CC BY
13_ Яковлева Александра Андреевна,
^^^^^ магистр программы «Инновационный маркетинг», ФТМИ «Национальный исследовательский университет ИТМО»; СанктПетербург, Россия, Кронверкский пр., д. 49, лит. А It Yakovleva Alexandra Andreyevna, X - Master's Student, «Innovative Marketing» Program at Faculty of Technological Management and Innovations
of ITMO National Research University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia [email protected] 1 https://orcid.org/0009-0000-9199-9718
Солдатова Анастасия Владимировна,
f^b кандидат экономических наук, доцент, ординарный доцент, ФТМИ «Национальный исследовательский
университет ИТМО»; Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д. 49, лит. А L¡ "I Soldatova Anastasia Vladimirovna,
PhD in Economics, Associate Professor, FullTime Associate Professor at Faculty of Technological Management Я and Innovations of ITMO National Research University; 49 Kronverksky Pr., liter A, St. Petersburg, Russia [email protected] I ' https://orcid.org/0000-0001-8857-4233
Статья содержит в себе историю появления и развития сторителлинга, как набора инструментов взаимодействия с целевыми аудиториями посредством создания и транслирования историй. Проведен анализ перспектив обучения неросетей на больших данных для более точного определения потребностей целевой аудитории. Обосновывается мысль о том, что взаимодействие маркетологов с искусственным интеллектом в процессе создания истории делает этот процесс более эффективным, позволяя выстроить доверительные отношения клиента с брендом через архетипы, избегая прямой рекламы. В результате выделен и охарактеризован уникальный алгоритм работы маркетолога с искусственным интеллектом с целью создать историю, максимально попадающую в запросы целевой аудитории. Такая история позволяет масштабировать индивидуальный подход к созданию историй на различных этапах воронки продаж для усиления взаимодействия с разными сегментами целевой аудитории.
Ключевые слова: сторителлинг; история; искусственный интеллект; нейросеть; цифровизация; целевая аудитория; взаимодействие; маркетинг; сегментация.
The article contains the history of the emergence and development of storytelling as a set of tools for interacting with target audiences through the creation and broadcasting of stories. An analysis of the prospects of training non-storytellers on big data to better identify the needs of the target audience is carried out. The idea that the interaction of marketers with artificial intelligence in the process of creating a story makes this process more effective, allowing to build a trusting relationship between the client and the brand through archetypes, avoiding direct advertising, is substantiated. As a result, a unique algorithm for a marketer to work with artificial intelligence to create a story that hits the target audience's queries as closely as possible is highlighted and characterized. Such a story allows scaling a customized approach to creating stories at different stages of the sales funnel to enhance interaction with different segments of the target audience.
Keywords: storytelling; story; artificial intelligence; neural network; digitalization; target audience; interaction; marketing; segmentation.
УДК / UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-5323-30-35
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИСКУССТВЕННОГО ИНТЕЛЛЕКТА В СТОРИТЕЛЛИНГЕ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ
КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА
The Use of Artificial Intelligence in Storytelling in the Implementation of Brand Communication Strategy
Введение (Introduction)
Маркетинг как наука относительно новое явление, появившееся в начале 20 века благодаря основоположникам академического преподавания маркетинга Эдварду Джонсу, Саймону Литма-ну и Джорджу М. Фиску и другим ученым, видевшим перспективы этой науки и активно развивавшим новые положения. Появление маркетинга значительно повлияло на экономику, связав математические вычисления, формулы и прави-
ла с психологией. Маркетологи внедрили интервью, полевые исследования, сегментацию с главной целью повлиять на спрос. Специалисты на практике искали новые способы взаимодействия, ученые подтверждали свои новые теории, оправдывая большое количество часов ручной работы с графиками, диаграммами, схемами, опросами и так далее.
