CC BY
108
УДК 659.1
Л. Г. Фещенко
Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербург
СТРУКТУРНО-КОМПОЗИЦИОННАЯ РОЛЬ ЗАГОЛОВОЧНОГО КОМПЛЕКСА В
МОДУЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Знакомство со структурой заголовочного комплекса, максимально точное понимание функциональной нагрузки каждого элемента заголовочного комплекса становятся обязательными условиями анализа рекламного текста вербально-визуального или визуально-вербального коммуникативного типа, основанными на точной атрибуции структурно-композиционной нагрузки каждого вербального компонента анализируемого текста, и предупреждения или диагностики текстовой ущербности, вызванной несоответствием коммуникативной функции вербального компонента и его места в структуре текста.
Ключевые слова: заголовочный комплекс, рекламный текст вербально-визуального типа, рекламный текст визуально-вербального типа.
К рекламе как предмету и объекту исследований обращено внимание ученых самых разных специальностей (по нашим наблюдениям, с 1990 по 2015 год к защите в диссертационных советах ВАК России было представлено чуть менее тысячи диссертаций по 15 научным направлениям и 75 специальностям, треть этих диссертаций посвящены изучению рекламного текста); с другой стороны, рекламоведение в целом и рекламоведческая текстология в частности остро нуждаются в соблюдении культуры понятийного аппарата и строгости исследовательских процедур.
Например, растиражированное утверждение о том, что структура рекламного текста включает заголовок, основной рекламный текст, эхо-фразу и слоган верно лишь отчасти. Во-первых, слоган является вербальным идентификатором субъекта или объекта коммуникации и существует в рекламном тексте на условиях интертекстуальных отношений (атрибутивный анализ слогана -процедура трудозатратная и не всегда дает стопроцентный результат, но это не основание для категоричного утверждения о слогане как структурно-композиционной данности, вопрос об атрибутивном анализе слогана кампании требует самостоятельного внимания и в данной статье рассматриваться не будет). Во-вторых, источник указанной структурной схемы - работа Христо Кафтанджиева - опубликован более чем 20 лет назад [4], она же, незначительно переработанная автором, вошла в состав его книги «Гармония в рекламной коммуникации» [3. С. 230-245]. Но медиапрактики за это время сильно изменились. Расширительное толкование представленной авторской концепции некорректно еще и потому, что Христо Кафтанджиев имел в виду не рекламный текст вообще, а только печатную рекламу (что отражено в названии работы). Описать структуру радио- или телевизионного рекламного текста, опираясь на предложенную схему, будет очень затруднительно. В-третьих, Христо Кафтанджиев рассматривает тексты одного коммуникативного типа, причем по преимуществу одной коммуникативной группы - вербально-визуальные тексты, в структуре которых действительно есть такой вербальный компонент, как основной рекламный текст. Тексты визуально-вербального типа по природе «головастики», так как имеют в структуре только элементы заголовочного комплекса [см. об этом более подробно: 10. С. 76-77]. В монографии А. Н. Назайкина «Эффективный рекламный текст в СМИ» почти полностью сохранены отмеченные нами уязвимости: «В эффективном рекламном тексте, как правило, присутствуют три основных элемента: заголовок, текст, кода (концовка)» [6. С. 347] -опять речь идет о рекламном тексте вообще, опять предложен очень бедный исследовательский инструментарий и налицо неустойчивость понятийного аппарата.
