CC BY
105
Кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой экономики и информатизации
ХМЕЛЬКОВА Наталья Владимировна
Гуманитарный университет
620049, РФ, г. Екатеринбург, ул. Студенческая, 19 Контактный телефон: (912) 290-10-65 e-mail: [email protected]
Дилемма ко-брендинга: усиление vs диверсификация?
Ключевые слова: ко-брендинг; схема продукта; схема бренда; продукт-флагман (прототип); конгруэнтный ко-брендинг; неконгруэнтный ко-брендинг.
Аннотация. Ко-брендинг - широко используемая стратегия повышения конкурентных преимуществ. В статье рассматривается, как в результате ко-брендинга происходит усиление или диверсификация бренда, а также какой партнер является «правильным» для компании, предполагающей с помощью альянса дифференцировать свой бренд. Представлена модель кобрендинга, основанная на теории когнитивной категоризации, обобщены результаты исследования потребительского отношения при конгруэнтном и неконгруэнтном ко-брендинге.
В последние десятилетия сверхнасыщенность товарами и услугами становится ключевой особенностью, характеризующей состояние глобальных рынков. Только в Китае, с 2002 г. являющемся мировым лидером по числу зарегистрированных товарных марок, за 8,5 месяца 2009 г. было рассмотрено более 1 млн заявок на регистрацию новых товарных знаков, столько же, сколько в предыдущие 3 года и 3 месяца [1].
Товарно-марочное изобилие, беспрецедентно усиливающее рыночную конкуренцию, требует от компаний постоянных целенаправленных усилий по развитию своих брендов. Хорошим способом поддержания актуальности бренда является его дифференциация. Как отмечает Д. Аакер, в условиях, когда создавать дифференциаторы бренда собственными силами невозможно или очень дорого, компания может воспользоваться чужим брендом. По его мнению, ко-брендинг (совместный брендинг) - это классический способ достижения синергизма, когда два бренда, объединившись, могут разделить расходы и риски, связанные с запуском нового товара на рынок, а также создать ассоциации, сочетание которых обеспечит дифференцирующий признак [2. С. 356]. Благодаря этому альянс брендов позволит сформировать и поддержать конкурентные преимущества в условиях ужесточения конкурентной борьбы.
Как принято считать, успешный ко-брендинг основан на высоком уровне соответствия или согласованности объединяемых брендов в сознании потребителей. Данная точка зрения базируется на известной парадигме конгруэнтности, согласно которой любая новая информация о бренде, в частности порожденная его появлением на рынке в альянсе с другим брендом, не должна противоречить уже существующим у потребителя представлениям и ожиданиям относительно бренда, сформировавшимся под влиянием рекламы, упаковки и опыта его использования. В этом случае, утверждают М. Дален и его коллеги [3. Р. 58], потребителю не приходится затрачивать усилия на обработку новой информацию и ее «примирение» с уже существующими представлениями, что «закрепляет» в его сознании сформировавшееся позиционирование бренда. В результате альянс, заключенный на основе принципа соответствия, становится ключом к решению задачи обеспечения постоянства и преемственности в развитии бренда,
© Хмелькова Н. В., 2010
усиления его основных ценностей и атрибутов и, в конечном итоге, формирования отличительных особенностей и четкой идентификации бренда.
Однако, как отмечает Ж.-Н. Капферер, «в мире, находящемся в бесконечном движении, нельзя добиться устойчивости бренда пребыванием его в неподвижном состоянии» [4. С. 201]. Иными словами, бренд, стремящийся удивлять потребителей, адаптироваться к новым потребностям и рыночным трендам, должен «уметь» раздвигать собственные границы за пределы ставших привычными потребительских стереотипов. Неконгруэнтный альянс с партнером, олицетворяющим иные ценности и представляющим нехарактерные для данной компании товары, может стать способом разрушения устоявшихся представлений о ее бренде и дать потребителям новые впечатления и переживания от взаимодействия с ним.
Двойственная природа ко-брендинга, связанная как с усилением отличительных особенностей бренда, так и с его диверсификацией, рассмотрена в данной статье через призму теории когнитивной схематизации. В эмпирической части исследовано влияние конгруэнтного и неконгруэнтного ко-брендинга на отношение потребителей к совместному продукту партнеров по альянсу.