В настоящее время наблюдается существенное развитие /Т-тех-нологий, а также областей, на ко-
торые они оказали влияние. Маркетинг не стал исключением. В сфере /Тсамым активно развивающимся направлением на сегодняшний день является искусственный интеллект. Одной из основных задач искусственного интеллекта является высвобождение человеческого ресурса. Преимущество нейросетей состоит в том, что они не испытывают перегруза от большого объема информации, напротив, таким образом они обучаются. Весь поток
информации в больших масштабах называется большими данными. С точки зрения маркетинга, большими данными выступают данные о миллионах покупателей с географией покупок, о способах и суммах оплаты, частоте и времени, затрачиваемом на потребительский выбор и т. п.
Вся собранная о потребителях информация начинает работать только после ее систематизации, обобщения и анализа. Именно в этом раскрываются перспективные возможности искусственного интеллекта. Экономика и поведение потребителей меняется с каждым годом все стремительнее именно благодаря цифровизации, однако для продавцов это означает поиск новых способов отработки воронки продаж, так как старые методы уже изучены покупателем и больше не могут влиять на принятие решения. Также, смена поколений и восприятие новых клиентов, уже выросших, учась и развиваясь с помощью Интернета, заставляет изобретать новые инструменты взаимодействия с целевой аудиторией. Сегодня продажи зависят не только от цены и уникальных характеристик товара или услуги, но и во многом от лояльности к бренду. Под воздействием меняющейся реальности появился сторителлинг. Это уникальный способ передачи информации через рассказывание истории. История — это карта смысла, стратегия управления эмоциями и результатами поведения. Она описывает, как действовать в определенных обстоятельствах, чтобы они обязательно сохранили побудительную значимость [1].
Несмотря на то, что сторител-линг реально действенный инструмент для взаимодействия с целевой аудиторией, он довольно тру-
доемкий на этапе создания, так как является эффективным только при индивидуальном подходе, т.е. если историй создается несколько под каждый сегмент. И чем глубже будет проведена сегментация рынка потребителей, тем точнее история будет попадать в потребности. В последнее время ученые все чаще говорят о том, что появляются возможности персонализированных предложений не только для узких сегментов, но и для каждого человека в отдельности. А рассказ об этих предложениях предполагается через историю, сюжет которой может быть создан с помощью ресурсов нейросетей. Обучаясь на больших данных, искусственный интеллект способен создавать уникальные сюжеты, подбирая подходящий архетип. Азадачей маркетолога будет адаптация созданной канвы. Целью данной работы является анализ возможностей оптимизации процесса создания историй в рамках взаимодействия с целевой аудиторией посредством стори-теллинга через использование искусственного интеллекта. Объектом исследования является стори-теллинг. Предмет исследования — создание историй с помощью нейросети.
Материалы и методы (Materials and Methods)
В начале исследования был рассмотрен ранее разработанный авторский алгоритм управления взаимодействием с целевыми аудиториями на предмет внедрения возможностей искусственного интеллекта. От первого до последнего этапа алгоритма собирается большое количество разнонаправленной информации, которая аккумулируется, анализируется и систематизируется для того, чтобы со-
здать базу для разработки различных методик развития взаимодействия с клиентами.
Разберем каждый из этапов, на котором можно использовать помощь нейросети. Первый этап — исследование объекта и аналитика. В авторском алгоритме предложены традиционные маркетинговые инструменты: анализ факторов макросреды через PEST-ана-лиз, сравнительный анализ конкурентов, SWOT-анализ, анализ потребительских предпочтений посредством проведения глубинных интервью, сегментирование целевой аудитории и т. д. На этом этапе есть возможность оптимизировать сбор информации о покупателях путем выгрузки с веб-ресурсов. В качестве веб-аналитики российские компании могут использовать инструменты сбора онлайн-данных Яндекс.Метрика и Google Analytics. Такие ресурсы могут предоставить не только стандартные демографические данные (пол, семейный статус, регион), но и сложные психографические, такие как время посещения страницы,количество просмотров на товаре, время принятия решения о покупке. Также, можно собирать данные с онлайн-касс и облачных касс. Такой функционал есть, например, у «Эво-тор», который собирает всю информацию о продажах и систематизирует в удобные отчеты.