Правда, в рекламоведческой текстологии есть и другие точки зрения, хотя и небесспорные. Например, к основным вербальным составляющим рекламного текста Ю. С. Бернадская относит слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу, а также рекламные реквизиты [2. С. 5-41] (хотя реквизиты, как и слоган, относятся к категории основной маркетинговой информации и тоже интертекстуальны, то есть не являются рекламной информацией -преобразованной в процессе создания текста маркетинговой информацией; реквизиты, как
и идентификаторы, занимают в рекламном тексте определенную позицию, благодаря чему усиливают или ослабляют свою коммуникативную нагрузку в тексте, но ни заголовком, ни каким иным структурно-композиционным элементом созданного рекламного текста не становятся). При этом в описании основного рекламного текста Ю. С. Бернадской выделены параграфы, причем «каждый параграф имеет свое название - подзаголовок» [2. С. 39], но нет никакого указания на то, что подзаголовки входят в структуру заголовочного комплекса. Е. Н. Сердобинцева в структуру рекламного текста включает заголовок и подзаголовок, основной рекламный текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг, или слоган [9. С. 24-32], отмечая, что эти пять основных элементов «почти всегда используются в рекламе» [9. С. 24]. (Анализируя научно-методическую базу, важно иметь в виду, что молодые науки, к каковым безусловно относится и рекламоведение, и тем более рекламоведческая текстология, часто конституируют себя не в жанре статьи или монографии, а в учебно-методических работах). Н. А. Остроушко описывает заголовочный комплекс рекламного текста в газете как состоящий из «заголовка, подзаголовка, внутритекстовых заголовков, подзаголовочных цитат, надзаголовочных данных (название рубрики, а также другие высказывания, предшествующие заголовку)» и «высказываний под фотографией» [7. С. 117]. Налицо понимание необходимости усложнения категориального аппарата структурного анализа рекламного текста.
Наиболее полно структура заголовочного комплекса применительно к журналистскому тексту представлена в работе К. В. Прохоровой, основанной на результатах её диссертации, защищенной в Санкт-Петербургском государственном университете в 2001 году: «Заголовочный комплекс <.. .> - это структурно-семантическое объединение элементов текста, не только предваряющих его, но органически связанных, содержательно и концептуально, с основным массивом конкретного текста. Элементами заголовочного комплекса (ЗК) традиционно считаются: заголовок, надзаголовок, тематическое название полосы, рубрика, подзаголовок, внутренние заголовки. В расширительном толковании <...> к элементам ЗК относят также анонсы, лиды, подписи под материалом и подписи к фотографиям, эпиграфы, вставки» [8. С. 238-239]. Э. А. Лазарева синонимизирует заголовочный комплекс «заголовочным ансамблем», что представляется нам очень точной метафорой [5. С. 158]. Е. И. Беглова развивает категорию паратекстуальности, то есть отношения текста к его заглавию, эпиграфу, послесловию, и рассматривает её как медиатекст «с имлицитным и эксплицитным смыслами, ориентирующими адресата на основной текст или привлекающими его внимание, приводящими к восприятию текста в целом: заголовочный текст-комплекс и основной текст» [1. С. 152]. Заголовок газетного и журнального текста не просто усложняется до заголовочного комплекса, но и автономизируется, формируя собственное текстовое пространство, свой текстовый ансамбль. Отметим также теоретический обзор лингвистических работ, посвященных классификации газетных заголовков (хотя в ключевых словах и указан «заголовочный комплекс», только один из обозначенных источников рассматривает данное явление на уровне «заголовок, подзаголовок, вводка») [11. С. 239]. Разделяя в целом авторский вывод: «Упомянутые <.> исследования указывают на существование в лингвистике отдельного направления, посвященного текстам СМИ и заголовкам в частности, а непрерывное появление новых работ на эту тему свидетельствует о том, что, несмотря на достаточную разработанность ряда теоретических проблем относительно заглавий газетно-журнального текста, интерес к ним в современной науке пока не угасает» [11. С. 241], считаем необходимым скорректировать его смещением акцента с собственно заголовка на заголовочный комплекс, без чего ни описать, ни проанализировать современный газетно-журнальный текст практически невозможно. Но именно работы по журналистике становятся драйверами рекламоведческой текстологии, во всяком случае в рамках структурно-композиционного анализа.