Механизмы потребительского восприятия в ко-брендинге. Компании, стремящиеся длительное время выживать в быстро меняющемся мире, вынуждены находить компромисс между потребностью всегда сохранять верность «обещанию» бренда и необходимостью его «разрушения» под влиянием изменений вкусов, моды и смены поколений. Дж. Коллинз и Дж. Порраз показали, что в деятельности выдающихся компаний, «созданных на века», консерватизм ключевых ценностей соседствует с перманентным приспособлением к постоянно меняющейся внешней среде [5. С. 71]. Как пишет Ж.-Н. Капферер, бренд-менеджмент подобен «маятнику», качающемуся от полюса «единообразия» к полюсу «многообразия»[4. С. 204].
Необходимость соответствия бренда обоим требованиям - постоянства и изменений - предполагает четкое понимание механизмов, лежащих в основе потребительского восприятия брендов. Согласно взглядам современной когнитивной психологии, в процессе социализации приобретаемый человеком опыт постепенно складывается в определенные схемы, представляющие собой категории, находящиеся в его долгосрочной памяти, и содержащие в себе информацию о других людях, объектах, ситуациях и событиях. Сталкиваясь с некоторой жизненной ситуацией, человек, как правило, уже имеет определенные схематические представления об объекте и алгоритме поведения и стремится действовать в соответствии с ними, особенно если они доказали свою состоятельность в прошлом.
Под влиянием рекламы и в процессе опробования товаров и услуг в памяти потребителя возникают устойчивые структуры - «схемы продуктов» и «схемы брендов», которые по мере формирования начинают влиять на его суждения о товаре. Как отмечается в работе Б. Льюиса и Л. Портера, схемы организуют восприятие объекта, организуя ожидания в отношении него [6. Р. 48]. Схемы брендов выступают субординированным уровнем схем продуктов и, как правило, содержат в себе основные черты тех из них, которые являются для брендов прототипичными. Д. Джон и его коллеги определяют прототип, или флагман, как продукт, который основная масса представителей целевой аудитории наиболее тесно ассоциирует с данным брендом [7. Р. 19].
В соответствии с механизмами схематизации, любая новая информация, которая становится доступной для потребителя, активирует существующие в его памяти схемы продуктов и брендов и интерпретируется в соответствии с ними. В этом смысле ко-брендинг тесно связан с процессами трансформации уже сложившихся и создания новых схем, поскольку потребителю приходится воспринять тот факт, что два бренда действуют на рынке совместно, и оценить, является ли альянс объединившихся компаний конгруэнтным или неконгруэнтным.
Сущность дилеммы ко-брендинга. Если новая информация о бренде соответствует уже существующим ожиданиям, к примеру, бренд спортивной одежды объединяется с известным спортивным клубом, у потребителя не возникает потребности в длительной процедуре ее обработки, поскольку не существует угрозы «размывания» уже сложившихся когнитивных схем. Однако, если новые сведения «вступают» в конфликт с текущей схемой, допустим, бренд спортивной одежды объединяется с производителем сотовых телефонов, потребитель вынужден размышлять над новой информацией, решая, игнорировать или принимать ее. В этом смысле стереотипные представления о товарах и брендах значительно упрощают процедуры выбора, позволяя потребителю использовать уже имеющиеся у него знания и опыт, тогда как информация, выходящая за рамки привычных понятий, в случае ее принятия должна привести к изменению сложившихся схем восприятия.
В соответствии с данной логикой нами выделяется конгруэнтный и неконгруэнтный ко-брендинг. Результатом ко-брендинга, названного нами конгруэнтным, который соответствует ожиданиям потребителя относительно альянса, заключенного брендом, будет закрепление стереотипов его восприятия, усиление известных потребителю характеристик за счет «повторений» в союзах с «родственными» компаниями.