Собранные данные можно использовать для сегментации аудитории. Кроме того, использование искусственного интеллекта для обработки Big data очень популярно в интернете вещей. Это предполагает сбор данных в реальном времени с большого количества устройств. Нейросети, кроме простого анализа умеют искать скрытые зависимости между данными, которые могут в разы
повысить полезность получаемой информации [2].
На втором этапе, при определении целей и постановке задач необходимо определиться с темой сообщения для каждого сегмента. Чем больше информации будет собрано на предыдущем этапе, тем выше вероятность попасть в конкретный запрос потребителя. Под каждый запрос потребителя необходимо определить tone of voice и архетип сторителлинга, то есть, каким языком и о чем будет рассказ. Маркетинговая стратегия предполагает определенную методику работы с архетипами:специалисты подбирают архетип, соответствующий задаче, затем зашифровывают его посредством специальных символов и передают в таком виде аудитории, которая должна расшифровать его обратно. Образы и ассоциации, которые возникают в процессе преобразования, помогают сформировать эмоциональную связь с брендом.
Далее, на третьем этапе происходит формирование самой стратегии управления взаимодействием с целевыми аудиториями на рынке с применением сторителлинга. Здесь предполагается самая активная работа искусственного интеллекта и генерация идей. Однако для его эффективной работы необходим правильный запрос. Здесь повышается роль маркетологов и /T-специалистов, которые должны сформировать правильное задание для нейросети. Существуют формулы, которые характеризуют желаемый текст и на которые можно ориентироваться при создании запроса: 1. 4 C'S: clear, concise, compeliing, credible. Подходит для создания первого контакта и вхождения в доверие, на которое в таких историях делается особый упор.
2. 4 U's: useful, unique, urgent, ultra-specific. Подходит для удержания клиента и убеждения во второй покупке. В классическом варианте часто применяется в таргетированной рекламе, а потому полностью соответствует цели сторителлинга — рассказать уникальную историю, которая сформирует эмоциональную привязку.
3. FOREST: facts, opinion, repetition, examples, stat/st/cs, threes. Подходит для многоразовых историй, которые по отдельности создают большой сюжет, разворачивающийся в новых подробностях в каждой серии и похожий в совокупности на фильм. Данные формулы заимствованы
из копирайтинга и являются чрезвычайно эффективными.
На четвертом этапе уже происходит непосредственно реализация, и фокус с работы нейросе-ти смещается на усилия команды, которая должна проследить за исполнением плана на всех этапах воронки продаж. Соответственно, к работе ИТ-персонала и маркетологам активно присоединяется служба продаж. Здесь необходимо усилить эффект от использования технологий и делать упор на взаимодействие через социальные сети. Конечно, никто не отменяет традиционные способы взаимодействия, если они необходимы. Рекомендуется использовать все возможные варианты коммуникации и рассказа историй: истории (сторис, сюжеты, статусы), посты, видео-контент (reels, shorts, клипы), фото-контент (визуализация ленты, аватар, шапка профиля).
И заключительный, пятый этап, оценивает приложенные усилия. Оценка эффективности определяется выполнением заданных целей и достижением фак-
тических результатов. Этот этап подводит статистику и отправляет нас на повторение цикла к первому этапу. К основным показателям эффективности управления взаимодействием посредствам стори-теллинга относятся: показатели трафика, конверсии, взаимодействия, продажи, если коммуникация напрямую на них влияет и можно отследить связь (время на сайте, количество лидов, показатели вовлеченности аудитории и т.д.). Полученные результаты можно повторно загрузить в ней-росети и использовать новые выводы для повышения эффективности стратегии.
