CC BY
496
Таким образом, проведение анализа метафоры, как особого способа мышления человека, согласно постулатам когнитивной лингвистики оказалось возможным и помогло более глубоко проникнуть в сущность метафоры.
Библиографический список
1. Будаев Э.В., ЧудиновА.П. Метафора в политической коммуникации. - М.: Наука, 2008. -248 с.
2. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем: Пер. с англ. / Под ред. и с пре-дисл. А.Н. Баранова. Изд. 2-е. - М.: Издательство ЛКИ, 2008. - 256 с.
3. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000). - Екатеринбург, 2001. - 238 с.
4. The Daily Mirror. - UK. - 2009.
5. The Financial Times. - USA. - 2009.
6. The Guardian. - UK. - 2009.
УДК 81'2; 659.123
Н.В. Аниськина
ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ И СТРУКТУРА ТЕКСТА В РАДИОРЕКЛАМЕ*
Статья посвящена анализу структуры рекламного текста аудиовербального типа. Исследуются вопросы взаимосвязи формальных и содержательных компонентов радиорекламы, описываются лексические и синтаксические особенности зачина и основного рекламного текста. Ключевые слова: структура рекламного текста, язык рекламы, радиореклама.
Одним из наиболее спорных вопросов в теории рекламного текста (РТ) является выделение его структурных компонентов. Так, Х. Кафтанджиев [1] предлагает четырехчастную структуру, включающую слоган, рекламный заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. Эта точка зрения представлена во многих исследованиях по рекламе, правда, иногда к предложенной Кафтанджиевым модели добавляют еще один компонент - рекламные реквизиты. Однако такая точка зрения на композиционную структуру рекламного текста имеет ряд очевидных недостатков. Во-первых, сам болгарский исследователь писал лишь о текстах печатной рекламы, не претендуя на универсальность предложенной им модели. Во-вторых, при таком подходе без внимания остаются очень важные компоненты рекламного текста, обеспечивающие как его распознавание в качестве рекламного (обязательные по Закону о рекламе), так и определение его границ.
Е.В. Медведева предлагает следующую структуру РТ [2]:
1) вербальный текст, состоящий из заголовка, основного рекламного текста, эхо-фразы и слогана;
2) визуальный ряд, включающий в себя изображение, логотип и графическое оформление текста;
3) звуковое оформление, в которое входят музыка, звуковые эффекты и звучание текста.
Очевидно, что эта модель является продолжением идей Х. Кафтанджиева. Главное достоинство этого подхода заключается в возможности его применения к разным видам рекламы независимо от носителя. Однако в структуру РТ оказываются включены разные по функциям и «сроку жизни» элементы: логотип и слоган, служащие, прежде всего, для идентификации рыночного субъекта, стоят в одном ряду с «одноразовыми» компонентами текста.
Наиболее убедительной представляется нам концепция Л.Г. Фещенко [3]. Эта модель, несмотря на то что автор не претендует на ее универсальность, позволяет в любом РТ, независимо от его коммуникативного типа, выделить два уровня:
1) формальный уровень (максимальный набор его компонентов таков: элементы презентации рекламной информации - специальные сигналы, позволяющие потребителю понять, что перед ним реклама; рекламные реквизиты - справочная информация, необходимая для установ-
* Статья выполнена при поддержке Гранта по аналитической ведомственной целевой программе «Развитие научного потенциала высшей школы (2009-2010 гг.)» (проект «Актуальные процессы в социальной и массовой коммуникации» № 2.1.3./6388)
ления контакта потребителя и рекламодателя; компоненты бренда (имя, логотип, слоган элементы фирменного стиля) - сигналы, по которым потребитель может идентифицировать товар и производителя);
2) собственно текстовый уровень, включающий заголовочный комплекс (рекламный заголовок + подзаголовок + лид), основной рекламный текст и эхо-фразу.
Дополнив эту модель звуковым и/или визуальным уровнем, мы сможем в той или иной мере применить ее к разным коммуникативным типам РТ. При этом наличие формальных признаков будет обязательным для любого коммуникативного типа рекламы, наличие же остальных структурных компонентов будет определяться спецификой конкретного коммуникативного типа. Так, в структуре текстов вербального типа можно выделить вербальные (заголовочный комплекс, основной текст, эхо-фраза или кода) и визуальнографические (шрифтовые выделения, использование выразительных возможностей знаков препинания, графическая трансформация слова и т.д.) компоненты. В текстах аудиовербального типа к вербальным компонентам добавляются звуковые (музыка, голос, звуковые эффекты), а в текстах вербально-визуального типа - визуальные (изображение, графическое оформление текста). Тексты же мультимедийного типа сочетают в себе все элементы: и вербальные, и звуковые, и визуальные.
