CC BY
70
Хмелькова Наталья Владимировна
канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой экономики и информатизации факультета компьютерных технологий, Гуманитарный университет, докторант кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский экономический университет, г. Екатеринбург nvh@ural.ru
влияние ко-брендинга
на капитал бренда
_Аннотация
Статья посвящена влиянию ко-брендинга1 на капитал бренда. Показан механизм трансформации марочного капитала под влиянием ко-брендинга1. Представлены результаты свободного ассоциативного эксперимента, отражающего влияние, оказываемое альянсом с компанией Samsung, на капитал бренда Adidas.
Ключевые слова: ко-брендинг, капитал бренда, марочный капитал, вторичные ассоциации, свободный ассоциативный эксперимент
Развитие современной экономики характеризуется ростом значимости брендов как стратегического инструмента маркетинга, В условиях нарастания скорости и турбулентности процессов рыночных изменений материальные активы обесцениваются, замещаясь различного рода нематериальными активами, в числе которых - бренд, По оценкам компании Interbrand, за период с 1970-го по 2000-й годы доля брендов в совокупной стоимости активов компаний возросла с 15 до 30% (1,18), Как показало исследование Global TGI, проведенное в 2009 году, в условиях глобальной нестабильности, характерной
1 Ко-брендинг - совместное, объединенное продвижение двух брендов, - Прим. ред.
для развития мировой цивилизации в новом тысячелетии, бренды становятся ориентирами для потребителя, гарантами качества, страховкой от неверных потребительских решений (2, 90].
Понятие капитала бренда
Как отмечает Ж.Н. Капферер, 1980-е годы, когда менеджмент корпораций пришел к пониманию того, что главным активом компании является ее бренд, стали поворотными в развитии концепции брендинга. В это же время произошло открытие научной общественностью понятия «капитал бренда» (5, 17]. С этого момента ведется интенсивная научная дискуссия, касающаяся, как содержания данного понятия, так и источников формирования марочного капитала.
Подробное изложение сути данной дискуссии не входит в задачи данной статьи. Вместе с тем для целей лучшего понимания влияния ко-брендинга на марочный капитал мы обобщили некоторые трактовки «капитала бренда», отражающие общепринятые на сегодняшний день представления о данном маркетинговом феномене. Они отражены нами в табл. 1 (см. ниже). Несмотря на разнообразие определений, в целом, их суть сводится к пониманию капитала бренда как добавленной ценности, которую продукт приобретает благодаря марке, а также осознанию того, что он формируется в сознании потребителя, воплощаясь в знаниях, ощущениях и представлениях, возникающих у него в
результате взаимодействия с брендом и хранящихся в форме ассоциаций. Это, в свою очередь, обуславливает набор факторов, с помощью которых компания может создавать, а также наращивать капитал своего бренда.
Формирование капитала бренда через ко-брендинг
Согласно взглядам авторитетного эксперта в области стратегического брендинга К.Л. Келлера, основными источниками капитала бренда выступают (6, 56]:
1) элементы бренда - название, логотип, слоган, упаковка;
2) комплекс маркетинга - стратегии использования элементов 4Р для продвижения бренда;
Таблица 1
Некоторые трактовки понятия «капитал бренда»
Д. Аакер (2003) Капитал бренда - это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его именем и символом, которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов
АС1\Не!зеп (2003) Капитал бренда - это, что потребитель думает о бренде, и как это может повлиять на его поведение
Ж.Ж.Ламбен (2004) Марочный капитал - это добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определенной торговой маркой
К. Келлер (2005) Потребительский капитал бренда - это совокупность представлений об особенностях марки, которое возникает благодаря формированию знаний о ней и влияет на отношение потребителей к комплексу маркетинга маркируемого товара
К.Клэнси, П.Криг (2006) Капитал бренда - это общая оценка «репутации», ассоциирующейся с брендом, которая отражает предшествовавшие успехи на рынке и предопределяет будущие продажи и потенциал прибыльности
Ж.Н. Капферер (2007) Капитал бренда - это убеждения и связи, которые были созданы с течением времени в сознании потребителей посредством маркетинга бренда; активы в умах и сердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы, и лидеров мнений
марк
3) интеграция вторичных ассоциаций (вспомогательных знаний о марке) -перенос на бренд представлений, существующих в отношении других объектов.
