CC BY
115
© Хмелькова Н. В., 2009
ХМЕЛЬКОВА Наталья Владимировна
Кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой экономики
Гуманитарный университет
620049, РФ, г. Екатеринбург, ул. Студенческая, 19 Контактный телефон: (912) 290-10-65 e-mail: nvh@ural.ru
Маркетинговые эффекты ко-брендинга
Ключевые слова: ко-брендинг; ко-бренд; дуобренд; архитектура ко-бренда; объединение брендов; ценности бренда; маркетинговые эффекты ко-брендинга.
Аннотация. Статья посвящена исследованию одной из форм совместного маркетинга -ко-брендингу. Ко-брендинг, или совместное развитие брендов, становится новой стратегией «строительства» брендов, востребованной компаниями во всем мире. Эмпирические данные свидетельствуют о высоком уровне ко-брендинговой активности. Вместе с тем в настоящее время отсутствует развитая теория ко-брендинга, не обобщена ко-брендинговая практика компаний, не проведена комплексная оценка результатов их совместных усилий в области брендов. Все это стимулирует потребность в исследованиях вопросов, связанных с анализом и оценкой эффективности ко-брендинга. В данной статье представлены основные архитектуры ко-брендинга с выделением особой формы - дуобрендов, обобщаются результаты авторского исследования восприятия потребителями дуобрендов на примере сотрудничества производителя сотовых телефонов и спортивной одежды (обуви).
В последние два десятилетия ко-маркетинговый принцип стал одним из ярких свидетельств изменений в бренд-менеджменте компаний различных стран, отраслей и масштабов деятельности. Его суть заключается в переходе от индивидуальных усилий компаний по развитию своих брендов к совместному брендингу (ко-брендингу). Значительное распространение данного принципа позволило утверждать, что «стратегические партнерства являются серьезным инструментом формирования бренда» [1]. При этом совместный брендинг понимается как «форма сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брендов [2]. По данным исследования Creating Value Through Strategic Alliances, каждая из 500 крупнейших компаний мира вступила в среднем в 60 союзов с брендами других компаний, что вызвало рост партнерского сотрудничества между брендами на 400% за прошедшее десятилетие [3]. В последние годы около 200 ко-брендинговых проектов было запущено в России [4]. SamsungF110Adidas, Sam-sungP520Armani, LGKE850Prada, MotorolaRAZRVV3iD&G, Nokia7270Versace, Sagem-PorsheDesignP9521, FlyHummarHTl, MotorolaV600AstonMartin, AsusP526Mersedes-Bens, Nokia BMW, Alcatel Elle Glamphone, SonyEricsson, BenqSiemens, HuaweiT261LМегафон, HuaweiU121Билайн, Alcatel0T-S210MTC, FlyLevi,s The Original - вот далеко не полный перечень товаров, появившихся лишь на одном рынке - сотовых телефонов в последние годы как результат ко-брендингового сотрудничества компаний различных отраслей экономики (производителей телефонов, автомобилей, спортивной одежды, домов высокой моды, операторов сотовой связи, глянцевых журналов).
Вместе с тем пока, в силу ограниченности традиционных подходов бренд-менеджмента, отсутствует не только полноценная, содержащая нормативный компонент, теория ко-брендинга, но и детализированное описание обширной ко-брендинго-вой практики компаний. Особые затруднения связаны с классификацией различных ко-брендинговых архитектур. Недостаточно изучен вопрос о природе положительных
маркетинговых эффектов, которые могут быть получены компаниями при совместном использовании брендов. Нуждаются в усилении исследования потребительского отношения к товарам, продвигаемым под совместными брендами.
В данной статье представлены результаты авторской оценки маркетинговых эффектов ко-брендинга. В первой части статьи предлагается классификация архитектур ко-брендов с акцентом на специфической форме дуобрендинга; во второй рассмотрены выводы маркетингового исследования потребительского отношения к дуобренду Затзи^БПОА^азтЮоасЬ.
Континуум архитектур ко-брендов. Дуобренд. Объединяя свои маркетинговые усилия, сотрудничающие компании выбирают конкретную форму совместного использования своих брендов. Ко-бренд, формирующийся в результате подобного взаимодействия, определяет комплекс ожиданий и ассоциаций, возникающих в результате объединения в сознании целевых потребителей образов совместно действующих компаний, сформированных на основе опыта контактов с их товарами, коммуникационными сообщениями, персоналом и в прочих точках взаимодействия.
По мнению известного специалиста в сфере стратегического брендинга Ж. Н. Кап-ферера, ко-бренд - это способ сделать альянс компаний видимым для потребителей их продукции, признание того факта, что его широкая известность представляет собой добавленную ценность. Вместе с тем ниже он замечает, что далеко не все альянсы стоит выставлять напоказ [5].