Схематически структура заголовочного комплекса может быть изображена следующим образом (см. рис. 1). Коротко прокомментируем нашу схему: заголовок всегда занимает в тексте самую заметную позицию, маркируя начало коммуникативной единицы; к заголовку примыкает подзаголовок (он функционально и семантически больше связан с заголовком, чем с основным текстом); лид - графически выделенный первый абзац текста; главки (или внутренние заголовки) обозначают деление на смысловые части; далее следуют подписи к изображениям и подпись к материалу; внутритекстовым элементом заголовочного комплекса является врезка -она графически отделена от основного текста отступами («воздухом»), подложкой, шрифтом
или иными графическими средствами, мы выделяем цитатные врезки (использована часть публикации), фактологические (приведены дополнительные факты) и врезки-комментарии (дополняют информационное содержание публикации); к предтекстовым элементам относятся посвящение и эпиграф, имеющие богатую традицию в письменной культуре, и выноска, занимающая позицию над заголовком или рядом с ним слева (левосторонняя выключка) или справа (правосторонняя), благодаря такому предтекстовому расположению выноски усиливается внимание к основной части заголовочного комплекса. При этом следует оговориться: никакая схема не в состоянии отразить все многообразие текстовых явлений.
Выноска
Выноска
ЗАГОЛОВОК Подзаголовок
Эпиграф Посвящение
Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. Лид. лид.
Главка
Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла.
Врезка
Главка
Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла, Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла.
' 1 Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла. Бла-бла-бла.
Бла-бла-бла. Бла-бла-бла.
I I \
Подпись к изображению.
Подпись к материалу
Рис. 1. Структура заголовочного комплекса
Повторим, что при изучении рекламного текста основную помощь нам оказывает журналистика. Во-первых, именно здесь сформировался и осмыслен феномен заголовочного комплекса как макроструктуры текста [см.: 1, 5, 8]. При скользящем, поверхностном, беглом («сёрфинговом», если использовать метафору Т. В. Черниговской) медиапотреблении усложнение структуры заголовочного комплекса, повышение его информативности - единственная возможность актуализировать максимально большой объем потребляемой реципиентом информации, упакованной в по-умному сделанный, четко и логично скомпонованный текст (заголовочный комплекс как макроструктура текста). Рекламная информация существует как фоновая в информационном медиапространстве и особенно нуждается в том, чтобы хоть какая-то часть была воспринята реципиентом. Но для этого культура структурно-функциональной инструментовки текста должна быть очень высокой. Во-вторых, формирование заголовочного комплекса -одно из следствий и порождений клиповой культуры: текст становится многоуровневым, структурно декорированным, что даже внешне формирует новую эстетику (мозаичность, «воздушность», вариативность шрифтов и выключек). Рекламному тексту с его неизменным прагматизмом указанные возможности очень необходимы. И наконец, рекламный текст не только соседствует с журналистским на страницах печатных СМИ, но часто создается журналистами, привносящими свой опыт в разработку рекламных модулей (редакционная реклама успешно мимикрирует под журналистский контент). При этом важно учитывать, что медиакультура жителя современного мегаполиса (а именно здесь продолжают выживать рекламные издания и наружная реклама) исподволь формируется высоким уровнем качественных СМИ, поэтому, даже не изучая собственно журналистику, читатель газет и журналов имеет представление о гармонии текстовой организации и ее возможном диапазоне и именно с этих позиций воспринимает, оценивает рекламу. Поэтому еще раз подчеркнем: заблуждение думать, что функциональная специфика разных элементов заголовочного комплекса понятна только специалистам - нельзя недооценивать сегодняшнего медиапотребителя; незнание структурно-функциональных особенностей элементов заголовочного комплекса приводит к логическим ошибкам в рекламном тексте и потере его коммуникативной эффективности, но сама теоретическая обеспеченность этой потребности (этого знания) в значительной степени только формируется.
Используя методику структурно-семантического поуровневого анализа рекламного текста [10. С. 69-75], метод структурной реконструкции и атрибутивный анализ вербальных компонентов, разберем несколько показательных примеров из материалов фестиваля социальных коммуникаций «ПОРА!» за 2016 год.
Рис. 2. Истории на дне бутылки
Вербальный компонент структурирован как двухчастный, но занимаемая позиция не позволяет определенно сказать о композиционно-функциональной нагрузке (см. рис. 2). Если же разделить вербальный компонент текста на две самостоятельные единицы - заголовок и подпись к изображению, хотя и сохранив диагональную композицию, можно восстановить логическую структуру текста: ключевой образ декодируется в несколько вариантов драматической истории - и это не противоречит заголовку («Истории на дне бутылки»), а подпись к изображению («Причина пить с умом») обеспечивает такую важную текстовую характеристику, как смысловую и композиционную завершенность. Для визуализации данной операции нам понадобится методика реконструкции модульного текста (см. рис. 3).
