CC BY
223
УДК 339.138 Н.В. ХМЕЛЬКОВА
ББК 65.291.3 зав. кафедрой экономики Гуманитарного университета,
кандидат экономических наук, доцент,
г. Екатеринбург e-mail: nvh@ural.ru
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ БРЕНДА: РАСШИРЕНИЕ ИЛИ СОЗДАНИЕ СОВМЕСТНОГО БРЕНДА?
Посвящена исследованию ключевой проблемы современной теории брендинга — стратегическому развитию брендов. Представлены основные ко-брендин-говые стратегии расширения бренда, показана их роль в разрушении привычных для потребителя границ восприятия брендов. Результаты исследования потребительского отношения к ко-бренду «AdidasSamsung» обосновывают авторскую позицию.
Ключевые слова: расширение бренда, ко-брендинг, воспринимаемое соответствие, ко-брендинговая стратегия линейного расширения, ко-брендинговая стратегия расширения категории, ко-брендинговая стратегия перекрестного расширения категории, разрушительные инновации, поддерживающие инновации, теория рыночного сигнализирования, «побочные» эффекты.
N.V. KHMELKOVA
Chair of Economics Department, University of Humanities, PhD in Economics, associate professor,
Yekaterinburg e-mail: nvh@ural.ru
STRATEGIC BRAND DEVELOPMENT: EXTENSION OR CO-BRANDING
The article deals with the investigation of a key problem of modern brand theory — strategic brand development. The basic co-branding strategies of brand extension are presented; their role in disruption of customers' habitual perception levels is shown. The results of the research of consumer attitude towards AdidasSamsung co-brand confirm the author's position.
Keywords: brand extension, co-branding, perceived correspondence, co-
branding line extension, co-branding category extension, cross co-branding category extension, disruptive innovations, sustaining innovations, signaling theory, spillover effects.
Современная, динамично меняющаяся среда характеризуется высокой скоростью протекания инновационных процессов, увеличением числа и все большим разнообразием товаров и услуг, уменьшением длины их жизненных циклов. В этих условиях компаниям необходимы новые подходы к развитию брендов, поскольку товары появляются и исчезают с возрастающей скоростью, а бренд остается [1, с. 46]. «Выдающиеся» бренды обретают способность к преодоле-
нию границ отдельных товарных групп, что открывает «безграничные» перспективы для их развития. Бренд постоянно стремится к созданию новых рынков, новых сегментов, где он может стать эталоном и, главное, лидером [2, с. 200]. Стратегическая ориентация на развитие бренда требует от компаний систематических усилий по его обновлению, сохранению актуальности и устремленности в будущее, ведь «если организация намерена справиться с превратностями судьбы, она
© Н.В. Хмелькова, 2010
должна быть готова в течение своей жизни изменить в себе все, за исключением основных убеждений...» [5].
Классическая теория расширения бренда (brand extension theory) порождает консервативные представления о стратегическом потенциале развития брендов [2, с. 241]. Это обусловлено представлениями о высоком уровне воспринимаемого потребителями соответствия (perceived fit) между прототипичным брендом и его расширениями как о ключевой детерминанте успешного использования компанией уже имеющегося у нее бренда при выводе на рынок нового товара в существующей или новой продуктовой категории [3]. Вместе с тем в последние годы ведущие мировые корпорации достаточно радикально с точки зрения классической теории расширения меняют представления потребителей о границах своих брендов, применяя для этого новую, но получающую все большую популярность стратегию совместного брендинга (ко-брендинг). Так, «L'Oreal» и «Nestle» создали альянс для входа в сегмент нутрицевтики (пищевой косметики); «Adidas» и «Samsung» предложили рынку спортивный сотовый телефон (фитнес-телефон); «Nokia» выпустила нетбуки, заключив альянс с корпорацией «Intel»; компания «Philips» в содружестве с брендом «Nivea», неотъемлемой частью бизнес-модели которого традиционно являются классические расширения [2, с. 200, 227, 251], представила бритвы, снабженные специальными картриджами, заполненными лосьоном для бритья, — «Nivea For Men». Как утверждается в работе [7, р. 362, 373], ко-брендинг может позволить брендам, работающим совместно, более результативно осваивать новые товары и продуктовые категории, в отличие от ситуации, когда эти задачи решаются с помощью одной марки.