Элементы марки и маркетинговые программы формируют собственные, первичные ассоциации бренда. В свою очередь, вторичные ассоциации могут быть связаны непосредственно с самим брендом (товары, производимые под данным брендом, место происхождения, каналы сбыта), либо исходить от окружающих его объектов - событий, влиятельных людей, персонажей, социальных проектов, в которых участвует компания. К последней категории объектов также относятся и другие бренды. Как пишет о ко-брен-динге Келлер, ассоциации марки усиливаются за счет создания связей с другими марками. Он также добавляет, что «вторичные ассоциации иногда остаются единственным источником формирования собственных сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций марки. Кроме того, вспомогательные знания служат эффективным средством усиления существующих ассоциаций, представляя их в новом необычном ракурсе (5).
Влияние ко-брендинга на капитал бренда (на примере альянса компаний Adidas и Samsung)
Для оценки результатов влияния ко-брендинга на капитал бренда мы провели исследование методом свободного ассоциативного эксперимента на примере сотового телефона AdidasSamsung, выпущенного на рынок в 2008 году в рамках стратегического партнерства двух ведущих мировых корпораций2.
Выбор метода исследования был обусловлен его простотой и, в тоже
время, высокой информативностью, гибкостью и свободой для респондентов, Как утверждает М, Корчиа, основываясь на обширной литературе по данному вопросу, процедура извлечения информации методом свободных ассоциаций показывает себя как лучший способ определить как содержание, так и структуру знаний и представлений, существующих в сознании человека относительно какой-либо области (7), При подготовке и проведении эксперимента мы использовали методологические подходы, описанные в работе Е,И, Горошко «Интегративная модель свободного ассоциативного эксперимента» (8), Нами была отобрана группа респондентов, состоящая из 15 человек, репрезентативно отражающая типичного владельца сотового телефона в нашей стране3, В ходе эксперимента от каждого участника требовалась реакция первой, пришедшей в голову, ассоциацией на стимульное слово, Исследование проводилось в письменной форме, Роль стимулов в эксперименте выполняли словосочетания «сотовый телефон Adidas», «сотовый телефон Samsung», «сотовый телефон AdidasSamsung»,
Результаты эксперимента представлены в табл. 2 (см. на с. 87), Полученные в эксперименте ассоциации были разделены нами на две группы: высказанные более чем 5% и, соответственно, менее чем 5% испытуемых, Первая
2 Инициатива заключения альянса исходила от корпорации Adidas, поэтому исследование проводилось с точки зрения выявления влияния альянса с брендом Samsung на капитал бренда Adidas,
3 При формировании выборки учитывались результаты общероссийского опроса «Мобильная связь в России» (9),
Таблица 2
Результаты свободного ассоциативного эксперимента
№ Слово-стимул Ассоциации
п/п Более 5 % испытуемых Менее 5% испытуемых(фрагмент исследования)
1. Сотовый телефон Adidas Спорт, шутка, мода, «3 полосы», недоумение, глупость Несуразность, новые технологии, интерес, тупик, странность, ошибка, гламур, молодежь, противоударный
2. Сотовый телефон Samsung Надежность, дизайн, качество, связь, доступность Удобство, передовая технология, современный, яркий, широкий выбор моделей, экономичный, реклама
3. Сотовый телефон Adidas Samsung Спорт, качество, дизайн, связь, Мода, недоумение, новинка, эклектика, нелепость, дорогой, противоударный, пульс, влагозащитный
группа ассоциаций отражает ядро и близкие к нему представления, поскольку ядром считаются те понятия, которые ассоциируются со словом -стимулом наибольшим числом респондентов в первую очередь4. Что касается ассоциаций, высказанных менее чем 5% респондентами, то в таблице 2 они приведены частично. Данные ассоциации встречались лишь в отдельных анкетах и отнесены нами к факультативным элементам представлений, не являющимся типичными для выборки в целом.