Рис. 3. Истории на дне бутылки (реконструкция)
В другом примере (см. рис. 4) вербальный компонент занимает позицию правосторонней выноски, в то время как органичной для него является позиция подписи к изображению, корректирующая восприятие недостаточно понятного без этого невербального компонента (см. рис. 4).
В работе «"Бычки" не должны пастись в городе» (см. рис. 5) ситуация подобная (метафорический смысл ключевого образа нуждается в сопровождении, поэтому и здесь для вербального компонента вместо позиции правосторонней выноски логичнее использовать позицию подписи к изображению), только добавим важную деталь: использование в макетировании центровой выключки (расположение по центру строки) требует особого внимания к строчному делению текста.
Рис. 4. Спасти принцессу (оригинал и реконструкция)
Рис. 5. «Бычки» не должны пастись в городе
Неточная структурно-композиционная инструментовка модульного текста не только создает коммуникативный дискомфорт, но и затемняет, а то и искажает его логическую структуру.
Обратимся к анализу текста вербально-визуального типа. Именно такие тексты, как правило, исследователю дают много интересного материала, а потребителей информации раздражают неряшливостью исполнения.
Приведем две стороны рекламной листовки, что позволит нам наглядно продемонстрировать актуальность проблематики, рассматриваемой в данной статье (см. рис. 6).
драгунский Рыбалка на пруду, ртч1_ богатом рыбой!
Юбилей К nprKip.ni' I
ш
Д Р А Г У Н С К И И РУЧЕЙ
1,ень рождения
Свадьба
Превосходная рыбалка ждет Вас каждый день. Дли любителей рыбной ловли предоставляется возможность испытать свое рыбацкое сч астм на прудл,даже если Км счади кечтедж только на выполни«. Рыбачить можно с берега. На берег)' уютные беседки, где Вы всегда сможете насладиться отдыхом с друзьями, чистотой окружающей природы, тишиной и спокойствием.
Напрокат предоставляются снасти: удочка, гкщеак, садик, леска, грузила, крючки. Можно использовать к свои
Приглашаем отпраздновать мероприятие!
городкого ресторана (Драгунский ручей" - 7О0 м
Открытая летняя веранда - 360 мест Шатры с возможность» обслужи пани» до 700 человек. ^^■О
>4
ГПри аак^^мероприятия от
профессиональный фейерверк в /I ftvti.fl ^ л/у.
Рис. 6. Драгунский ручей (двустороння рекламная листовка)
Первая сторона хотя и с трудом, но поддается структурно-атрибутивному анализу: фирменный блок занимает позицию левосторонней выноски; «Рыбалка на пруду, богатом рыбой» - заголовок; три врезки - «Идеальный вариант отдыха для семей с детьми», «Рыбу можно приготовить в ресторане или самостоятельно на крытом мангале у своего коттеджа. Рыбу можно закоптить, предоставляется коптильня в аренду», «Вес рыбы 1-2 кг», при том что все три оформлены по-разному; подписи к изображениям («Сазан», «Осетр», «Зеркальный карп», «Карп») - все эти структурные текстовые единицы распознаются и вполне логичны. Реквизитный блок занимает позицию эхо-фразы (не является ею, а занимает её позицию). У нас остался не распознанный структурно-композиционный элемент «Мы предлагаем: ...». Максимально точная его атрибутивная характеристика - фактологическая врезка рубричной структуры с графическими символами (эта детализация избыточная, поэтому факультативная). Графически этот элемент отделен от остального текста, но, подобно другим трем врезкам, не дооформлен (нет подложки и рамки). В основном рекламном тексте обратим внимание на первое предложение -его коммуникативный функционал явно тяготеет к завершающей, итоговой структурно-композиционной единице и находится не на месте. Второй абзац не оформлен табуляцией. Если «Превосходная рыбалка ждет Вас каждый день» планировалось как подзаголовок, то замысел остался нереализованным (и по-прежнему нелогичен ввиду семантики самого высказывания). При этом похвалим текст за то, что нам почти все удалось атрибутировать. Несмотря ни на что, комфортность коммуникативной среды создана, хотя и небезупречна.
