CC BY
156
УДК 81-23
Воронежский государственный технический университет,
Канд. культурол. наук, ст. преп. кафедры экономической теории и экономической политики Воронцова Е.А. Россия, г. Воронеж, тел. 89507625541
Voronezh State Technical University PhD, The chair of Economic Theory and Economic Policy, Senior lecturer Vorontsova E.A. Russia, Voronezh, 89507625541
Е.А. Воронцова
КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ТЕКСТОВ
РУССКОЙ, АНГЛИЙСКОЙ И ИСПАНСКОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
В статье исследуется феномен восприятия рекламного текста реципиентом на примере трех лингвокультур - русской, испанской и английской. Выделены лингвистические, стилистические, прагматические особенности печатной рекламы России, Испании, Великобритании и Америки.
Ключевые слова: реклама, культурологические особенности, восприятие текста, лингвокультура.
E.A. Vorontsova
CULTURAL DIFFERENCES OF TEXTS PERCEPTION OF RUSSIAN, ENGLISH AND SPANISH PRINT ADVERTISING
The article is dedicated to the phenomenon of texts perception of advertising in three lingvocultures -Russian, Spanish and English. In the article we marked linguistic, stylistic, pragmatic features of print advertising in Russia, Spain, the UK and the USA.
Keywords: advertising, сultural differences, perception of texts, lingvoculture.
В современной лингвистике в последние годы возрос интерес к исследованию различных типов коммуникации, в том числе и рекламной. Во многом интерес к рекламе связан «с активностью потребителей в сфере производства товаров и предоставления услуг, укреплением позиций массового производства и становления человека «потребляющего» [5; с. 35].
Одним из успешных институтов эффективного воздействия на потребителя является реклама, стимулирующая желания и убеждающая в необходимости приобретения того или иного товара или услуги.
Особый интерес в связи с этим представляет изучение наиболее эффективных средств воздействия на потребителя печатной рекламы в российской, испанской, британской и американской лингвокультурах.
Текстовые данные помогают получить представления о языковой личности и ее когнитивном багаже, указывают на дискурсивные характеристики, которые не выделяются в тексте напрямую.
Многие исследователи рекламного текста предлагают дискурсивно-семиотический подход, который помогает выделить и описать культурные аспекты рекламы. В акте коммуникации, в частности, рекламе, смыслы создаются, интерпретируются и передаются реципиенту, который является представителем определенной культурной общности. При этом создается «семиотический мир», некая символическая реальность, существующая независимо от материального мира. Человек сам создает социальные смыслы, используя известные ему знаковые
системы. Те же самые знаки и знаковые системы используются и для его самоопределения в окружающем мире. «Использование семиотического анализа дает возможность отделить знаки от их значений внутри одной культуры с целью дальнейшего их переноса в другую культуру» [4; с.151]. Поэтому так трудно бывает перевести рекламу международной компании с языка-оригинала на язык другой страны, где планируется выставить продукт на продажу с установленным слоганом. Необходимо учитывать культурные, лингвистические, семантические особенности восприятия жителями данной страны переведенного текста, иначе продукция просто не будет продаваться, вызывая негативные эмоции у потребителя.
Реклама должна быть структурно завершена, так как «хорошо структурированная художественная форма не должна быть слишком упрощена -должна иметь достаточное количество элементов, которые оригинально комбинируются, и благодаря этому вызывают интерес» [7; с. 154].
Основными задачами рекламного объявления являются «привлечение внимания к рекламному средству, демонстрация преимущества товара или услуги, популяризация названия, марки, установки, лозунга» и т.д. [2; с. 180].
В рамках современного общества реклама выполняет «своеобразную функцию передачи и распространения норм, правил и традиций современной цивилизации. Реклама и рекламные тексты способствуют внедрению в массовое сознание новых культурных ценностей и традиций, приходящих на смену ценностям прошедших десятилетий» [5; с. 114]. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни. В современной рекламе можно найти как плюсы, так и минусы, увидеть неточности и погрешности. Качественный продукт, запущенный в СМИ, делает человека более грамотным, рассказывает ему о тех вещах, которые он даже не мог себе представить. Хороша по-своему социальная реклама, которая раскрывает проблемы экологии, здоровья, спорта, вредных привычек и девиантного поведения.
