CC BY
29УДК 659.1; 339.137.2
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОДУКТА В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Е.С. Бурыкин
Аннотация. В данной статье рассмотрены уровни продукта и соответствующие им виды конкуренции и конкурентных преимуществ, представлен алгоритм разработки рационального конкурентного преимущества, а также даны рекомендации и приведены примеры его использования в процессе создания рекламного обращения.
Ключевые слова: конкурентное преимущество, виды конкуренции, продукт, уровни продукта, реклама, рекламное обращение.
THE USE OF THE COMPETITIVE ADVANTAGES
OF A PRODUCT WHEN CREATING AN ADVERTISING APPEAL
E.S. Burykin
Abstract. This article reveals product levels and the corresponding types of competition and competitive advantages, presents an algorithm for developing a rational competitive advantage, and provides recommendations and examples of its use in the process of creating an advertising appeal.
Keywords: competitive advantage, types of competition, product, product levels, advertising, advertising appeal.
Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Он считал, что продукт обладает конкурентным преимуществом в том случае, когда имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку [4].
Продукт (товар или услугу) можно представить в виде трех уровней:
- уровень функционального предназначения продукта;
- уровень свойств и дополнительных преимуществ;
- уровень бренд (имиджа).
Рассмотрим каждый из этих уровней более подробно.
Первый уровень - это ядро, функциональное предназначение продукта, то, что отличает его от ближайших конкурентов. Например, функциональное предназначение продукта (услуги) «междугородние автобусные перевозки» - это перевозка людей между городами, продукта (товара) «телевизор» - предоставление возможности просмотра телепередач.
Второй уровень - это уровень свойств и дополнительных преимуществ. При этом свойства можно разделить на физические (масса, габаритные размеры, качество материалов и т.д.), функциональные (связаны с использованием продукта) и эстетические (форма, дизайн). Второй уровень товара «телевизор» - это физические свойства: диагональ, габаритные размеры, масса; функциональные - качество картинки, наличие функции будильника, функции «sleep» и т.д.; эстетические - дизайн телевизора. Что касается услуги, то под свойствами услуги подразумеваются свойства атрибутов, связанных с ее предоставлением. Второй уровень продукта «международные автобусные перевозки» - это характеристики автобусов (физические свойства), качество обслуживания в автобусах, расписание рейсов, пунктуальность рейсов (функциональные) и внешний вид автобусов (эстетические).
Третий уровень - это уровень известности бренда (имиджа). Бренд - это совокупность представлений целевой группы о торговой марке. Например, бренд телевизора «Sony» гораздо сильнее бренда «Рубин».
Каждому уровню трехуровневой модели продукта соответствует определенный вид конкуренции.
По первому уровню функционального предназначения продукты ведут видовую конкуренцию - с продуктами, удовлетворяющими ту же самую потребность, но другим способом. Например, видовой конкурент телевизора - смартфон или ноутбук, позволяющий смотреть телевизионные передачи через Интернет. Видовой конкурент междугородних автобусных перевозок - железнодорожные перевозки.
По второму уровню свойств продукты ведут предметную конкуренцию - с аналогичными продуктами по свойствам. Например, телевизоры конкурируют по величине диагонали, качеству картинки, величине кривизны экрана и т.д. Компании, предоставляющие услугу междугородних автобусных перевозок - по удобству расписания, комфорту автобусов и т.д.
По третьему уровню продукты конкурируют по бренду - степени известно марки и репутации продукта.
Для того чтобы продукт успешно конкурировал по каждому уровню модели конкуренции, ему необходимо соответствующее конкурентное преимущество:
- видовая конкуренция - видовое конкурентное преимущество;
- предметная конкуренция - рациональное конкурентное преимущество;
- конкуренция по бренду - эмоциональное конкурентное преимущество.
Видовое конкурентное преимущество - это базовое свойство продукта (несущее базовый функционал), которое в выгодную сторону отличается от базового свойства продукта-заменителя.
Рациональное конкурентное преимущество (USP - unique selling proposition, пер. с англ. «уникальное торговое предложение»)
- это свойство продукта, которое обязательно должно отвечать двум требованиям:
- быть уникальным;
- быть важным для потребителя.
Очень часто в рекламе используются конкурентные преимущества, отвечающие только требованию уникальности. Но не любое уникальное свойство может быть конкурентным преимуществом. Например, мебельная фабрика может заявить в рекламе, что ее мебель собрана на болтах с левой резьбой. Однако этот фактор абсолютно не важен для потребителя, вследствие чего теряется актуальность его уникальности.
Эмоциональное конкурентное преимущество (ESP - Emotional selling proposition, пер. с англ. «уникальное эмоциональное предложение») - это уникальная ассоциативная сеть, которая должна отвечать двум требованиям:
- быть уникальной;
- быть важной для потребителя.
Ассоциативная сеть - это сеть ассоциаций, символов, которая возникает в сознании потребителя при упоминании торговой марки. Создается подобная сеть с помощью мероприятий брендинга и, в первую очередь, с помощью рекламы. Например, именно реклама
сформировала такие символы, которые ассоциируются у потребителей с шоколадом «Bounty» - кокос, пальма, солнце, море, пляж. Построение ассоциативной сети очень важно, поскольку эта сеть влияет как на запоминаемость торговой марки, так и на положительное отношение потребителя к продукту.
Как правило, продукт или компания ведут конкуренцию по одному из уровней модели конкуренции, а, следовательно, должны использовать в рекламе один из видов конкурентного преимущества. Однако, компания может использовать и оба конкурентных преимущества: USP и ESP. В этом случае ESP с помощью образов и символов должно обязательно подчеркивать USP. Эти конкурентные преимущества должны сообщать потребителю родственную информацию. Например, если USP мобильного телефона его размер - самый маленький телефон в сегменте, то символом ESP может быть птичка колибри - одна из самых маленьких птиц в природе.