Вместе с тем крайне важно исследовать то, каким образом ко-брендинг увеличивает потенциал развития бренда в сравнении с традиционными его расширениями.
В данной статье обосновываются преимущества ко-брендинга как стратегии входа компании в новые для нее продуктовые категории. В эмпирической части представлены результаты и обозначены перспективы исследования стратегического потенциала совместного брендинга на примере ко-бренда «AdidasSamsung».
Развитие бренда через ко-брендинг. Ко-брендинг — это форма стратегического сотрудничества двух марок, объединяющихся для создания совместного продукта или услуги с более высокой добавленной стоимостью. По данным исследования «Trendsetter Barometer» компании «PricewaterhouseCoopers», 61% компаний, предполагавших создать союз или совместное предприятие, обозначили в качестве наиболее важного стимула к объединению расширение клиентской базы, 53% компаний — выход на новые рынки [1 1].
Таким образом, ко-брендинг может быть стратегией освоения как уже существующих, так и новых для компаний продуктовых категорий (рис.). В работе [6] выделяются кобрендинговые стратегии линейного расширения (co-branding line extension) и расширения категории (co-branding category extension). В первом случае совместный продукт предлагается в рамках продуктовой категории, в которой оба партнера уже получили признание потребителей («Philips»/«Nivea»). Во втором он создается в категории, в которой продукт или услуга ни одной из объединяющихся компаний еще не были представлены до момента образования альянса («Nestle»/ «L'Oreal»).
Бренд А
Существующая
продуктовая
категория
Новая
продуктовая
категория
Бренд В
Существующая co-branding cross co-branding
продуктовая line category
категория extension extension
Новая cross co-branding co-branding
продуктовая category category
категория extension extension
Ко-брендинговые стратегии расширения бренда
Вместе с тем, как справедливо отмечают авторы работы [7, р. 361], совместный продукт может предлагаться в рамках продуктовой категории, являющейся новой лишь для одного из участников совместного брендинга («Nokia»/«Intel»; «Adidas»/«Samsung»), что порождает стратегию ко-брендинга смешанного (crossed) типа, названную нами «перекрестное расширение категории» (cross co-branding category extension).
Ко-брендинг — стратегия «разрушения» бренда. Развитие бренда должно отвечать логике так называемого «двойного управления» [2, с. 199, 201, 202], предполагающей, что компания одновременно удерживает два вектора движения бренда — непрерывность и развитие, учитывая требования как существующих клиентов компании, так и тех, кто будет приобретать ее продукцию завтра.
К. Кристенсен выразил эту «двойственность» в двух типах инноваций, названных им поддерживающими (sustaining innovations) и разрушительными (disruptive innovations) [4]. Первые обеспечивают эволюционные изменения бизнеса компании на уже существующих рынках, улучшая ее продукт или услугу по тем параметрам, которые уже признаны потребителями, вторые заметно меняют траекторию развития брендов, создают новые товары и рынки, нередко воспринимаемые фактическими клиентами компании как проигрышные в сравнении с теми, что уже существуют. Парадоксальность бренда в этой связи заключается в том, что он должен развиваться на основе определенного постоянства и стабильности, что позволяет рассматривать его в качестве точки отсчета, концентрированного выражения ценностей компании, квинтэссенции, фокуса всего многообразия маркетинговых инструментов, которые она может задействовать для достижения лояльности своих потребителей. Вместе с тем бренд, не несущий в себе «зерно разрушения», не меняющийся под влиянием трансформации вкусов, моды и стиля жизни потребителей, перестает быть актуальным.
Дж. Коллинз и Дж. Поррас показали, что в деятельности компаний, названных ими «компаниями, обладающими видением», консерватизм ключевых ценностей сосуществует с готовностью к смелым и рискованным шагам, а фанатичное следование ключевой идеологии — с перманен-
тным приспособлением к постоянно меняющейся внешней среде [5]. Однако рамки традиционной теории расширения создают ограничения при реализации необходимых для стратегического роста бренда разрушительных инноваций [2, с. 241]. Поэтому компании могут не замечать изменений на рынке, определяя траекторию развития своих брендов исключительно запросами уже существующих клиентов. Это связано с тем, что в исследованиях, посвященных изучению расширений бренда, эффективность данной стратегии традиционно рассматривается как функция высокого уровня соответствия (fit) между брендом и продуктом, на который он переносится. Д. Аакер и К. Келлер использовали данное понятие для изучения отношения между оригинальным продуктом и продуктом, на который происходит расширение бренда, утверждая, что высокий уровень воспринимаемого соответствия обеспечивает лучшее потребительское отношение к расширению бренда [3].