Большое значение при создании эффективной рекламы представляет исследование особенностей национальной культуры, миропонимания и психологических особенностей восприятия при размещении рекламы в том или ином регионе. Индивидуальность каждой культуры - явление, подробно описанное в рекламе. В настоящее время «развитие системных представлений о мире позволяет серьезно рассматривать гипотезу о взаимодействии, взаимовлиянии и системной связи этих изучаемых с разных сторон явлений. Но вплоть до нашего времени реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и не становится предметом глубокого объективного научного анализа» [7; с. 112].
Реклама разных народов и стран различна, для примера можно сравнить рекламные ролики различных стран, усмотрев в них специфику той или иной культуры. В Испании реклама носит характер театральный, драматургический, так как испанцы недоверчиво относятся к продавцам и крикливым рекламным слоганам. В США, напротив, реклама навязчива, актеры в американских роликах смотрят прямо в глаза реципиента ролика, в то время как британские
119
© Воронцова Е.А., 2014
рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно. [9; с. 32].. Российская реклама часто навязчива, слоган обычно провоцирует попробовать тот или иной товар.
При анализе рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе «возможности языка, оптимальную композиционную структуру, психологию восприятия рекламного текста. В рекламном тексте важно умение с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств формировать рекламный образ, который создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя или слушателя. Рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе сходных предметов» [3; с. 4].
Рекламный текст представляет собой пример наиболее эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста обычно проявляется в его особой структуре (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: лаконичность выражений и выразительность, емкость информации. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести ее взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах.
Главная задача рекламы состоит в том, чтобы «привлечь внимание потенциального покупателя и побудить его к приобретению рекламируемого товара. Получается, что рекламный дискурс обладает сильным воздействующим потенциалом, реклама воздействует на потребителей всеми возможными средствами» [6; с. 112]. В таком случае, можно сделать вывод о том, что в рекламном дискурсе актуализируются определенные коммуникативные стратегии. Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, мы отмечаем, что именно позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обуславливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт печатной рекламы. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации.
Прагматический аспект рекламного сообщения «проявляется в его своеобразной организации - выборе грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, синтаксисе. И все же рекламное сообщение считается эффективным, то есть оказывающим соответствующее воздействие на получателя, потенциального покупателя, только тогда, когда в нем удачно соединяются составляющие его вербальные и невербальные компоненты» [1; с. 12].
В текстах русских, английских и испанских туристических буклетов речевые акты используются с целью привлечения внимания адресата и информирования, т.е. речевой акт выступает как инструмент достижения определенной цели.
Проведя сравнительный анализ тестов печатной рекламы мы обнаружили преобладание следующих речевых актов: приглашение, рекомендация, совет, обещание, просьба, предупреждение, пожелание. Данные речевые акты осуществляются с помощью использования соответствующих глаголов:
приглашаем, советуем, желаем, welcome, should, advise, recommend, bienvenida,invitar, asesorar, conoser. Используются такие речевые акты, как приглашение (Welcome to 100 days of Summer. Festival looks from $ 15, 99 New Look; Charm Club Thomas Sabo. Welcomе!;¡Bienvenida en esta Catedral Nuestra señora de Sevillа!;¡Bienvenidos al paraiso¡Ven a conocer las crias de Panda!; Мы приглашаем Вас на увлекательную экскурсию! Посетите замок Фонтенбло!;Volkswagen Auto. Мы уже открылись! Добро пожаловать!; Encontro de artes para a infancia!; Madrid Zoo Aquarium is only Zoo in Europe with 2 panda cubs. A «must» you can not miss), рекомендация, совет (How to shop tax free (tax free shopping map. Madrid, You should visit the best places to stock up on denim in our shop); Vive un momento inolvidable (The Aquarium Zoo);Has estado en Espana? En mi vida he visto nada parecido!; How to be happy? - Be in Costa Rica!;Как правильно выбрать окна? - Новые окна АТТИК;Перхоть? Надо лечить! Фридерм. Насладитесь отдыхом в Коста Брава!;Present this ad and receive a complimentary hard rock souvenir with 25 EUR purchase), просьба (Por favor, apaguen los teléfonos móviles (Авиакомпания Iberia Express (Иберия Экспресс), пожелание (Желаем Вам приятного знакомства с Северной Пальмирой!; Nescafe Gold. Чтобы Вы раскрыли себя; Enjoy the opportunity of interacting with our animals!;Nourished hair ultra color. Take care. Garnier; Disfrutar de sus vacaciones!;¡Impulsa tu blog!Mayo.¡Hazlo tuyo!); обещание (Мы уверены, что вы останетесь довольны.Rexona. Никогда не подведет!Качество, достойное Вас; Twins.Загар без солнца? Гамма средств для автозагара исполнит любую Вашу прихоть...Гарньер;We can make you rich!You will walk through a world of shapes of the tropical seas!;Avanzaras por el enigmatico mundo de formas y colores de los mares calidos. Garantizada la presencia de los artistas mas importantes del momento) и предупреждение (Внимание! Наличие паспорта обязательно!;Be careful! Wild animals!;¡No alimente a los animales salvajes!).