Результаты (Results)
Из трендов взаимодействия с ЦА на рынке электронной коммерции видно, что сейчас ЦА хочет получать более клиентоориен-тированный маркетинг, мягкий и тактичный подход к продажам, чтобы не ей навязывали что-то, а она сама выбирала продукт компании из своих побуждений, мотивов и эмоций. Именно поэтому сто-рителлинг — это идеальный инструмент для качественного и эффективного взаимодействия с ЦА, на принципы которого сегодня опираются практически все успешные маркетинговые стратегии.
Исходя из результатов проведенного автором исследования, можно составить циклическую схему внедрения искусственного интеллекта в работу над созданием историй (рис. 1).
Для оптимизации процессов можно применять искусственный интеллект, но очень важно распределить задачи и четко определить, как человек будет взаимодействовать с нейросетью (рис. 2).
На первом этапе при анализе больших данных роль человека не так важна, технологии имеют
Анализ больших данных
возможность делать свою работу самостоятельно. Единственно важное требование при взаимодействии — не упустить возможности для сбора информации в разных источниках и расширять уровень знаний о целевой аудитории. Для этого нужно собирать статистику на разных ресурсах и настраивать обмен данными с самыми различными платформами. В наше время все большее количество людей уходят в Интернет не только для развлечения, но и для работы, учебы, самореализации, покупок и многого другого. Чтобы проявиться, человеку достаточно быть открытым в Интернете: вести соцсети, выкладывать фотографии, делиться мыслями с подписчиками. Это и есть база для сбора данных.
На втором этапе важность роли маркетологов значительно повышается, так как им нужно правильно продиктовать задание для формирования стратегии. Используя формулу текста 4 C's, 4 U's или FOREST в зависимости от цели послания, необходимо правильно написать техническое задание. Для этого можно использовать так называемые ролевые промты — это короткие фразы или небольшие предложения, которые являются подсказкой искусственному интеллекту на пути к желаемому результату. Мы вводим ролевую модель с определенным набором характеристик, который будет насыщать текст необходимыми цепляющими фразами. Пример выбора ролевой модели приведен в таблице.
Таким образом, мы определяем корневой характер текста. Следующий шаг — выбор tone of voice. Это то, какая стилистка будет у истории. Мы можем задать искусственному интеллекту установку: «демонстрируй максимальную
Оценка эффективности
V_/
/-\
Реализация стратегии
V_/
любовь к продукту», «считай себя лучшим среди конкурентов», «позиционируй себя экспертом». И после этого мы можем наполнять деталями сюжет, которые обязательно должны быть прописаны. Это могут быть отличительные характеристики продукта или услуги, история бренда, основной вид деятельности, география продаж, специальные предложения.
(-\
Выбор tone of voice
и архетипа ___
(->|
Формирование стратегии
Техническое задание получается четырехкратным: формула текста, ролевой промт, tone of voice, наиболее важные пункты сюжета.
Важно отметить, что нейросети можно внедрять, как на одном или на нескольких этапах циклах, так и на всех, что позволит создать особую экосистему управления взаимодействием с целевыми аудиториями благодаря возможностям
Рис. 1. Циклическая схема внедрения искусственного интеллекта в разработку и реализации стратегии сторителлинга Fig. 1. A cyclical scheme of artificial intelligence implementation into the development and realization of a storytelling strategy
Рис. 2. Алгоритм взаимодействия искусственного интеллекта с человеком в процессе сторителлинга Fig. 2. An algorithm of artificial intelligence and a human interaction in the proccess of storytelling
Таблица
Выбор ролевого промта для нейросети в рамках сторителлинга Table. A process of choosing the roleplay prompt in the context of storytelling
Ролевой промт Характеристики конечного текста Группа
Пиши как Марк Твен Ироничный, легкий, немного панибратский Знаменитые личности
Пиши как Стив Джобс Уверенный, уникальный, прорывной Знаменитые личности
Пиши как экономист Строгий, обоснованный Профессия
Пиши как стендап-комик Юмористичный, легкий Профессия
Пиши как мама Теплый, проникновенный, поучительный Близкие
Пиши как лучший друг Забавный, поддерживающий Близкие
Пиши как молодой Дерзкий Половозрастной
искусственного интеллекта. В результате оптимизируются процессы и реализуются лучшие решения. Участие нейросетей в создании историй повышает эффективность, позволяет экономить на количестве необходимых штатных единиц, делает кастомизацию предложения более доступной, усиливает отличительные характеристики бренда. Необходимо понимать для ведения успешного бизнеса, что именно последнее свойство, усиление влияния бренда, является современной тенденцией и теперь уже необходимостью. Без понимания этого пункта есть угроза остановиться в экономическом развитии. Новые поколения ушли от экономического подхода к покупке, они применяют социальный подход.
