CC BY
152
ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ С.С. Хайновская, магистрант
Самарский государственный технический университет (Россия, г. Самара)
DOI: 10.24411/2411-0450-2019-11274
Аннотация. В статье приводятся трактовки понятия «конкурентное преимущество», на основе которых сформулировано авторское определение данного понятия. Особое внимание уделено видам конкурентных преимуществ, требований, предъявляемых к ним, а также проблемам управления конкурентными преимуществами. Определено, что относится к традиционным конкурентным преимуществам компаний, а также приводятся примеры конкурентных преимуществ ведущих мировых компаний.
Ключевые слова: конкуренция, конкурентное преимущество, конкурентоспособность, процесс управления.
В настоящее время рынок товаров и услуг стремительно развивается, это ведет к росту конкуренции между предприятиями. Любое предприятие, которое находится на рынке, должно обладать высоким уровнем конкурентоспособности. Чтобы обеспечить этот уровень конкурентоспособности необходимо иметь значительное превосходство в определенной сфере по отношению к конкурентам и конкурентное преимущество, которое в свое время очень трудно найти и удержать.
Конкурентоспособность бизнеса характеризует результативность использования всех ресурсов предприятия и является сложным комплексным показателем, который зависит от внешних и внутренних факторов конкурентоспособности бизнеса, находящихся в постоянной динамике. Успешность конкурентной борьбы зависит от системы его конкурентных преимуществ.
В основе формирования и повышения конкурентоспособности бизнеса лежит система его конкурентных преимуществ. Понятие «конкурентное преимущество» введено М. Портером. Исследователь определял конкурентное преимущество как набор определённых особенностей, которые в совокупности позволяют получать от продажи товара или услуги больше прибыли, чем в среднем по рынку [1, с. 43].
В отечественной экономической литературе также встречается ряд определений данного понятия. В.В. Салий определяет
конкурентное преимущество как набор отличий, который делает один бизнес перспективнее остальных и, в конечном итоге, привлекательнее для клиента [2, с. 56]. Р.А. Фатхутдинов говорит о том, что конкурентном преимуществе может значительно отличаться даже среди компаний одного размера, предлагающих одинаковый продукт или услугу. А для малого бизнеса и стартапов оно является важнейшим элементом всей маркетинговой стратегии [3, с. 127]. Е.И. Мазилкина считает, что конкурентное преимущество - это практика опережения конкурентов за счет предложения потребителям большей ценности, выраженной в меньшей стоимости продукта или услуги или в более высоком качестве, оправдывающем цену [3, с. 102].
Н.Г. Агеева определяет конкурентное преимущество предприятия как его положение на рынке, позволяющее преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. При этом в качестве основы конкурентных преимуществ она выделяет активы предприятия или его особую компетентность [4, с. 76].
Виды конкурентных преимуществ компании могут привязываться к следующей деятельности [4, с. 131]:
1) Преимущества за счет инноваций. Для этого требуются инвестиции в научные разработки или креативный подход команды, способность мыслить нетрадиционно.
Задача - создать в компании атмосферу новаторства. Это не всегда дорогостоящие идеи. Известны случаи, когда рацпредложение рядовых сотрудников или случайности приносили миллионы. Примеры: увеличение отверстия в тюбике зубной пасты, повысившее ее расход и рост продаж или создание клейкого стикера в результате неудачной разработки супер-клея.
2) Конкурентные преимущества товара (качество, наличие, срок годности, функциональность, долговечность, цена).
Сегодня сложно конкурировать за счет свойств товара. Товарная уникальность быстро копируется. Возможно использование в некоторых отраслях, к примеру, авторский дизайн или там, где доступна патентная защита (что часто тоже не спасает от товаров-заменителей и копирования).
3) Условия сделок (скидки, подарки, отсрочка, количество способов оплаты, бронирование, гарантия, доступ к административному ресурсу).
Отдельные улучшения предложений могут работать недостаточно, приближения к уникальности следует добиваться комплексными пакетами, однако, малому бизнесу сложно конкурировать по условиям с крупными/федеральными игроками.
4) Сервис (упаковка, доставка, общение, удобство, скорость, квалификация персонала, программы лояльности).
Практически неисчерпаемый ресурс для улучшений. Здесь можно успешно конкурировать с крупными компаниями, используя индивидуальный подход и мобильность, характерную для малого бизнеса.
5) Улучшение бизнес-процессов, что предполагает сокращение издержек, кадровую и технологическую перестройку, финансовую и налоговую оптимизацию, например, перевод части ресурсов на аут-сорс. Пример успешного использование оптимизации - передача бухгалтерии в ведение аутсорсинговой компании. Также сюда включают масштабирование, улучшение структуры производства.
Необходимо привлечение специалистов, владеющих процессным подходом с
опытом построения или реинжиниринга бизнес-процессов.
6) Позиционирование (маркетинг, надежность, престиж, дизайн, PR).
Затратная статья выстраивания конкурентных преимуществ - но без идентификации компании в глазах потребителя все остальные плюсы теряют смысл, т.к. потребитель преимущественно покупает бренд, а не товар.
Все эти конкурентные преимущества компании возникают в результате большей эффективности и/или более низких издержек в результате определенных видов деятельности, которые осуществляет компания.
При этом существует несколько требований к конкурентным преимуществам. Они должны быть [5, с. 218]:
- значимыми, то есть они должны обеспечить предприятию заметное выделение на фоне конкурентов;
- видимыми, то есть различимыми для конкурентов;
- устойчивыми, то есть позволять предприятию сохранять свою позицию, несмотря на изменения во внешней среде;
- уникальными, то есть предоставляемую выгоду клиентам предприятия невозможно получить у конкурентов.