Союзы компаний подобны айсбергам, большая часть которых, связанная с объединением ресурсов, компетенций и корпоративных культур, скрыта от потребителей. Ко-бренд - это видимая часть сотрудничества, и вопрос о том, в какой степени партнеры должны «популяризировать» свои совместные усилия, не является тривиальным и однозначным, что породило континуум архитектур ко-брендов, или форм отношений между объединяемыми брендами, компаниями и их товарами и услугами (см. рисунок).
Архитектуры ко-брендов <------------------------------------------------------------------------------------->
Ослабление связи с брендами компаний Усиление связи с брендами компаний
Новый бренд, не связанный с названием ни одной из компаний
В совместном бренде полностью отсутствует связь с «материнскими» брендами
Примеры: Inneov -пищевая косметика от L’Oreal и Nestle; Smart - микролитражный автомобиль от Mersedes и Swatch
Новый бренд, в котором есть «отсылка» к названию одной из компаний
В совместном бренде существует слабая преемственность с одним из «материнских» брендов
Примеры: Nestea - холодный чай от Nestle и Coca-Cola
Бренд, совпадающий с названием одной из компаний
Совместный бренд совпадает с одним из «материнских» брендов
Примеры: ноутбуки HP от Hewlett-Packard и Compaq; малая бытовая техника Siemens от Siemens и Porsche Design
Бренд, повторяющий названия обеих компаний (дуобренд)
Совместный бренд совпадает с обоими «материнскими» бренды, являясь результатом их объединения Примеры: сотовые телефоны 80ПуЕиС880П, Бе^8іетеш; ноутбуки БщИшЗіетем; автомобиль МББап Х-Тгаі1Со1итЬіа
Архитектуры ко-брендов
Двуполярная структура континуума предполагает, что, выбирая конкретную форму ко-бренда, компании могут либо вуалировать, либо акцентировать тот факт, что товар является результатом их совместных усилий. Как видно, далеко не всегда ко-брен-ды несут в себе черты, присущие породившим их «материнским» брендам. Пищевая
косметика Inneov, автомобиль Smart, холодный чай Nestea, ноутбуки НР и бытовая техника от Siemens лишь при ближайшем рассмотрении оказываются продуктами ко-маркетинговой деятельности. В этих случаях все компании-партнеры или одна из них (как правило, не являющаяся лидером) лишь кратко упоминаются на упаковке товара и в рекламных сообщениях, а бренд практически не несет в себе очевидных для потребителя черт объединенной марки.
На этом фоне пристального внимания заслуживает феномен, названный нами «дуо-брендинг». Становится популярным и даже модным давать товару, появившемуся в результате совместных действий компаний, двойное название - дуобренд, объединяющее в себе оба «материнских» бренда. Альянс корпораций Siemens AG и Fujitsu Limited, созданный в 1999 г., результатом которого стало появление на рынке ноутбуков FujitsuSiemens; союз Sony и Telefonaktiebolaget LM Ericsson, заключенный в 2001 г. и «подаривший» потребителям любимый многими сотовый телефон SonyEricsson, вероятно, можно считать первыми яркими примерами стратегии дуобрендинга в глобальных масштабах. В настоящее время для многих производителей она становится привычным способом развития своего бренд-портфолио. Некоторые из них, подобно корпорации Samsung, сотрудничающей с Adidas и модным домом Armani, могут одновременно создавать дуобренды с разными партнерами для различных целевых аудиторий.
Ключевым отличием дуобрендов от прочих форм ко-брендинга является максимальная прозрачность такого партнерства для потребителей продукции. Именно этот вариант совместного брендинга, с одной стороны, таит в себе наибольшие риски. Они связаны с тем, что объединяемые марки не обеспечат в сознании потребителя необходимого резонанса ценностей и олицетворяющих их товаров, не будут обладать схожими целевыми аудиториями. Не следует игнорировать тот факт, что, по существующим оценкам доля неудачного сотрудничества между брендами достаточно высока - около 70% [6]. С другой стороны, дуобрендинг обладает максимальным потенциалом взаимного усиления марок при условии правильного подбора партнеров.
С точки зрения когнитивной психологии, объединение брендов представляет собой процесс, в результате которого потребитель должен соединить в своем сознании на основании схожих ассоциаций и ощущений два (или более) объекта (бренда), до этого относимых им к разным категориям. При этом следует учитывать, что в сознании потребителя есть смысловые поля, которые не могут быть объединены в единое целое. В этом смысле совмещение в одном ко-бренде дешевого и премиального, классического и инновационного товаров маловероятно и потенциально опасно. Поэтому, с одной стороны, не должно быть полного совпадения восприятия брендов (по крайней мере, на начальном этапе сотрудничества), чтобы у каждого из партнеров был потенциал для развития, а с другой - следует избегать объединения в одном ко-бренде несовместимых марок.