Проведя анализ рекламных текстов, мы выяснили, что приглашение, пожелание, обещание, рекомендация и совет используются чаще, чем предупреждение и просьба, как в текстах русских туристических буклетов, так и в английских, американских и испанских. Редкое употребление таких речевых актов, как предупреждение и просьба связано со стремлением изготовителей рекламы создать праздничное, светлое настроение у реципиента, положительное восприятие рекламируемого товара или услуги. Предупреждение в глазах рекламистов вызывает опаску, недоверие к товару. Просьба же всегда к чему-то обязывает, а покупатель не хочет быть обязанным, он охотнее приобретет услугу, обещающую ему беззаботное времяпрепровождение, хороший отдых и только положительные эмоции. Из проведенного нами анализа мы сделали вывод, что речевые акты -рекомендация, совет, обещание - используются для привлечения внимания адресата к важной информации,
Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:
а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера: Досрочное погашение; Комиссия за обслуживание; Процентная ставка; Дополнительная информация и оформление карты; Рассчетно-кассовое обслуживание физических лиц; Schwarzkopf: Find yourself; Rédito universales; Paleta entera de los servicios bancarios (Banco de España).
б) в лексическом плане повышается роль лексем, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием: преимущества, возможности, универсальный, роскошь, VIP-вклады, benefits, gift, luxury, capacidades, regalo, lujo и др. Ключевые слова призваны организовывать текст и способствовать лучшему запоминанию, они являются тем «раздражителем», который привлекает к себе внимание читателя, именно они надолго остаются в памяти. Однако требования к таким словам достаточно жесткие: они должны отражать основные свойства называемых ими предметов, понятий, процессов, а не затушевывать их, не размывать границы определения. Создатели текстов не только должны давать прямое описание предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств, но и создавать образ посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом, а также через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей «престижностью» в глазах потенциального потребителя. Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто «опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью» [9; c. 76].
Еще одним важным аспектом рекламных текстов английских, русских и испанских туристических буклетов является использование различных стилистических средств. Мы обнаружили наличие следующих стилистических средств: аллюзия, анафора, парцелляция, эллипсис, повтор, синтаксический параллелизм, гиперболизация, метафора, эпитет. Эти средства обогащают речь рекламного буклета, делают его язык более ярким, живым и доступным адресату, создают полный, привлекательный для покупателя имидж товара.
Рассмотрим несколько примеров аллюзии: Брать или не брать? (Внешторгбанк). Аллюзия к фразе Гамлета «Быть иль не быть?»; Сosta Brava: Baila el Hula-Hula (Аллюзия к спонтанному, выражающему позитивные эмоции танцу гаитянского происхождения Ула-Ула); ТурТранс ВОЯЖ: С нами мечты сбываются !;Новый друг лучше старых двух (БИНБанк); Отдых с Coral подарит море удовольствия. Словосочетание мечты сбываются и море удовольствия, стало в наше время уже устойчивым выражением, его также можно отнести к клишированным словосочетаниям, например таким: Время отдыхать в России! Данное словосочетание тоже можно считать клишированным, так как начало словосочетания встречается во многих рекламных слоганах и рекламных роликах: время сделать перерыв. TWIX! или: время есть, есть Меллер; самое время выпить пива; KIA OPTIMA. Время пришло. Сделай свой выбор. Аллюзия в рекламе «Риммель», в которой происходит отсыл воспринимающего к знаменитой испанской песне «Целуй меня крепче» К Ф. Торрес в рекламе блеска для губ Rimmel: Lo ultimo para tus labios. Besame mucho.