Далее рассмотрим алгоритм разработки рационального конкурентного преимущества (USP) с целью использования его в рекламе, который состоит из следующих этапов:
1. Необходимо перебрать все физические и функциональные свойства продукта на предмет соответствия требованиям к USP - важности и уникальности. Самым понятным примером являются всем известные конфетки «M&M's». Они вышли на рынок и плотно закрепились на нем благодаря уникальной на тот момент форме выпуска продукции - шоколад в виде глазированных драже. Драже покупают гораздо реже, нежели шоколад - однако ими можно насладиться в любом месте и без вреда для чистоты рук. А шоколадные изделия очень востребованы, однако многочисленная продукция имеет один существенный минус - она тает от тепла рук и пачкается. Соединив эти две категории, компания выпустила на рынок инновацию - вкусный шоколад, который не доставит «текстильных» неудобств. Это и есть УТП - видимое превосходство товара над остальными в категории шоколадных изделий. Как свидетельствует практика, зачастую обнаружить такие свойства не удается. Тогда имеет смысл переходить ко второму этапу:
2. Если таких свойств нет, необходимо проанализировать, возможно ли модифицировать продукт таким образом, чтобы добавить в него уникальное и важное свойство.
3. Если такое свойство добавить невозможно, то можно использовать следующий прием - отыскать в продукте неуникальное, но важное для потребителя физическое или функциональное свойство, о наличии которого потребитель не осведомлен, и заявить о нем в рекламе. Поскольку об этом свойстве потребитель не осведомлен, то он будет воспринимать его как уникальное по сравнению с конкурентами. Например, такое конкурентное преимущество использовала в своей рекламе компания «Johnson & Johnson» при продвижении линейки средств для ухода за кожей головы и тела. В рекламе было заявлено, что средства компании «Johnson & Johnson» имеют уровень кислотности pH равный 5.5. Подавляющее большинство средств для ухода за кожей головы и тела имеют уровень кислотности близкий или соответствующий значению 5.5, однако основная часть потребителей об этом была не осведомлена. В результате это не уникальное, но важное для потребителя свойство воспринималось как уникальное. Аналогичный прием использовал производитель подсолнечного масла марки «Злато», заявив, что масло не содержит холестерина. В действительности любое растительное, в том числе подсолнечное, масло не содержит холестерина. Еще выпускалось масло «Олейна» витаминное, на котором было написано, что в нем есть витамин F. Этот витамин - смесь кислот линолевой, линоленовой и арахидоновой, которые и так входят в состав растительного масла независимо от того, есть там надпись «витаминное» или нет.
4. Следующий прием, который можно использовать для разработки USP, это представление в его качестве результата использования продукта. В качестве примера рассмотрим электрическую дрель «Makita». Дрели «Makita» не обладают уникальными свойствами. В частности, время работы дрели от аккумулятора (без подзарядки) уступает времени работы дрелей конкурентов. Однако производитель перевел это свойство (время работы дрели без подзарядки аккумулятора) в результат: 20 000 отверстий без подзарядки аккумулятора. Потребителю становится не с чем сравнивать это свойство, поскольку остальные производители представляют стандартные единицы измерения свойств. Потребитель начинает воспринимать это свойство как уникальное. В случае, когда свойство имеет и высокую степень важности, оно
может стать сильным рациональным конкурентным преимуществом, которое можно использовать в рекламе. Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому здесь идет перевирание фактов.
5. В отраслях с интенсивной конкуренцией, особенно это актуально на рынке FMCG, когда продукты очень похожи и имеют мало отличительных свойств, можно использовать создание квазидифференциатора. Квазидифференциатор - это искусственное конкурентное преимущество (псевдо отстройка - псевдо отличие), созданное с помощью отличия по форме и/или цвету продукта и/или упаковки. Этот прием возможно использовать только для товара, а не для услуги. Широкое распространение этот прием нашел на водочным рынке (форма водочной бутылки), рынке канцелярских принадлежностей (форма и цвет ластиков, карандашей и прочих аксессуаров).
Если с помощью приведенных выше приемов создать USP для продукта не представляется возможным, следовательно, интенсивность конкуренции по второму уровню достигла наивысшей степени и производителю следует переключаться на следующий уровень модели конкуренции - конкуренцию по уровню бренда и разработку ESP - эмоционального торгового предложения.
Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Оно обеспечивает стабильность, возможность роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет получать предприятию более высокую прибыль с продажи своих товаров. А его использование в рекламном обращении способствует долгосрочному позиционированию продукта в своем рыночном сегменте.
Библиографический список
1. Костромина Е.А. Изучение рекламы как средства массовых коммуникаций: социолингвистический аспект. М., 2014.
2. Маркетинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / А.В. Аверин, В.М. Балашова М.В; отв. ред. Н.М. Кондратенко. М., 2015.
3. Мушкетова Н.С. Методика экспертной оценки эффективности позиционирования торговой марки // Вестник Евразийской академии административных наук. 2012. № 3.
4. Портер М. Международная конкуренция. М., 1993.
5. Скалкин В.В., Бурыкин Е.С., Алексашина Т.В. Парадигма современной рыночной экономики в разрезе развития экономики России (Ч. 2) // Транспортное дело России. 2015. № 4.
6. Шапкин И.Н. Менеджмент. Теория и практика. М., 2014.
Е.С. Бурыкин
кандидат экономических наук
доцент кафедры менеджмента и маркетинга
Московский университет им. С.Ю. Витте
Е-mail: burrrykin@rambler.ru