Однако, если компания нуждается в «оживлении» и актуализации своего бренда, тем более радикальной смене траектории его развития, ей необходим неконгруэнтный ко-брендинг, предполагающий объединение с брендом, альянс с которым не вписывается в привычные представления потребителей и обеспечивает, в случае успеха, вход в принципиально новые и порой «неожиданные» для компании сферы бизнеса. В этом случае бренд приобретает способность к преодолению границ отдельных товарных групп, становясь «выдающимся».
Таким образом, следует принимать во внимание, что компания должна удерживать два вектора движения бренда - непрерывность и развитие в соответствии с глобальной дилеммой стратегического брендинга «отличительные особенности - разнообразие» [4. С. 204]. Тогда ко-брендинг может обеспечить реализацию стоящих перед бренд-менеджментом компании задач, только маневрируя между полюсами конгруэнтности и неконгруэнтности (см. рисунок).
Результаты конгруэнтного/неконгруэнтного ко-брендинга на основе маркетингового исследования. В течение 2009-2010 гг. нами были проведены исследования ряда альянсов, представленных на рынке сотовых телефонов. Исследование проводилось на выборке, репрезентативно отражающей социально-демографический профиль отечественного потребителя сотовых телефонов. При формировании выборки учитывались данные опроса компании «Левада-центр» «Мобильная связь в России». Рынок
сотовых телефонов отличается высоким уровнем ко-брендинговой активности. Опыт совместного брендинга имеют как ведущие игроки (Nokia/Mercedes, Adidas/Samsung, Samsung/Armani, LG/Prada), так и аутсайдеры рынка (Fly/Levis, Pantech/DuPont, Sagem/ Porsche). К ко-брендингу также обращаются компании, для которых рынок сотовых телефонов стал целевым относительно недавно (Asus/Mercedes, Asus/Lamborghini, Acer/ Ferrari, МТС/Huawei).
Для оценки уровня конгруэнтности альянсов в первую очередь были выявлены продуктовые категории, характеризующиеся высоким, средним и низким уровнем соответствия категории «сотовый телефон». Потребителям предлагалось по пятибалльной шкале, где 1 - минимальная оценка, а 5 - максимальная, оценить, являются ли продуктовые категории, представленные в табл. 1, схожими с сотовым телефоном.
Таблица 1
Взаимосвязь между продуктовой категорией «сотовый телефон» и другими продуктовыми категориями
Уровень соответствия Продуктовая категория Оценка степени соответствия, баллы
Высокий Другой сотовый телефон 4,73
Сотовая связь 3,82
Средний Аксессуары к сотовым телефонам 3,50
Компьютер 3,36
Телевизор 3,13
Наручные часы 2,73
Калькулятор 2,68
Низкий Ювелирные украшения 1,86
Спортивная одежда (обувь) 1,64
Автомобиль 1,55
По данным Б. Хелмига и его коллег [8], наблюдается положительная связь между конгруэнтностью продуктовых категорий и соответствием брендов, для которых данные продуктовые категории являются прототипичными. Поэтому на втором этапе для брендов, отобранных для исследования, был выявлен продукт-прототип, ассоциации с которым являются определяющими для восприятия брендов потребителями и оценки их конгруэнтности (табл. 2). Было отмечено, что большая часть брендов характеризуется наличием четко выраженных ассоциаций с единственной продуктовой категорией, которую отметили более 80% респондентов. Чуть менее сфокусированное восприятие было выявлено в отношении брендов 8оПу и 8аШ8Ц^ в силу широты их товарного ассортимента. Для них доля потребителей, отметивших прототипичный товар, составила менее 50%.
Таблица 2
Прототипы брендов
Бренд Продуктовая категория, отмеченная наибольшим числом потребителей как ассоциирующаяся с данным брендом Число потребителей, отметивших данную продуктовую категорию, % опрошенных
Ericsson Сотовые телефоны 100
Nokia Сотовые телефоны 100
MTC Сотовая связь 86
Adidas Спортивная одежда (обувь) 82
Sony Телевизоры 46
Samsung Сотовые телефоны 41
На заключительном этапе для определения результатов конгруэнтного и неконгруэнтного ко-брендинга было измерено потребительское отношение к сотовым телефонам, представленным отобранными для исследования альянсами, при двух вариантах брендирования: одним брендом и двумя брендами. Оценка исчислялась по методу Фишбейна с применением 7-диапазонной биполярной шкалы от -3 до +3.
