CC BY
87
Сопоставительные исследования языковой картины мира. Метафорическая картина мира
СКРЫТОЕ ЦИТИРОВАНИЕ ВО ФРАНЦУЗСКИХ И РУССКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
Н.П. Буглова, Е.В. Ерофеева
(г. Екатеринбург, Россия)
Аннотация. В статье отражены результаты сопоставительного анализа явления скрытого цитирования на примере французских и русских рекламных текстов. Излагаются разные точки зрения на природу этого явления. Изучаются компоненты и функции скрытого цитирования. Делаются выводы о механизмах создания скрытого цитирования во французском и русском языках.
Ключевые слова: реклама; рекламный слоган; имплицитность; скрытое цитирование; аллюзия; делексикализация; вербальный палимпсест.
IMPLIED CITATION IN FRENCH AND RUSSIAN ADVERTISSEMENTS
N.P. Bouglova, Е.У Еrofeeva
(Yekaterinburg, Russia)
Abstract. The article is focused on the implied citation phenomenon and reflects results of its comparative study in French and Russian advertising discourse. A number of viewpoints is presented as researchfoundation. Components and functions of implied citation are highlighted. Conclusions presented in the article explain instrumental peculiarities of implied citation in Russian and French.
Key words: advertising; advertising slogan; implicitness; implied citation; allusion, delexicalization; verbal palimpsest.
Реклама - это яркое и широко распространенное явление сегодняшнего дня. Это концентрированное и при этом очень выразительное отражение современной жизни общества. Она мгновенно реагирует на все изменения, происходящие в нем, касаются они языка моды, технических новинок, традиций или категорий морали. Сегодня принято говорить о нескольких видах рекламных обращений - информативном, напоминающем и имиджевом. Тем не менее, любой вид рекламного текста выполняет коммуникационную и контролирующую функции, что позволяет поддерживать обратную связь с потребителем и закреплять у него устойчивую систему предпочтений к определенному виду товара.
В настоящее время рекламный текст - это, прежде всего, источник информации, служащий средством для достижения экстралингвистических целей. Исследователи, занимающиеся изучением рекламного текста, выделяют несколько его составляющих. Так, например, Н.Н. Кохтев выделяет четыре части рекламного текста: заголовок (лозунг), вступление, содержание, заключение [5]. А.Н. Назайкин рассматривает введение, основную часть, заключение [6, с. 86]. Х. Кафтанджиев выделяет слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу [4, с. 63]. Обязательным из всех элементов является рекламный заголовок. Нали-
чие остальных частей определяется видом товара или услуги и зависит от некоторых других характеристик.
Рекламные лозунги очень часто кроме базовой информации, выраженной эксплицитно, содержат дополнительный пласт имплицитно выраженной информации. Интерес к языковой имплицитности связан с рассмотрением языка как инструмента скрытого воздействия и пропаганды. Имплицитная информация в меньшей степени контролируется сознанием адресата и часто используется с целью манипулирования сознанием [2, с. 14]. Для имплицитной передачи информации нужны определенные стилистические средства. Одним из них является аллюзия (от латинского «alludere» - играть, шутить, намекать), которая чаще всего определяется как специфический намек, особенность которого состоит в иносказании, то есть в косвенной отсылке к какому-либо общеизвестному факту, путем упоминания имени или названия [7, с.69].
Аллюзивный процесс - это процесс, соединяющий текст с фоновыми знаниями читателя в конкретный исторический период, с набором общих мест или ситуационных моделей, имеющихся на момент создания произведения и заключающих в себе социально-историческую и филологическую информацию [3, с. 42]. Скрытое цитирование так-
105
Перевод и сопоставительная лингвистика. Выпуск № 11
же, как и аллюзия является способом выражения имплицитной информации, оно обращается к фоновым знаниям, которые составляют образовательную базу человека и касаются многих сфер жизнедеятельности. Различие между ними заключается на наш взгляд в том, что скрытое цитирование не может относиться к отдельно взятому слову, а существует на уровне словосочетания и высказывания.
