет какую-либо характеристику к рекламируемому объекту или условиям его приобретения, содержит прямой призыв воспользоваться товаром или услугой. Иными словами, эхо-фраза повторяет основную мысль и придает завершенность рекламному тексту.
Прагматическую задачу на завершающем этапе построения суперструктуры рекламного текста выполняют справочные сведения (адрес, контактные средства связи, условия и т.д.), которые, в свою очередь, как бы программируют положительную реакцию реципиента, отклик на рекламную информацию, «желание» и реализацию «действия» [8, с. 87]. Наиболее распространённым способом завершения рекламного текста является использование названия торговой марки (Кухни Атласлюкс; Феникс Авто Официальный дилер Аи^ в Омске: ул. Маяковского, 82, т. 37-06-06). Также заключительная часть рекламного текста может содержать:
— побуждение (Посетите магазин «Стильные мелочи» — создайте свой, неповторимый образ! Приходите в Тонус-клуб!)
— адресные данные (ул. Красный путь, 143, 2 этаж, т. 24-77-19 Центр эстетической медицины «Афродита»)
— слоган (Великолепный отдых Сеть агентств ВЕЛА)
— фразу, отражающую основную мысль текста (Высокое качество обучения и индивидуальный подход к каждому ученику! Частная школа «Интеллект»)
— мысль, изложенную в заголовке (рекламная
статья, заголовок которой «Летнее настроение», заканчивается фразой: «Берлин кафе» — уютное
местечко в центре города ждёт вас, чтобы подарить летнее настроение!)
Заканчиваться рекламный текст может и сочетанием предложенных вариантов: слоган и адресные данные (Живите с комфортом и удовольствием! Компания «Мишлинг» ул. Третьяковская, 69, 4 этаж, тел. 495-282); основная мысль текста и побуждение (Освещение интерьера — высокое искусство. Создайте свой шедевр с салоном света «Палантир»).
В качестве заданий на данном этапе студентам предлагается:
— написать заключительную часть определённых текстов;
— придумать заголовок и коду; создать заключение и заголовок рекламного текста, обращая внимание на слоган, целевую аудиторию, тематическую группу, логотип, товарный знак;
— написать коду и эхо-фразу для одного рекламного текста;
— создать заключительную часть рекламного текста, отражающую основную мысль рекламы;
— подобрать примеры заключительной части рекламного текста, используя типологию;
— написать коду, излагая необходимую для этой структурной части информацию.
Выполняя подобные задания, собирая примеры из СМИ г. Омска, студенты учатся создавать заголовки, коды и эхо-фразы, выделяют удачные, креативные, интересные, формулируют требования к написанию важных элементов рекламного сообщения, пытаются создать собственные структурные элементы рекламного текста. В итоге студенты понимают, что такая часть рекламного текста, как заголовок, играет важную роль в рекламе (иногда это единственное, что потребитель сумеет или успеет прочесть), поэтому он должен отражать суть рекламного текста, привлекать внимание потенциального клиента, вызывать интерес и побуждать желание совершить покупку или воспользоваться услугой.
Создавая рекламный текст, студенты чётко осознают, что кода (эхо-фраза) не только повторяет основную мысль рекламного текста и придаёт завершённый вид всему рекламному сообщению, но и является важнейшим элементом воздействия. Она
должна быть яркой, запоминающейся, содержать, как и заголовок, максимум информации при минимуме слов.
Библиографический список
1. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы [Текст] : учеб. пособие / Р. И. Мокшанцев. — М. : ИНФРА-М, 2009. — 230 с.
2. Текучев, А. В. Методы исследования и методы обучения русскому языку [Текст] / А. В. Текучев // Хрестоматия по методике русского языка : Методы обучения рус. яз. в общеобра-зоват. учреждениях. — М. : Просвещение, 1996. — С. 143—145.
3. Иншакова, Н. Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов [Текст] / Н. Г Иншакова. — М. : МЦФЭР, 2005. - 288 с.
4. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев. М. : ОГИ, 2002. — 134 с.
5. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и РЯ-текстов [Текст] / К. А. Иванова. — СПб. : Питер, 2010. — 176 с.
6. Назайкин, А. Н. Практика рекламного текста [Текст] /
А. Н. Назайкин. — М : Пресс, 2003. — 352 с.
7. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация [Текст] /
Е. В. Медведева. — М : Рольф, 2004. — 280 с.
8. Колшанский, Г. В. Текст как единица коммуникации
[Текст] / Г. В. Колшанский // Проблемы общего и германского языкознания. — М., 1983. — С. 83 — 90.
СУВОРОВА Надежда Николаевна, старший преподаватель кафедры русского и иностранных языков. Адрес для переписки: e-mail: [email protected]
Статья поступила в редакцию 08.04.2011 г.
© Н. Н. Суворова
УДК 347.147 Т. Н. ФОМИНА
Инновационный евразийский университет, г. Павлодар Республика Казахстан
РОЛЬ ТЕХНИЧЕСКОГО МАСТЕРСТВА В РАЗВИТИИ ТВОРЧЕСКИХ СПОСОБНОСТЕЙ СТУДЕНТОВ СПЕЦИАЛЬНОСТИ «ПЕДАГОГИКА И МЕТОДИКА НАЧАЛЬНОГО ОБУЧЕНИЯ»
В статье раскрываются проблемные ситуации, возникающие перед студентами при выполнении учебных заданий Даются рекомендации для устранения возникающих проблем Обосновывается значимость технического мастерства в развитии творческих способностей.
Ключевые слова изобразительная грамота наброски, зарисовки, технический прием, творческие способности.
Знание основ, изобразительной грамоты дает достаточно, чтобы стать хорошим учителем. Студент студенту, не имеющему специального художествен- может хорошо понять и запомнить основные праного образования, возможность правильно видеть вила и законы рисования с натуры, но не уметь при-и понимать законы строения форм природы и пра- ложить полученные знания к делу, т.к студенты та-вильно изображать увиденное. Однако этого еще не- кой специальности чаще не имеют художественного
*
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 5 (101) 2011 МЕТОДИКА ПРЕПОДАВАНИЯ