Если же перейти ко второй полосе анализируемого текста, хочется сразу признать поражение: сумбурное, неструктурированное (без «воздуха», как говорят дизайнеры) пространство отпугивает потребителя и деморализует исследователя. Между тем попробуем все-таки хоть в чем-то разобраться: фирменный блок занимает позицию центровой выноски; его окружают две лево- и две правосторонние выноски; в роли заголовка выступает «Приглашаем отпраздновать мероприятие!»; далее неожиданно следует фактологическая врезка («Общая вместимость загородного ресторана «Драгунский ручей» - 700 мест»), под ней в две колонки оформлены сведения, содержательно относящиеся к врезке; «При заказе мероприятия от 200 человек -профессиональный фейерверк в подарок» - графически и содержательно претендует на эхо-фразу, но расположен в середине, до той части, которая наиболее похожа в нем на основной рекламный текст (ОРТ); далее две по-разному оформленные врезки и, наконец, часть, похожая на ОРТ; реквизитный блок занимает позицию эхо-фразы. Приходится признать, что заголовочный комплекс не стал макроструктурой текста: не является смысловым и пространственным навигатором, не помогает разграничить главное и второстепенное, постоянное и ситуативное, хотя и похож в чем-то на обещанный фейерверк. Но это точно не ансамбль!
Попробуем сделать структурно-композиционный анализ еще одного текста - тоже двусторонняя листовка (см. рис. 7).
«Что делать с деньгами?» - заголовок. «Прятать в чулке?», «Хранить под матрасом?» -функционально подписи к изображениям отвечают привычной логике, но не структурно, опережая само изображение (отмеченная инверсия важна для формирования портрета целевой аудитории, но развивать эту мысль в данной статье мы не будем). «Мы знаем, куда вкладывать деньги» претендует на роль ОРТ (хотя и недостаточно выраженного). И наконец, первая полоса дает нам пример не часто встречающегося в рекламе текстового элемента - подписи («Паевые инвестиционные фонды»), неорганичность его отражена даже в выключке по середине строки (или центровой выключке), не характерной для структуры медиатекста (заметим, что в собираемой нами коллекции интересных примеров рекламных текстов находим не более десятка подписей как структурного элемента). Фирменный блок занимает позицию эхо-фразы. В общем, текст в меру диалогичен и непротиворечив, рамочные элементы обеспечивают оформленность и завершенность.
Вторая полоса ставит перед исследователем более сложные задачи. Фирменный и реквизитный блоки выполняют функцию рамочных элементов, занимая позиции центровой выноски и эхо-фразы. Далее следует лид с квазизаголовком («Паевые инвестиционные фонды»), имеющий выключку по ширине строки. (Квазизаголовок - мнимый, неявный, недооформленный заголовок, но при этом маркированная часть начала абзаца; в журналистике обычно входит в структуру заголовочного комплекса новостного дискурса; делает структурную инструментовку текста более
изощренной). Следующий структурно-композиционный элемент правильнее атрибутировать как основной рекламный текст пятикомпонентной двухуровневой рубричной структуры, в котором «Преимущества паевых фондов» приходится рассматривать тоже как квазизаголовок (хотя он очень похож на главку, но не оформлен как самостоятельное высказывание); «Профессиональное управление», «Льготное налогообложение», «Простота приобретения и погашения паев», «Прозрачность», «Многоуровневая система защиты ваших прав» оформлены как внутренние заголовки, или главки, выключка левосторонняя. На этом непротиворечиво обосновываемая атрибуция текстовых элементов, выполненная нами, заканчивается. Следующая далее реквизитная информация хотя и утоплена в границы текста, но графически выделена и претендует на роль самостоятельного структурно-композиционного элемента, внутренне организованного в две колонки, сохраняющего левостороннюю выключку, а также имеющего главку («Пункты приема заявок на приобретение, погашение и обмен инвестиционных паев УК ПСБ») и графически выделенную врезку («Информационная служба 380-0-380 (ежедневно с 9.00 до 22.00)»).