Выводы. Как видно из табл. 3, положительный эффект в виде улучшения потребительского отношения к товару за счет совместного брендинга достигается в альянсах с различным уровнем соответствия между партнерами. Это подтверждает нашу мысль о том, что результативным для развития бренда компании может быть как конгруэнтный, так и неконгруэнтный ко-брендинг.
Таблица 3
Оценка отношения к брендам сотовых телефонов
Альянс (ко-бренд сотового телефона) Характеристика альянса Потребительское отношение (оценка сотового телефона)
Расширение бренда1 Ко-брендинг
MTC/Nokia2 Высокая конгруэнтность 8,54 23,12
Sony/Ericsson3 Средняя конгруэнтность -1,20 4,00
Adidas/Sam sung4 Низкая конгруэнтность -4,37 3,56
Примечания.
1 Речь идет о расширении бренда, занимающего первое место в названии альянса, в категорию сотовых телефонов, поскольку именно он, как правило, является инициатором ко-брендинга.
2 Данный альянс является гипотетическим. В настоящее время МТС продает сотовые телефоны под собственным брендом, не используя ко-брендинг.
3 Альянс компаний Sony и Ericsson существует с 2001 г.
4 Альянс компаний Adidas и Samsung был создан в 2008 г.
Наиболее логичным, с точки зрения восприятия потребителей, является выход на рынок сотовых телефонов компании МТС. Она ассоциируется с близкой к сотовым телефонам категорией «сотовая связь», что отражается в положительной оценке продукта потребителями (+8,54), которая вместе с тем значительно улучшится, если компания заключит конгруэнтный альянс с брендом Nokia, укрепляющий позитивное отношение к сотовым телефонам МТС (оценка возрастает до +23,12).
Принципиально иная картина наблюдается для брендов Sony и Adidas, ассоциирующихся у потребителей с «телевизорами» и «спортивной одеждой (обувью)» соответственно. Данные продуктовые категории имеют среднюю и слабую связь с сотовыми телефонами, поэтому выход данных компаний на рынок собственными силами вызывает закономерное недоверие у потребителей, находящее выражение в отрицательном отношении к их продукту (-1,2 для Sony и -4,37 для Adidas). Однако неконгруэнтный альянс с компаниями Ericsson и Samsung, бренды которых ассоциируются у потребителей с сотовыми телефонами, позволяет вывести потребительские оценки из отрицательной зоны, формируя более позитивное восприятие компаний Sony и Adidas как поставщиков сотовых телефонов.
Ко-брендинг является эффективной технологией переноса ассоциаций, существующих в отношении одной компании, на продукт (бренд) другой компании. Исследование показало, что механизмы трансфера могут «работать» при разном уровне конгруэнтности альянсов. Это создает стимулы к дальнейшему изучению потенциала ко-брендинга как с позиции усиления отличительных особенностей бренда, так и в наступательном, разрушительном аспекте, связанном с его принципиальной модернизацией.
Источники
1. hongkong.russiaregionpres.ru/archives/357.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов. М. : Изд. дом Гребенникова, 2003.
3. Dahlen M., Rosenberg S., Torn F. and others. Could Placing Ads Wrong be Right? Advertising Effects of Thematic Incongruence // Journal of Advertising. 2008. No. 3. Vol. 37.
4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М. : Вершина, 2007.
5. Коллинз Дж., Порраз Дж. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением : пер. с англ. СПб. : Стокгольм. школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.
6. Lewis B., Porter L. In-Game Advertising Effects: Examining Player Perception of Advertising Schema Congruity in a Massively Multiplayer Online Role-Playing Game // Journal of Interactive Advertising. 2010. No. 2. Vol. 10.
7. John D. R., Loken B., Joiner C. The Negative Impact of Extensions: Can Flagship Products be Diluted? // Journal of Marketing. 1998. No. 62 (January).
8. Helmig B., Huber J., Leeflang P. Explaining Behavioral Intentions Toward Co-Branded Products // Journal of Marketing Management. 2007. No. 3-4. Vol. 23.