Обсуждение (Discussion)
Со сменой поколений произошла естественная смена тенденций. Ранее упомянутый социальный подход к покупке вещей предполагает тесную эмоциональную связь покупателей с брендом. По мере того, как платежеспособная аудитория молодеет в сравнении с держателями крупных компаний, их риск в скором времени оставить рынок и обанкротиться увеличивается с каждым днем, если они не будут готовы меняться в ногу со временем. Если раньше потребитель применял математические расчеты и считал крае-
угольными свойствами соотношение цены и качества, а также выгоду, то теперь молодежь готова переплачивать, если они доверяют бренду и, напротив, не приобретут товар или услугу более дешевых и даже качественных конкурентов, если не будут им доверять.
Бренд в рамках сторителлинга начинает обретать полноценный продуманный образ с огромным количеством деталей. Благодаря деталям бренд может быть персонифицирован, поскольку вызывает резонанс с воспоминаниями и эмоциями конкретного человека. Сторителлинг является средством достижения цели, а целью выступает брендинг. Брендинг раскрывается через сторителлинг, потому что выстраивает прочную коммуникацию с клиентом. Эта коммуникация является «мостом» между брендом и потребителем. Основа успешного сторителлинга состоит в том, чтобы написать не логически продуманную историю, которая вызовет нерациональное желание к покупке, а создать путь к сердцам потребителей. Истории рассказывают о бренде через прямой открытый диалог, выстраивая дружественные доверительные отношения, формируя лояльность и привязанность.
Успех сторителлинга объясняется установлением эмоциональной привязки со зрителем или слушателем. Человек с психологической точки зрения намного проще вос-
принимает информацию, если он может ее представить. Визуализация позволяет представить цельный образ, который будет связан с продуктом. Пол Зак, американский экономист и специалист в области нейроэкономики,провел исследование и пришел к выводу, что в ходе восприятия сухих фактов человеческий мозг задействует лишь левое полушарие. Истории же задействуют правое, которое генерирует образы, эмоции, картинки. Возникает химическая реакция, сопровождающаяся выработкой окситоцина (гормона удовольствия), что приводит к возникновению у слушателя доверия, которого и желает добиться любой маркетолог. Клиента не придется дополнительно убеждать, если у него с предлагаемым продуктом будет выстроена эмоциональная связь на основе истории.
Сторителлинг можно встретить в культуре производства, психологии, предпринимательстве, менеджменте, но по доказательствам многих исследований он нашел самое активное применение в маркетинге [3]. Сторителлинг имеет недостаток с точки зрения времени. Это долгосрочный инструмент, которому необходимо время, чтобы начать действовать. В данном случае допустимо упомянуть, что это аналогия человеческой дружбы, когда отношения выстраиваются поэтапно, но чем дольше они длятся, тем они крепче и тем больше
безоговорочного доверия. Стори-теллинг должен в каждом обращении напоминать об основной идее послания и держать линию повествования в каждой истории. Обращение с этой информацией должно сопровождать каждый акт для привлечения внимания слушателей к необходимым призывам, смены стиля мышления или действия, что способствует достижению цели сторителлинга.