Цель настоящей статьи - описать варианты организации вербального компонента радиорекламы. Материалом для исследования послужили 200 текстов радиорекламы, звучащей на двух крупнейших коммерческих радиостанциях - «Европа Плюс» и «Русское радио».
Презентационные сигналы в рамках нашей работы мы не рассматриваем, поскольку при размещении рекламы на радио отдельное рекламное сообщение не должно включать такие сигналы: заставка с сообщением о рекламном характере следующей далее информации дается, согласно закону «О рекламе», в начале и в конце рекламного блока. Таким образом, основное внимание мы уделяли собственно текстовой части и особенностям подачи реквизитной информации.
Компоненты бренда, безусловно, играют важную роль в радиорекламе, однако имя и слоган являются рекламными константами и не создаются специально для конкретного носителя, по-
этому в нашем исследовании мы обращали внимание на то, как включаются компоненты бренда в структуру радиоролика, но сами компоненты не исследовали. При анализе собственно текстовой части мы рассматривали структуру, лексические и синтаксические особенности текстов.
Изучение структуры радиорекламы показало, что большая часть текстов (86%) построена по одной модели: зачин (заменяющий заголовочный комплекс, характерный для вербально-визуального коммуникативного типа рекламного текста) и основной рекламный текст. Роль коды, или эхо-фразы, как правило, выполняют компоненты бренда (имя, слоган) и/или рекламные реквизиты (то, что Л.Г. Фещенко определяет как формальные признаки рекламного текста).
Рассмотрим особенности построения радиорекламы на конкретном примере - рекламе магазина спортивных товаров «Триал-спорт»:
Женский голос (Ж): - Пора запасаться на зиму: надо купить картошку, лук...
Мужской голос (М): - ...Горные лыжи, ботинки...
Ж: - С ума сошёл, осенью лыжи покупать?
М: - С ума сошёл тот, кто их зимой в два раза дороже покупать будет!
Третий голос (мужской): Всю осень в магазине «ТРИАЛ- СПОРТ» горнолыжная коллекция прошлого сезона со скидкой 50%.
Джингл: Активный отдых без проблем и забот!
Третий голос: Торговый комплекс «Олимп», телефон 58-25-86
«ТРИАЛ- СПОРТ»
Анализируемый текст состоит из трех частей:
1. Зачин - диалог мужчины и женщины (предположительно, мужа и жены), в котором моделируется конкретная жизненная ситуация. Женщина играет роль менее осведомленного и менее дальновидного человека, что согласуется с традиционными гендерными стереотипами. Кроме того, очевидно, что женщина проявляет заботу о доме и финансовом благополучии семьи. Мужчину же можно охарактеризовать как спортивного человека, ведущего здоровый образ жизни и предпочитающего активный отдых. В то же время заботится он и о семейном бюджете, ведет себя как дальновидный хозяин.
В зачине использованы разговорные конструкции: простые и сложные предложения, среди которых есть как восклицательные, так и невоск-
лицательные (преобладают последние). Различаются предложения и по цели высказывания: сочетание в тексте повествовательных и вопросительных предложений обусловлено диалоговым характером зачина.
Отметим интересный синтаксический прием в этой части текста: реплика мужчины продолжает ряд однородных членов, начатый женщиной. Нарушение логики в построении ряда однородных (картошку, лук... //горные лыжи, ботинки) позволяет привлечь внимание к рекламируемому товару. Этот эффект усиливается за счет интонационного оформления фразы: мужская реплика сопровождается повышением голоса, что не характерно для повествовательного предложения.
2. Основной рекламный текст представляет собой простое распространенное односоставное предложение, что позволяет ритмически обозначить границу между структурными и смысловыми частями текста. Восприятию этой границы в немалой степени способствует и смена голоса.
Основной рекламный текст содержит рекламное предложение «распродажа коллекции прошлого сезона со скидкой 50%» и джингл, который можно отнести к элементам бренда. Аргумент, использованный в рекламном объявлении (скидка), относится к рациональным, джингл же предлагает эмоциональные аргументы (отдых без проблем и забот).
3. Формальные признаки включают в себя следующие элементы: рекламные реквизиты и компоненты бренда.
Объем рекламных реквизитов обусловлен спецификой носителя: в ролике указаны только место расположения (торговый комплекс «Олимп») и телефон магазина. Конкретный адрес не называется, поскольку указанный торговый комплекс довольно известен в городе. Это позволяет сократить текст и, соответственно, облегчает восприятие.