Рис. 7. Паевые инвестиционные фонды (двусторонняя листовка)
Что можно было бы сделать для восстановления комфортной коммуникативной среды? Напомним, мы говорим не о дизайне, а о заголовочном комплексе в аспекте паратекстуальности. Предположим, что для гармонизации текстовой структуры стоит использовать возможности квазизаголовка и в реквизитной части текста, а также сохранить рубричное оформление при подаче реквизитной информации (в одну колонку, с графическими маркерами, шрифтовыми выделениями наиболее значимой адресной информации, отказавшись при этом от неактуальной здесь детализации «Санкт-Петербург»), оставив выделенной врезку - как наиболее важную часть этой структурно-композиционной единицы текста. Для проверки гипотезы опять используем прием реконструкции (см. рис. 8).
Наша реконструкция преследовала цель уточнения структурно-функциональной нагрузки всех текстовых элементов, их гармонизации в рамках заголовочного комплекса как макроструктуры текста - мы не претендовали на разработку макета в целом, а лишь хотели проиллюстрировать, что небрежное отношение к функциональности вербальных элементов текста серьезно влияет на его эффективность.
Сформулируем основные выводы.
Проведенный анализ свидетельствует о неинструментальности понятия «рекламный заголовок» при описании структуры рекламного текста - на смену заголовку пришел заголовочный комплекс, функциональная нагрузка элементов которого усваивается реципиентом при знакомстве с художественной литературой (например, именно она открывает нам коммуникативные
возможности и специфику таких его элементов, как эпиграфы или посвящения) и современным медиатекстом.
ПАЕВЫЕ ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ФОНДЫ - это форма коллективного инвестирования, при которой средства отдельных инвесторов объединяются, после чего вкладываются в ценные бумага и другие инструменты финансового рынка в соответствии с инвестиционной декларацией фонда. Анализируя конъюнктуру финансового рынка, специалисты фонда проводят соответствующие операции (управление), которые приводят к изменению стоимости пая. Изменение стоимости пая является показателем эффективности вложений. Гарантом качества работы компании, управляющей фондами, является профессионализм ее специалистов.
ПРЕИМУЩЕСТВА ПАЕВЫХ ФОНДОВ:
> Профессиональное управление
Вам не нужны специальные знания, управление ПИФами осуществляют высококвалифицированные специалисты
> Льготное налогообложение
ПИФы не платят налог на прибыль, что снижает Ваши издержки
> Простота приобретения и погашения паев
Вы можете подать заявку на приобретение или погашение паев в любой рабочий день
> Прозрачность
УК раскрывает данные о доходности фонда и стоимости пая с установленной законом периодичностью
> Многоуровневая система защиты Ваших прав
УК действует строго в рамках ФЗ N2 156 от 29.11.01 и иных нормативных актов, исполнение которых жестко контролируется со стороны государства
ПУНКТЫ ПРИЕМА ЗАЯВОК НА ПРИОБРЕТЕНИЕ, ПОГАШЕНИЕ И ОБМЕН ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПАЕВ УК ПСБ:
> Ул. Восстания, 25
Пн-Пт, 10.00-20,00, Сб, 11,00-16.00 Тел.: (812) 279-71-14, 272-78-18
> Пр. Медиков. 10 Пн-Пт, 10.00-18,00 Тел.: (812) 329-15-99
> Ул. М. Конюшенная, 5 Пн-Пт. 10.00-20.00, Сб. 11.00-16.00 Тел.: (812) 326-93-79
Информационная служба
380-0-380
(ежедневно с 9.00 до 22.00)
Рис. 8. Паевые инвестиционные фонды (реконструкция основной части второй полосы текста)
Структура самого заголовочного комплекса зависит от того, с каким именно текстом мы имеем дело: визуально-вербальным или вербально-визуальным. В первом случае количество вербальных компонентов ограничивается тремя, и главное - правильно распределить функциональную нагрузку каждого из этих элементов относительно друг друга (подзаголовок или подпись к изображению, выноска или врезка в форме бабла - графического символа, обозначающего облачко мысли или облачко диалога, пришедшего в рекламный текст из графических романов; в нашей статье мы не коснулись такого развивающегося явления, как сноски, и др.), а также во взаимодействии с ключевым образом. В текстах вербально-визуального типа задачей становится создание комфортной коммуникативной среды с использованием более сложного набора структурно-функциональных ресурсов: надо позаботиться о правильной инструментовке заголовочного комплекса, а также уделить должное внимание основному рекламному тексту. ОРТ не является предметом данного исследования, поэтому коротко сформулируем главное: сегодня в рекламном тексте представлены две основные модели работы с ОРТ - ориентация на традиционные текстовые структуры с их связностью, членимостью, завершенностью, оформленностью и модальностью и создание текста рубричной структуры, причем сама рубричная структура становится все более многообразной; очевидно, что вторая структурно-текстовая модель отражает «модные» тенденции медиапотребления и побеждает.