В слоганах русских туристических буклетов часто используется антитеза, то есть сопоставление резко контрастных или противоположных понятий и образов для усиления впечатления. Данный прием является очень ярким и привлекающим внимание читателя и усиливает выразительность высказывания. Он заставляет потенциального покупателя выявить положительные стороны рекламируемой услуги, сравнив его с другими услугами, и сделать правильный выбор. Мы
выяснили, что в слоганах англоязычных и испаноязычных туристических буклетов антитеза встречается реже, чем в русских: Путь длиной в тысячи миль начинается с одного клика. Противопоставляются слова тысячи миль и одного. Речные круизы - море удовольствия. Противопоставляются слова море и речные, притом слова, которые противопоставляются, могут относиться к разным частям речи. Nudos y Flores. Противопоставляются жесткие узлы и нежные цветы (испанская реклама одежды); Хватит работать - пора отдыхать! Противопоставляются слова работать и отдыхать; Качество - космическое, цены - земные. Противопоставляются прилагательные космические и земные.Tоday or tomorrow with us! Противопоставляются слова today и tomorrow; Real Fake (из рекламы The Museum of Art fakes). Противопоставляются слова real и fake.
В слоганах англоязычных и русскоязычных туристических буклетов повсеместно используются повторы: More flights... more locations...: the perfect conditions... the perfect occasions.; Rimmel. Choose length. Choose volume;The luminescent fragrance. The luminescent make-up. Fennel;New colorsensational. The shine. So refined, so sophisticated, it s sensational!;Pure seduction. Pure Antonio. Antonio Banderas. Seductive Fragrances; Альмагель НЕО. НЕОбыкновенный комфорт для желудка.
Также встречается и гиперболизация: Некоторые путешествия открывают новую эпоху в истории человечества; море удовольствия; A gift like no other, amazing fish from around the world Your gastronomical caprices .Desfrute del mas puro y tradicional Cante, Baile y Toque Flamenco en el Tablao mas antiguo de Sevilla cjn los mejores artistas del momento.
Мы выяснили, что в 10 % слоганах используется гиперболизация, как в русских, так и в испанских и английских туристических буклетах. Но, несмотря на то, что мы можем встретить его в слоганах не так часто как антитезу, он все равно является значимым, так как привлекает внимание адресата.
Частое использование парцелляции обусловлено ее стремление к краткости и упрощению: парцелляция экономит не только бумагу буклета, но и время, затраченное на ее прочтение. Парцелляция делает слоганы более яркими и эмоциональными, несмотря на то, что предложение является неполным, адресату все равно понятен смысл, передаваемый автором текста: Тропико-тур. Жизнь в розовом. Истина в движении! Путешествие - радость! Indoor play castle! Private adventures!Le nouveau must! Sexy over.
Наличие восклицательных знаков делает слоганы более экспрессивными и эмоциональными. Они как бы передают нам опыт тех людей, которые уже побывали в рекламируемом месте и хотят с нами об этом поделиться. Обратить внимание адресата на рекламный текст помогает анафора, которая часто используется в заголовках, так как она является лицом самого рекламного буклета и запоминается лучше, чем текст: Потрясающе английский, потрясающе международный; Коллекционируй коллекционные туры вместе с нами! ТурТранс Вояж; Reach the people who reach Spain; We spoil our passengers as much as we spoil our aircrafts; Have a break .Have a KitKat. Проанализировав имеющиеся русские, испанские, английские и американские буклеты, мы выяснили, что в русском языке стилистический прием анафора используется в два раза чаще, чем в английском, а в испанском его вообще можно встретить очень редко.
В слоганах английских и русских туристических буклетов часто используется прием эллипсис, т.е. пропуск в речи структурно-необходимого языкового элемента: Шампанского! (Принесите, пожалуйста, шампанского!); На Мальту! (Летите отдыхать на Мальту!); Каникулы на острове Бали (
Проведите каникулы на острове Бали);...the adventure starts here! Ibiza 2014 !!!; And ... a better family package! MouzenidisTravel; Following...the red power! Chanel. Неполнота конструкций влияет на смысл предложения, то есть она делает их двусмысленными. Для того, чтобы понять смысл такого высказывания, нужно знать, что имеет ввиду автор рекламного текста. В результате лексической неполноты высказывания мы видим урезанность синтаксической конструкции, что может быть оправдано семантическим фоном, который возник благодаря целостной лексической системе. В текстах русских туристических буклетов редко можно встретить неполноту, но все же она встречается, так как она делает нашу речь более живой, удобной и естественной, а текст туристического буклета всегда должен быть живым.