В работах французского лингвиста Робера Галиссона встречается термин вербальный палимпсест, который определяется автором как «самодостаточное высказывание (или фрагмент высказывания), являющееся продуктом лексического наложения исходного (оригинального) и производного высказываний, возникающего вследствие мысленной декомпозиции базового высказывания. Это неожиданное столкновение форм придает скрытому цитированию культурологическую значимость» [8, с. 110].
Вербальный палимпсест или (в нашей номинации) «скрытое цитирование» является проводником между языком и культурой. Выявление и декодирование вербальных палимпсестов (полноценных высказываний, несущих дополнительную информацию) представляет собой довольно сложное упражнение для иностранцев, владеющих языком даже на продвинутом уровне.
Так, например, франкофону (в отличие от иностранца) при прочтении рекламного слогана «Savoie mon gout de coeur!», рекламирующего продукты питания этого региона (сыры, вина и др.) сразу придет на ум выражение, «avoir un coup de coeur», которое вследствие своей делексикализа-ции и породило исходное высказывание. Понимание смысла данного слогана проходит в два этапа:
1) на языковом уровне посредством объединения исходного и производного высказываний; 2) на культурологическом уровне посредством апелляции к знаниям, предполагаемым у большого количества носителей.
Подобная закодированная информация производит впечатление лексической путаницы, которая на самом деле очень тщательно разрабатывалась. Этот прием передачи закодированной информации дает возможность рекламодателю привлечь и удержать внимание потенциального покупателя к своему продукту, манипулируя этим вниманием и подавляя желание отвести от него взгляд. Решение лексической загадки, спрятанной
в рекламном слогане льстит самолюбию адресата и повышает в некоторой степени его самооценку. Эти положительные эмоции могут в дальнейшем повлиять на выбор потребителя в пользу данного продукта. Все мыслительные операции, сопровождающие явления скрытого цитирования, основаны на фоновых знаниях, которые составляют образовательную базу человека и касаются многих сфер жизнедеятельности.
Лексический аспект скрытого цитирования основывается на делексикализации, которая, впрочем, не является единственным условием, необходимым для понимания рекламного сообщения. По мнению Р. Галиссона делексикализация напрямую связана с фразеологическими выражениями, в число которых входят галлицизмы, идиоматические обороты речи, поговорки, пословицы, изречения, цитаты, названия книг, фильмов, песен, театральных пьес. Делексикализация - это способ пересмотра и обновления клишированных оборотов речи. Она формирует свободное сочетание слов из устойчивого словосочетания, разъединяя последовательность морфем, которые формировали единое лексическое целое.
Таксономия вербальных палимпсестов, предложенная Р. Галиссоном, имеет в своей основе мысль о том, что делексикализация заключается в сознательном нарушении запретов. Он выделяет фонетическую и синтаксическую делексика-лизацию. Фонетическая делексикализация предполагает наличие: «Lipton, t’es 100%» (= the) или отсутствие фонетической связи: «Au pays des vermeils» (= merveilles). В русском языке: «Вольному — Вольво» (= Вольному - воля); реклама блинных киосков: «Истина в блине» (= Истина в вине).
Синтаксическая делексикализация предполагает наличие: «L’hebdo qui voitplus loin que le bout de la semaine» (= ne pas voir plus loin que son nez) или отсутствие синтаксических изменений: «Un Polonais a Paris» (= un Americain). В русском языке реклама пива «Сибирская корона»: «Есть пиво в своем Отечестве» (= Нет пророка в своем Отечестве); туристическая фирма «Мир»: «Хорошо там, где я есть» (= Хорошо там, где нас нет).