Когда конкурентное преимущество не явно выражено, становится необходимым его «распаковать» - найти среди множества различной деятельности, которые реализует компания, ту деятельность, которая при более низких издержках создает ценность для клиентов компании.
Проблема управления конкурентными преимуществами для обеспечения устойчивых рыночных позиций приобретает актуальное значение.
Проблема управления конкурентными преимуществами особенно актуальна в настоящее время вследствие насыщения рынка и развития видовой и функциональной конкуренции. Рыночная конъюнктура весьма динамична, поэтому компаниям необходимо пересматривать свои конкурентные стратегии, совершенствовать свои конкурентные преимущества, проводить мониторинг рыночной ситуации, постоян-
но анализировать конкурентную среду и силу конкуренции.
Среди традиционных конкурентных преимуществ компании можно выделить качество и доступность услуг, дифференцированную линейку цен, широкий спектр дополнительных услуг, маркетинговую активность, репутацию торговой марки, уровень лояльности потребителей. Однако конкурентные преимущества в нынешней ситуации в большей степени обеспечивают различные виды инноваций: технологических и организационно-управленческих.
Конкурентные преимущества - это уникальные особенности продукта компании, которые воспринимаются целевым рынком как значительные и превосходящие конкуренцию, и за которые целевой клиент готов платить.
Конкурентные преимущества компании - это результат множества видов деятельности компании. Каждый из этих видов может усиливать или ослаблять конкурентную позицию компании и стать основой для дифференциации (отстройки от конкурентов).
Конкурентное преимущество - обязательное условие существования бизнеса. В идеале оно должно сформироваться у вас ещё на этапе возникновения идеи. Лучшие преимущества обычно содержаться уже в самой идее.
Рассмотрим примеры конкурентных преимуществ ведущих компаний.
McDonalds - это отличный пример лидерства по отлаженности бизнес-процессов. Покупатель франшизы получает выверенное до мелочей описание всех процессов в компании: как нанимать и обучать персонал, в каком месте открывать точку, как выбирать поставщика и производить готовый продукт. Неважно, в какой стране открыт очередной ресторан, кто поставщики сырья, кто работает на кухне или на кассе - все равно в результате на выходе получится продукт одинакового качества и стандарта.
Пример отрыва в сервисе: пицца за 30 минут или бесплатно от Domino's. Компания первая на рынке предложила клиентам 30-минутную доставку любого заказа, а при опоздании заказчик получал пиццу бесплатно.
Конек компании Apple - позиционирование. Компания продает потребителю идею обладания своим товаром. Apple предлагает не средство связи, не мощный и красивый гаджет - они дают владельцу ощущение принадлежности к обществу успешных и продвинутых. Хотя кто-то мог бы отнести их к инноваторам или определить в немногочисленные случаи конкурентного преимущества товара.
Процесс управления конкурентными преимуществами начинается с аналитического этапа. Анализ внешней и внутренней среды предприятия, выявление возможной и угроз со стороны макрофакторов позволяет сформулировать перечень факторов конкурентоспособности конкретной компании на конкретном рынке. Следующим этапом является оценка устойчивости конкурентных преимуществ для понимания траектории изменения отдельного конкурентного преимущества при благоприятных и неблагоприятных для компании изменениях внешней или внутренней среды. При этом следует учитывать, что изменяться может как сам показатель конкурентоспособности, так и показатель его весомости (значимости) среди совокупности факторов [6, с. 136].
Из всего вышеизложенного следует, что в сложившихся условиях нестабильной экономики конкурентные преимущества и стратегии их достижения представляют собой практический интерес для предприятия и выступают неотъемлемым элементом формирования общепроизводственной стратегии в целом. Необходимо ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения и имеющиеся ресурсы предприятия были достаточны для реализации определенной стратегии и получения желаемых результатов.
Библиографический список
1. Агеева Н.Г. Стратегический маркетинг как методология управления практической рыночной деятельностью наукоемких производственных систем // Вестник Сибирского
государственного аэрокосмического университета им. академика М.Ф. Решетнева. - 2016. - № 3. - С. 75-78.
2. Ваценко И.С. Формирование конкурентных преимуществ современного предприятия // Молодой ученый. - 2015. - №10. - С. 553-556.
3. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. Учебное пособие // Портер М.Е., Калинина Е.Ю. - 4-е изд. - М.: Альпина Пабл., 2016. - 715 с.
4. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. - М.: Дашков и К°, 2017. - 300 с.
5. Салий В.В. Маркетинг отношений : монография // В.В. Салий, А.В. Наумова; Центросоюз Рос. Федерации, Сиб. ун-т потреб. кооп. - Новосибирск, 2015. - 147 с.
6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2014. - 640 с.
RESEARCH OF COMPETITIVE ADVANTAGES OF THE ENTERPRISE
S.S. Khainovskaya, Graduate Student Samara State Technical University (Russia, Samara)
Abstract. The article provides interpretations of the concept of "competitive advantage", on the basis of which the author's definition of this concept is formulated. Particular attention is paid to the types of competitive advantages, the requirements for them, as well as the problems of managing competitive advantages. It is determined that this refers to the traditional competitive advantages of companies, and examples of competitive advantages of leading world companies are also given.
Keywords: competition, competitive advantage, competitiveness, management process.