Вместе с тем в настоящее время уже очевидно, что подобные выводы во многом обусловлены применением лабораторных методов исследования, тогда как в реальности дополнительное воздействие на потребителя с помощью рекламы и иных форм коммуникации увеличивает его доверие к расширению бренда, снижая значимость фактора высокого уровня соответствия [2, с. 241]. Данная логика позволяет утверждать, что кобрендинг является более предпочтительной, в сравнении с традиционными расширениями, стратегией «разрушения» бренда, связанной с завоеванием новых, нетривиальных для компании продуктовых категорий, в которых ее бренд еще не получил признания потребителей. В этом случае альянс брендов играет роль заслуживающего доверия рыночного сигнала [8], используя который компания направляет потребителю «сообщение» о высоком качестве своей продукции, обеспечивает рост капитала бренда, улучшает его репутацию. Данные выводы базируются на известной теории передачи рыночных сигналов — рыночного сигнализирования (signaling theory), предложенной лауреатом Нобелевской премии М. Спенсом [10]. Работая над развитием модели рынков с асимметричной информацией, Спенс показал, что, поскольку покупатели часто не обладают достаточным
объемом информации для принятия решения, продавцы должны предпринимать целенаправленные действия (создавать сигналы) по убеждению потребителей в ценности и качестве своей продукции.
Таким образом, сторонники теории сигнализирования в ко-брендинге утверждают, что продукт или услуга компаний, заключивших партнерство, будут восприниматься потребителями как имеющие более высокое качество, статус, репутацию в сравнении с товаром, продвигаемым под одним брендом [7].
Результаты исследования ко-бренда «AdidasSamsung». Проведенное нами исследование стратегического потенциала ко-брендинга на примере фитнес-телефона «Adidas/Samsung», выпущенного на рынок в 2008 г., доказало, что присутствие в названии телефона «второго» бренда — «Samsung» — улучшает отношение потребителей к сотовым телефонам, предлагаемым компанией «Adidas»1.
Данный альянс базируется на ко-брендин-говой стратегии перекрестного расширения категории, в рамках которой «Adidas» входит в новую для себя продуктовую категорию — сотовых телефонов, а «Samsung» расширяет в ней свое присутствие.
Оценка потребительского отношения к брендам сотовых телефонов (табл.), рассчитанная по формуле Фишбейна2 с применением семидиапазонной биполярной шкалы (от -3 до +3), показывает, что в случае гипотетического классического расширения бренда «Adidas» в сегмент сотовых телефонов потребительские оценки продукта будут находиться в отрицательной зоне (интегральная оценка телефона -4,37). Совместное использование брендов «Adidas» и «Samsung» в названии телефона обеспечивает заметное улучшение отношения потребителей к общему продукту компаний (интегральная оценка 3,56). Согласно результатам опроса, прове-
’ Альянс с «Samsung» является частью программы «miAdidas», направленной на изменение стандартных характеристик продукции для ее максимального соответствия запросам потребителей.
П
2 А =2 ^¡Е^, где А — интегральная оценка отношения к бренду; В1 — мнение потребителя о соответствии бренда характеристике I; Е1 — вес (значимость) для потребителя характеристики I.
денного в 2009 г. компанией «Левада-центр», в России сотовые телефоны <^атБипд» занимают второе место по популярности после «N0^», поэтому закономерно, что использование двойного бренда позволяет «вывести» потребительские оценки телефона из отрицательной зоны [12].