Очень богатыми на метафоры и эпитеты оказались все рассматриваемые нами языки. Несколько примеров эпитетов англоязычной и испаноязычной рекламы: Sweet colour, Soft Black, Floral mood, Daily jungle (реклама коллекции одежды T. Petitz), Denim rock, Big big blue, Contemporary navy (реклама коллекции одежды M. Rinaldi); El color al poder. Mango. Метафоры в испаноязычной прекламе: La naturaleza necesita nuestra ayuda; Tiempo para brillar; La primavera de free spirit; Para vestir te divina. ^erpo de sirena Bruno Vassari . В русскоязычной: ««МедиаМаркт»: Фантастиш цены на юг не улетают! ; ОКЕЙ 10 лет. Мы проводим капустник! Капуста по 4, 90!; База отдыха ««Обломов». - здесь даже время ленится... ; Canon : Лови момент! Конкурс на Foto.ru.
Довольно часто используется апелляция к близкому клиенту образу, имеющему сходство/связь с рекламируемым предметом - имплицитный аргумент в пользу предмета рекламы: «Лошадки» в кредит (Банк Возрождение) - реклама автокредита. Поймай жука! «Volkswagen» (реклама отсылает к названию насекомого, которое созвучно названию модели этой машины.
Рекламные тексты преследуют определенную цель: убедить кого бы то ни было в преимуществах рекламируемого товара. Коммуникативная установка рекламных текстов - убеждение, воздействие. Этой задаче - убедить, разрекламировать, продвинуть идею, товар - и подчинена вся стилистика рекламных текстов.
Доминантной чертой воздействия рекламных слоганов является «создание положительного эмоционального фона, образа компании, реальные качества товаров уступают место конкуренции имиджей компаний и основой этого выступает эмоциональная лексика, обладающая положительной семантикой или же приобретающая положительную контекстуальную коннотацию» [6; с. 155]. Яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе находятся во взаимодействии с невербальными элементами, что приводит к реализации положительного прагматического эффекта и позволяет реализовать объемный многоканальный принцип передачи информации. Мы рассмотрели основные стилистические средства, встречающееся в рекламных текстах на русском, английском и испанском языках и выявили, что самыми популярными среди них выступают метафора, эпитет, аллюзия, антитеза, гипербола.
Занимая в ряду языковых единиц наивысшую позицию, рекламный текст рассматривается как основная единица коммуникации, содержащая полноценную информацию, структурно организованная и подчиненная единой задаче -коммуникативной потребности человека, он предстает как интеграция единиц всех
уровней языка, совокупность, структурных, семантических и стилистических характеристик, подчиненных прагматической установке, отражает культурные доминанты того народа, на языке которого он создан.
Библиографический список
1. Картленд Б., Уильям А. Современная реклама.Тольятти, 1995. 255 с.
2. Катернюк А.В. Практическая реклама.Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. 429 с.
3. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997. 96 с.
4. Макаров М. Л. Основы теории дискурса. М. : Гнозис, 2003.280 с.
5. Маклюэн М. Понимание медиа. М. : Кучково поле, 2011. 435 с.
6. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М. : МГУ, 2011. 480 с.
7. Мухин А.Н. Эстетические, символические и хроматические коды в рекламе и искусстве. М.: Факультет журналистики МГУ, 2011. 138 с.
8. Тарасов Е.Ф. Лингвистическая прагматика.М.: Наука, 1974. 380 с.
9. Типугин И. Стилистические особенности русского бизнеса. М.: 2007. № 19. С. 31-34.
References
1. Cartland B., William A. Modern advertising Tolyatti, 1995 . 255 p.
2. Katernyuk A.V. Practical advertising.Rostov-on-Don: Phoenix, 2008. 429 p.
3. Kokhtev N.N. Advertising: The Art of Words: Guidelines for Compilers advertising texts. M., 1997. 96p.
4. Makarov M.L. Fundamentals of the theory of discourse. M.: Gnosis, 2003. 280 p.
5. McLuhan M. Understanding Media . M.: Kuchkovo pole, 2011 . 435 p.
6. Nazaykin A.N. Effective advertising copy in the media. M.: Moscow State University, 2011. 480p.
7. Mukhin A. Aesthetic, symbolic and chromatic codes in advertising and art. M.: Faculty of Journalist, 2011. 138 p.
8. Tarasov E.F. Linguistic pragmatics. M.: Nauka, 1974. 380 p.
9. Tipugin I. Stylistic features of Russian business. M.: 2007. № 19. Pp. 31-34.