Принимая во внимание, что бренды являются способом объективации (в продукте) личных ценностей потребителя, в процессе выбора партнеров по ко-брендингу следует учитывать факт существования совместимых и противоречивых ценностей. Признанные в теории брендинга исследователи Ш. Шварц и В. Билски изучили 58 базовых личностных ценностей человека и провели их структурирование, выявив непротиворечивые ценности (достижение/власть, власть/безопасность, традиции/конформность) и ценности-антагонисты (безопасность/изменения, независимость/стабильность, благосклонность/власть) [7].
Наконец, крайне важно, чтобы в ко-бренде объединялись равные по уровню марки, поскольку, по меткому замечанию автора известной концепции 4D-брендинга Т. Гэда, партнеры компании говорят о ее бренде столько же, сколько и ее собственные товары [1]. Ноутбуки AcerFerrari, созданные для потребителей, ценящих современные технологии, превосходное качество, уникальный дизайн и инновационный стиль; высокотехноло-
гичная спортивная одежда и обувь NikeiPodApple, предназначенная для динамичных и целеустремленных молодых потребителей; внедорожники №88апХ-ТгаПСо1итЫа, ориентированные на любителей приключений и активного отдыха, оцениваются специалистами как «правильные» ко-брендинговые союзы, реализовавшие поставленные перед ними цели [4; 6; 8].
Исследование маркетинговых эффектов ко-брендинга (на примере дуобренда SamsungF110AdidasmiCoach). В мае-июне 2009 г. нами было проведено исследование с целью выявления и оценки маркетинговых эффектов ко-брендинга. Объектом исследования выступили российские потребители сотовых телефонов. В данной статье представлены результаты, полученные в отношении спортивного (фитнес) телефона SamsungF110AdidasmiCoach, выпущенного на рынок весной 2008 г. Система тЮоасЬ («личный, персональный тренер») объединяет музыкальный телефон, новаторскую спортивную одежду и обувь, а также ряд вспомогательных средств, включающих в себя шагомер, монитор пульса и специализированный интерактивный web-портал для скачивания мелодий для прослушивания во время спортивных занятий, разработки плана тренировок и общения. Она адресована молодым людям от 18 до 35 лет, ведущим активный образ жизни, занимающимся спортом, в частности бегом, и фиксирующим свои результаты. На аппарате телефона размещены логотипы обеих компаний.
В структуре выборки преобладали респонденты мужского пола (61% против 23% женщин) и в возрасте от 18 до 35 лет (83% против 17% в возрасте 35-50 лет). При формировании выборки учитывались результаты репрезентативного опроса взрослого населения России, проведенного Левада-центром в марте 2009 г. Согласно полученным данным, владельцами сотовых телефонов в нашей стране в большей степени являются мужчины, чем женщины (84% против 81%) и в возрасте от 18 до 39 лет (94% против 88% в аудитории 40-54 года и 60% - старше 55 лет) [9]. Также принимались во внимание данные опроса ВЦИОМ, проведенного в апреле 2009 г., согласно которому доля россиян, регулярно занимающихся спортом, более высока среди мужчин (14% против 10% среди женщин), 18-24-летних (24% против 9-11% в остальных возрастных группах) [10]. Общий объем выборки составил 50 чел. Малый объем выборки объясняется выбранной проективной методикой исследования, предполагающей, что единицей анализа выступают не респонденты, а оценки, выставляемые ими объектам, что позволяет получать статистически значимые результаты на относительно небольших группах респондентов [11].
В качестве вводного вопроса потребителям предлагалось выразить свое отношение к товарам под двойными названиями (для оценки применялась шкала Лайкерта). Характеристики товаров (табл. 1) ранжированы по количеству респондентов (в % от числа опрошенных), выразивших частичное или полное согласие с предлагаемым высказыванием. Наибольшее число респондентов (46% ответивших «согласен» и «совершенно согласен») считают, что товары под двойными брендами более современны (модны). 39% опрошенных «согласны» и «совершенно согласны», что они имеют более высокую цену и произведены с использованием более инновационных технологий. При этом 31% «согласны» и «совершенно согласны», что они более качественные; 24% уверены, что они более престижны и вызывают большее доверие; 16% считают, что такие товары более известны потребителю.
Далее в процессе исследования выяснялось существование предпосылок к объединению в одном ко-бренде сотовых телефонов и спортивной одежды и обуви. Респондентам предлагалось высказывание о возможности достижения различных целей путем приобретения данных товаров. Цели формулировались в соответствии с классификацией целей и человеческих ценностей, разработанной Ш. Шварцем и В. Билски [7]. Результаты обрабатывались с помощью шкалы Лайкерта с числовыми обозначениями интервалов (от 1 «решительно не согласен» до 5 «совершенно согласен»). В результате
была выявлена резонансная для сотовых телефонов (средний балл согласия с высказыванием 4,2) и спортивной одежды и обуви (средний балл согласия с высказыванием 4,3) цель - стремление к новизне и состязанию в жизни, соответствующая ценностям «смелость», «волнение», «острые ощущения».