Компоненты бренда, таким образом, использованы в данном тексте в разных структурных компонентах и выполняют разные функции: слоган (джингл) использован в основной части и служит эмоциональным аргументом, а имя («Триал-спорт») служит для обозначения границ ролика (ср. подпись адресанта в конце письма или записки).
Если обратиться к анализу лексических особенностей данного текста, отметим, что в целом здесь используется нейтральная лексика, однако вторая реплика женщины содержит разговорное
выражение «сума сошёл!». Оно позволяет передать неформальность взаимоотношений, а также выразить отношение женщины к предложению мужчины.
Повтор этого выражения в реплике мужчины позволяет усилить аргумент, выраженный в данном рекламном объявлении, - аргумент к личности: глупы те, кто этим предложением не воспользуется.
Использование книжных слов «горнолыжный», «коллекция» придает значительность второй части текста, меняет тональность с разговорной в первой части текста на официальную во второй.
Преобладание в тексте конкретных существительных способствует формированию более точного представления о рекламируемом товаре. Используются и модальные операторы необходимости - слова «пора», «надо», побуждающие потребителя к конкретным действиям.
В тексте есть обращение к одной из основных потребностей (по А. Маслоу) - прагматичности: «со скидкой 50%».
Кроме того, можно отметить, что в первой части активно используются глаголы, а вторая часть, наоборот, безглагольная - это позволяет придать ей большую значимость (в противовес динамичности диалогового зачина). Здесь можно говорить о том, что вторая часть противопоставляется первой как по структуре, так и по выполняемым ими функциям: функция диалога (первой части) состоит в том, чтобы привлечь внимание к рекламе, функция объявления (второй части) - выразить ее суть, аргументировать предложение.
Проведенный анализ показал, что описанная структура текста (зачин - основной рекламный текст - рекламные реквизиты и компоненты бренда в роли коды) встретилась в 86% рекламных текстов. Еще незначительная часть текстов (около 9%) обладает похожей структурой, но с некоторыми изменениями.
Так, например, в следующем тексте появляется эхо-фраза:
Учительница: - Петров, в задаче сказано: семья поставила окна во всей квартире, почему же у тебя ответ на 30% меньше?
Петров: Вера Петровна, таку меня же папа в «Олимпе»работает!
Третий голос (мужской): Компания «Олимп» - оконные технологии, скидка за одно окно 25, за квартиру 30%! Телефон 58-07-10
Учительница: Петров! Отца срочно вызываю, ко мне домой!
Очевидно, что благодаря эхо-фразе текст приобретает целостность и завершенность: разнородные части (диалог учителя и ученика, напоминающий типичную анекдотическую ситуацию, в первой части и произнесенная официальным тоном вторая, информативная часть) становятся единым целым. Примеры текстов с эхо-фразой встречаются довольно редко, как правило, в тех случаях, когда зачин и основной текст значительно отличаются по эмоционально-экспрессивной окраске.
Еще реже встречаются тексты без зачина, например:
Первый голос: С15 по 29 декабря «Дом еды» приготовит для Вас праздничный стол! Заказы принимаются по телефону: 595-495
Второй голос: «Дом еды» - 100% вкусно! Как правило, такая структура встречается в текстах небольших по объему и сообщающих о конкретном предложении (реклама краткосрочных акций). В некоторых случаях отсутствие текстового зачина может компенсироваться использованием звуковых эффектов: гудок автомобиля, предшествующий информации о телефонах такси, или имитация телефонных гудков в рекламе справочной службы «Подати».
Структура основного рекламного текста в радиороликах не отличается разнообразием. Из необычных примеров укажем использование списка в этой части текста (такое решение основной части нередко можно увидеть в газетной рекламе, однако на радио подобные примеры встречаются крайне редко):
Сезон пикников в универмагах «SPAR»!
Шашлык куриный 69,90
Сыр «Костромской» 137
Кетчуп «Calve» 38,5
Креветки весовые 115/кг
Лапша «Big Bon» 14,5
Добро пожаловать в «SPAR»!
Однако использование списка в звучащей рекламе сопровождается определенными сложностями: перегруженный цифрами текст плохо воспринимается на слух.
И наконец, последний тип текстов (7%) представляет собой стилизацию под другие жанры: стихи, речевки, объявления и т.п. Эти тексты являются единым целым, их сложно разделить на какие бы то ни было части. Даже компоненты
бренда в этом случае оказываются включенными в текст песни или стихотворения. Исключение составляют только реквизиты, которые могут как входить в текст, так и идти отдельным информационным блоком текста. Приведем пример такой организации рекламного текста:
Раз, два!
Три, четыре!
Шире шаг!
Улыбку шире!
Мы идем не на парад!
Мы идем в «Домашний склад»!
Рада вся семья большая!
Мама рада!