Статья раскрывает несомненные преимущества внедрения искусственного интеллекта в сферу маркетинга, однако многих волнует вопрос, а сможет ли нейросеть полностью заменить человека. В научных сообществах одни предполагают, что это лишь вопрос времени. Другие считают нейронные связи человеческого мозга — уникальными и способными мысли творчески, нестандартно, чего не умеет делать искусственный интеллект, по крайней мере на сегодняшний день. Даже тесты с созданием предметов искусства, картин и музыки, показали, что в структуре нейросети все подчинено логике. Однако точно прогнозируется, что в ближайшем будущем вырастет спрос на специалистов, умеющих давать точные запросы для нейросетей.
Заключение (СопсШэюп)
В настоящее время современная торговля претерпевает глобальные изменения. Первоначально это было связано с внезапно возникшей всемирной пандемией соу1с1-19. Она стала своего рода катализатором для развития рынка ин-
тернет-торговли, все сегменты которого показали необычайно положительную динамику продаж. Рынок электронной коммерции развивался и до эпидемии, но уже запущенный ранее процесс перехода из привычного ритейла в онлайн ускорился в начале 2020 года.
Нынешнее состояние экономики трансформируется под воздействием цифровых технологий. Массовое применение информационных систем повлияло на все бизнес-процессы в экономике. Новым веянием прогресса электронной коммерции является искусственный интеллект. Он может быть интегрирован в работу по построению бренда и управлению взаимодействием с целевыми аудиториями посредством создания историй. Хорошая история позволяет разрушить барьер скептицизма и устанавливает эмоциональную связь. Связь возникает на основании эмоций, возникающих в момент просмотра. Главная движущая эмоциональная сила — эм-патия. Каждый целевой сегмент отождествляет себя со своим героем, сопереживает ему как самому себя, воспринимая историю как свою собственную или, по крайней мере, как историю близкого ему человека. Аудитория отзеркалива-ет все удачи и неудачи главного героя, проводя аналогии между сюжетом и событиями своей жизни, примеряя образы и стиль жизни, предлагаемый брендом, на себя. В момент кульминации должно происходить своего рода прозрение и возникновение решения вопроса. Такой маркетинго-
вый инструмент действует натив-но, все необходимые запросы и «якоря» возникают в подсознании потребителя. История раскрывает и рассказывает о болях целевой аудитории, которые закрываются продуктом или услугой.
Сторителлинг — это не обязательно классическая модель вербального текста, дополненного иллюстративными визуальными компонентами. Историю можно рассказать посредством очень многих различных форм коммуникации: инфографика, видеоролик и даже мем. Поскольку истории предполагают максимальную эмоциональную вовлеченность покупателя и преследуют долгосрочную цель по построению доверительных отношений с клиентами, то они должны быть максимально персонализированными для того, чтобы максимально попасть в потребности и повысить уровень доверия. Именно поэтому внедрение искусственного интеллекта в сто-рителлинг может оказаться максимально продуктивным, поскольку он дает возможность собирать большие данные, анализировать и делить на крайне небольшие сегменты целевую аудиторию.
Автором был предложен уникальный цикл оптимизации процесса создания историй путем внедрения нейросетей и с подробным описание его функционала на базе ранее разработанного алгоритма по управлению взаимодействием с целевыми аудиториями. Эта схема в применении позволить сократить затраты и улучшить эффективность.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Питерсон, Дж. Карты смысла. Архитектура верования. / Джордан Питерсон; Пер. с англ. Анастасии Сучковой — СПб.: Питер, 2020. - 768 с.: ил.
2. Архипова, Л. И. Большие данные и искусственный интеллект в бизнесе: развитие и регулирование/ Л. И. Архипова// — 2020. — №6-3. — С. 122—127. — EDN OASXQI.
3. Анюхина, А. М. Феномен мультимедийного лонгрида и digital storytelling в сетевых медиа / А. М. Анюхина // Знак: проблемное поле медиаобразования. — 2017. — № 2(24). — С. 146—150. — EDN YRGIGD.