Оценка отношения потребителей
к брендам сотовых телефонов
Характе- ристика сотового телефона Вес характе- ристики, баллов Оценка соответствия бренда характеристике, баллов
«Adidas» «Adidas/ Samsunq» «Samsung»
Надежность 2,4 —0,5 0,4 1,8
Мощный аккумулятор 1,9 — 1,1 0 —0,1
Большой объем памяти 1,5 — 1,4 0,1 2
Цена не более 10 тыс. р. 1,25 —0,75 —0,9 0,25
Разнообразие функций 1,1 —0,6 1 1,75
Известный бренд 1 1,8 0,4 2,9
Стильный дизайн 0,9 1,1 1,4 2,4
Наличие камеры 0,4 —0,4 1,1 2,6
Интегральная оценка — —4,37 3,56 16,61
Перспективы исследования. Теория рыночного сигнализирования является хорошей исследовательской перспективой для изучения ко-брендинговой стратегии смешанного типа, доказывая целесообразность заключения асимметричного маркетингового альянса между брендом, расширяющимся в новую продуктовую категорию, и брендом, уже получившим в ней признание потребителей. Как утверждает Т. Гэд, «успешная стратегия, видимо, состоит в том, чтобы выбрать в качестве партнера лучший бренд в своей области» [1, с. 201]. Однако теория сигналов хорошо объясняет, зачем малоизвестному бренду стремиться к заключению альянса с признанным брендом, не отвечая на вопрос, какая мотивация к такому объединению может быть у известного бренда. Данная проблема была актуализирована после обнаружения феномена «побочных» эффектов ко-брендинга (spillover effects) в виде обратного влияния ко-бренда на отношение к партнерским брендам [9]. Исследование показало, что
альянс с брендом «Samsung» оказывает положительное влияние на отношение потребителей к сотовым телефонам «Adidas». Однако для корпорации «Samsung» ко-брендинг означает существенное ухудшение отношения потребителей к ее бренду — интегральная оценка телефонов «Samsung» (16,61) почти в 5 раз выше в сравнении с ситуацией, когда продукт продвигается в альянсе с «Adidas» (3,56). Также в рамках теории сигнализирования остается открытым вопрос об условиях эффективности ко-брендинговой стратегии
расширения категории, предполагающей, что обе компании осваивают новые для себя продуктовые категории, и, следовательно, нет предпосылок для улучшения отношения к «слабому» бренду за счет присутствия в альянсе признанной марки. Таким образом, очевидный стратегический потенциал развития брендов через ко-брендинг требует дальнейшего пристального изучения, формирования более широкого, не ограниченного рамками одной теории взгляда на условия и факторы эффективности альянсов брендов.
Список использованной литературы
1. Гэд Т. 4D Брэндинг. Взламывая код сетевой экономики. СПб., 2001.
2. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М., 2007.
3. Aaker D., Keller K.L. Consumer evaluation of brand extensions // Journal of Marketing. 1990. № 54.
4. Christensen K. The innovator's dilemma. Boston, 1997.
5. Collins J., Porras J. Built to last. N. Y., 1994.
6. Hadjicharalambous C. A Typology of brand extensions: positioning co-branding as a sub-case of brand // Journal of American Academy of Business. 2006. Vol. 10, № 1.
7. Helmig B., Huber J., Leeflang P. Co-branding: the state of the art // Schmalenbach Business Review: ZFBF. 2008. Vol. 60.
8. Rao A.R., Ruekert R.W. Brand alliances as signals of product quality // Sloan Management Review. 1994. № 36 (1).
9. Simonin B.L., Ruth J.A. Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes // Journal of Marketing Research. 1998. Vol. 35.
10. Spence M. Job market signaling // The Quarterly Journal of Economics. 1973. № 87 (3).
11. URL: http://www.barometer-surveys.com.
12. URL: http://www.levada.ru/press/2009041302.html.
Bibliography (transliterated)
1. Ged T. 4D Brending. Vzlamyvaya kod setevoi ekonomiki. SPb., 2001.
2. Kapferer Zh.-N. Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka tsennosti brenda. M., 2007.
3. Aaker D., Keller K.L. Consumer evaluation of brand extensions // Journal of marketing. 1990. № 54.
4. Christensen K. The innovator's dilemma. Boston, 1997.
5. Collins J., Porras J. Built to last. N. Y., 1994.
6. Hadjicharalambous C. A Typology of brand extensions: positioning co-branding as a sub-case of brand // Journal of American Academy of Business. 2006. Vol. 10, № 1.
7. Helmig B., Huber J., Leeflang P. Co-branding: the state of the art // Schmalenbach Business Review: ZFBF. 2008. Vol. 60.
8. Rao A.R., Ruekert R.W. Brand alliances as signals of product quality // Sloan Management Review. 1994. № 36 (1).
9. Simonin B.L., Ruth J.A. Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes // Journal of Marketing Research. 1998. Vol. 35.
10. Spence M. Job market signaling // The Quarterly Journal of Economics. 1973. № 87 (3).
11. URL: http://www.barometer-surveys.com.
12. URL: http://www.levada.ru/press/2009041302.html.