Папа рад!
Наконец-то в Ярославле Тоже есть «Домашний склад»!
Удобный и вместительный Новый центр строительный!
Все для дома и ремонта Без существенных затрат Предлагает ярославцам Новый центр «Домашний склад»! «Домашний склад» - милости просим, Московский проспект, дом 108.
В тексте дана информация об открытии в Ярославле нового строительного центра «Домашний склад». Рекламное сообщение - стилизация под пионерскую речевку - представляет собой целостный текст, не предполагающий выделение отдельных структурных частей. В то же время вполне можно говорить о наличии всех основных содержательных компонентов (рекламного сообщения, рекламного обращения и рекламного послания). Кроме того, можно заметить, что начало текста наименее содержательно, его задача - привлечь внимание, подготовить к восприятию основной информации. Используется характерный для жанра речевки зачин: Раз, два! Три, четыре! Шире шаг! Улыбку шире!, а также чередование длинных и коротких фраз, создающее особый ритмический рисунок текста. Интересно, что даже реквизиты в данном случае зарифмованы, что, безусловно, облегчает их запоминание.
Если говорить о лексических особенностях радиорекламы, необходимо отметить следующее: для анализируемых текстов характерно использование абстрактных слов (в 57% текстов); слов с ограничительной семантикой (в 21% текстов); модальных операторов возможности (в 12% текстов).
Среди слов, отвечающих основным потребностям (по А. Маслоу), преобладает лексика, указывающая на прагматичность (34% текстов); на социально-престижные потребности (13%); потребность в любви (10%); потребность в безопасности (10%).
Имеют свои лексические особенности и отдельные структурные элементы текстов. Так, для зачинов характерна большая свобода в выборе и лексических, и синтаксических средств, и, соответственно, большее их разнообразие, в то время как основному рекламному тексту нередко присуща большая сдержанность (используется в основном нейтральная или книжная лексика). Это обусловлено различиями в функциях этих элементов: зачин привлекает внимание, а ОРТ убеждает в значимости сделанного предложения.
Для синтаксиса радиорекламы характерно использование предложений, различных по интонации и цели высказывания, однако очевидно преобладание восклицательных по интонации предложений (они используются в 79% текстов), повествовательных и вопросительных по цели высказывания (соответственно в 100 и 56% текстов). Отметим также преобладание простых предложений (67% предложений). Устный характер радиодискурса обусловливает некоторые особенности создания текста: использование повторов (В торговом центре «Аксон» не просто подарки к новому году. Торговый центр «Аксон» - это сам Новый год. Новогодний магазин в торговом центре «Аксон» на Громова, 13), мнемонических приемов (Уроки позитива в «Позитронике») становится даже более частотным, чем в других видах рекламы. В то же время наблюдения показывают, что в радиорекламе значительно реже используются приемы языковой игры.
Однако самой важной характеристикой анализируемых текстов является, пожалуй, их диалоговый характер, причем это касается не только тех текстов, которые построены в форме диалога и потому озвучиваются несколькими голосами
(см. пример выше), но и тех, что традиционно квалифицируются как монологи (С 15 по 29 декабря «Дом еды» приготовит для Вас праздничный стол! Заказы принимаются по телефону...; Откладываешь ремонт автомобиля? Подумай хорошенько! «Формула» предлагает кредит на запчасти и ремонт. Бегать не надо, все в одном месте). Использование личных местоимений 2-го лица (выбор формы ты или Вы определяется характером целевой аудитории и типом товара), вопросно-ответных конструкций позволяет обратиться к радиослушателям и, благодаря особенностям коммуникативной ситуации (слушатель, как правило, оказывается «наедине» с радиоприемником), привлечь их внимание, сделав полноправными участниками этого диалога. О том, что это действительно так, свидетельствуют и результаты проведенного опроса: уровень лояльности слушателей к этому виду рекламы оказался значительно выше (65,5%), чем к рекламе в других средствах массовой информации (ср.: ТВ - 34%, печатные СМИ - 47%).
Итак, проведенный анализ показал, что в отличие от других видов рекламных текстов для РТ на радио характерно использование двухчастной структуры: 1) зачин, привлекающий внимание;
2) основной рекламный текст, содержащий рекламное предложение и аргументы в его пользу. Эти части отличаются и по лексическим, и по синтаксическим особенностям. Эхо-фраза же, как правило, отсутствует. Завершенный характер тексту придают рекламные реквизиты и компоненты бренда.
Библиографический список
1. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / пер. с болг.; под ред. М. Дымшица. - М.: Смысл, 1995. - 134 с.
2. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. -М.: Едиториал УРСС, 2003. - С. 34-36.
3. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.