Как видно из таблицы, ключевая для сотового телефона Adidas ассоциация с понятием «спорт» остается ведущей и для ко-бренда AdidasSamsung. Вместе с тем вполне закономерно,
4 Как указывает Корчиа, наиболее часто упоминаемые представления зачастую связаны с множеством других, что показывает их центральное положение. Помимо этого, добавляет он, первые утверждения, которые делает человек, как правило, и есть наиболее устойчивые (7). Поэтому в данном эксперименте количество ассоциаций, которое предлагалось высказать респондентам, было ограничено пятью понятиями.
что телефон только под брендом компании Adidas, до недавнего времени никогда не имевшей интересов в индустрии сотовых телефонов, вызывает у большей части респондентов недоумение и растерянность. Некоторые из них воспринимают появление такого продукта на рынке как «шутку» и даже «глупость», а в числе факультативных элементов мы видим такие понятия как «тупик», «странность», «ошибка». Ко-бренд с компанией Samsung позволяет полностью вытеснить такого рода ассоциации из ядра и близких к нему представлений о сотовом телефоне Adidas, одновременно обеспечивая трансфер таких характерных для бренда Samsung положительных ассоциаций как «качество», «дизайн», «связь». Таким образом, очевидно, что рассмотренный нами альянс выгоден для Adidas, в том смысле, что представления потребителей о бренде компании в категории сотовых телефонов претерпевают значительные позитивные изменения.
Вывод
С позиции современного взгляда на капитал бренда, ко-брендинг являет-
маркетинг
ся одним из способов формирования марочного капитала за счет создания и использования связей бренда с какой-либо другой маркой, обладающей собственными ассоциациями, В результате ко-брендинга происходит изменение существующих у потребителей представлений о брендах, В ходе проведенного нами исследования показано, что благодаря альянсу с компанией Samsung - одним из лидеров мирового и отечественного рынков сотовых телефонов, Adidas формирует положительные представления о своем бренде в новой для себя продуктовой категории, недоступные в случае самостоятельного выхода на рынок сотовых телефонов,
Литература
1, Костин А,В, Стоимость бренда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет // ИС, Промышленная собственность, - 2004, - № 11, - С,64-71,
2, Хмелькова Н,В, Сетевые взаимодействия в маркетинговой деятельнос-
ти компаний (Co-marketing), - Новосибирск: ЦРНС, 2009,
3, Гэд Т, 4D Брэндинг, - СПб,: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001,
4, Голубков Е,П, Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом, - 2006, - № 2, - С,4-15,
5, Капферер Ж,Н, Бренд навсегда, - М,: Вершина, 2007,
6, Келлер К,Л, Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, -М,: Вильямс, 2005,
7, Korchia M, A New Typology of Brand Image // European Advances in Consumer Research,1999,Vol,4, P, 147-154,
8, Горошко Е,И, Интегративная модель свободного ассоциативного эксперимента, - М,, Харьков: Ра-Каравелла, 2001,
9, Мобильная связь в России (результаты исследования) (Электронный ресурс), - Режим доступа: http://www, levada,ru/press/2009041302,html
Natalia V. Khmelkova
Cand. of Econ. Sci., Associate Professor, Head of Chair of Economics and Informatization, Department of Computer Technologies, University of the Humanities; Doctoral Student, Chair of Marketing and International Management, Ural Economic University, Ekaterinburg
Influence of Co-Branding on the Brand Equity
_Abstract
The article is devoted to the influence of co-branding on the brand equity. The article shows the transformation mechanism of the brand equity under the influence of co-branding. It presents the results of a free associative experiment, reflecting the influence exerted on the Adidas brand equity by the alliance with Samsung.
Keywords: co-branding, brand equity, secondary associations, free associative experiment