Таблица 1
Отношение потребителей к товарам под марками двух производителей
Отношение Товары под марками двух производителей по сравнению с продвигаемыми под одной маркой
Решительно не согласен Не согласен Ни согласен, ни не согласен Согласен Совершенно согласен
Более современны (модны) 31 8 15 31 15
Имеют более высокую цену 23 12 15 23 16
Произведены с использованием более инновационных технологий 31 15 15 8 31
Имеют более высокое качество 23 31 15 31 0
Вызывают большее доверие 23 38 15 24 0
Являются более престижными 38 15 23 24 0
Более известны потребителю 23 46 15 8 8
В итоге была получена интегральная оценка отношения потребителей к дуобрен-ду SamsungAdidas. Для сравнения были выбраны марки сотовых телефонов Samsung и Adidas. В последнем случае имелся в виду сценарий выпуска немецким производителем сотового телефона под собственным брендом. Оценка проводилась с применением 7-диапазонной биполярной шкалы от -3 до +3 по следующей формуле (метод Фишбей-на) [12]:
А = ^ВЕ<,
i=1
где А - интегральная оценка отношения к бренду;
Bi - мнение потребителя о соответствии бренда характеристике i;
Ei - вес (значимость) для потребителя характеристики i.
Как видно из табл. 2, немецкому производителю, инициировавшему альянс с Samsung (miCoach - часть глобальной программы miAdidas), использование двойного названия позволяет «вывести» потребительские оценки телефона из отрицательной зоны. Респонденты считают вероятным присутствие в сотовом телефоне Adidas лишь характеристик известности бренда (оценка 1,1) и стильного дизайна (1,8). При этом наличие у телефона таких значимых для себя параметров, как надежность (оценка -0,5), функционал (-0,6), большой объем памяти (-1,4), мощный аккумулятор (-1,1), представляется им маловероятным.
Бренд Samsung в целом оценен респондентами достаточно высоко (общая оценка 16,61), хотя наивысшие баллы поставлены ими по наименее значимым для них параметрам: известность бренда (2,9), дизайн (2,4), наличие камеры (2,6). Согласно упомянутому выше опросу Левада-центра, в России сотовые телефоны Samsung занимают
2-е место по популярности после Nokia [10]. Поэтому закономерно, что его совместное использование с Adidas в названии телефона обеспечивает существенной рост интегральной оценки отношения потребителей к общему продукту компаний (с -4,37 у Adidas до 3,56 у SamsungAdidas).
Таблица 2
Оценка отношения к брендам сотовых телефонов по методу Фишбейна
Характеристика сотового телефона Вес Оценка соответствия бренда характеристике
Samsung Adidas SamsungAdidas
Надежность 2,40 1,80 -0,50 0,40
Мощный аккумулятор 1,90 -0,10 -1,10 0,00
Большой объем памяти 1,50 2,00 -1,40 0,10
Цена не более 10 000 р. 1,25 0,25 -0,75 -0,90
Разнообразие функций 1,10 1,75 -0,60 1,00
Известный бренд 1,00 2,90 1,80 0,40
Стильный дизайн 0,90 2,40 1,10 1,40
Наличие камеры 0,40 2,60 -0,40 1,10
Интегральная оценка 16,61 -4,37 3,56
Проведенное исследование выявило положительные маркетинговые эффекты ко-брендинга, связанные с улучшением потребительского отношения к товару при условии его продвижения под совместным брендом. Таким образом, совместное использование брендов позволяет повысить эффективность маркетингового сотрудничества компаний.
Источники
1. Гэд Т. 4D-брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001.
2. Blackett T., Boad B. Co-Branding: The Science of Alliance. L. : Macmillan, 1999.
3. Creating Value Through Strategic Alliances. Режим доступа : www.cson.umn.edu.
4. Фролов Д. Друг по расчету // Индустрия рекламы. 2007. № 9.
5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. М. : Вершина, 2007.
6. Линдстром М. Чувство бренда. М. : Эксмо, 2006.
7. Schwartz S. Н., Bilsky W. Towards a Psychological Structure of Human Values // Journal of Personality and Social Psychology. 1987. Vol. 53.
8. Грачева В. Стратегия брендинга - замысловатая игра // Генеральный директор. 2006. № 11.
9. Данные получены на сайте Левада-центра. Режим доступа : www.levada.ru.
10. Данные получены на сайте ВЦИОМа. Режим доступа : www.wciom.ru.
11. Даудрих Н. Психосемантические методы в исследованиях брендов // Рекламодатель: теория и практика. 2003. Сент.
12. Энджел Ф., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. СПб. : Питер, 1999.