Среди культурных источников, служащих для создания скрытого цитирования в рекламе, можно выделить следующие области культуры и искусства: 1) живопись и кинематограф: «La feconde de Vichy» (= La Joconde de Vinci); «Властелин колес» (= Властелин колец); 2) литература: «S’il
106
Сопоставительные исследования языковой картины мира. Метафорическая картина мира
te plait, dessine-moi un avenir» = s’il te plait, des-sine-moi un mouton (А.де Сент-Экзюпери); «Водить ты можешь не уметь, но застрахован быть обязан» = Поэтом можешь ты не быть, но гражданином быть обязан (Некрасов Н.А.); 3) религия, философия, латинизмы: «Dieu a fait l’homme et son image» = Dieu a fait l’homme a son image; «Je depense, done je suis» =Je pense, done je suis. В русском языке реклама конкурса рассказов: «Напишите. Удивите. Победите» = Пришел, увидел, победил; 4) музыка: «Les quatres raisons de Givenchy» = «Les quatres saisons» de Vivaldi; реклама торговой марки «Угощение от боцмана»: «От тех, кто в море» = За тех, кто в море («Машина времени»); 5) фольклор: Компания Interflora: «Qui seme les fleurs, recolte la tendresse» = qui seme le vent, recolte la tempete. В русском языке реклама издательства «Академия»: «Учим ученых» = Не учи ученого.
Сопоставительный анализ исследовательского материала печатной торгово-коммерческой рекламы, собранного методом сплошной выборки из французских и русских женских периодических изданий (около 500 примеров в обоих языках) показал следующее (мы оперируем «симптоматической статистикой» Адмони [1]):
1) Самым распространенным механизмом создания скрытого цитирования в русском и французском языках является замена одного или нескольких слов базового высказывания другим словом или несколькими словами.
2) Перестановка фонем в слове или в двух словах как средство создания скрытого цитирования характерна только для французских рекламных слоганов.
3) Примеры с заменой одной или нескольких графем слова из базового высказывания встречаются чаще среди французских слоганов, чем среди русских.
4) Игра слов и омонимия как способы создания скрытого цитирования чаще представлены во французском материале, чем в русском.
5) Название марки рекламного продукта для создания скрытого цитирования используется чаще среди французских примеров, чем среди русских.
6) В русской рекламе почти в два раза чаще, чем во французской для создания скрытого цитирования используются слова, обозначающие сам рекламный продукт.
Таким образом, подводя итог, отметим, что в рекламных текстах в обоих языках часто используются неявные способы передачи информации, которые создают дополнительную глубину высказывания, подразумеваемый смысл. Для французского языка характерна большая степень импли-цитности рекламного дискурса, скрытое цитирование во французской рекламе призвано осуществлять эстетическое воздействие на адресата, в то время как русский рекламный слоган является более категоричным, эксплицитным и манипуля-тивным.
Список литературы:
1. Адмони В.Г. Система форм речевого высказывания/ В.Г. Адмони. - СПб.: Наука, 1994. -151 с.
2. Гусева Е.В. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности во французских и русских рекламных текстах: Автореф. дис. канд филол. наук. - Екатеринбург, 2005. - 22 с.
3. Долинин К.А. Имплицитное содержание высказывания// Вопросы языкознания. - 1983. - № 6. - С. 37-47.
4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы: Пер. с болг./ Х. Кафтанджиев; под ред. М.Ды-мишца. - М.: Смысл, 1995. - 127 с.
5. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламного текста / Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь. - М.: Экономика, 1978. - 72 с.
6. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практ. пособие / А.Н. Назайкин. - М.: Дело, 2000. - 200 с.
7. Федосюк М.Ю. Неявные способы передачи информации в тексте: Учеб. Пособие по спецкурсу/ М.Ю. Федосюк; Науч. Ред. Н.А.Крылов. -М.: МГПИ им. В.И.Ленина, 1988. - 83 с.
8. Galisson R. Les palimpsests verbaux: des ac-tualisateurs et revelateurs culturels remarquables pour les publics etrangers// Etudes de Linguistique Appli-quee. - 1995. -№ 97. - P. 104-128.
107
