CC BY
55
УДК 659.1 Н.С. Пригода
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, г. Москва
AMBIENT MEDIA КАК КРЕАТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
Загруженность традиционных рекламных каналов, прогрессирующая медиаинфляция, существующие запреты на рекламу товаров в традиционных СМИ, быстрая адаптация потребителя к традиционным рекламным носителям призывает специалистов по рекламе и связям с общественностью прибегать к современным нестандартным средствам рекламы. Как показывает практика, с каждым годом в рекламных кампаниях в комплексе с традиционными носителями все чаще используют креативные инструменты коммуникационного маркетинга. Особое место среди современных инструментов маркетинговых коммуникаций занимают Ambient Media.
302
Само понятие «ambient» в переводе с английского означает «окружающий, внешний» дословно «внешние, окружающие нас СМИ». Впервые этот термин стал использоваться во второй половине 1990-х гг. в Великобритании. В профессиональной терминологии помимо английского названия «аmbient мedia», используются такие термины как, «новые медиа», «нестандартные медиа», «дополнительные медиа», «нетрадиционные медиа», «инновационные медиа» и др. Скорее данный инструмент коммуникационного маркетинга следует характеризовать как нестандартная форма коммуникации, где основной акцент сделан на размещении, т.е. привлечении оригинальных носителей.
Примером крупномасштабного нетрадиционного рекламного носителя можно считать Эйфелеву башню, которая устанавливалась как парадный вход на Всемирную выставку и рекламировала технические достижения Франции (1). В России нетрадиционные рекламные носители, являясь уникальным средством пропаганды, встречаются уже в советское время. Это обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки, этикетки для катушек с нитками, картонные вкладыши в коробки конфет, которые трансформируются в игрушку, пакеты для грамзаписей и т.д.
Креативные инструменты коммуникационного маркетинга Таблица 1
Место встречи Рекламные средства
Дом Реклама на микрофонах в телепрограммах, реклама на бритвенных станках, реклама на упаковке продуктов, реклама на яйцах, реклама на квитанциях ЖКХ, реклама на пакетах, реклама на спичках
Отдых Кинотеатры, стадионы, бары, клубы и рестораны, фитнес-клубы, концертные площадки, парки, пляж, развлекательные центры, слоны красоты Стенды для открыток, реклама на стенах туалета, реклама на подставках под пивные кружки, реклама на полу туалета, реклама на асфальте, реклама на посуде, реклама на спичечных коробках, реклама на креслах, реклама на дне бассейна, реклама на льду, реклама на шоколаде, реклама на зеркалах, на мусорных корзинах, на стенах в душе
Транспорт Метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции), автобусные остановки, АЗС и пункты автосервиса, аэропорты и т.д. Постеры на грузовиках, автобусах и т.д., «пистолеты» на АЗС; реклама на ступеньках; реклама на перегородках парковки, реклама на билетах, реклама на креслах в самолетах, реклама на мониторах, реклама на доверенности, реклама на поручнях в автобусах, реклама в маршрутном такси
Учеба Детские сады, школы, университеты и колледжи, библиотеки Постеры, видеоэкраны, объявления закладки, мусорные корзины, брендированный отделочный материал, реклама в учебниках, реклама на упаковках продуктов, реклама на игрушках, реклама на детских площадках
Работа Офисы Реклама на одежде, брендированный отделочный материал, реклама на канцелярских принадлежностях
303
Окончание табл. 1
Место встречи Рекламные средства
Магазины Супермаркеты, салоны сотовой связи, продуктовые магазины, торговые центры; магазины одежды Реклама на тележках, реклама на крышках для еды «на вынос», стенды для открыток, напольная реклама, реклама на яйцах, реклама на пакетах, видеоэкраны, реклама на чеках, реклама на разделителях покупок, реклама на вешалках, брендиро-ванный отделочный материал, реклама на упаковке продуктов, реклама на перегородках парковки и на разделительных линиях. реклама на банкоматах и автоматах приема платежей
Улица Реклама на асфальте, реклама на мусорных контейнерах, рекламные памятники, граффити, брен-дированные скамейки, рекламные клумбы, проецирование логотипов на небо и жилые дома, брендированные новогодние елки
Среди основных преимуществ Ambient Media следует отметить привлечение внимания потребителя к торговой марке, повышение уровня лояльности, выделение марки из конкурентной среды, целенаправленность воздействия на аудиторию, создание эффекта неожиданности, обеспечение высокой частоты контакта и др. Таким образом, современный маркетинг Ambient media удивляет потребителя своей новизной, креативностью и необычностью.
Ориентируясь на классификацию типов нестандартных носителей, составленную британским outdoor-оператором Concord в 1998 г., предлагаем адаптированную модель креативных инструментов коммуникационного маркетинга.
Приведем примеры успешного использования коммуникационного маркетинга, реализованного известными брендами.
Компания IKEA использовала достаточно простой, но очень действенный ход: на изображении мы можем наблюдать необычную автобусную остановку, оборудованную мебелью из IKEA. Ни один прохожий не сможет проследовать далее по своим делам, не остановив свой взгляд на ярком дизайне такой остановки (рис. 1).
Рис. 1. Реклама мебели компании IKEA 304
Компания Bosch использовала в своей рекламе канализационные люки. На изображении можно наблюдать люк, стилизованный под новую модель утюга от компании Bosch. Выглядело это достаточно эффектно, и привлекало внимание. Реклама оказывала воздействие на проезжавших мимо водителей именно потому, что созданный образ четко ассоциировался с продуктом (рис. 2).
Рис. 2. Реклама утюга от компании Bosch
Компания LEE при размещении нестандартной рекламы в городской среде также использует креативные инструменты коммуникационного маркетинга (рис. 3).
Рис. 3. Реклама компании LEE 305
Другой пример интересного продвижения демонстрирует компания Red Bull. Вице-чемпион «Формулы-1» 2009 года Себастьян Феттель выступает за команду Red Bull Racing, которая принадлежит австрийскому концерну, производящему энергетические напитки. Новый шлем немецкого гонщика полностью копирует дизайн банки Red Bull, включая описание состава напитка и штрих-код. Кроме того, на верхней части шлема изображено большое металлическое кольцо для открывания банки.
Подводя итоги, следует отметить, что в современной действительности инструмент Ambient Media является весьма актуальным и вызывает неподдельный интерес. Его пытаются использовать многие компании, в том числе и в России. Но нужно признать, что российскому рынку предстоит огромная работа в данном направлении. Сегодня российские специалисты в области рекламы и связей с общественностью предлагают только более или менее креативное использование прежних медианосителей, а этого недостаточно, чтобы привлечь целевую аудиторию. В этой связи, очевидным является системный анализ и изучение этого креативного инструмента коммуникационного маркетинга.
Библиографический список
1. Модель размера «плюс» или о нестандартных рекламных носителях [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.ksonline.ru/b2b services/company/press/-/numpage/12/id/4826/ (25.09.2012).
2. Классификация типов нестандартных носителей [Электронный ресурс] - Режим доступа : http://www.adme.ru/research (20.08.2012).