К сожалению, приходится признать, что заголовочный комплекс рекламного текста вербально-визуального и визуально-вербального типа пока не стал предметом глубокого научного исследования: нужен обоснованный понятийный аппарат, требуется строгое дефинирование используемых и вводимых понятий, крайне необходим методологически выверенный анализ собственно текстов, в перспективе - выявление количественных и качественных изменений текстовой структуры.
Список литературы
1. Беглова, Е. И. Вербальная реализация паратекстуальности в аспекте интертекстуальности в современном газетно-журнальном тексте [Текст] / Е. И. Беглова // Вестник Нижегородского университета имени Н. И. Лобачевского. - 2017. - № 6. - С. 152-155.
2. Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: учебное пособие [Текст] / Ю. С. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.
3. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации [Текст] / Х. Кафтанджиев. - М.: ЭКСМО, 2005. - 368 с.
4. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы [Текст] / Х. Кафтанджиев. - М.: Смысл, 1995. -134 с.
5. Лазарева, Э. А. Заголовочный комплекс текста - средство организации и оптимизации восприятия [Текст] / Э. А. Лазарева // Известия Уральского государственного университета: Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. - 2006. - Том 40. - № 19. - С. 158-166.
6. Назайкин, А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ [Текст] / А. Н. Назайкин. - М.: Издательство Московского университета; Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2011. - 480 с.
7. Остроушко, Н. А. Секреты рекламных текстов: проблема речевого воздействия в рекламных текстах [Текст] / Н. А. Остроушко. - М.: ООО «ВК», 2009. - 212 с.
8. Прохорова, К. В. Заголовочный комплекс в медиатексте: особенности функционирования [Текст] / К. В. Прохорова // Вестник Санкт-Петербургского университета: Серия 9: Филология. Востоковедение. Журналистика. - 2012. - № 1. - С. 238-246.
9. Сердобинцева, Е. Н. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие [Текст] / Е. Н. Сердобинцева. - М.: Флинта; Наука, 2010. - 104 с.
10. Фещенко, Л. Г. Теория и практика рекламного текста [Текст] / Л. Г. Фещенко // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна: Серия 2: Искусствоведение. Филологические науки. - 2015. - № 1. - С. 69-75.
11. Чертоусова, С. В. Классификации газетных заголовков в современной лингвистике: теоретический обзор [Текст] / С. В. Чертоусова // Общие и частные вопросы филологии: сборник научных статей по материалам XIII Международной научно-практической конференции. - 2016. - С. 238-242.
MEDIA TEXT COMPLEX HEADLINE AND STRUCTURAL AND COMPOSITIONAL ANALYSIS OF MODULAR ADVERTISING
Feschenko L. G., St. Petersburg State University, St. Petersburg, l.fezchenko@spbu.ru
Knowledge of the structure of the complex headline and the most accurate understanding of the functional load of each element of the complex headline are an indispensable condition for the analysis of the advertising text of a verbal-visual or visual-verbal communication type. The analysis should be based on accurate attribution of the structural and composition load of each verbal component of the analyzed text, which will allow to diagnose and prevent textual damage caused by the mismatch of the communicative function of the verbal component and its place in the text structure.
The analysis shows that the simple headline in the advertising text has been replaced by the complex headline, the functional load of its elements is assimilated by the recipient when acquaintance with fiction (it opens us the communicative possibilities and specifics of such elements as epigraphs or dedications) and modern media text. The structure of the complex headline itself depends on what kind of advertising text we are dealing with: visual-verbal or verbal-visual.
Future research avenues include developing a well-grounded conceptual apparatus; rigorous definitions of current and new concepts; a methodologically sound analysis of the actual texts; and in the long term, identifying quantitative and qualitative changes in the text structure.
Key words: complex headline, advertising text of verbal-visual type, advertising text of visualverbal type.
References
1. Beglova, E. I. (2017), "Verbalnaya realizaciya paratekstualnosti v aspekte intertekstualnosti v sovremennom gazetno-zhurnalnom tekste" [=Verbal implementation of paratextuality in the aspect of intertextuality in the modern newspaper and magazine text], in: Vestnik Nizhegorodskogo universiteta imeni N. I. Lobachevskogo [=Vestnik of Lobachevsky State University of Nizhni Novgorod], Nizhni Novgorod, no. 6, pp. 152-155. (In Russ.).
2. Bernadskaya, Y. S. (2008), Tekst v reklame [=Text in advertising], Moscow, 288 p. (In Russ.).
3. Kaftandzhiev, X. (2005), Garmoniya v reklamnoj kommunikacii [=Harmony in advertising communication], Moscow, 368 p. (In Russ.).
4. Kaftandzhiev, X. (1995), Teksty pechatnoj reklamy [=Texts of print advertising], Moscow, 134 p. (In Russ.).
5. Lazareva, E. A. (2006), "Zagolovochnyj kompleks teksta - sredstvo organizacii i optimizacii vospriyatiya" [=The headline complex of the text is a means of organizing and optimizing perception], in: Izvestiya Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta: Seriya 1: Problemy obrazovaniya, nauki i kuVtury [=Izvestia. Ural Federal University Journal: Series 1: Problems of education, science and culture], Ekaterinburg, issue 40, no. 19, pp. 158-166. (In Russ.).
6. Nazajkin, A. N. (2011), Effektivnyj reklamnyj tekst v SMI [=Effective advertising text in the media], Moscow, 480 p. (In Russ.).
7. Ostroushko, N. A. (2009), Sekrety reklamnykh tekstov: problema rechevogo vozdejstviya v reklamnykh tekstakh [=The Secrets of advertising texts: the problems of speech influence in advertising texts], Moscow, 212 p. (In Russ.).
8. Proxorova, K. V. (2012) "Zagolovochnyj kompleks v mediatekste: osobennosti funkcionirovaniya" [=Heading complex in media text: features of functioning], in: Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta: Seriya 9: Filologiya. Vostokovedenie. Zhurnalistika [=Vestnik of St. Petersburg State University: Series 9: Philology. Oriental studies. Journalism], St. Petersburg, no. 1, pp. 238-246. (In Russ.).
9. Serdobinceva, E. N. (2010), Struktura i yazyk reklamnykh tekstov [=Structure and language of advertising texts], Moscow, 104 p. (In Russ.).
10. Feschenko, L. G. (2015), "Teoriya i praktika reklamnogo teksta" [=Theory and practice of advertising text], in: Vestnik Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo universiteta texnologii i dizajna: Seriya 2: Iskusstvovedenie. Filologicheskie nauki [=Bulletin of the St. Petersburg State University of Technology and Design. Series 2. Art criticism. Philological sciences], St. Petersburg, no. 1, pp. 69-75. (In Russ.).
11. Chertousova, S. V. (2016), "Klassifikacii gazetnykh zagolovkov v sovremennoj lingvistike: teoreticheskij obzor" [=Classifications of newspaper headings in modern linguistics: theoretical overview], in: Obschie i chastnye voprosy' filologii: sbornik nauchnykh statej po materialam XIII Mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii [=General and particular questions of philology: a collection of scientific articles on the materials of the XIII International Scientific and Practical Conference], pp. 238-242.
Фещенко Лариса Георгиевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы Санкт-Петербургский государственный университет.
l.fezchenko@spbu.ru
